I. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của việc hiểu hành vi khách hàng. Các nhân tố chính được xác định bao gồm phương tiện hữu hình, vị trí thuận tiện, sự an toàn, dịch vụ cung cấp, chính sách chiêu thị, lợi ích cảm nhận, và ảnh hưởng của người liên quan. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố này với quyết định lựa chọn ngân hàng.
1.1. Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phân tích qua các giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, và hành vi sau mua. Việc nghiên cứu quá trình này giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng được phân tích chi tiết, bao gồm phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị), vị trí thuận tiện (số lượng chi nhánh, khoảng cách), sự an toàn (bảo mật, uy tín), dịch vụ cung cấp (đa dạng sản phẩm, chất lượng nhân viên), chính sách chiêu thị (khuyến mãi, quảng cáo), lợi ích cảm nhận (lãi suất, ưu đãi), và ảnh hưởng của người liên quan (gia đình, bạn bè).
II. Thiết kế nghiên cứu
Chương này mô tả thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn sâu để điều chỉnh các khái niệm phù hợp với thực tiễn. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng cá nhân có tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam. Kích thước mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Binary logistic để xác định các nhân tố ảnh hưởng.
2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các đối tượng có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh các khái niệm và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu định lượng.
2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tái cấu trúc các biến quan sát và hồi quy Binary logistic để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
III. Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) xác định các nhân tố chính bao gồm phương tiện hữu hình, vị trí thuận tiện, sự an toàn, dịch vụ cung cấp, chính sách chiêu thị, lợi ích cảm nhận, và ảnh hưởng của người liên quan. Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để so sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau. Hồi quy Binary logistic cho thấy các nhân tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được phân tích theo các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, và trình độ học vấn. Kết quả cho thấy đa số khách hàng gửi tiết kiệm là người trung niên với thu nhập ổn định.
3.2. Phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Phương tiện hữu hình và sự an toàn được đánh giá là hai nhân tố quan trọng nhất.
IV. Gợi ý duy trì và thu hút khách hàng
Chương này đưa ra các gợi ý để duy trì khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới dựa trên kết quả nghiên cứu. Các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện phương tiện hữu hình, nâng cao sự an toàn, và đa dạng hóa dịch vụ cung cấp. Ngoài ra, các chính sách chiêu thị hấp dẫn và lợi ích cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
4.1. Duy trì khách hàng hiện có
Các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ cung cấp và nâng cao sự an toàn để duy trì khách hàng hiện có. Điều này bao gồm việc đầu tư vào cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, và cung cấp các sản phẩm đa dạng.
4.2. Thu hút khách hàng mới
Để thu hút khách hàng mới, các ngân hàng cần áp dụng các chính sách chiêu thị hấp dẫn, cung cấp lợi ích cảm nhận như lãi suất cao và ưu đãi đặc biệt. Ngoài ra, việc mở rộng mạng lưới chi nhánh và cải thiện vị trí thuận tiện cũng là yếu tố quan trọng.
