Động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến trên các website học tập tại Việt Nam

Nghiên cứu hệ thống động cơ thúc đẩy truyền miệng trực tuyến tại website học tập ở Việt Nam, phương pháp định lượng kết hợp định tính, góp phần phát

• Tác giả: Lê Hoành Sử
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Động Cơ Thúc Đẩy Dự Định Truyền Miệng Trực Tuyến: Một Nghiên Cứu Tại Các Website Học Tập Trực Tuyến Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Tổng quan về học trực tuyến
• 2.2.1. Khái niệm học trực tuyến (E-learning)
• 2.2.2. Ưu điểm của học trực tuyến
• 2.3. Cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu
• 4.2. Thống kê mô tả thông tin mẫu
• 4.3. Thông tin các biến quan sát đo lường khái niệm
• 4.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.4.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
• 4.5. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
• 4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Giới thiệu
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.3. So sánh với các nghiên cứu trước đây
• 5.4. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.5. Kiến nghị từ nghiên cứu
• 5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi
• Phụ lục 2. Câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 3. Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Động cơ thúc đẩy truyền miệng trực tuyến

Nghiên cứu về động cơ thúc đẩy truyền miệng trực tuyến (eWOM) tại các website học tập ở Việt Nam đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định chia sẻ thông tin của người dùng. Các động cơ này bao gồm danh tiếng cá nhân, lợi ích tưởng thưởng, ý thức thành viên, thích giúp đỡ và nhận thức kiểm soát hành vi. Theo kết quả nghiên cứu, ý thức thành viên có tác động lớn nhất đến dự định truyền miệng trực tuyến. Điều này cho thấy rằng người dùng không chỉ chia sẻ thông tin vì lợi ích cá nhân mà còn vì cảm giác thuộc về một cộng đồng học tập. Các nhà quản trị có thể sử dụng thông tin này để thiết kế các tính năng khuyến khích sự tham gia của người dùng, từ đó tạo ra một môi trường học tập tích cực và năng động.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến

Nghiên cứu đã xác định rằng truyền miệng trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân mà còn bởi các yếu tố xã hội. Việc người dùng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng giúp tăng cường động lực chia sẻ thông tin. Cụ thể, danh tiếng cá nhân và lợi ích tưởng thưởng được xem là những động lực mạnh mẽ, khi người dùng cảm thấy rằng việc chia sẻ thông tin sẽ mang lại lợi ích cho bản thân họ. Hơn nữa, việc tham gia vào các hoạt động truyền miệng cũng giúp người dùng cảm thấy mình có giá trị trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy họ tham gia nhiều hơn vào các hoạt động học tập trên mạng.

II. Tác động của truyền miệng trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng

Truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực học tập trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người dùng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của mình trên các nền tảng trực tuyến, điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của những người khác mà còn tạo ra một chuỗi phản hồi tích cực cho website học tập. Sự tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người thân thường cao hơn so với thông tin quảng cáo, do đó, việc khuyến khích người dùng tham gia vào marketing truyền miệng có thể tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Các nhà cung cấp dịch vụ học trực tuyến cần chú ý đến việc xây dựng các chương trình khuyến khích để người dùng cảm thấy hứng thú trong việc chia sẻ thông tin.

2.1. Sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt đáng kể trong động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến giữa các nhóm người dùng khác nhau. Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến cách mà người dùng tham gia vào các hoạt động chia sẻ thông tin. Ví dụ, người dùng trẻ tuổi có xu hướng chia sẻ thông tin nhiều hơn và thường xuyên hơn so với người dùng lớn tuổi. Điều này có thể do sự quen thuộc với công nghệ và mạng xã hội. Do đó, các nhà quản trị cần phải điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để phù hợp với từng nhóm đối tượng người dùng.

III. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu về động cơ thúc đẩy truyền miệng trực tuyến có thể được áp dụng trong việc phát triển các chiến lược marketing cho các website học tập ở Việt Nam. Các nhà quản trị có thể sử dụng thông tin này để thiết kế các chương trình khuyến khích người dùng tham gia chia sẻ thông tin, từ đó tạo ra một cộng đồng học tập tích cực. Việc hiểu rõ các động cơ và hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, nghiên cứu cũng góp phần vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết về truyền thông xã hội và hành vi người tiêu dùng, từ đó mở ra các hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.

3.1. Đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ học trực tuyến nên xem xét việc phát triển các tính năng tương tác trên website của mình để khuyến khích người dùng tham gia vào các hoạt động truyền miệng trực tuyến. Điều này có thể bao gồm việc tạo ra các diễn đàn thảo luận, các chương trình thưởng cho người dùng tích cực chia sẻ thông tin, và cung cấp các công cụ giúp người dùng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của mình. Bằng cách này, không chỉ giúp tăng cường sự gắn bó của người dùng mà còn mở rộng mạng lưới người dùng mới thông qua sự giới thiệu từ bạn bè và người thân.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ khi số lượng người sử dụng internet vượt mốc 30 triệu người, chiếm khoảng 35% dân số cả nước vào năm 2012. Đặc biệt, chương trình phổ cập internet học đường đã kết nối thành công 29.559 cơ sở giáo dục trên toàn quốc, mở ra cơ hội tiếp cận tri thức số cho hơn 25 triệu cán bộ quản lý, giáo viên, học sinh và sinh viên. Trong bối cảnh hàng loạt nền tảng đào tạo trực tuyến như Hocmai, Tienganh123, Topica hay Cadasa phát triển nhanh chóng, bài toán đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để thu hút, duy trì lòng trung thành và thúc đẩy người học tự nguyện chia sẻ trải nghiệm tích cực.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu tập trung vào việc giải mã các động lực tâm lý và xã hội chi phối hành vi truyền miệng điện tử của người dùng trên không gian mạng. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: nhận diện các nhóm động cơ chính thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến, đo lường và so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định lan tỏa thông tin, đồng thời kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của người dùng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi toàn quốc với đối tượng khảo sát là người học từ 16 tuổi trở lên đã có kinh nghiệm sử dụng các website học tập trực tuyến, trong khung thời gian từ ngày 15/05/2012 đến ngày 15/10/2012. Về mặt ý nghĩa thực tiễn, công trình cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác giúp các tổ chức giáo dục số tối ưu hóa tính năng tương tác, nâng cao tỷ lệ giữ chân người học và cắt giảm chi phí quảng cáo truyền thống nhờ khai thác sức mạnh lan tỏa tự nhiên từ cộng đồng người học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc tích hợp mô hình động cơ truyền miệng trực tuyến của Cheung và Lee năm 2012 cùng Thuyết hành vi dự định của Ajzen năm 1980 và Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis năm 1989. Bên cạnh đó, công trình kế thừa các quan điểm về đòn bẩy kinh tế và động cơ vị tha trong môi trường mạng xã hội từ nghiên cứu của Hennig-Thurau cùng cộng sự năm 2004.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Dự định truyền miệng trực tuyến:

• Danh tiếng cá nhân: Phản ánh động cơ vị kỷ khi cá nhân muốn khẳng định năng lực chuyên môn, uy tín học thuật và vị thế của mình trước cộng đồng mạng.
• Lợi ích tưởng thưởng: Thể hiện kỳ vọng nhận được phần thưởng vật chất, điểm ưu đãi khóa học hoặc sự tương trợ tri thức tương ứng từ các thành viên khác khi cần thiết.
• Ý thức thành viên: Đại diện cho động cơ vị tập thể, hình thành khi người học cảm thấy gắn kết mật thiết, chia sẻ cùng mục tiêu và xem bản thân là một phần không thể tách rời của cộng đồng học tập.
• Thích giúp đỡ: Bắt nguồn từ lòng vị tha thuần túy, phản ánh niềm vui và sự thỏa mãn nội tại khi hỗ trợ bạn bè giải quyết các khó khăn trong học tập.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Thể hiện niềm tin của cá nhân về sự thuận tiện, khả năng làm chủ công nghệ và việc sở hữu đầy đủ nguồn lực tri thức để thực hiện hành vi truyền miệng.
• Biến điều tiết: Các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn được đưa vào để đánh giá sự biến thiên trong quyết định của người dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế khoa học qua 2 giai đoạn kế tiếp nhau với timeline triển khai chặt chẽ:

Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi trực tiếp với các chuyên gia quản lý giáo dục, nhà phát triển hệ thống e-learning và đại diện người học tiêu biểu trong độ tuổi từ 16 đến 50. Kết quả thảo luận giúp sàng lọc từ ngữ, loại bỏ các phát biểu gây hiểu nhầm do chuyển ngữ và bổ sung các biến quan sát đặc thù, hoàn thiện bảng thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát đo lường 6 khái niệm theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu được thu thập từ ngày 25/08/2012 đến ngày 25/09/2012 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp giữa phát phiếu khảo sát trực tiếp tại trường học, cơ quan và phát tán biểu mẫu trực tuyến qua hệ thống thư điện tử. Tổng số 550 bảng hỏi được phát đi, thu về 387 phản hồi và sau quá trình làm sạch đã giữ lại 334 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích. Cỡ mẫu 334 đáp ứng hoàn hảo yêu cầu phân tích dữ liệu với tỷ lệ xấp xỉ 14 mẫu trên 1 biến quan sát, vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu 5 trên 1 của Bollen năm 1989 và tiệm cận tiêu chuẩn 15 trên 1 của Phạm Đức Kỳ năm 2005.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 18 để lần lượt thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3) nhằm loại biến rác; phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax (yêu cầu KMO từ 0.5 đến 1.0, tổng phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải lớn hơn 0.5) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để xác định mức độ tác động nhân quả và so sánh nhóm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê và kiểm định mô hình hồi quy đa biến trên 334 quan sát đã mang lại 4 phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, ý thức thành viên là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến dự định truyền miệng trực tuyến. Những người học cảm nhận sâu sắc sự gắn kết với tập thể và coi diễn đàn học tập là môi trường chung có xu hướng lan tỏa thông tin cao vượt trội so với các nhóm đối tượng khác.

Thứ hai, danh tiếng cá nhân và lợi ích tưởng thưởng đều thể hiện tương quan thuận có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa p < 0.05 đối với dự định truyền miệng. Nhu cầu khẳng định năng lực chuyên môn và mong muốn nhận lại phản hồi giải đáp khi gặp bài tập khó là hai đòn bẩy kích hoạt việc chia sẻ rất hiệu quả.

Thứ ba, phân tích mô tả hành vi người dùng ghi nhận 50.60% người tham gia biết đến các website học trực tuyến thông qua công cụ tìm kiếm, 29.64% qua sự giới thiệu trực tiếp từ bạn bè và thầy cô, trong khi quảng cáo trên truyền thông chỉ chiếm 11.00%. Về thời lượng online, 43.41% người dùng sử dụng internet dưới 1 giờ mỗi ngày, 36.83% sử dụng từ 1 đến 3 giờ mỗi ngày và 16.17% sử dụng từ 3 đến 6 giờ mỗi ngày.

Thứ tư, kiểm định ANOVA xác nhận có sự khác biệt rõ rệt về mức độ đánh giá các động cơ truyền miệng giữa các nhóm đối tượng có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau, trong đó nhóm học sinh sinh viên có xu hướng chia sẻ vì ý thức cộng đồng cao hơn nhóm người đi làm.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết về mối liên hệ thuận chiều giữa danh tiếng cá nhân, lợi ích tưởng thưởng, ý thức thành viên và dự định truyền miệng đều được ủng hộ mạnh mẽ. Điều này lý giải rằng trong môi trường học tập trực tuyến tại Việt Nam, người học không chỉ tham gia với tư cách cá nhân tiếp nhận thông tin thụ động mà luôn tìm kiếm sự kết nối xã hội và sự công nhận từ cộng đồng đồng trang lứa.

Khi so sánh với công trình của Cheung và Lee năm 2012 trong lĩnh vực ẩm thực, nghiên cứu này tái khẳng định vị trí số một của động cơ vị tập thể (ý thức thành viên), đồng thời chứng minh tính bao quát của mô hình khi chuyển giao sang lĩnh vực giáo dục trực tuyến. So với nghiên cứu của Hennig-Thurau năm 2004, yếu tố tưởng thưởng trong học tập trực tuyến tại Việt Nam thiên về giá trị tương hỗ tri thức và sự công nhận danh dự nhiều hơn là lợi ích tài chính thuần túy.

Về mặt kiểm định kỹ thuật, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm dưới ngưỡng 10. Đồ thị Histogram phân phối của phần dư chuẩn hóa thể hiện đường cong phân phối chuẩn hoàn hảo với giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. Các dữ liệu này chứng minh tính phù hợp cao của mô hình thực nghiệm, mở ra hướng ứng dụng biểu diễn trực quan ma trận tương quan Pearson và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa giúp nhà quản lý dễ dàng theo dõi biến động tương tác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động truyền miệng trực tuyến:

1. Xây dựng hệ thống vinh danh chuyên gia và bảng xếp hạng thành viên: Ban Quản trị Sản phẩm cần triển khai tính năng cấp huy hiệu học thuật, hiển thị danh hiệu thành viên tích cực và ghi nhận điểm cống hiến cho người có nhiều câu trả lời chất lượng. Mục tiêu là nâng cao 25% tỷ lệ người dùng chủ động đóng góp bài giảng và phản hồi thảo luận trong vòng 6 tháng.

2. Kiến tạo không gian sinh hoạt và trao đổi nhóm chuyên sâu: Đội ngũ Phát triển Cộng đồng cần thiết lập các diễn đàn chuyên môn theo từng môn học, tổ chức các cuộc thi giải đề trực tuyến và phong trào học nhóm trên nền tảng. Giải pháp này hướng tới việc nâng 30% mức độ gắn kết thành viên và gia tăng thời gian lưu trú trên website trong khung thời gian 3 tháng.

3. Triển khai cơ chế tích lũy điểm thưởng tri thức và đổi quà khóa học: Phòng Marketing cần áp dụng chính sách tặng điểm thưởng khi thành viên giải đáp câu hỏi cho người khác hoặc chia sẻ tài liệu ôn thi. Người học có thể dùng điểm này để mở khóa các bài giảng nâng cao hoặc nhận tài liệu độc quyền, hướng đến mục tiêu tăng 35% lượng bài viết chia sẻ mới trong 4 tháng.

4. Nâng cấp trải nghiệm giao diện và tích hợp công cụ chia sẻ đa kênh: Đội ngũ Kỹ thuật công nghệ cần tối ưu hóa giao diện diễn đàn, tích hợp nút chia sẻ nhanh nội dung học tập lên mạng xã hội với thao tác dưới 3 giây. Mục tiêu hành động là gia tăng 40% lưu lượng truy cập tự nhiên đến từ các liên kết giới thiệu trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Nhà quản trị và sáng lập doanh nghiệp EdTech: Cung cấp khung định hướng chiến lược để thiết kế các tính năng sản phẩm gắn kết người học, tối ưu hóa giao diện diễn đàn và xây dựng chính sách kích thích truyền miệng tự nhiên nhằm giảm thiểu chi phí tiếp thị.
• Chuyên viên Marketing giáo dục và Quản trị thương hiệu: Giúp nắm bắt sâu sắc tâm lý học viên, từ đó xây dựng các chiến dịch tiếp thị lan tỏa, kích hoạt mạng lưới đại sứ thương hiệu tại các trường học và tối ưu hóa chuyển đổi khách hàng qua kênh tìm kiếm và giới thiệu.
• Giảng viên và nhà phát triển nội dung đào tạo trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực chứng về phương pháp khuyến khích học viên tương tác nhóm, xây dựng các bài tập thảo luận kích thích tư duy chia sẻ và gia tăng hiệu quả tiếp thu kiến thức.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo giá trị về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phương pháp hiệu chỉnh thang đo 24 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Động cơ nào giữ vai trò quan trọng nhất trong việc kích hoạt truyền miệng trực tuyến trên website học tập? Kết quả kiểm định hồi quy đa biến khẳng định ý thức thành viên là nhân tố tác động mạnh nhất. Người học khi cảm thấy gắn bó mật thiết, có cùng mục tiêu chung với diễn đàn và xem bản thân là một phần của cộng đồng sẽ tự nguyện lan tỏa thông tin tích cực nhiều nhất.

2. Phần thưởng có thực sự khuyến khích người học tích cực chia sẻ trải nghiệm hay không? Có, lợi ích tưởng thưởng tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0.05. Tuy nhiên, người học trực tuyến tại Việt Nam đánh giá cao việc nhận lại câu trả lời hữu ích khi gặp bài khó và các ưu đãi khóa học hơn là các khoản tiền mặt trực tiếp.

3. Người dùng thường biết đến các nền tảng học trực tuyến qua những kênh truyền thông nào nhiều nhất? Thống kê từ 334 mẫu khảo sát chỉ ra rằng công cụ tìm kiếm là nguồn tiếp cận lớn nhất với 50.60%, tiếp theo là sự giới thiệu truyền miệng từ bạn bè, người thân và thầy cô với 29.64%, trong khi quảng cáo truyền thông chỉ chiếm 11.00%.

4. Quy mô mẫu 334 phiếu có đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích thống kê phức tạp không? Cỡ mẫu 334 hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy khoa học cao, vượt chuẩn tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến của Bollen năm 1989 và tiệm cận tỷ lệ 15 trên 1 đối với toàn bộ 24 biến quan sát của mô hình, đảm bảo phân tích EFA và hồi quy đạt chuẩn.

5. Doanh nghiệp đào tạo số cần bao lâu để thấy được hiệu quả từ chiến lược tiếp thị truyền miệng trực tuyến? Theo lộ trình khuyến nghị trong luận văn, doanh nghiệp có thể ghi nhận mức tăng trưởng từ 25% đến 30% về tỷ lệ tương tác cộng đồng sau 3 đến 6 tháng triển khai đồng bộ hệ thống tích điểm thưởng và vinh danh thành viên.

Kết luận

• Luận văn đã nhận diện và kiểm định thành công mô hình 5 nhóm động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến trong bối cảnh các website học tập tại Việt Nam.
• Ý thức thành viên được xác định là động cơ chi phối mạnh mẽ nhất, khẳng định tầm quan trọng vượt trội của yếu tố văn hóa cộng đồng trong giáo dục trực tuyến.
• Danh tiếng cá nhân và lợi ích tưởng thưởng đóng vai trò là hai đòn bẩy kích thích quan trọng, thúc đẩy người học chia sẻ để khẳng định giá trị chuyên môn và tương trợ lẫn nhau.
• Nghiên cứu chỉ ra công cụ tìm kiếm chiếm 50.60% và truyền miệng chiếm 29.64% là hai kênh tiếp cận chủ lực của người học trực tuyến.
• Mô hình nghiên cứu đạt chuẩn độ tin cậy trên cỡ mẫu 334 đối tượng thực tế, tạo nền tảng vững chắc cho các ứng dụng quản trị doanh nghiệp giáo dục.

Đóng góp lớn nhất của công trình là bổ sung hệ thống thang đo chuẩn hóa cho lĩnh vực eWOM giáo dục tại Việt Nam. Trong lộ trình 6 đến 12 tháng tiếp theo, các nghiên cứu tiếp diễn nên mở rộng sang mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và khảo sát trên các ứng dụng di động. Các nhà quản trị EdTech hãy áp dụng ngay khung giải pháp này để biến cộng đồng học viên thành kênh tiếp thị lan tỏa mạnh mẽ nhất cho thương hiệu của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài, chương 2 sẽ trình bày thông tin giới thiệu về học trực tuyến (E–learning), các nghiên cứu đã được thực hiện, các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình.2 Tổng quan về học trực tuyến 2.1 Khái niệm học trực tuyến (E-learning) E-learning (electronic learning) là thuật ngữ mới xuất hiện trong những thập niên gần đây. Đến nay vẫn có nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau như: (1) E-Learning là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong học tập (William Horton, 2001; dẫn theo Đào Quang Chiểu, 2009); (2) E-learning bao gồm tất cả các hình thức điện tử hỗ trợ học tập và giảng dạy, bao gồm cả Edtech. Các hệ thống thông tin và truyền thông, cho dù kết nối mạng học tập hay không, phục vụ như là phương tiện truyền thông cụ thể để thực hiện các quá trình học tập (Wikipedia.org, 2012) (3) E-learning là việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông như các thiết bị trung gian cho phép học viên có thể truy cập các tài nguyên học tập thông báo cho họ về những ý tưởng mới, phản ánh về họ và tích hợp vào kiến thức hiện có của họ (Littlejohn, 2007; dẫn theo Godfrey & Jude, 2011) Nhìn chung, E-learning là một thuật ngữ dùng để mô tả việc học tập, đào tạo dựa trên công nghệ thông tin và truyền thông, đặc biệt là công nghệ Internet.

Nó bao gồm sự phân phát các nội dung học tập sử dụng các phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại, thiết bị nghe nhìn thông qua mạng Internet, mạng vệ tinh, đĩa CD -7- học liệu.; người dạy và người học có thể giao tiếp với nhau qua mạng dưới các hình thức như: người học theo dõi bài giảng qua mạng (xem thời gian thực hoặc xem lại), e-mail, thảo luận trực tuyến (chat), diễn đàn (forum) v.1 là mô hình của hệ thống đào tạo bao gồm 4 thành phần, được chuyển tải tới người học thông qua các phương tiện truyền thông điện tử. Nội dung Phân phối Qua phương tiện điện tử Qua phương tiện điện tử Người học Qua phương Qua phương tiện điện tử tiện điện tử Quản lý Hợp tác Hình 2.1 – Mô hình E-learning Hình 2. Một mô hình e-learning (Đào Quang Chiểu, 2009) Nội dung: Các nội dung đào tạo, bao gồm chương trình giảng dạy, các bài học, các bài giảng điện tử và các nội dung hỗ trợ đi kèm. Phân phối: Việc phân phối các nội dung đào tạo được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử như email, qua internet thông qua các phương tiện truy cập được như máy tính, điện thoại, máy tính bảng,.

và trên các phương tiện điện tử truyền thông như truyền hình, truyền thanh và các ấn phẩm. Quản lý: Quá trình quản lý học tập, quản lý đào tạo được thực hiện hoàn toàn nhờ hệ thống quản lý học tập (Learning management system - LMS), quản lý nội dung -8- học tập (Learning content management system - LCMS). Nó cũng bao gồm việc quản lý kết quả học tập, thông báo và đăng ký của học sinh. Hợp tác: Sự hợp tác, trao đổi của người học trong quá trình học tập, trao đổi giữa người dạy và người học, trao đổi giữa người quản trị và học viên cũng được thông qua phương tiện truyền thông điện tử, mà chủ yếu là trên môi trường internet như trao đổi thảo luận thông qua email, chức năng trao đổi thảo luận, chat trực tuyến, diễn đàn trên mạng… 2.2 Ưu điểm của học trực tuyến Học trực tuyến ra đời và phát triển mạnh mẽ được coi là phương thức đào tạo cho tương lai bởi những ưu điểm mà nó mang lại.

Những ưu điểm nổi bật có thể kể đến gồm: Không bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm: Sự phổ biến rộng rãi của Internet đã dần xoá đi khoảng cách về thời gian và không gian cho việc học trực tuyến. Một khoá học trực tuyến được chuyển tải qua mạng tới máy tính hoặc điện thoại thông minh, máy tính bảng của người học ở bất kỳ đâu có internet, từ internet có dây, không dây (wifi) cho đến internet di động (3G). Hấp dẫn và sinh động: Với sự hỗ trợ của công nghệ truyền thông đa phương tiện, những bài giảng tích hợp từ ngữ, hình ảnh minh hoạ, âm thanh, hình động và video đã làm tăng thêm tính hấp dẫn của bài học. Người học giờ đây không chỉ còn nghe giảng mà còn được xem những ví dụ minh hoạ trực quan, thậm chí còn có thể tiến hành tương tác với bài học nên khả năng nắm bắt kiến thức cũng tăng lên.

Linh hoạt và tiện lợi: Một khoá học trực tuyến được thiết kế với nhiều sự lựa chọn cho người học, không bị phụ thuộc cứng nhắc về nội dung chương trình và thời gian biểu được qui định trước. Do đó, người học có thể tự lựa chọn nội dung, mức độ khó và điều chỉnh thời gian và lịch trình học phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của mình. -9- Dễ tiếp cận và truy nhập ngẫu nhiên: Mỗi khóa học có thể được thiết kế với danh mục các bài giảng, các bài tập, bài kiểm tra theo từng đơn vị tri thức nhất định. Do đó, người học có thể tìm ra bất kỳ nội dung nào mình quan tâm và theo dõi mà không phải đi theo trình tự của khóa học.

Ngoài ra, nội dung bài học còn có thể xem đi xem lại nên chủ động trong việc học tập của mình. Học có sự trao đổi và thảo luận trên cộng đồng: Người học có thể dễ dàng trao đổi với nhau qua mạng trong quá trình học, trao đổi giữa các học viên và trao đổi với giáo viên. Các trao đổi này hỗ trợ tích cực cho quá trình học tập của học viên cũng như tạo phản hồi cho giáo viên để cải tiến bài giảng của mình.3 Tình hình phát triển học trực tuyến ở các nước trên thế giới Nhiều nước trên thế giới đã triển khai mạnh mẽ học trực tuyến ở giáo dục đại học, giáo dục nghề nghiệp và huấn luyện nhân viên ở các công ty. Những năm gần đây trực tuyến bắt đầu phát triển cho đối tượng học sinh phổ thông, điển hình là các nước Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Nhật Bản.

Ở Hoa Kỳ đã có hàng triệu học sinh phổ thông đăng ký học Online. Đưa lớp học lên mạng Internet là một trào lưu đang bùng nổ tại nước này. Không chỉ là một phong trào tự phát, tại nhiều bang ở Hoa Kỳ các nhà quản lý giáo dục đã ban hành quy định trước khi được công nhận tốt nghiệp, mỗi học sinh phải đăng ký học một số môn nhất định tại các lớp học trực tuyến. Các lớp học trực tuyến này có thể được tổ chức tập trung tại các trường hoặc học sinh có thể học tại nhà.

Theo giải thích từ các nhà quản lý, đây là bước chuẩn bị nhằm trang bị cho học sinh những kỹ năng cần thiết cho việc học tại các trường đại học sau này và thích ứng với môi trường làm việc của thế kỷ 21 (Hồ Sỹ Anh, 2011). Theo ước tính của Bộ Giáo dục Hoa Kỳ, nước này đã có khoảng 770 trường phổ thông áp dụng phương thức học trực tuyến, với khoảng 1,03 triệu học sinh (trong đó có hơn 200.000 học trực tuyến toàn phần) tính đến năm học 2007-2008 (ICTnews, 2011). Nhưng chính Bộ Giáo dục cũng lên tiếng cảnh báo,việc học trực tuyến rất hiệu quả với sinh viên đại học, cao đẳng nhưng chưa đủ bằng chứng khoa học cho thấy nó cũng tốt với các học sinh phổ thông. Tuy nhiên, học trực tuyến là giải pháp - 10 - khá phù hợp với học sinh trượt tốt nghiệp và nhóm học sinh lười.

Chẳng hạn, ở Quận 13, Tokyo (Nhật Bản) có hàng chục học sinh lười học, không muốn đến trường. Phòng Giáo dục Quận đã xây dựng Website riêng để những học sinh này học ở nhà, theo hình thức "vừa học vừa chơi" (Hồ Sỹ Anh, 2011). Một điển hình thành công khác ở khu vực châu Á là Hàn Quốc, giáo dục nước này đã không ngần ngại khi đầu tư khoảng tiền khổng lồ cho phát triển dịch vụ học trực tuyến, tính đến năm 2011 doanh thu trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến ở Hàn Quốc vượt mốc 1 tỉ USD một năm (E-learningExpo, 2011). Hàn Quốc phấn đấu sẽ trở thành một tiêu điểm về xu hướng giáo dục mới để thế giới nhìn vào.

Nhiều "trường học trên mạng" (cyber school) đã ra đời và và thu hút hàng chục hàng người đăng ký theo học. Megastudy là một điển hình và trở thành mạng giáo dục trực tuyến lớn nhất tại Hàn Quốc, với doanh số hàng năm lên đến 245 tỷ won (3.500 tỷ đồng Việt Nam). Lượng học sinh theo học các cấp được phân ra: trung học phổ thông (www.net) với 2,1 triệu người ghi danh, trung học cơ sở (www.net) với 2 triệu người, tiểu học (www.net) với 3,7 triệu người (Hồ Sỹ Anh, 2011) Chính phủ Hàn Quốc xem học trực tuyến là hình thức hữu hiệu để tạo sự bình đẳng trong giáo dục do sự chênh lệch về cơ hội học tập ở nông thôn và thành thị. Trong khi học sinh ở thành thị có nhiều điều kiện để có thể theo học tại các trung tâm bồi dưỡng văn hóa đắt tiền với nhiều thầy cô nổi tiếng, thì học sinh ở nông thôn lại không có cơ hội để tiếp cận với nhiều giáo viên có kinh nghiệm và các điều kiện học tập tốt.

Do đó, với học trực tuyến thì học sinh ở nông thôn hay ở thành thị đều được học với những cùng những thầy cô giáo kinh nghiệm, cùng trả một mức phí rẻ hơn nhiều so với học ở các trung tâm dạy học thông thường. Ở Mỹ, hàng trăm đại học đã mở các chương trình đào tạo trực tuyến và nguồn học liệu mở. Điển hình là MIT courseware với nhiều video bài giảng, tài liệu bài giảng, bài tập về nhà và các bài kiểm tra để sinh viên có thể tự học trực tuyến. Và gần đây nhất Coursera ra đời cộng tác với 33 trường Đại học tốt nhất thế giới như Princeton, - 11 - Stanford, Penn, Michigan, Caltech, Duke, Illinois, Washington, Yale v.

cung cấp đến 200 khóa học miễn phí.org là một hiện tượng về giáo dục trực tuyến ở Mỹ khi chỉ mới ra từ giữa năm 2012 đến nay đã thu hút hơn 1 triệu người đăng ký trên toàn thế giới (Báo SGTT, 02/10/2012).4 Tình hình phát triển học trực tuyến ở Việt Nam Công nghệ thông tin đã góp phần phát triển giáo dục không chỉ ở phương diện cung cấp công cụ giảng dạy mới mà còn hình thành hình thức giảng dạy mới.