Luận Văn Thạc Sĩ: Sự Tin Tưởng Và Ý Định Mua Lại Trong Thương Mại Xã Hội

LỜI CÁM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do hình thành đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Ý nghĩa thực tiễn

1.5. Bố cục đề tài nghiên cứu

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Thương mại xã hội (Social commerce)

2.2. Vốn xã hội (Social capital)

2.3. Thuyết dòng chảy (Flow theory)

2.4. Truyền thông ngang hàng (Peer communication)

2.5. Hành động duyệt (Browsing activities)

2.6. Sự tin tưởng (Trust)

2.7. Ý định mua lại (Repurchase intention)

2.8. Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.8.1. Mô hình về mua hàng ngẫu hứng (Huang, 2015)

2.8.2. Mô hình về hành vi tiêu dùng trực tuyến (Koufaris, 2002)

2.8.3. Mô hình ý định mua lại trực tuyến (Wen et al.)

2.8.4. Mô hình ý định mua lại trực tuyến (Hung et al.)

2.8.5. Mô hình về sự tin tưởng trong TMXH (Kim & Park, 2013)

2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.3. Quy trình nghiên cứu

3.4. Xây dựng thang đo sơ độ

3.4.1. Thang đo nhấp một

3.4.2. Thang đo vốn xã hội

3.4.3. Thang đo truyền thông ngang hàng

3.4.4. Thang đo sức hấp dẫn về nội dung

3.4.5. Thang đo hành động duyệt

3.4.6. Thang đo sự tin tưởng

3.4.7. Thang đo ý định mua lại

3.5. Phân tích dữ liệu

3.5.1. Phân tích mô tả

3.5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)

3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Nghiên cứu sơ độ

4.1.1. Nghiên cứu định tính sơ độ

4.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ độ

4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.1. Mô tả dữ liệu

4.2.2. Kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha và EFA

4.2.3. Kiểm định mô hình đo lường CFA

4.2.4. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM

4.2.5. Thảo luận kết quả

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5.2. Kết quả chính và đóng góp của đề tài

5.3. Hàm ý quản trị

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ này tập trung vào sự tin tưởng và ý định mua lại trong bối cảnh thương mại xã hội, kết hợp giữa vốn xã hội và thuyết dòng chảy. Sự phát triển của Web 2.0 đã thúc đẩy sự hình thành của thương mại xã hội, nơi người tiêu dùng tương tác và chia sẻ thông tin qua các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố từ vốn xã hội và thuyết dòng chảy ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng qua mạng xã hội, với mẫu nghiên cứu chính thức là 363 người.

1.1. Bối cảnh thương mại xã hội

Thương mại xã hội đã trở thành một xu hướng quan trọng trong thời đại số, với sự gia tăng của các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Twitter. Các nền tảng này không chỉ là công cụ kết nối mà còn là nơi người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và thông tin sản phẩm. Theo thống kê, số người dùng mạng xã hội đạt 2,1 tỷ người vào năm 2015, và doanh thu từ thương mại xã hội đạt gần 30 tỷ USD. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thương mại xã hội trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

1.2. Vai trò của vốn xã hội và thuyết dòng chảy

Vốn xã hội và thuyết dòng chảy là hai yếu tố chính được nghiên cứu trong luận văn này. Vốn xã hội đề cập đến mối quan hệ và sự tin cậy giữa các thành viên trong cộng đồng mạng, trong khi thuyết dòng chảy tập trung vào trải nghiệm cảm xúc của người dùng khi tương tác với nền tảng. Cả hai yếu tố này đều có tác động đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng, thông qua các biến trung gian như truyền thông ngang hàng và hành động duyệt.

II. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Mẫu nghiên cứu định lượng gồm 363 người đã từng mua hàng qua mạng xã hội. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình đo lường CFA và mô hình cấu trúc SEM. Kết quả cho thấy vốn xã hội và thuyết dòng chảy có tác động tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại.

2.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo hai giai đoạn: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Giai đoạn định tính nhằm xác định các yếu tố và thang đo, trong khi giai đoạn định lượng tập trung vào kiểm định mô hình nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc, với kích thước mẫu là 363 người.

2.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm AMOS, sử dụng phương pháp CFA để kiểm định độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, và SEM để kiểm định mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy vốn xã hội và thuyết dòng chảy có tác động tích cực đến sự tin tưởng, và sự tin tưởng lại ảnh hưởng đến ý định mua lại.

III. Kết quả và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy vốn xã hội và thuyết dòng chảy có tác động tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng trong thương mại xã hội. Truyền thông ngang hàng và hành động duyệt đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Tuy nhiên, giả thuyết về tác động trực tiếp của hành động duyệt lên ý định mua lại không được ủng hộ.

3.1. Tác động của vốn xã hội

Vốn xã hội có tác động tích cực đến sự tin tưởng thông qua truyền thông ngang hàng. Điều này cho thấy rằng sự tin cậy và mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng mạng xã hội là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tin tưởng và ý định mua lại.

3.2. Tác động của thuyết dòng chảy

Thuyết dòng chảy cũng có tác động tích cực đến sự tin tưởng thông qua hành động duyệt. Trải nghiệm cảm xúc tích cực khi tương tác với nền tảng mạng xã hội làm tăng sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này đã làm rõ mối quan hệ giữa vốn xã hội, thuyết dòng chảy, sự tin tưởng và ý định mua lại trong thương mại xã hội. Kết quả cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng vốn xã hội và tạo ra trải nghiệm dòng chảy tích cực để tăng cường sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng.

4.1. Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp nên tận dụng vốn xã hội bằng cách khuyến khích truyền thông ngang hàng và tạo ra các cộng đồng mạng xã hội tích cực. Đồng thời, việc thiết kế nền tảng mạng xã hội sao cho tạo ra trải nghiệm dòng chảy tích cực cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào người tiêu dùng tại Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và tập trung vào các yếu tố khác như chiến lược marketing và tương tác xã hội để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trong thương mại xã hội.

Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh: Nghiên Cứu Sự Tin Tưởng Và Ý Định Mua Lại Trong Thương Mại Xã Hội