Luận án tiến sĩ: Ảnh hưởng của bao bì đến quyết định mua trà xanh đóng chai của người Việt

• Tác giả: Nguyễn Thị Hạnh
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Phạm Thị Huyền
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình xây dựng bảng hỏi
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA
• 4.2. Nhân tố Ý định mua (YDM)
• 4.3. Nhân tố Nhận thức chất lượng (NTCL)
• 4.4. Nhân tố Màu sắc (MS)
• 4.5. Nhân tố Hình ảnh (HA)
• 4.6. Nhân tố Kích cỡ (KC)
• 4.7. Nhân tố Chất liệu (CL)
• 4.8. Nhân tố Thông tin sản phẩm (TTSP)
• 4.9. Phân tích EFA
• 4.10. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA
• 4.10.1. Tiêu chuẩn kiểm định
• 4.10.2. Kết quả kiểm định theo CFA
• 4.11. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.11.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.11.2. Biến kiểm soát
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Tác động của màu sắc bao gói
• 5.2.2. Tác động của hình ảnh trên bao gói
• 5.2.3. Tác động của kích cỡ bao gói
• 5.2.4. Tác động của chất liệu bao gói
• 5.2.5. Tác động của thông tin về sản phẩm
• 5.2.6. Tác động của nhận thức chất lượng sản phẩm tới ý định mua
• 5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai
• 5.3.1. Giải pháp về màu sắc của bao gói
• 5.3.2. Giải pháp về hình ảnh trên bao gói
• 5.3.3. Giải pháp về chất liệu bao gói
• 5.3.4. Giải pháp về thông tin sản phẩm trên bao gói
• 5.3.5. Giải pháp về phân khúc khách hàng
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai
• 5.4.1. Hạn chế của đề tài
• 5.4.2. Gợi ý các nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu về bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Bao bì sản phẩm không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp thương hiệu. Theo nghiên cứu của Prendergast và Pitt (1996), người tiêu dùng chỉ dành khoảng một phút để quyết định mua sản phẩm. Do đó, việc thiết kế bao bì hấp dẫn là rất cần thiết để tạo ấn tượng ban đầu. Thiết kế bao bì bao gồm các yếu tố như màu sắc, hình ảnh, kích cỡ và chất liệu, tất cả đều có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Hơn nữa, bao bì còn có thể tạo ra giá trị cảm nhận cho sản phẩm, từ đó tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.

1.1. Tác động của bao bì đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thuộc tính của bao bì. Các yếu tố như màu sắc và hình ảnh trên bao bì có thể tạo ra cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Theo Rundh (2005), bao bì không chỉ là công cụ bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ marketing hiệu quả. Hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua bao bì có thể tạo ra sự nhận diện nhanh chóng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy rằng marketing bao bì là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh.

II. Phân tích thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam

Thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Theo báo cáo, trà xanh đóng chai đã chứng kiến sự tăng trưởng 35% mỗi năm trong giai đoạn 2010-2014. Các thương hiệu như Trà xanh không độ và C2 đang chiếm lĩnh thị trường với hơn 83% thị phần. Thị trường trà xanh không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng và bao bì sản phẩm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải tiến bao bì để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nâng cao nhận thức chất lượng sản phẩm.

2.1. Xu hướng tiêu dùng trà xanh tại Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các sản phẩm trà xanh đóng chai vì tính tiện lợi và lợi ích sức khỏe. Xu hướng tiêu dùng này đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành. Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Để nâng cao ý định mua trà xanh đóng chai, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải tiến bao bì sản phẩm. Các giải pháp có thể bao gồm việc thay đổi màu sắc, hình ảnh và chất liệu bao bì để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Hơn nữa, việc cung cấp thông tin rõ ràng và hấp dẫn trên bao bì cũng rất quan trọng. Theo nghiên cứu, thông tin sản phẩm trên bao bì có thể ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng và từ đó tác động đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào chiến lược bao bì để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

3.1. Chiến lược marketing bao bì hiệu quả

Một chiến lược marketing bao bì hiệu quả cần phải kết hợp giữa thiết kế hấp dẫn và thông tin đầy đủ. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và từ đó điều chỉnh bao bì cho phù hợp. Việc sử dụng các yếu tố như màu sắc tươi sáng và hình ảnh bắt mắt có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Hơn nữa, việc truyền tải thông điệp về lợi ích sức khỏe của trà xanh qua bao bì cũng sẽ góp phần nâng cao nhận thức chất lượng và thúc đẩy ý định mua.