Mở đầu Nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài, giới thiệu ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu các lý thuyết, khái niệm và mô hình nghiên cứu liên quan. Lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên cứu thích hợp và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày về mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận Tóm tắt nghiên cứu. ý nghĩa thực tiễn rút ra từ nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2 — CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương | đã giới thiệu tổng quan về dé tài và mục tiêu nghiên cứu.
Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày văn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trong và phát biéu các giả thuyết của nghiên cứu. Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất. Thương mai xã hội (Social commerce) Mạng xã hội là nơi cộng đồng, tô chức, cá nhân có thể chia sẻ những sở thích, hoạt động, thông tin, xây dựng và khai thác các mối quan hệ với những người khác (Kwon & Wen, 2010). Thương mại xã hội là sự kết hợp giữa các hoạt động trên trang mạng xã hội và hoạt động thương mại, điều này có tác dụng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hơn bởi thời gian và khối lượng thông tin mà người dùng nhận khi lướt các trang này là rất lớn (Huang, 2015).
Theo (Kim & Park, 2013) thương mại xã hội là một dạng của hoạt động kinh doanh trực tuyến, là sự kết hợp giữa thương mại điện tử với phương tiện truyền thông xã hội. Trong thương mại xã hội, các công ty kinh doanh đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, và họ thường sử dụng Facebook hay Twitter để xúc tiến và thúc đây giao dịch của họ (Stephen & Toubia, 2010). Trong bối cảnh này, người tiêu dùng không chỉ là người mua, mà còn là những người chia sẻ kinh nghiệm mua hàng và thông tin sản phẩm qua sự truyền miệng, họ thường đóng vai trò quan trọng hơn là trong thương mại điện tử (Kim & Park, 2013). Các trang mạng xã hội cung cấp nhiều cơ hội cho người dùng tìm kiếm thông tin và tiếp cận được nhiều nguồn tham khảo, thông qua các bình luận, bài nhận xét, chia sẻ kinh nghiệm từ những người có mối quan tâm và hiểu biết chung, qua việc giao tiếp giữa các thành viên trong cộng đồng mạng xã hội.
Các yếu tố như chất lượng thông tin, truyền thông, và hiệu ứng truyền miệng có thể làm cho thương mại xã hội trở nên dang tin cậy (Linda, 2010). Các đặc tính này cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người dùng mang xã hội. Tuy thương mại xã hội là phân mở rộng của thương mại điện tử, nhưng hai khái niệm này van có đây đủ các đặc diém và tinh chat tương tự nhau. Vi vay, 10 nghiên cứu này sẽ sử dụng kết quả của một số nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử làm cơ sở dé đưa ra các giả thuyết.
Vốn xã hội (Social capital) Vốn xã hội là một loại vốn, bên cạnh các loại vốn thông thường khác như vốn kinh tế, vốn con người, vốn văn hóa. Vốn xã hội để chỉ tình thân hữu, sự thông cảm lẫn nhau, tương tác giữa các cá nhân hay trong gia đình (Lyda Judson Hanifan, 1916). Trải qua thời gian lâu dài, vốn xã hội được nhiều tác giả đưa ra giải thích khác nhau, tuy nhiên vẫn có một số điểm chung. Vốn xã hội gan liền với mạng lưới xã hội và quan hệ xã hội (Bordieu, 1986; Coleman, 1988; Putnam, 2000); vốn xã hội được tạo ra thông qua việc đầu tư vào các mối quan hệ xã hội mà ở đó cá nhân có thể sử dụng vốn xã hội để tìm kiếm lợi ích.
Khi đề cập đến vốn xã hội là nói đến vấn dé về sự tin cậy và mỗi quan hệ có qua có lại, bởi vốn xã hội là nguồn lực dựa trên mạng lưới được thừa nhận hoặc quen biết, trong đó các thành viên tương tác qua lại với nhau (Bordieu, 1986). Coleman (1988) khăng định trách nhiệm, sự mong đợi, và sự tin tưởng là các hình thức của vốn xã hội, đồng nghĩa với trách nhiệm và sự mong đợi tạo nên sự tin tưởng giữa các cá nhân. Vốn xã hội bao gôm các chuẩn mực của mối quan hệ qua lại và biểu thị cho sự tin cậy (Fukuyama, 2001). Vai trò của vốn xã hội đối với các hoạt động phát triển kinh tế và xã hội rất quan trọng, trong nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vốn xã hội thúc đây các cá nhân hợp tác với nhau, vượt qua những khó khăn, có thể giảm được chi phí trong các hoạt động kinh tế.
Vốn xã hội được phân biệt thành 02 loại (Putnam, 2000): - V6n xã hội bac cau (Bridging social capital) - V6n xã hội gan kết (Bonding social capital) 2. Vốn xã hội bắc cầu Mối quan hệ xã hội ton tại giữa các cá nhân vượt ngoài giới hạn các nhóm hay cộng đồng đồng nhất. Vốn xã hội bắc cầu được những nhà nghiên cứu gọi là “mối quan hệ yếu”, nghĩa là mối quan hệ giữa các cá nhân rat mơ hồ, nhưng những người này có thé cung cấp được khối lượng thông tin rất hữu ích và có những triển vọng mới. Tuy nhiên, sự hỗ trợ hay giúp đỡ này thường dựa trên những lợi ích chung, không dựa vào yếu tô tinh cảm, chang hạn thành viên trong cộng đồng của II các mạng lưới khác nhau sẽ thiếu đi mối quan hệ tình cảm và gan két (Granovetter, 1973).
Điều này xảy ra khi các cá nhân với nền tang da dang kết nối với nhau trong mạng lưới xã hội (William, 2006). Một người có những mối quan hệ yếu nhưng lại kết nối đa dạng với nhiều người khác nhau thì có quyên tiếp cận được với khối lượng lớn thông tin và co hội (Burt, 2002; Granovetter, 1983); tuy nhiên sẽ ít nhận được sự hỗ trợ về tinh thần (Putnam, 2000). Vốn xã hội gắn kết Vốn xã hội găn kết tồn tại trong một nhóm, một cộng đồng, thuộc các cá nhân trong nhóm và cộng đồng đó. Những cá nhân trong nhóm hay cộng đồng này có các đặc điểm tương đông nhau.
Vốn xã hội gan kết củng cô thêm các đặc trưng độc nhất và đồng nhất của các nhóm (Putnam, 2000). Vì thế, các cá nhân được kết nối mạnh hơn, nhưng lại ít được tiếp cận với các nền tảng kiến thức đa dang. Mối quan hệ xã hội giữa các cá nhân tổn tại trong vốn xã hội gắn kết mang tính chặt chẽ bởi họ có mục tiêu chung rõ ràng, như gia đình, bạn bè thân thiết, thậm chí là hàng xóm; mối quan hệ này được gọi là quan hệ mạnh (Baron et al. Các quan hệ này sẽ mang đến sự hỗ trợ rất lớn và thiên về yếu tố tình cảm hon là chất lượng thông tin được cung cấp.
Vốn xã hội gan kết cũng nhắc đến việc có thể có được các nguồn lực từ mối quan hệ trong nhóm (Yuan & Gay, 2006). Thuyết dòng chảy (Flow theory) Khi mua sắm trên mạng, người tiêu dùng thực hiện một số thao tác nhất định mà có thể gợi ra cả hai phản ứng thuộc về cảm xúc và nhận thức, phản ứng này xác định ý định mua lại mới của người tiêu dùng (Koufaris, 2002). Tuy rằng việc thu hút và giữ chân khách hàng thuộc lĩnh vực tiếp thị, nhưng công nghệ cũng cung cấp các công cụ hỗ trợ cho việc thực hiện các nhiệm vụ này (Straub & Watson, 2001). Csikszentmihalyi (1977) giới thiệu khái niệm về thuyết dòng chảy, được định nghĩa như “Cảm giác toàn diện mà con người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia cao”.
Nói một cách đơn giản, dòng chảy là quá trình trải nghiệm tối ưu (Csikszentmihalyi, 1977). Khi con người đang ở trong dòng chảy, họ chuyển qua một trạng thái chung của sự trải nghiệm khi bắt đầu say mê với hoạt động của họ. Đặc trưng của trạng thái này là sự tập trung của việc nhận thức bị thu hẹp, vậy nên những suy nghĩ và nhận thức không liên quan bị loại ra bởi sự tự mat đi ý thức, 12 bang sự đáp lại về mục tiêu và những phản hồi một cách rõ ràng, và bằng cảm giác kiểm soát môi trường (Csikiszentmihalyi, 1977). Những nghiên cứu trước đây chỉ ra “dòng chảy” được áp dụng ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau, và cũng là thước đo cho sự trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng.
“Dòng chảy" được đo bởi hai yếu tố gom sự thích thú và sự tập trung (Ghani et al., 1993); với bốn yếu tố gom sự kiểm soát, sự chú ý, sự tò mò, và sự quan tâm nội tại (Huang, 2003); giá trị của các yếu tố thuộc vé cảm xúc và nhận thức trong một SỐ nghiên cứu như cảm nhận thích thú, cảm nhận về kiểm soát, và sự tập trung (Koufaris, 2002), hai biến trước cũng tương ứng với sự thích thú thống lĩnh trong tâm lý học (Mehrian & Russel, 1974). Một cá nhân ở trong dòng chảy, họ phải thiết lập sự cân bằng giữa những thử thách và năng lực trải nghiệm của họ (Hình 2.1); theo đó, nếu các thách thức vượt quá kỹ năng, họ sẽ trở nên cảnh giác và lo lang, ngược lai, néu kỹ năng cao hon các thách thức, họ sẽ cảm thấy thư giãn, và sau đó là sự buôn tẻ (Csikiszentmihalyi, 2000).Vi thế, sự tập trung chú ý là can thiết đối với trải nghiệm dòng chảy, bởi điều này giúp cho cá nhân giữ được sự cân bằng đó. Hơn nữa, tính sinh dong, tính tương tác, và sự tham gia xác định cấp độ của mức tập trung (Hoffman & Novak, 1996). Như đã nói ở trên, ý định mua lại cần được xem xét ở hai khía cạnh, mặt khác, khái niệm này thiên về các yếu tố thuộc về cảm xúc và nhận thức, nên ở đây chỉ dé cap đến hai khái niệm của trải nghiệm dòng chảy đó là tính sinh động va sự tham gia.
= 4 Cao ` ° Sư lo lang ⁄ xe = A xe ~ ° ` .= về ‘& Ate = At WY “Ke. Sư buon te x» , q Cac kỹ nang Cao Hình 2.1 — Mô hình thuyết dòng chảy (Csikszentmihalyi, 1975) 13 2. Tính sinh động (Vividness) Tính sinh động tượng trưng cho sự phong phú của một mỗi trường trung gian (Steuer, 1992), được định nghĩa băng cầu trúc của nó. Chiều rộng của tính sinh động liên quan mật thiết với tính đồng thời và sự phong phú của phương tiện truyền thông (Valacich et al.