Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Các đề xuất và gợi ý nham tối ưu hoá tác động của truyền miệng trực tuyên tới ý định mua săm sản phâm công sở của phụ nữ. TONG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Ý định mua hang trong lĩnh vực thời trang - may mặc Có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang, mà cụ thé ở đây là yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến, ví dụ như: yếu tố bảo mật va riêng tư của trang web, lòng tin (Mukherjee và Nath 2007), sự sáng tạo đột phá của các sản phẩm thời trang (Goldsmith va Flynn 2004), sự tin cậy (Mukherjee và Nath 2007). Nghiên cứu của Soh và cộng sự (2007) về hành vi khách hàng trong ngành hàng thời trang xa xi đã nghiên cứu các yếu tổ như nhận thức về thương hiệu, nhu cầu trở nên khác biệt, ảnh hưởng xã hội và chất lượng sản phẩm.
Tat cả những yếu tố kế trên đã được khang định thông qua kết quả nghiên cứu là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ. Nghiên cứu của tác giả Soh và cộng sự đã có những đóng góp đáng kể về mặt thực tiễn và lý thuyết. Cụ thể, nghiên cứu đã dé xuất được mô hình đã kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định như chỉ tập trung vào thế hệ Y và chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thời trang xa xỉ ở Malaysia.
Nghiên cứu của Min-Young Lee va cộng sự (2008) về ý định mua sắm san phẩm may mặc của sinh viên Mexico đã cho thấy những ảnh hưởng mang tính cá nhân có tác động tích cực tới nhận thức về thương hiệu, và từ đó có tác động tới giá trị về mặt cảm xúc, nhưng không đồng thời có tác động tới cảm nhận về chất lượng sản phẩm. Cuối cùng, giá trị về mặt cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua hàng đối với các thương hiệu đồ may mặc của Mỹ, trong khi đó cảm nhận về chất lượng có tác động tiêu cực tới ý định mua hàng. Nghiên cứu đã mang đến những khám phá mang tính chiến lược cho những nhà bán lẻ Mỹ muốn tham gia vào thị trường thời trang Mexico. Tác giả cũng nhân mạnh rằng, các thương hiệu thời trang nên quan tâm đến khía cạnh cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, vì nó có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn.
11 Ngành hang thời trang xa xi thu hút sự quan tâm của các học giả, vào năm 2010, Angella Jiyoung Kim và Eunju Ko đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các chiến dịch marketing trên mạng xã hội tới ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố thuộc marketing trên mạng xã hội như giải trí, truyền miệng và tương tác có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Một điều đặc biệt là ảnh hưởng của việc khách hàng tương tác với thương hiệu trên mạng xã hội lớn hơn tác động từ truyền miệng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cũng tương đồng với kết quả báo cáo của DEI (2008) về việc khách hàng có xu hướng dựa vào thông tin đăng tải trên mạng xã hội trong quá trình hình thành và đưa ra quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2014) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các yêu tố thuộc về giá trị thương hiệu và ý định mua hàng trong lĩnh vực thời trang. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, không phải là chất lượng sản phẩm, mà chính là sự trung thành với thương hiệu là yếu tô kiên quyết tác động đến ý định mua hàng thời trang. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế, ví dụ như chỉ tập trung vào độ tuổi từ 18 đến 40. Các tac giả Toma’s Escobar-Rodri’guez và Roc1’o Bonson-Fernandez (2017) đã nghiên cứu về ý định mua sắm các sản phẩm may mặc trên các nền tang thương mại điện tử.
Nghiên cứu chỉ ra răng các yếu tô quyết định đến ý định mua sắm thời trang đó là: nhận định về giá trị, lòng tin, sự đột phá về thời trang. Tác giả đã cung cấp cho các nhà marketing và quản lý truyền thông những kiến thức mới về tác động của hai yếu tố: lòng tin và cảm nhận giá trị, đối với hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến. Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế nhất định, ví dụ như người được hỏi đến từ Tây Ban Nha vậy nên kết quả nghiên cứu chưa mang tính đại diện cho một cộng đồng lớn. Ngoài ra, tac giả còn nhận định răng nhóm ngành sản pham thời trang rất rộng, hành vi mua sắm sản phẩm giày có thé sẽ có nhiều khác biệt đối với sản phâm phụ kiện như túi xách hoặc mũ.
Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu thực hiện vào năm 2020 của tác gia Chetioiu và cộng sự đã nghiên cứu tác động của những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang lên ý định mua hàng. Tác giả nhận định răng với sự phát 12 triển vũ bão của ngành công nghiệp thời trang và may mặc, người tiêu dùng đang trở nên ngày càng nhạy cảm với các phong cách thời trang và hành vi mua sắm của họ bị tác động mạnh mẽ bởi các xu hướng thời trang - thứ bị chi phối mạnh mẽ bởi những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực này (Park và Kim 2016; Lang và Armstrong 2018). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng và thái độ với người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang có quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm sản phẩm thời trang.1 Các nghiên cứu về yếu to ảnh hướng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang (may mặc). Các yêu tô Tác giả, năm Ảnh hưởng mang tính cá nhân, nhận thức về |Min-Young Lee và cộng sự (2008) thương hiệu, chât lượng sản phâm Nhận thức về thương hiệu, nhu cầu trở nên | Soh và cộng sự (2007) khác biệt, ảnh hưởng xã hội và chât lượng sản phâm Nhận định về giá tri, long tin, sự đột pha về | Toma’s Escobar-Rodri’guez va thoi trang Roc1’o Bonson-Fernandez (2017) Những người có tam ảnh hưởng về thời trang | Chetioiu và cộng sự (2020) Các yếu tô thuộc về giá trị thương hiệu Khan và cộng sự (2014) (Nguôn: Nghiên cứu sinh tự tong hop) 1.2 Truyền miệng trực tuyén và ý định mua hàng Các nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng đã phân tích nhiều khía cạnh khác nhau của truyền miệng trực tuyến như động cơ dẫn tới truyền miệng trực tuyến, mối liên hệ giữa truyền miệng trực tuyến và ý thức, thái độ và hành vi mua hàng., trên cơ sở đó đưa ra những hàm ý chính sách và thực tiễn về chiến lược kinh doanh của ngành, lĩnh vực.
Quá trình nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng của các tác giả trong và ngoài nước chỉ ra một số công trình tiêu biêu, có thê tóm tắt như sau: các nghiên cứu trên nhiêu lĩnh vực đêu 13 khang định truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng với những yếu tố và mức độ tác động khác nhau. Các tác giả đã sử dụng nhiều lý thuyết trong lĩnh vực quản tri kinh doanh - marketing, kết hợp tâm lý xã hội và những đặc điểm, tính chất của truyền miệng mạng xã hội để đưa ra các mô hình giải quyết vấn đề nghiên cứu. Hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên những thang đo về chất lượng, số lượng, độ tin cậy của thông tin, các thang đo chuyên môn, sự tham gia, sự chấp nhận thông tin tới ý định của người mua hang. Mạng xã hội được coi là một nền tảng rất phù hợp cho sự lan tỏa của truyền miệng trực tuyến (Canhoto & Clark, 2013; Erkan & Evans, 2014; Kim, Sung, & Kang, 2014).
Ngoài những cuộc hội thoại thông thường, mạng xã hội cho phép những người dẫn đầu ý kiến (KOL) tạo ra những bài đăng liên quan đến những sản phẩm và thương hiệu. Từ đó, người dùng có thê chia sẻ quan điểm của họ dưới hình thức video, ảnh, điều này khiến cho truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội trở nên rất hấp dẫn và thú vị. Ngoài ra, mạng xã hội có thể lan tỏa thông tin truyền miệng đến một lượng lớn người dùng, vì vậy người tiêu dùng ngày nay đã coi mạng xã hội như một kênh chính thống dé thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu (Baird & Parasnis, 2011; Barreda, Bilgihan, Nusair, & Okumus, 2015; Naylor, Lamberton, & West, 2012). Tuy nhiên, thông tin truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội có thé xuất hiện dưới rất nhiều hình thức khác nhau, ví dụ như: những chia sẻ cá nhân, hành động theo dõi, ủng hộ thương hiệu trên trang chính thức của họ, tương tac với nhãn hàng.
Thậm chi, các nhà tiếp thị con có thê trực tiếp đăng tải thông tin về sản phẩm của họ trên trang mạng xã hội chính thức (Alboqami và cộng sự 2015). Vì vậy, người dùng tiếp xúc với thông tin trên mạng xã hội cần phải đánh giá thông tin trước khi tiếp nhận nó cho quá trình mua hàng của mình. Một số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước đã tìm hiểu, đánh giá sự tác động của eWOM tới hành vi mua săm của người tiêu dùng nói chung, trong đó tập trung nhiều vào khía cạnh khác biệt giới tính của người tiêu dùng. Ngoài ra, ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyên trên mang xã hội đên hành vi mua săm còn được 14 các nhà nghiên cứu xem xét từ khía cạnh đặt trong mối quan hệ với các yếu tố ảnh hưởng khác đến hành vi của người tiêu dùng.
Nhóm tác giả Mohammad Reza Jalilvand va Neda Samiei trong nghiên cứu với tên gọi “Nghiên cứu môi quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến, hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch đối với điểm đến và ý định đi du lịch”, được thực hiện năm 2011, đã đo lường mức độ ảnh hưởng giữa 3 yếu tố: truyền miệng trực tuyến, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành du lịch tại Iran, được tiến hành trên 341 mau là đối tượng có kinh nghiệm trong cộng đồng khách hang trực tuyến. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp SEM đề kiểm chứng mối quan hệ của ba yếu tố trên.