Chương 1, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010) định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.4 Hành vi người tiêu dùng Theo Kuester (2012) thì “hành vi người tiêu dùng hay gọi cách khác là thói quen người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu tập thể, cá thể và tiến trình họ dùng các lựa chọn, sử dụng, gắn bó, thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên xã hội”.5 Quyết định mua sắm Sau khi người tiêu dùng đã trải qua đánh giá thì sau đó sẽ xuất hiện ý định mua hàng nhưng trước khi ra quyết định mua thì cần xem xét một vài yếu tố khác như thái độ người khác và một số tình huống phát sinh.wong V, Saunders J, Armstrong G (2002) thì “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro”.2 Các tài liệu tham khảo 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hà Ngọc Thắng và CTV đã tiến hành bài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, sử dụng phương pháp phân tích, thống kê số liệu cụ thể thì nhóm tác giả đã đưa ra 4 yếu tố tác động nhiều nhất đến ý định mua sắm trực tuyến là: Thứ nhất, ý kiến của nhóm tham khảo (các bài đánh giá sản phẩm); Thứ 2, thái độ của người tiêu dùng; Thứ 3, rủi ro cảm nhận và cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi. Từ đó đưa ra kết luận rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có những tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngược lại rủi ro cảm nhận và ý kiến của nhóm tham khảo tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến những hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu 6 0 0 dùng Việt Nam, bằng cách sử dụng phương pháp định tính thông qua các buổi phỏng vấn trực tiếp. Từ đó, cho ta thấy được kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra được 5 nhân tố có tác động lớn đến người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, qua đây cũng cho ta thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố là rất khác nhau như là nhận thức được các giá trị lợi ích, động cơ của sự yêu thích, thiết kế các trang web, các yếu tố tâm lý, cảm nhận được mức độ rủi ro,.
Trong các nhân tố trên, có duy nhất một nhân tố giúp người tiêu dùng cảm nhận được mức độ rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm các thành tố rủi ro về: ngân sách, chất lượng sản phẩm, độ bảo mật thông tin và sự không trung thực của chủ cửa hàng trên sàn thương mại điện tử. Nguyễn Ngọc Bích Trâm và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến, sàn thương mại điện tử. Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính, đầu tiên là xây dựng bảng phỏng vấn bằng phương pháp nghiên cứu định tính và tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 500 người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến ở các Thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh sau đó dùng phương pháp định lượng, sàng lọc, kiểm tra, thống kê, phân tích tương quan, kiểm định bằng thang đo “Cronbach’s Alpha” để đưa ra kết luận sau cùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, thời gian giao hàng, sự tiện lợi khi mua hàng, chính sách đổi trả, đường truyền internet và hệ thống chăm sóc khách hàng.
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hà ( 2017 ) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả bằng phương pháp nghiên cứu mô hình đã chỉ ra được các vấn đề tác động trực tiếp và gián tiếp đến khách hàng : Sự hấp đẫn về thị giác , tính 7 0 0 ngẫu hứng , niềm tin ,cảm nhận tức thì ,. Kết quả của nhóm nghiên cứu cho thấy sự thúc đẩy tính ngẫu hứng mua hàng của khách hàng là do ảnh hưởng của sự cảm nhận tức và niềm tin , bên cạnh đó cũng có chịu sự tác động từ bên ngoài từ sự hấp dẫn của thị giác do đó các sàn thương mại điện tử cần có thêm các các khuyến mãi cũng như sự bắt bắt về hình ảnh để thu hút người tiêu dùng. Từ Thị Hải Yến đã tiến hành đã đưa ra báo cáo nghiên cứu về những nhân tố có khả năng tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ việc phỏng vấn trên "wed- based" đồng thời còn xây dựng bảng câu hỏi, đánh giá và phân tích từ các nhân tố, mô hình thực tế - mô hình "SEM", nhân tố khám phá "EFA" và nhân tố khẳng định "CFA".
Ngoài ra nhà nghiên cứu còn trực tiếp đề xuất gồm một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến như sự dễ sử dụng, lòng tin tưởng, sự hữu ích,. Từ đó có thể kết luận rằng các ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều bởi lợi ích và qui chuẩn chủ quan. Vì vậy đưa ra một số giải pháp kích thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: thứ nhất, tăng lợi ích cho khách hàng bằng việc tặng, khuyến mãi các mã hoặc phiếu giảm giá, tạo điều kiện cho khách hàng đổi trả sản phẩm và thường xuyên tiếp nhận những ý kiến đánh giá phản hồi để doanh nghiệp có thể hoàn thiện; thứ hai, không ngừng quản cáo trên các trang wed, facebook, youtube,. Dhirendra Kumar Gupta (2015) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với hơn 200 người tiêu dùng. Qua đó đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là tiết kiệm được thời gian, tính thoải mái khi mua hàng, tiết kiệm được một tiền, có sự ưu đãi vào các ngày lễ hay khách hàng thân thiết và đa dạng các mẫu mã sản phẩm. Trong đó, tiết kiệm thời gian là một yếu tố quan trọng nhất trong việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và họ 8 0 0 cảm thấy rất thuận tiện khi mua sắm trực tuyến bởi nó giúp khách hàng không cần phải trực tiếp ghé thăm cửa hàng. Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện tại nhà bằng cách sẽ so sánh sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với rất nhiều mẫu mã.
(2019), đã tiến hành phân tích bối cảnh mua sắm trực tuyến xác định ý định mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng và xác định một cách sáng tạo bốn dấu hiệu thúc đẩy hành vi tiêu dùng này trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Dữ liệu khảo sát đã thu thập được 372 người tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới từ Trung Quốc và phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm tra thực nghiệm mô hình đề xuất. Qua đó cho thấy kết quả là có bốn dấu hiệu bối cảnh mua sắm trực tuyến xuyên biên giới này đã có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng. Rehman và Ashfaq (2011) đã tiến hành nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.
Điều mà các nhà tiếp thị sử dụng để xác định và hiểu các kinh nghiệm mua sắm trước khi đưa ra những quyết định về sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế trang web là thành phần được tìm kiếm nhiều nhất của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, cùng với những lợi ích nhận thức, động lực, rủi ro nhận thức và các yếu tố tâm lý. Kết quả đã được xác nhận thông qua việc sử dụng phân tích nhân tố xác nhận. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách làm khảo sát với tất cả 366 người tiêu dùng.
Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào 9 biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, hiệu lực, quảng bá, sức hấp dẫn, độ tin cậy và sự độc đáo. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố sẽ ảnh 9 0 0 hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, hiệu lực) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.2 Đánh giá các nghiên cứu Qua các bài nghiên cứu trên, có thể thấy mức độ của các yếu tố có sự ảnh hưởng lớn quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng lên các tổ chức bán hàng trực tuyến.
Những nguy cơ cũng như cơ hội khi mua sắm ở loại hình này. Tuy nhiên, vẫn có hướng giải quyết để tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và lợi nhuận ngày càng tăng, các bài nghiên cứu trên đã đưa ra một số giải pháp thiết thực và hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay như: cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm giống như quảng cáo, chính sách giá bán sản phẩm và dịch vụ hợp lí, chính sách bù hoàn- đổi trả, … Từ đó giúp các tổ chức bán hàng trực tuyến có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp nhất.