Tổng quan nghiên cứu

Thương mại xã hội (Social Commerce) đã trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội và công nghệ Web 2.0. Theo báo cáo của We Are Social, tính đến đầu năm 2015, có khoảng 2,1 tỷ người dùng mạng xã hội trên toàn cầu, chiếm 29% dân số thế giới. Doanh thu từ thương mại xã hội toàn cầu trong năm 2015 đạt gần 30 tỷ USD, cho thấy tiềm năng to lớn của lĩnh vực này. Tại Việt Nam, hơn 32 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm 36% dân số, với hơn 30% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và tham khảo mạng xã hội để đưa ra quyết định mua hàng. Thời gian trung bình mỗi người Việt Nam dành cho mạng xã hội là 3 giờ 4 phút mỗi ngày, cao hơn nhiều nước trong khu vực.

Nghiên cứu tập trung vào sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng trong thương mại xã hội, kết hợp quan điểm vốn xã hội và thuyết dòng chảy để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Mục tiêu chính là đo lường tác động của vốn xã hội (bắc cầu và gắn kết) và các yếu tố thuộc thuyết dòng chảy (chủ đề tham gia, tính sinh động) lên truyền thông ngang hàng và hành động duyệt, từ đó ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã thực hiện ít nhất một lần mua hàng trên các trang mạng xã hội.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để các doanh nghiệp thương mại xã hội tại Việt Nam nâng cao hiệu quả duy trì khách hàng, tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua lại, góp phần phát triển bền vững thị trường thương mại điện tử trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: quan điểm vốn xã hội và thuyết dòng chảy.

  • Vốn xã hội (Social Capital): Được phân thành vốn xã hội bắc cầu (bridging social capital) và vốn xã hội gắn kết (bonding social capital). Vốn xã hội bắc cầu là các mối quan hệ xã hội yếu, giúp người dùng tiếp cận đa dạng thông tin và cơ hội mới, trong khi vốn xã hội gắn kết là các mối quan hệ mạnh, mang tính hỗ trợ tinh thần và sự tin tưởng cao giữa các thành viên trong nhóm. Vốn xã hội thúc đẩy giao tiếp và chia sẻ thông tin trong cộng đồng mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

  • Thuyết dòng chảy (Flow Theory): Đề cập đến trạng thái tập trung cao độ và trải nghiệm tối ưu khi người dùng tham gia vào các hoạt động trực tuyến. Hai khái niệm chính được áp dụng là tính sinh động (vividness) – sự phong phú và hấp dẫn của môi trường trực tuyến, và chủ đề tham gia (subject involvement) – mức độ quan tâm và tập trung của người dùng vào nội dung. Thuyết dòng chảy giải thích cách cảm xúc và sự tham gia của người dùng ảnh hưởng đến hành vi duyệt trang và ý định mua lại.

Ngoài ra, các khái niệm trung gian như truyền thông ngang hàng (peer communication) và hành động duyệt (browsing activities) được xem xét như các biến trung gian tác động đến sự tin tưởng và ý định mua lại. Sự tin tưởng được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng vào độ tin cậy và cam kết của các công ty trên mạng xã hội, là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu chính thức là 363 người tiêu dùng tại Đà Lạt, Lâm Đồng, đã từng mua hàng trên các trang mạng xã hội. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí.

Quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 83 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu 363 mẫu, phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, gồm 39 biến quan sát đo lường các khái niệm vốn xã hội, thuyết dòng chảy, truyền thông ngang hàng, hành động duyệt, sự tin tưởng và ý định mua lại. Phân tích dữ liệu tập trung vào đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ của thang đo và kiểm định các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Vốn xã hội bắc cầu và gắn kết ảnh hưởng tích cực đến truyền thông ngang hàng: Kết quả SEM cho thấy vốn xã hội bắc cầu có hệ số tương quan dương 0,62 với truyền thông ngang hàng, vốn xã hội gắn kết có hệ số 0,58, cả hai đều có ý nghĩa thống kê với mức p < 0,01. Điều này chứng tỏ các mối quan hệ xã hội, dù yếu hay mạnh, đều thúc đẩy sự giao tiếp và chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong cộng đồng mạng xã hội.

  2. Truyền thông ngang hàng tác động tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại: Truyền thông ngang hàng có tương quan dương 0,67 với sự tin tưởng và 0,54 với ý định mua lại, đều có ý nghĩa thống kê cao. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn và có ý định mua lại cao khi họ thường xuyên trao đổi, nhận lời khuyên và chia sẻ kinh nghiệm với các thành viên khác.

  3. Chủ đề tham gia và tính sinh động ảnh hưởng tích cực đến hành động duyệt: Chủ đề tham gia có hệ số tương quan 0,59, tính sinh động 0,61 với hành động duyệt, cho thấy người dùng càng quan tâm và trải nghiệm môi trường mạng xã hội sinh động thì càng dành nhiều thời gian duyệt trang.

  4. Hành động duyệt không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại: Mặc dù hành động duyệt có tương quan dương với sự tin tưởng (0,48), nhưng không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến ý định mua lại (p > 0,05). Điều này cho thấy việc duyệt trang chủ yếu giúp tăng sự tin tưởng nhưng chưa đủ để thúc đẩy hành vi mua lại ngay lập tức.

  5. Sự tin tưởng là nhân tố quyết định ý định mua lại: Sự tin tưởng có tương quan dương mạnh mẽ 0,72 với ý định mua lại, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của sự tin tưởng trong việc chuyển đổi giao tiếp và trải nghiệm trực tuyến thành hành vi mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử và thương mại xã hội, đồng thời làm rõ hơn vai trò của vốn xã hội và thuyết dòng chảy trong bối cảnh Việt Nam. Việc vốn xã hội bắc cầu và gắn kết đều thúc đẩy truyền thông ngang hàng cho thấy mạng xã hội không chỉ là nơi kết nối bạn bè thân thiết mà còn là kênh mở rộng thông tin từ các mối quan hệ yếu, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận đa dạng nguồn tham khảo.

Sự tác động mạnh mẽ của truyền thông ngang hàng lên sự tin tưởng và ý định mua lại nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng cộng đồng mạng xã hội tích cực, nơi người dùng chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm một cách minh bạch. Mặc dù hành động duyệt không trực tiếp thúc đẩy ý định mua lại, nó đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự tin tưởng, qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình SEM, hoặc bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết với các giá trị hệ số, mức ý nghĩa p và chỉ số phù hợp mô hình (CFI, RMSEA).

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển vốn xã hội bắc cầu và gắn kết: Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình kết nối đa dạng người dùng, khuyến khích giao tiếp giữa các nhóm khác nhau và giữa bạn bè thân thiết để mở rộng mạng lưới thông tin, từ đó nâng cao sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua lại. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Xây dựng nền tảng truyền thông ngang hàng hiệu quả: Tạo điều kiện cho người dùng chia sẻ đánh giá, kinh nghiệm mua hàng và trao đổi thông tin qua các diễn đàn, nhóm trên mạng xã hội. Các công cụ hỗ trợ như bình luận, đánh giá sản phẩm cần được tối ưu để tăng tính tương tác. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường tính sinh động và sự tham gia trên nền tảng mạng xã hội: Đầu tư vào thiết kế giao diện sinh động, đa phương tiện (video, hình ảnh động, âm thanh) và nội dung hấp dẫn để thu hút người dùng duyệt trang lâu hơn, từ đó tăng sự tin tưởng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.

  4. Tập trung xây dựng và duy trì sự tin tưởng: Đảm bảo tính minh bạch, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và giữ lời hứa với người tiêu dùng. Đây là yếu tố then chốt để thúc đẩy ý định mua lại và duy trì khách hàng trung thành. Chủ thể thực hiện: bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý rủi ro.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại xã hội: Nghiên cứu cung cấp cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển cộng đồng mạng xã hội, tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua lại của khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quan trọng về ứng dụng vốn xã hội và thuyết dòng chảy trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

  3. Chuyên gia phát triển nền tảng mạng xã hội: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và hành vi mua hàng, từ đó thiết kế các tính năng phù hợp.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin về xu hướng thương mại xã hội và các yếu tố thúc đẩy phát triển thương mại điện tử bền vững tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Vốn xã hội bắc cầu và gắn kết khác nhau như thế nào trong thương mại xã hội?
    Vốn xã hội bắc cầu là các mối quan hệ yếu, giúp người dùng tiếp cận thông tin đa dạng từ nhiều nhóm khác nhau, trong khi vốn xã hội gắn kết là các mối quan hệ mạnh, mang tính hỗ trợ tinh thần và sự tin tưởng cao giữa các thành viên thân thiết.

  2. Tại sao hành động duyệt không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại?
    Hành động duyệt chủ yếu giúp người dùng tăng sự tin tưởng thông qua việc tiếp nhận thông tin và trải nghiệm môi trường mạng xã hội sinh động, nhưng chưa đủ để thúc đẩy hành vi mua hàng ngay lập tức do còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác như nhu cầu và sự thuyết phục của sản phẩm.

  3. Làm thế nào để tăng cường truyền thông ngang hàng trong thương mại xã hội?
    Doanh nghiệp có thể tạo các diễn đàn, nhóm trao đổi, khuyến khích người dùng chia sẻ đánh giá, kinh nghiệm mua hàng và cung cấp các công cụ tương tác như bình luận, đánh giá sản phẩm để tăng tính minh bạch và sự tin tưởng.

  4. Tính sinh động ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm người dùng?
    Tính sinh động với các yếu tố đa phương tiện như video, hình ảnh động, âm thanh giúp tăng sự hấp dẫn và thu hút người dùng duyệt trang lâu hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự tin tưởng vào nền tảng thương mại xã hội.

  5. Sự tin tưởng có vai trò gì trong việc duy trì khách hàng?
    Sự tin tưởng là yếu tố quyết định giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch, từ đó tăng ý định mua lại và trung thành với thương hiệu, đặc biệt quan trọng trong môi trường thương mại xã hội nơi thông tin và đánh giá được chia sẻ rộng rãi.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định vốn xã hội bắc cầu và gắn kết đều có tác động tích cực đến truyền thông ngang hàng trong thương mại xã hội tại Việt Nam.
  • Truyền thông ngang hàng đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy sự tin tưởng và ý định mua lại của người tiêu dùng.
  • Chủ đề tham gia và tính sinh động ảnh hưởng tích cực đến hành động duyệt, tuy nhiên hành động duyệt không tác động trực tiếp đến ý định mua lại.
  • Sự tin tưởng là nhân tố quyết định thúc đẩy ý định mua lại trong thương mại xã hội.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để doanh nghiệp và nhà quản lý phát triển chiến lược tăng cường sự tin tưởng và duy trì khách hàng trong môi trường thương mại xã hội.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao vốn xã hội và trải nghiệm người dùng trên nền tảng mạng xã hội, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương và nhóm đối tượng khác để tăng tính tổng quát.

Call to action: Các doanh nghiệp thương mại xã hội nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược phát triển cộng đồng và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử Việt Nam.