I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ này tập trung vào sự tin tưởng và ý định mua lại trong bối cảnh thương mại xã hội, kết hợp giữa vốn xã hội và thuyết dòng chảy. Sự phát triển của Web 2.0 đã thúc đẩy sự hình thành của thương mại xã hội, nơi người tiêu dùng tương tác và chia sẻ thông tin qua các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố từ vốn xã hội và thuyết dòng chảy ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng qua mạng xã hội, với mẫu nghiên cứu chính thức là 363 người.
1.1. Bối cảnh thương mại xã hội
Thương mại xã hội đã trở thành một xu hướng quan trọng trong thời đại số, với sự gia tăng của các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Twitter. Các nền tảng này không chỉ là công cụ kết nối mà còn là nơi người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và thông tin sản phẩm. Theo thống kê, số người dùng mạng xã hội đạt 2,1 tỷ người vào năm 2015, và doanh thu từ thương mại xã hội đạt gần 30 tỷ USD. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thương mại xã hội trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
1.2. Vai trò của vốn xã hội và thuyết dòng chảy
Vốn xã hội và thuyết dòng chảy là hai yếu tố chính được nghiên cứu trong luận văn này. Vốn xã hội đề cập đến mối quan hệ và sự tin cậy giữa các thành viên trong cộng đồng mạng, trong khi thuyết dòng chảy tập trung vào trải nghiệm cảm xúc của người dùng khi tương tác với nền tảng. Cả hai yếu tố này đều có tác động đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng, thông qua các biến trung gian như truyền thông ngang hàng và hành động duyệt.
II. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Mẫu nghiên cứu định lượng gồm 363 người đã từng mua hàng qua mạng xã hội. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình đo lường CFA và mô hình cấu trúc SEM. Kết quả cho thấy vốn xã hội và thuyết dòng chảy có tác động tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại.
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế theo hai giai đoạn: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Giai đoạn định tính nhằm xác định các yếu tố và thang đo, trong khi giai đoạn định lượng tập trung vào kiểm định mô hình nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc, với kích thước mẫu là 363 người.
2.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm AMOS, sử dụng phương pháp CFA để kiểm định độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, và SEM để kiểm định mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy vốn xã hội và thuyết dòng chảy có tác động tích cực đến sự tin tưởng, và sự tin tưởng lại ảnh hưởng đến ý định mua lại.
III. Kết quả và thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy vốn xã hội và thuyết dòng chảy có tác động tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng trong thương mại xã hội. Truyền thông ngang hàng và hành động duyệt đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Tuy nhiên, giả thuyết về tác động trực tiếp của hành động duyệt lên ý định mua lại không được ủng hộ.
3.1. Tác động của vốn xã hội
Vốn xã hội có tác động tích cực đến sự tin tưởng thông qua truyền thông ngang hàng. Điều này cho thấy rằng sự tin cậy và mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng mạng xã hội là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tin tưởng và ý định mua lại.
3.2. Tác động của thuyết dòng chảy
Thuyết dòng chảy cũng có tác động tích cực đến sự tin tưởng thông qua hành động duyệt. Trải nghiệm cảm xúc tích cực khi tương tác với nền tảng mạng xã hội làm tăng sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng.
IV. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu này đã làm rõ mối quan hệ giữa vốn xã hội, thuyết dòng chảy, sự tin tưởng và ý định mua lại trong thương mại xã hội. Kết quả cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng vốn xã hội và tạo ra trải nghiệm dòng chảy tích cực để tăng cường sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng.
4.1. Hàm ý quản trị
Các doanh nghiệp nên tận dụng vốn xã hội bằng cách khuyến khích truyền thông ngang hàng và tạo ra các cộng đồng mạng xã hội tích cực. Đồng thời, việc thiết kế nền tảng mạng xã hội sao cho tạo ra trải nghiệm dòng chảy tích cực cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.
4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào người tiêu dùng tại Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và tập trung vào các yếu tố khác như chiến lược marketing và tương tác xã hội để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trong thương mại xã hội.
