Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bình luận và kiến nghị Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 10 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm Bao gói được xem xét dưới hai khía cạnh là logistics và marketing. Chức năng logistic của bao gói chủ yếu là để bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển thông qua các kênh phân phối (Prendergast và Pitt, 1996).
Bao gói được định nghĩa là vật chứa cho một sản phẩm bao gồm các thuộc tính màu sắc, nhãn mác, hình dạng, thiết kế và vật liệu được sử dụng (Arens, 1996). Kotler (1999) định nghĩa bao gói là tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật đựng cho một sản phẩm. Việc bao gói sản phẩm vượt trội giúp việc bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển trở nên dễ dàng cũng rất có lợi trong việc giảm thiểu mất mát và lãng phí. Nó làm cho sản phẩm có giá trị trên thị trường trong và ngoài nước (Maiksteniene và Auruskeviciene, 2008).
Còn chức năng marketing thì coi bao gói là một phương thức truyền thông hấp dẫn và hiệu quả nhằm truyền tải thông điệp về các thuộc tính sản phẩm cho người tiêu dùng. Đó là công cụ thu hút sự chú ý và giao tiếp, đồng thời cho phép chứa đựng, phân bố, liên kết và bảo vệ sản phẩm (Prendergast và Pitt, 1996). Hawkes (2010) mô tả bao gói là một công cụ marketing kết hợp bốn tiêu chí marketing là sản phẩm, quan hệ công chúng, giá cả và chương trình khuyến mãi. Bao gói là một công cụ cơ bản của marketing (Barber và cộng sự, 2006).
Bao gói sản phẩm là một dấu hiệu bên ngoài (Chung và cộng sự, 2006), và người tiêu dùng sản phẩm đầu tiên sẽ là tiếp xúc với bao gói sản phẩm, sau đó trải nghiệm sản phẩm (Orth và Marchi, 2007). Do đó, bao gói sản phẩm là phương tiện để nhà sản xuất giao tiếp với người tiêu dùng (Thalhammer, 2007) để đánh giá sản phẩm (Chung và cộng sự, 2006), phân biệt thương hiệu và nhận diện và ảnh hưởng thương hiệu của người tiêu dùng (Underwood, 2003). Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 11 Bao gói sản phẩm được định nghĩa như là một phương thức marketing vì nó là phương tiện chính để truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng tại điểm bán về các thuộc tính sản phẩm và thương hiệu (Silayoi và Speece, 2004). Đồng thời, nó đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng thông qua các yếu tố thẩm mỹ bao gồm kích thước, hình dạng, thông tin, màu sắc, chất liệu và đồ họa (Rundh, 2013).
Bao gói là một phần của thương hiệu, truyền đạt ý nghĩa của một thương hiệu, thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và trở thành điểm khác biệt khi đặt cạnh các sản phẩm cùng loại (Underwood & Ozanne, 1998). Trong nghiên cứu này, NCS xem xét bao gói dưới chức năng marketing của nó. Theo đó, bao gói được định nghĩa là “Bao gói là phương tiện chính để truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng tại điểm bán về các thuộc tính sản phẩm và thương hiệu. Đồng thời nó đáp ứng mong muốn ccủa người tiêu dùng thông qua các yếu tố thẩm mỹ bao gồm kích thước, hình dạng, thông tin, màu sắc, chất liệu và đồ họa” (Rundh, 2013).
Bao gói và các thuộc tính của bao gói có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Bao gói là một công cụ quan trọng để quảng bá và kích thích ý định mua hàng thông qua hình ảnh, màu sắc, chất liệu, kích cỡ, thông tin (Rundh, 2007). Các thuộc tính của bao gói Có nhiều phương án khác nhau trong phân loại các thuộc tính của bao gói. Theo Smith & Taylor (2004), có sáu biến phải được nhà sản xuất và nhà thiết kế bao gói xem xét khi tạo ra một bao gói hiệu quả: hình thức, kích thước, màu sắc, đồ họa, chất liệu và hương vị.
Tương tự, Kotler (2003) phân biệt sáu yếu tố mà theo đó phải được đánh giá khi đưa ra các quyết định đóng gói: kích thước, hình thức, chất liệu, màu sắc, thông tin và thương hiệu. Cần lưu ý Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 12 rằng hai nhóm thuộc tính trên cũng tương tự như phân loại của Smith & Taylor (2004) không bao gồm các yếu tố bằng thông tin trên bao gói. Rettie & Brewer (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị đúng các yếu tố của bao gói, chia các yếu tố thành hai nhóm: Nhóm yếu tố thông tin (ví dụ: khẩu hiệu thương hiệu) và các yếu tố trực quan (hình ảnh, kiểu chữ, v. Butkeviciene và cộng sự (2008) đã phân biệt giữa các yếu tố thị giác của bao gói (màu sắc, hình thức, kích thước, hình ảnh, đồ họa, vật liệu và mùi) và các yếu tố thông tin trên bao gói (tên sản phẩm, thương hiệu, nhà sản xuất / quốc gia, thông tin, ưu đãi đặc biệt, hướng dẫn sử dụng).
Bao bì sản phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu (Nancarrow và cộng sự, 1998) và kiến thức về hàng hóa. “Một bao bì tốt không chỉ là một người bán hàng, nó là một lá cờ công nhận và một biểu tượng của các giá trị” (Lewis, 1991). Trong nghiên cứu này, bao bì sản phẩm kết hợp: trực quan (màu sắc, hình ảnh, kích thước), yếu tố thông tin (vật liệu bao gói và thông tin sản phẩm) (Silayoi & Speece, 2004). Màu sắc của bao gói: Màu sắc, ở dạng cơ bản nhất, là ánh sáng truyền theo các bước sóng khác nhau, được mắt hấp thụ và chuyển thành màu sắc bởi não (Singh, 2006).
Có ba thuộc tính độc lập của màu sắc: Sắc ( Ton ): Độ đậm hoặc nhạt của một màu nào đó khi pha trắng hoặc pha đen; Quang độ: (Valuer). Độ sáng hoặc tối của một màu, là tác dụng liên kết giữa các độ đậm nhạt này với độ đậm nhạt kia. Ví dụ: trong vòng thuần sắc, vàng là màu có đỉnh quang độ sáng nhất, tím là màu có đỉnh quang độ tối nhất do Sự đập mắt. Là mức độ mạnh hay yếu của một màu nào đó (thị giác cảm nhận được độ tươi thắm) do Sự kích thích thị giác.
Ví dụ: Vàng: Quang độ sáng hơn. Cam: Cường độ mạnh hơn do độ tươi thắm của nó (Beneke và cộng sự, 2015). Màu sắc và ý nghĩa của màu sắc đã được nghiên cứu bởi những chuyên gia marketing và các nhà nghiên cứu tâm lý. Nhiều người bị thu hút bởi màu sắc sản phẩm, thậm chí họ có thể mua sản phẩm với chất lượng thấp chỉ vì chúng có màu sắc đẹp đẽ và hấp dẫn (Orth và Malkewitz, 2006).
Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 13 Theo (Keller, 2009) màu sắc là một thành phần thiết yếu của các yếu tố trực quan của bao bì đến mức mà một số nhà thiết kế cho rằng người tiêu dùng sở hữu từ vựng màu do họ mong đợi một số loại màu nhất định cho các sản phẩm cụ thể. Màu sắc có thể mang lại một điểm khác biệt cho một thương hiệu và thương hiệu có thể có một số quyền sở hữu màu sắc mà các thương hiệu khác không thể sao chép hoặc làm cho chúng có vẻ ngoài giống nhau. Theo (Keller, 2009) màu sắc là một yếu tố quan trọng của thiết kế trực quan của bao bì và thông tin và ý nghĩa mà nó truyền tải phải phù hợp với những gì các chương trình marketing khác đang truyền tải. Trên bao gói, màu sắc là yếu tố tác động lên mặt cảm xúc, nhận thức của người tiêu dùng và là một trong những yếu tố thị giác quan trọng nhất.
Màu sắc có thể tạo nên liên tưởng về phẩm chất mong muốn của sản phẩm như sự tự nhiên, sang trọng hay mềm mại (Marshall và cộng sự, 2006). Trong thiết kế hình ảnh sản phẩm, màu sắc bao gói là một yếu tố quan trọng truyền tải thông tin và ý nghĩa của sản phẩm. Màu sắc là một phần của sản phẩm, dịch vụ, bao gói, biểu tượng và có thể là một phương tiện hiệu quả của việc tạo ra, duy trì thương hiệu và hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Trong luận án này NCS sử dụng khải niệm của Marshall và cộng sự (2006) vì khái niệm này là chỉ ra một cách cụ thể cách màu sắc tác động lên nhận thức của người tiêu dùng vì thế khái niệm này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận án đó là tìm hiểu sự ảnh hưởng của yếu tố màu sắc đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Hình ảnh bao gói: Hình ảnh bao gồm các hình ảnh đính kèm trên bao bì sản phẩm và các họa tiết trang trí đồ họa trên bao bì. Cũng như màu sắc, đây là yếu tố mang tính thương hiệu nhưng đồng thời thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Trên phương diện doanh số bán hàng, hình ảnh trên bao bì có thể là công cụ chiến lược tạo nên sự khác biệt và tăng mức tiếp cận tâm lý người tiêu dùng vì hình ảnh tác động sinh động hơn, nhanh hơn, dễ hơn so với ngôn ngữ trong một thời gian tiếp cận Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 14 ngắn (Underwood, 2003). Trong thời điểm thị trường thực phẩm và đồ uống những năm gần đây, bao bì được xem là một trong những công cụ thúc đẩy bán hàng hiệu quả và cần được đầu tư hoàn chỉnh.
Để người tiêu dùng có thể lựa chọn một giữa hàng loạt những sản phẩm khác cùng loại, là một vấn đề không hề đơn giản, khi xem xét nhiều yếu tố của bao bì có sức tác động nhất định đến tâm trí người tiêu dùng,hình ảnh là một trong số đó (Butkeviciene, Stravinskiene, Rutelione, 2008). Hình ảnh trên bao gói làm cho một thương hiệu trở nên độc đáo, giữ gìn cá tính của nó, giúp nhấn mạnh tên thương hiệu và nổi bật trên kệ (Smith, 2004). Hình ảnh có thể tăng thêm giá trị về ngoại hình của một thương hiệu và tăng chất lượng thẩm mỹ của nó. Hơn nữa, trong nhiều tình huống, Hình ảnh có thể tạo ra tâm trạng tích cực và có thể phù hợp với hoặc thỏa mãn khát vọng ẩn giấu suốt đời của người tiêu dùng (Smith, 2004).