Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: Trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, tính mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng, hệ thống chiếu sáng thông minh, vai trò HTCSTM; các nghiên cứu có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế qui trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trình bày qui trình nghiên cứu. Lý thuyết phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Mô tả đối tượng thảo luận tay đôi và tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi, hiệu chỉnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Mô tả mẫu nghiên cứu, các kiểm định thang đo, kiểm định giả thiết, xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học tới ý định sử dụng. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Từ kết luận chương 4, nêu lên một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt Nam (các nhà sản xuất và các nhà phân phối) HTCSTM. 7 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng và Hệ thống chiếu sáng thông minh 2.1 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng.
Theo Ajzen (1991) “ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi đó. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi nào đó trong tương lai”. Các thành phần cấu thành Ý định hành vi theo Ajzen (1991) ba nhân tố “niềm tin vào hành vi”, “niềm tin vào chuẩn mực” và “niềm tin vào sự kiểm soát”.
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành vi của con người càng lớn. Từ thập niên 70 của thế kỷ XX đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định sử dụng công nghệ của con người, các lý thuyết này đã được thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới, nghiên cứu chủ yếu xoay quanh nhóm khái niệm là: - Ý định hành vi (tiêu biểu là thuyết TRA, TPB) - Thuyết chấp nhận công nghệ (tiêu biểu là TAM và UTAUT) Mô hình nghiên cứu đầu tiên là “thuyết hành động hợp lý (TRA)” của Fishbein và Ajzen lần đầu được công bố năm 1975. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi của TRA là “Thái độ đối với hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan”. Tiếp sau đó năm 1991, Ajzen phát triển “lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)” dựa trên cơ sở nền tảng của TRA.
“Lý thuyết hành vi có hoạch định” được bổ sung thêm nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA. Dựa trên mô hình TRA – “mô hình chấp nhận công nghệ TAM” được Davis, D. Fred và Arbor. Ann xây dựng năm 1989 gồm bốn nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng” là: “Biến bên ngoài”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng” và “Thái độ”.
Mô hình TAM được nhiều nhà nghiên cứu công nhận là mô hình tin cậy và được sử dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu chấp nhận công nghệ thông tin. Gần đây nhất là các mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) và mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng (UTAUT2) được Venkatesh và cộng sự nghiên cứu và phát triển trong những năm đầu thế kỉ XXI (2003 và 2012). Mô hình UTAUT được phát triển qua 8 mô hình về ý định hành vi và chấp nhận công nghệ nhưng có ảnh hưởng lớn nhất tới “mô hình UTAUT” là “Thuyết 8 hành động hợp lý TRA”, “Thuyết hành vi dự định TPB” và “mô hình chấp nhận công nghệ TAM”. Mô hình UTAUT-2 được mở rộng so với mô hình UTAUT thêm ba nhân tố mới.
Mô hình UTAUT-2 được coi là mô hình mới nhất trong các mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng và chấp nhận công nghệ mới hiện nay. Bảng 2-1 tổng hợp một số mô hình lý thuyết về ý định sử dụng và chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu. Bảng 2-1: Bảng tổng hợp một số mô hình lý thuyết về ý định sử dụng và chấp nhận công nghệ Các nhân tố ảnh Tác giả Mô hình lý thuyết Cơ sở nền tảng hưởng tới ý định hành vi Fishbein “Thuyết hành động hợp “Thái độ đối với hành và Ajzen lý (Theory of Reasoned vi (1975) Action – TRA)” Chuẩn mực chủ quan” Ajzen “Thuyết hành vi có “Thuyết hành động “Thái độ (1991) hoạch định (Theory of hợp lý (Theory of Chuẩn mực chủ quan Planned Behavior – Reasoned Action – Nhận thức kiểm soát TPB)” TRA)” hành vi” Davis, D. “Mô hình chấp nhận “Thuyết hành động “Biến bên ngoài Fred và công nghệ (Technology hợp lý (Theory of Nhận thức sự hữu ích Arbor.
Acceptance Model – Reasoned Action – Nhận thức tính dễ sử Ann TAM)” TRA)” dụng (1989) Thái độ hướng tới sử dụng” Venkatesh “Mô hình chấp nhận và 8 mô hình về ý định “Hiệu quả mong đợi và cộng sự sử dụng công nghệ hợp hành vi và chấp nhận Nỗ lực mong đợi (2003) nhất (Unified theory of công nghệ nhưng có Ảnh hưởng xã hội acceptance and use of ảnh hưởng lớn nhất Các điều kiện thuận technology – UTAUT)” tới mô hình UTAUT lợi” là “Thuyết hành động 9 hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM” Venkatesh “Mô hình chấp nhận và “Mô hình chấp nhận “Hiệu quả mong đợi và cộng sự sử dụng công nghệ hợp và sử dụng công nghệ Nỗ lực mong đợi (2012) nhất mở rộng (Unified hợp nhất (Unified Ảnh hưởng xã hội theory of acceptance and theory of acceptance Các điều kiện thuận use of technology 2 – and use of technology lợi UTAUT-2)” – UTAUT)” Động lực hưởng thụ Giá trị cảm nhận Thói quen sử dụng” (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Fishbein và Ajzen (1975) nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) cho rằng “ý định hành vi (Behavioral Intention)” là yếu tố quan trọng nhất trong dự đoán hành vi tiêu dùng. Họ đặt ra giả định rằng “hành vi thực tế chính là kết quả của ý định hành vi”. Con người luôn có trước ý định cho những hành vi thực sự. “Thái độ đối với hành vi” “Ý định hành vi” “Hành vi thực tế” “Chuẩn mực chủ quan” Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1980) Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là “thái độ cá nhân (Attitude)” và “chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)”.
Hai nhân tố này tác động gián tiếp đến hành vi thực tế qua ý định hành vi. “Thái độ của cá nhân” được đo lường bằng niềm tin của khách hàng và sự đánh giá của họ đối với các đặc tính của sản phẩm. Trong khi “chuẩn mực chủ quan” lại chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp … (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiên, hạn chế của thuyết TRA là bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan 10 trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter P.
Trên cơ sở nền tảng của TRA, Ajzen (1991) phát triển và nghiên cứu Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB). Thuyết TPB bổ sung nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA (Ajzen, 1991). Theo TPB, “ý định hành vi” bị tác động bởi 3 nhân tố là “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. “Thái độ” “Chuẩn mực chủ “Ý định hành vi” “Hành vi thực tế” quan” “Nhận thức kiểm soát hành vi” Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB, Ajzen, 1991) Nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh đánh giá của chính người dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết và cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình TPB được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích đoán ý định sử dụng của các cá nhân và cho thấy tối ưu trong giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA. Tương quan so sánh với thuyết TRA, lý thuyết và mô hình TPB được cho là có mức độ phù hợp cao hơn và có thể giải thích tốt hơn về ảnh hưởng của việc thay đổi từng yếu tố đến ý định hành vi (Werner, P. Điều này được giải thích là do bổ sung thêm nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” ảnh hưởng đến “ý định hành vi”.
Dựa trên mô hình TRA – “mô hình TAM (Technology Acceptance Model)” được Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) xây dựng gồm 5 nhân tố: “Biến bên ngoài”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Thái độ” và “Ý định sử dụng”. 11 “Nhận thức sự hữu ích” “Biến bên “Thái độ “Ý định “Hành vi ngoài” hướng đến “Nhận thức tính sử dụng” thực sự” sử dụng” dễ sử dụng” (PEOU) Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis và cộng sự, 1989) Nhân tố “Biến bên ngoài” là các biến ảnh hưởng đến “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” như thái độ, tần suất sử dụng trong một hệ thống … Nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” là mức độ mà cá nhân cho rằng việc sử dụng một sản phẩm đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989). Nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ dễ dàng mà không cần nỗ lực.
“Thái độ hướng đến sử dụng” xây dựng trên cơ sở niềm tin về “tính dễ sử dụng” và “nhận thức sự hữu ích”. “Ý định sử dụng” là ý định của người tiêu dùng dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của họ cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó. TAM được ứng dụng trong nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong nghiên cứu về ứng dụng công nghệ trong hành vi của mọi đối tượng trong xã hội như: Paul A. Pavlou (2014) nghiên cứu về “Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử: Tích hợp niềm tin và rủi ro với mô hình chấp nhận công nghệ”; Luarn, P.