CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI TIỂU DUNG XANH 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu ở các nên kinh tế phát triển từ những năm 1960 (Coleman và cộng sự 2011). Trong thực tế, các khái niệm liên quan đến tâm lý và nhận thức đã trở thành một chủ đề quen thuộc trong xã hội học và tâm lý học môi trường. Khái niệm tiêu dùng xanh đầu tiên xuất hiện vào những năm 1970 ở Hoa Kỳ. Tiêu dùng xanh xuất hiện trong học thuật tiếp thị thông qua các tài liệu đã được đề cập đến như của Fisk (1974); Harper & Row, Henion và Kinnear (1976),.Ban đầu, các nghiên cứu chú tâm đến việc sử dụng năng lượng và các vấn đề ô nhiễm có liên quan đến một phạm vi hẹp trong các ngành công nghiệp, tập trung chủ yếu vào việc tái chế và tiết kiệm năng lượng, kèm theo đó là phản ứng của người tiêu dùng trong các quảng cáo và thông tin sản phẩm.
Trong những năm 1980, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường đã được chứng minh bởi cơ sở dữ liệu nghiên cứu theo thời gian, sự thành công với hướng dẫn cho người tiêu dùng xanh và sự tây chay của người tiêu dùng toàn cầu khi sử dụng các hợp chất Chlorofluorocarbon (CFC) gây thủng tang Ozon. Một nghiên cứu khá thú vị về nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh, tác giả Phạm Thị Lan Huong (2014) đã đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố và tâm lí. Tác giả đã sử dụng nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong mô hình giá trị - thai độ - hành vi (Value - Attitude - Behavior, VAB) của Homer và Kahle (1988) và mô hình lý thuyết hành vi vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior, TPB) của AJzen (1991) là phù hợp cho nghiên cứu hành vi mua xanh trong bối cảnh Hà Nội. Cụ thể nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng mạnh và có ý nghĩa của tinh tập thé lên ý định mua thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh.
Mặc dù ảnh hưởng của giá trị đến thái độ đối với môi trường được công nhận bởi nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ảnh hưởng của tính tập thể lên sự quan tâm đến môi trường là một dạng 7 thức mạnh hơn của thái độ đôi với môi trường mới được đưa ra kiêm chứng ở nghiên cứu này. Ngoài ra, các nhân tô vê ảnh hưởng xã hội và nhận thức tính hữu hiệu vê hành động bảo vệ môi trường cũng dự đoán cho ý định mua xanh này. l Nhận thức tính Anh hưởng xã hữu hiệu của hội hành động vì môi trường ˆ Thái độ đối với so. Wqua ntâm Tinh tap thé [+ đê,Šn môi trường _ | Ì ka nhgi mụa || ¥ ti nh xanh mua xanh Hình ảnh cái tôi Hình 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh (Nguôn: Phạm Thị Lan Hương, 2014) Theo Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior, TPB) của AJzen (1991), nghiên cứu này đặt ra dé tạo ra một mô hình mô tả kết hợp các biến sau: nhận thức về lợi ích, nhận thức về rủi ro, niềm tin thông thường, chuẩn mực đạo đức, nguồn kiểm soát, kiểm soát niềm tin là các biến độc lập.
Từ đó điều tra ảnh hưởng của chúng tới các biến trung gian: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi; và biến phụ thuộc là hành vi thực tế. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến thái độ, ngược lại với nhận thức về rủi ro. Điều này phù hợp với những phát hiện của Rohm và Swaminathan (2004) va Chiou và cộng sự (2005). Do đó chưa có sự chắc chắn trong việc đánh giá người tiêu dùng vê sản phâm xanh.
Niêm tin thông thường và chuân mực đạo đức có liên quan rất lớn đến chuẩn mực chủ quan. Phát hiện này hỗ trợ những phát hiện của Newhouse (1990) và Shaw và cộng sự (2000). Sức mạnh kiểm soát và kiểm soát niềm tin có liên quan tích cực đáng kể đến kiểm soát hành vi. Điều này hỗ trợ tuyên bố của Ajzen, (1991; 2002) rằng hành vi tiêu dung xanh bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có và khả năng chỉ trả tức là người tiêu dùng có xu hướng dùng xanh khi họ tự tin về kha năng của ban thân.
Thái độ, chuan mực chủ quan và kiểm soát hành vi có liên quan tích cực đáng ké đến ý định hành vi. Điều này hỗ trợ những phát hiện của Cheng, Lam và Hsu (2005), Baker (2007) và Cronan và AI- Rafee (2008). Ý định hành vi và kiểm soát hành vi có liên quan tích cực đáng kế đến hành vi thực tế. Điều này được chứng minh từ những phát hiện của Mostafa (2007), và Norman và Conner (2005).
Nhận thức về lợi ích > Thái độ wa ` Nhận thức về rủi ro Niềm tin thông thường XX 3 Chuẩn mực chủ quan Hành động thực tế SY Chuẩn mực đạo đức ⁄ Sức mạnh kiểm soát Jo ao ' 3 Kiểm soát hành vi Z Kiêm soát niềm tin Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hướng đến hành động tiêu dùng xanh (Nguon: Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen, 2014) Trong bài viết về hành vi tiêu dùng xanh ở Thai Lan, tác giả Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatmon và Ke-Chung Peng cũng sử dụng mô hình mở rộng của TPB và đã chỉ ra răng sự quan trọng của yếu tố sự hiểu biết về môi trường và mối quan tâm về môi trường. Bài viết đã nói rằng, Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng mô hình TPB để kiểm tra động lực của ý định mua sản phẩm xanh mà không bao gồm các tác động của mối quan tâm về môi trường và kiến thức môi trường. Mối quan tâm về môi trường và kiến thức môi trường là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh. Theo Gilg và cộng sự (2005), tiêu dùng xanh là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối mới và vẫn cần thêm thông tin về vai trò của các mối quan tâm về môi trường đối với tiêu dùng xanh.
Mối quan tâm về môi trường là một yếu tô dự đoán trực tiếp về hành vi môi trường cụ thể, được ước tính bởi thái độ của người tiêu dùng đối với một hành vi cụ thể. Ohtomo và Hirose (2017) quan sát thấy rằng nếu người tiêu dùng thiếu kiến thức về các sản phẩm xanh, thì sẽ có một khoảng cách về hành vi giữa mỗi quan tâm về môi trường và hành vi mua thực tế của họ. Điều này có thé có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hang và có thể tiên lượng hành vi tiêu dùng bền vững. Do đó, mối quan tâm về môi trường và kiến thức môi trường được coi là quan trọng như nhau trong quyết định mua sản pham xanh.
Trong một nghiên cứu thú vị khác về hành vi tiêu dùng xanh trong trường đại học tại Ấn Độ của tác gia Raiyalakshmi Nittala (2014) đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh qua việc khảo sát các giảng viên tại trường học. Kết quả của nghiên cứ đã chỉ ra rằng, các yếu tố trong việc thúc đây các giảng viên đại học để mua các sản phẩm xanh và các biến dự đoán để phân biệt các giảng viên sẵn sàng hoặc không sẵn sàng mua các sản phẩm xanh. Các nghiên cứu cho thấy răng sản phẩm tái chế có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, sự thoải mái, dán nhãn sinh thái và sự thiếu thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến việc sẵn sàng mua sản phẩm xanh. Vì vậy, các giáo viên nhận thức được hoạt động môi trường, mặc dù mối quan tâm của họ không phải lúc nào cũng chuyền thành hành vi tiêu dùng xanh.
10 Moi quan tam về môi trường lề Sự thoải mai is ae Thiéu thong tin Sự san sang mua san er ham xanh Có thê tái chê —= eS Mua hang xanh ee gt Nhãn sinh thai Hình 1.3 Cac nhân tô ảnh hưởng đền sự san sang mua sản pham xanh (Nguồn: Rajyalakshmi Nittala, 2014) Đối với các nhà quản lý, việc tìm hiểu và năm rõ tâm lý của người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng để có thể đưa ra những phương pháp, chiến lược cải thiện cũng như quảng bá sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng. Dé người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng của mình thì các nhà quản lý phải đưa việc thu hút ý định mua hàng hay ý định sử dụng của người tiêu dùng lên làm mục tiêu đầu tiên trong chiến lược kinh doanh. Đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành kinh tế, hiện nay, đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đi sâu vào nghiên cứu về ý định tiêu dùng của người dân trong các lĩnh vực khác nhau. Trước hết, ý định tiêu dùng là xu hướng mua một sản phẩm hoặc thực hiện các hành động chỉ trả cho sản phẩm đó của khách hàng, được đo lường băng mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của họ (Belch, 2009).
Trong nghiên cứu của Nguyễn 11 Dinh Yến Oanh và Phạm Thuy Bích Yên (2016), hai tác gia cũng nhấn mạnh “nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Thương mại di động của người tiêu đùng Hà Nội là hết sức cần thiết để giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được ý định của người tiêu dùng”. Khi tìm hiểu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, hai tác giả Hà Ngọc Thang và Nguyễn Thành Độ (2016) cũng khăng định: Việc các nhà bán lẻ trực tuyến nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng cũng góp phần quan trọng trong việc thu hút họ mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Bởi vì, ý định mua là một trong số các yếu tô có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phan lớn các nghiên cứu về ý định tiêu dùng đều dựa trên hai lý thuyết nồi bật: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) và Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of planned behavior).
Trong đó, thuyết hành vi hợp ly TRA của Icek Ajzen và Martin Fishbein (1975) là một trong những lý thuyết nổi bật về nghiên cứu ý định hành vi. Lý thuyết này chỉ ra rằng, ý định hành vi của một người là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi thực tế của người đó.