Chuyên đề thực tập nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố hà nội

Chuyên đề thực tập nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại Hà Nội, phân tích chi tiết và đưa ra giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Bùi Văn Thẻ
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hải Dương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Toán Kinh tế
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
• Loại tài liệu: chuyên đề thực tập
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Hành vi mua hàng online
• 2.4. Ý định mua hàng online
• 2.5. Các mô hình liên quan
• 2.5.1. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
• 2.5.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)
• 2.5.3. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk — TPR)
• 2.5.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Quy mô mẫu
• 3.4.2. Thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Phân tích dữ liệu
• 3.4.4. Đánh giá sự tin cậy của thang đo
• 3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nhận biết sử dụng dịch vụ mua hàng online
• 4.2. Thông tin đối tượng nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính
• 5.2. Một số hàm ý chính sách
• 5.3. Các đóng góp của nghiên cứu
• 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại Hà Nội. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra một hình thức giao dịch mới, đó là thương mại điện tử. Theo thống kê, tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam đã tăng từ 3% vào năm 2000 lên 70% vào năm 2020. Điều này cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu trong nước về các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Do đó, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện Việt Nam là cần thiết để cải thiện và phát triển mua sắm online.

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã làm thay đổi cách thức giao dịch và tiêu dùng. Mặc dù có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu quốc tế, nhưng việc áp dụng chúng vào bối cảnh Việt Nam vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố quyêt định mua hàng và đưa ra giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng online.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng tại Hà Nội. Nghiên cứu cũng nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết và mô hình đã được công nhận trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Các mô hình như Theory of Reasoned Action (TRA) và Technology Acceptance Model (TAM) sẽ được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Mô hình TRA nhấn mạnh rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi TAM tập trung vào nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ. Những yếu tố này sẽ được khảo sát để xác định mức độ tác động của chúng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử được định nghĩa là quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua các mạng điện tử như Internet. Các hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm B2B, B2C, C2C và B2G. Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời thay đổi cách thức giao dịch truyền thống.

2.2 Hành vi mua hàng online

Hành vi mua hàng online được hiểu là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến. Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm. Hành vi này không chỉ khác biệt so với mua sắm truyền thống mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố như giao diện website, hình ảnh sản phẩm và trải nghiệm người dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm các bước như kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng online. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu sẽ bao gồm việc xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Các yếu tố này sẽ được xác định dựa trên lý thuyết và mô hình đã được nghiên cứu trước đó. Việc thiết kế thang đo sẽ giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác.

3.2 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Các phương pháp này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng online của người tiêu dùng. Kết quả phân tích sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Hà Nội.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày thông qua các bảng và biểu đồ, giúp minh họa rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro sẽ được phân tích để xác định mức độ tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng. Kết quả này sẽ là cơ sở để đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo sẽ được thực hiện thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả này sẽ giúp xác định tính chính xác và độ tin cậy của các yếu tố được khảo sát, từ đó đảm bảo rằng các kết quả nghiên cứu là đáng tin cậy.

4.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng online. Kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

V. Kết luận và hàm ý chính sách

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại Hà Nội. Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng và nhận thức rủi ro đều có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn trong việc phát triển các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ thương mại điện tử.

5.1 Đề xuất chính sách

Để thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng online, các doanh nghiệp cần cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao tính bảo mật và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch. Các chiến lược marketing cũng cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân tại Hà Nội.

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào Hà Nội. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác để có cái nhìn tổng quát hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ sự hình thành của các phương thức giao dịch thương mại điện tử (TMĐT). Tại Việt Nam, theo số liệu từ Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã tăng trưởng từ mức 3% vào năm 2000 lên đến 70% vào tháng 11/2020. Sự thay đổi hạ tầng số này kéo theo sự biến chuyển trong phương thức cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp cũng như thói quen tiêu dùng của người dân, khiến mua sắm trực tuyến trở thành một xu hướng giao dịch phổ biến.

Mặc dù có nhiều mô hình lý thuyết quốc tế nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, việc áp dụng nguyên bản vào bối cảnh thị trường Việt Nam vẫn tồn tại những khoảng trống do đặc thù riêng biệt về kinh tế, văn hóa và xã hội. Tại thị trường nội địa, các nghiên cứu chuyên sâu làm rõ các yếu tố chi phối ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại các đô thị lớn như Hà Nội vẫn cần được cập nhật và lượng hóa cụ thể. Do đó, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội" được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trên.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
2. Đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm online nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội?
2. Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua hàng online và người tiêu dùng đang có ý định mua hàng online.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ ngày 25/01/2021 đến ngày 30/03/2021; thời điểm hoàn thành chuyên đề là tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài tổng hợp hệ thống lý luận về thương mại điện tử (B2B, B2C, B2G, C2C, M-Commerce) và hành vi người tiêu dùng trực tuyến dựa trên các nghiên cứu nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975).
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986), Davis, Bagozzi và Warshaw (1989).
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001).

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thị Mai Hương, 2018) và quốc tế (Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011; Soyeon Shim và cộng sự, 2000; Milad Kamtarin, 2012).

Mô hình / Thuyết	Tác giả & Năm	Biến số / Trọng tâm ứng dụng trong đề tài
TRA	Ajzen & Fishbein (1975)	Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), Ý định hành vi (Behavior Intention).
TPR	Bauer (1960)	Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ, Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến.
TAM	Davis và cộng sự (1989)	Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Ý định sử dụng (INTEN).
E-CAM	Joongho Ahn và cộng sự (2001)	Tích hợp TAM và TPR để phân tích hành vi chấp nhận TMĐT.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua hình thức thảo luận trực tiếp (thảo luận tay đôi) nhằm đánh giá, điều chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát cho thang đo sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Kế hoạch phát 350 bảng hỏi (250 bản giấy trực tiếp, 100 bản trực tuyến qua Google Forms/Email/Facebook). Kết quả thu về 190 phiếu, trong đó 175 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về đề tài

Chương này thiết lập cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu từ sự bùng nổ của Internet tại Việt Nam (đạt tỷ lệ 70% dân số vào tháng 11/2020 theo VNNIC). Tác giả trình bày tính cấp thiết của việc xây dựng mô hình định lượng phù hợp với đặc trưng của người tiêu dùng tại Hà Nội, xác định mục tiêu nghiên cứu, hệ thống 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi khảo sát (khách hàng có kinh nghiệm hoặc có ý định mua online tại Hà Nội từ 25/01/2021 đến 30/03/2021) và quy trình thực hiện nghiên cứu qua 2 giai đoạn định tính - định lượng.

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương II hệ thống hóa định nghĩa về TMĐT, các hình thái giao dịch (B2B, B2C, B2G, C2C, M-Commerce) và hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Tác giả phân tích các mô hình nền tảng gồm TRA, TPR, TAM, E-CAM cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ gồm 7 yếu tố độc lập tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến (INTEN):

• Nhận thức sự hữu ích (PU - 4 biến quan sát) -> Giả thuyết H1 (+).
• Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - 4 biến quan sát) -> Giả thuyết H2 (+).
• Mong đợi về giá (PRICE - 5 biến quan sát) -> Giả thuyết H3 (+).
• Sự tin cậy (TRUST - 4 biến quan sát) -> Giả thuyết H4 (+).
• Nhận thức rủi ro (PR - 6 biến quan sát) -> Giả thuyết H5 (-).
• Kinh nghiệm của khách hàng (OPE - 4 biến quan sát) -> Giả thuyết H6 (+).
• Truyền miệng trực tuyến (EWOM - 4 biến quan sát) -> Giả thuyết H7 (+).
• Ý định mua sắm trực tuyến (INTEN - 3 biến quan sát đóng vai trò biến phụ thuộc).

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu 2 bước. Quá trình nghiên cứu định tính đã hoàn thiện thang đo sơ bộ 34 biến quan sát: hiệu chỉnh từ ngữ của biến PU1 thành "Tôi thấy dịch vụ mua sắm online có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi" và bổ sung biến PRICE13 "Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm online thu hút tôi".

Quy mô mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) với quy tắc $n \ge 5k = 5 \times 34 = 170$ quan sát, và tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) với $N \ge 8m + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$ quan sát. Tác giả thiết lập quy trình phân tích dữ liệu 5 bước trên SPSS 20: (1) Chuẩn bị và làm sạch dữ liệu, (2) Thống kê mô tả, (3) Kiểm định Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), (4) Phân tích EFA (chọn Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0.5$, KMO từ $0.5$ đến $1.0$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0.05$), (5) Phân tích tương quan và hồi quy đa biến Enter (kiểm định VIF $< 10$).

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương IV trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu từ 175 mẫu khảo sát hợp lệ (120 phiếu trực tiếp và 55 phiếu trực tuyến):

• Thống kê thói quen và nhận biết: Tỷ lệ nhận biết ứng dụng/website cao nhất là Facebook (83.42%), tiếp đến là Shopee (68%), Tiki (61.85% với 107 người), Amazon (28%), các trang khác (Chotot, Adayroi...) chiếm 14%. Thời gian truy cập mỗi lần tập trung ở mức 10-30 phút (48%) và trên 30 phút (24%). Tần suất truy cập trong tháng gần nhất: dưới 2 lần (33.71%), 3-5 lần (26.28%), trên 10 lần (21.71%), 6-10 lần (16.57%) và chưa từng dùng (1.71%). Kinh nghiệm sử dụng Internet trên 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất (42%), dưới 1 năm chiếm 6.29%. Về cơ cấu mẫu, nữ giới chiếm 51.58% (90 người); độ tuổi tập trung lớn nhất ở nhóm 20-30 tuổi (nhóm 26-30 tuổi chiếm 56%), dưới 20 tuổi chiếm 13.15% và trên 30 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất.
• Đánh giá Cronbach's Alpha ban đầu: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao: PU ($\alpha = 0.872$), PEU ($\alpha = 0.828$), PRICE ($\alpha = 0.877$), TRUST ($\alpha = 0.880$), PR ($\alpha = 0.838$), OPE ($\alpha = 0.891$), EWOM ($\alpha = 0.740$), INTEN ($\alpha = 0.809$). Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3.
• Phân tích EFA và điều chỉnh mô hình: Phân tích EFA đối với 31 biến quan sát của các biến độc lập cho kết quả KMO = 0.833, kiểm định Bartlett có Sig = 0.000, tổng phương sai trích đạt 71.928% tại Eigenvalue > 1. Kết quả ma trận xoay trích ra 8 nhân tố, trong đó thang đo Nhận thức rủi ro (PR) ban đầu gồm 6 biến bị tách thành 2 nhân tố riêng biệt:
  1. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): Gồm 3 biến PR18, PR19, PR20 (Cronbach's Alpha = 0.766).
  2. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): Gồm 3 biến PR21, PR22, PR23 (Cronbach's Alpha = 0.625).
• Tác giả thực hiện điều chỉnh mô hình nghiên cứu thành 8 biến độc lập tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến, tương ứng với 8 giả thuyết từ H1 đến H8 (tách H5 thành H5 tác động âm của PRT và H6 tác động âm của PRP; H7 là OPE và H8 là EWOM). Tiến hành phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết.

Chương V: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương tổng kết các phát hiện định lượng, đối chiếu với các công trình nghiên cứu trước đây. Tác giả đề xuất các nhóm hàm ý chính sách và giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT tại Hà Nội nhằm nâng cao tính hữu ích, tối ưu giao diện dễ sử dụng, định giá và khuyến mãi cạnh tranh, kiểm soát rủi ro thanh toán bảo mật, đảm bảo chất lượng hàng hóa đúng mô tả và đẩy mạnh các kênh truyền miệng trực tuyến. Đồng thời, chương chỉ rõ các đóng góp học thuật, đóng góp thực tiễn, các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính trong nghiên cứu

Chỉ tiêu thống kê / Kiểm định	Giá trị ghi nhận trong nghiên cứu	Đánh giá
Quy mô mẫu hợp lệ	175 mẫu (120 trực tiếp, 55 trực tuyến từ 350 phiếu phát ra)	Đạt yêu cầu mẫu tối thiểu ($n \ge 170$)
Kênh mua sắm nhận biết cao nhất	Facebook (83.42%), Shopee (68%), Tiki (61.85%), Amazon (28%)	Phản ánh thói quen tiếp cận nền tảng số
Thời gian truy cập trung bình	10 - 30 phút (48%), trên 30 phút (24%)	Mức độ tương tác với ứng dụng mua sắm cao
Độ tuổi khảo sát chủ yếu	Nhóm 20 - 30 tuổi (trong đó nhóm 26 - 30 tuổi chiếm 56%)	Lực lượng tiêu dùng trực tuyến nòng cốt
Kiểm định KMO	$0.833$ ($> 0.5$)	Dữ liệu rất thích hợp cho phân tích EFA
Kiểm định Bartlett	$\text{Sig} = 0.000$ ($< 0.05$)	Các biến quan sát có tương quan với nhau
Tổng phương sai trích (EFA)	$71.928%$ ($> 50%$)	8 nhân tố giải thích $71.928%$ biến thiên dữ liệu
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)	Tất cả các biến quan sát đều $> 0.5$	Đạt ý nghĩa thực tiễn
Độ tin cậy Cronbach's Alpha	PU (0.872), PEU (0.828), PRICE (0.877), TRUST (0.880), OPE (0.891), EWOM (0.740), INTEN (0.809), PRT (0.766), PRP (0.625)	Tất cả thang đo đều đạt chuẩn ($\alpha > 0.6$, tương quan biến - tổng $> 0.3$)

Điều chỉnh mô hình và đóng góp của nghiên cứu

1. Đóng góp về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp thuyết nhận thức rủi ro (TPR) trong bối cảnh người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả phân tích EFA chứng minh nhận thức rủi ro trong mua sắm online không phải là cấu trúc đơn hướng mà phân tách rõ rệt thành hai chiều độc lập:
   • Rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT): Lo ngại về an toàn thanh toán, bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản.
   • Rủi ro sản phẩm/dịch vụ (PRP): Lo ngại về chất lượng thực tế không đúng như hình ảnh, mẫu mã không tương xứng và lãng phí chi phí. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 8 nhân tố giúp giải thích toàn diện hơn cơ chế hình thành ý định mua sắm trực tuyến.
2. Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp:
   • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội năm 2021.
   • Đề xuất các giải pháp quản trị cho doanh nghiệp TMĐT: Nâng cấp hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn thanh toán; chuẩn hóa thông tin và hình ảnh sản phẩm để giảm thiểu rủi ro cảm nhận; tối ưu hóa giao diện ứng dụng để nâng cao tính dễ sử dụng; xây dựng chính sách giá và khuyến mãi minh bạch; quản lý và phát triển các kênh đánh giá, phản hồi trực tuyến (E-WOM) của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 175 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng có thể chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng sang các tỉnh thành hoặc khu vực nông thôn có mức độ phát triển thương mại điện tử khác biệt.
• Biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 8 yếu tố độc lập chính; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, nhóm hàng hóa chuyên biệt) hoặc các yếu tố công nghệ mới trong giao dịch trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Toán Kinh tế, Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert, thu thập dữ liệu kết hợp online/offline đến các bước xử lý thống kê trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA phân tách nhân tố, tương quan Pearson, hồi quy OLS).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Cung cấp tài liệu tham khảo về thang đo 34 biến quan sát được chuẩn hóa và bằng chứng thực nghiệm về sự phân tách giữa rủi ro giao dịch và rủi ro sản phẩm tại thị trường đô thị Việt Nam.
• Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và sàn TMĐT: Ứng dụng các hàm ý về quản trị trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu rào cản rủi ro và tận dụng kênh truyền miệng trực tuyến (E-WOM) để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng khách hàng nào và tại địa bàn nào?

Khóa luận nghiên cứu các khách hàng đã có kinh nghiệm mua hàng online hoặc đang có ý định mua sắm online sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội, với thời gian thu thập dữ liệu từ ngày 25/01/2021 đến ngày 30/03/2021.

2. Quy mô mẫu thực tế đưa vào phân tích định lượng là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?

Quy mô mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 175 mẫu (được lọc từ 190 phiếu thu về trên tổng số 350 bảng hỏi phát ra, gồm 120 phiếu khảo sát trực tiếp và 55 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms/Email/Facebook).

3. Tại sao thang đo Nhận thức rủi ro ban đầu bị điều chỉnh sau khi phân tích EFA?

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 6 biến quan sát của thang đo Nhận thức rủi ro (PR) phân tách thành 2 nhóm nhân tố riêng biệt với hệ số tải đều lớn hơn 0.5: một nhóm phản ánh rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - gồm PR18, PR19, PR20) và một nhóm phản ánh rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - gồm PR21, PR22, PR23). Tác giả đã hiệu chỉnh mô hình thành 8 biến độc lập để phản ánh đúng bản chất dữ liệu thực nghiệm.

4. Kênh mua sắm trực tuyến nào được người tiêu dùng nhận biết nhiều nhất trong khảo sát?

Trong mẫu khảo sát, Facebook là kênh bán hàng online có tỷ lệ nhận biết cao nhất với 83.42%, tiếp theo là Shopee (68%), Tiki (61.85%), Amazon (28%) và các nền tảng khác (Chotot, Adayroi...) chiếm 14%.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đạt mức nào?

Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3: Kinh nghiệm mua sắm OPE (0.891), Sự tin cậy TRUST (0.880), Mong đợi về giá PRICE (0.877), Nhận thức sự hữu ích PU (0.872), Nhận thức tính dễ sử dụng PEU (0.828), Ý định sử dụng INTEN (0.809), Rủi ro giao dịch PRT (0.766), Truyền miệng EWOM (0.740) và Rủi ro sản phẩm PRP (0.625).

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của sinh viên Bùi Văn Thể đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua phân tích định lượng trên 175 mẫu khảo sát thực tế. Điểm nổi bật của nghiên cứu là việc phát hiện và tách biệt hai chiều kích rủi ro giao dịch trực tuyến và rủi ro sản phẩm trong cấu trúc thang đo, giúp nâng cao độ chính xác của mô hình lý thuyết TAM mở rộng. Các kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố cung cấp luận cứ thực nghiệm vững chắc để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU Tôi tên là Bùi Văn Thé là tác giả chuyên đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Hải Dương. Các số liệu và kết quả có được chuyên đề tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.

11154113 - Bùi Văn Thể Chuyên dé thực tập ngành Toán kinh tế CHUONG I: TONG QUAN VE DE TÀI 1. Ly do lựa chọn dé tài Trong những năm gan đây, su phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự xuất hiện của thương mại điện tử. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất.

Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính thức, tỷ lệ sử dụng Internet chỉ chiếm khoảng 3% dân SỐ. Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2020, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt tới 70%. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản pham mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng online.

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm online của khách hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm online. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thé không phủ hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong va ngoài nước trong thời gian qua dé xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm online, tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” được thực hiện nhằm giải quyết các van đề đó.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sim online của người tiêu dùng tại thành phó Hà Nội 11154113 - Bùi Văn Thể 2 Chuyên dé thực tập ngành Toán kinh tế Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm online để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu 1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng online người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội? 2. Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng online của người tiêu dung tại thành phố Hà Nội? 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của người tiêu dùng tại thành phô Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm mua hàng online và những khách hàng đang có ý định mua hàng online trên địa bàn Thành phố Hà Nội.4 Phuong pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nguồn đữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, đữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, được tiễn hành qua các bước như sau.

Sử dụng nghiên cứu định tính nhăm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo. Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám pha EFA. Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần.

Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý 11154113 - Bùi Văn Thể 3 Chuyên dé thực tập ngành Toán kinh tế CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyền khoản hoặc trao đôi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bang cach str dung cac mang điện tử như Internet( Turban et al. Kotler va Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mai điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C) Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nôi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhăm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.

Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Mac dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang. Dién hình là Dell bán sản phâm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng.

- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng. Điển hình là eBay 2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gi, tại sao, khi nào, như thế nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian vê việc chon 11154113 - Bùi Văn Thể 4 Chuyên dé thực tập ngành Toán kinh tế dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Hành vi mua săm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dung thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm va dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mã nhu cầu cá nhân của họ (Perter D. Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay doi đó con người thay đổi cuộc song cua ho (Leon Schiffman, David Bednall va Aron O’cass, 2005).

Tom lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sam hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.3 Hành vỉ mua hàng online Mua hàng online được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Tương tự, theo Haubl & Trifts, (2000), mua hang online là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng online của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phâm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertso 2007) và thu thập thông tin về sản phâm (Moe and Fader 2004).

Hành vi mua hàng online của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng online thuyết phục khách hàng mua hang qua việc làm ho cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009). Tóm lại, mua hàng online là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.4 Ý định mua hàng online 11154113 - Bùi Văn Thể 5 Chuyên đề thực tập ngành Toán kinh tế Ý định mua hàng có thể được đo băng mong đợi mua săm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001).

Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến dé mua sắm, đó được gol là ý định mua hang trực tuyến. Cu thé, khi qua trinh ho tim kiếm, trao đổi thông tin va mua hàng được thực hiện qua mang internet, đó được coi là giao dịch qua mang (Pavlou, 2003).2 Các mô hình liên quan 2.1 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bang cach tich hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.

Nhận thức tinh dé sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản pham/dich vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. KT ee ee ee oe ee | Mo hình TANI ! quan đến giao dich ' hiéu chinh !