Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 5 Tieu luan Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương sẽ trình bày tổng quan về thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi sử dụng cà phê nguyên chất và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về cà phê nguyên chất từ đó sẽ tiêu thụ cà phê nguyên chất cuả giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh. THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 6 Tieu luan Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cở sở lý thuyết của đề tài 2. Khái quát hành vi người tiêu dùng 2.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau: Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau: Nền văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.
Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội… THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 7 Tieu luan Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa. Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó.
Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn. THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 8 Tieu luan Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. Những nhóm tham khảo điển hình: Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: + Mang tính trực tiếp, thường xuyên.
+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ. Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”. THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 9 Tieu luan Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng. Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt… Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%). Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân. Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng: Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 10 Tieu luan Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già… Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai trò: bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.
Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.