Tổng quan luận án

Marketing xanh (Green Marketing) và tiêu dùng bền vững đã trở thành những chủ đề nghiên cứu trọng tâm trong quản trị kinh doanh và marketing kể từ thập niên 1970. Tình trạng suy thoái tài nguyên, biến đổi khí hậu toàn cầu và ô nhiễm môi trường gia tăng đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc điều chỉnh hành vi tiêu dùng theo hướng thân thiện với môi trường (Chen và Chai, 2010; Veleva và Ellenbecker, 2001; Moisander, 2007). Tại Việt Nam, Chiến lược quốc gia về Tăng trưởng xanh ban hành tháng 9/2012 đã xác định nhiệm vụ trọng tâm là xanh hóa lối sống và thúc đẩy sản xuất, tiêu dùng bền vững. Mặc dù thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam được đánh giá có tiềm năng phát triển lớn, các nhà sản xuất và hoạch định chính sách vẫn cần những căn cứ thực nghiệm vững chắc về các yếu tố chi phối ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định xuất phát từ thực tiễn: phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới chỉ tiếp cận ý định mua xanh từ các mô hình hành vi truyền thống như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) hay Mô hình giá trị - thái độ - hành vi (VAB), mà chưa kết hợp đồng thời Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT). Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ (từ 15 đến 34 tuổi) chiếm hơn 36% cơ cấu dân số Việt Nam, có trình độ học vấn ngày càng cao và nhạy bén với các vấn đề môi trường, nhưng cơ chế tâm lý nội tại (nhận thức tử vong, lòng tự trọng, trách nhiệm xã hội) và cơ chế học hỏi từ môi trường bên ngoài (nhóm tham khảo, nhà trường, diễn đàn cộng đồng) tác động đến ý định mua xanh của nhóm đối tượng này vẫn chưa được phân tích toàn diện.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 5 mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội.
  2. Xác định chiều hướng tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tới ý định mua xanh của giới trẻ.
  3. Đánh giá, so sánh mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến khía cạnh tâm lý của giới trẻ tiếp cận theo TMT và các yếu tố từ môi trường bên ngoài (các lực lượng xã hội) tiếp cận theo SLT đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  4. Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến điều tiết (Thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  5. Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị cho các nhà quản lý, các nhà làm chính sách, các đơn vị kinh doanh đẩy mạnh sự vận dụng các yếu tố để gia tăng ý định mua xanh.

Câu hỏi nghiên cứu

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, luận án đặt ra 5 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Có những yếu tố nào tiếp cận theo TMT và SLT tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam?
  2. Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
  3. Yếu tố nào tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ (yếu tố liên quan đến tâm lý của giới trẻ hay các tác nhân môi trường bên ngoài)?
  4. Có sự khác biệt trong các biến điều tiết (Thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
  5. Các nhà quản lý, các nhà làm chính sách, các đơn vị kinh doanh có những giải pháp nào để gia tăng ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam trong độ tuổi từ 15 đến 34 tuổi.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nghiệm thu thập dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 1970 - 2019; dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu định lượng được khảo sát trong hai năm 2018 - 2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án thực hiện hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi mua xanh theo hai nhánh lý thuyết chính:

Hướng tiếp cận theo Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT)

Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Greenberg, Solomon và Pyszczynski, 1986; kế thừa từ Ernest Becker, 1962, 1973, 1975) giải thích cơ chế phòng vệ tâm lý của con người khi đối diện với nhận thức về cái chết không thể tránh khỏi. Luận án điểm lại các công trình thực nghiệm áp dụng TMT trong nghiên cứu hành vi và tiêu dùng xanh:

  • Chen và Chang (2012): Khảo sát người tiêu dùng sản phẩm điện tử tại Đài Loan, chỉ ra rằng nhận thức giá trị xanh tác động tích cực, còn nhận thức rủi ro xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định mua xanh.
  • Usman Mahmood và cộng sự (2014): Bổ sung các yếu tố marketing xanh của doanh nghiệp (hình ảnh thương hiệu xanh, quảng cáo xanh) bên cạnh các yếu tố nhận thức cá nhân.
  • Felix Aprilio (2015): Kiểm định trên mẫu 250 người tiêu dùng tại Surabaya (Indonesia), chứng minh nhận thức rủi ro xanh tác động gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua niềm tin xanh.
  • Ebru Tümer và cộng sự (2015): Nghiên cứu trên 172 sinh viên đại học tại Thổ Nhĩ Kỳ, phát hiện nhận thức về tội lỗi và nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh.
  • Cheng và Angelina Le (2015): Khảo sát 280 người tiêu dùng tại Đài Bắc (Đài Loan), tích hợp lòng tự trọng, sự lo ngại tử vong và trách nhiệm xã hội của cá nhân làm tiền đề tác động đến sự quan tâm môi trường, hành vi bảo vệ môi trường, từ đó tác động đến thái độ và ý định mua xanh.
  • Mann và Wolfe (2016): Kiểm tra nhận thức về rủi ro lũ lụt liên quan đến tử vong tại Toronto (Canada), xác nhận mối lo ngại về cái chết ảnh hưởng đến hành vi môi trường.
  • Rahimah và cộng sự (2018): Phân tích sự lo lắng về tử vong và trách nhiệm xã hội cá nhân tại Đài Loan, xác nhận thái độ đối với hành vi mua xanh đóng vai trò trung gian thúc đẩy ý định mua xanh.

Hướng tiếp cận theo Lý thuyết học tập xã hội (SLT) và các lý thuyết hành vi

Lý thuyết học tập xã hội (Bandura và McClelland, 1977) nhấn mạnh hành vi con người được hình thành thông qua quá trình quan sát, bắt chước và tiếp nhận thông tin từ các lực lượng xã hội. Luận án tổng hợp các công trình tiêu biểu:

  • Shih-Tse Wang (2013): Nghiên cứu trên 1.866 đối tượng tại Đài Loan, chứng minh tiêu chuẩn chủ quan và tầm nhìn môi trường tác động tích cực đến ý định mua xanh.
  • Nguyễn Thị Hương Giang và Hồ Ngọc Trân (2014): Khảo sát 263 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh về sản phẩm điện tử xanh, chỉ ra vai trò của kiến thức môi trường và tiêu chuẩn chủ quan đến thái độ và ý định mua.
  • Phạm Thị Lan Hương (2014): Điều tra 398 sinh viên tại Đà Nẵng, kết hợp mô hình VAB và TPB, khẳng định tính tập thể tác động gián tiếp đến ý định mua xanh qua sự quan tâm môi trường và thái độ.
  • Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015): Khảo sát 172 sinh viên đại học, phân tích mối quan hệ giữa phong cách sống, chuẩn mực chủ quan và ý định tiêu dùng xanh.
  • Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2016), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016): Đánh giá các nhân tố tâm lý và xã hội tác động đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường tại thị trường Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết

Từ việc tổng quan tài liệu, tác giả xác định các khoảng trống mà luận án tập trung xử lý:

  1. Thiếu một mô hình nghiên cứu tích hợp đồng thời các yếu tố tâm lý chiều sâu (theo TMT) và các yếu tố học tập từ môi trường xã hội (theo SLT) trên cùng một mẫu khách thể nghiên cứu.
  2. Chưa có nghiên cứu thực nghiệm so sánh định lượng mức độ tác động giữa nhóm yếu tố tâm lý nội tại và nhóm yếu tố lực lượng xã hội bên ngoài đối với ý định mua xanh.
  3. Cần bổ sung và kiểm định các biến quan sát đặc thù như "Học hỏi từ nhà trường" và "Nhận thức tử vong do ô nhiễm" trong bối cảnh xã hội và môi trường tại Việt Nam.
  4. Làm rõ vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập) đối với các mối quan hệ trong mô hình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nền tảng

  • Marketing xanh: Luận án tiếp cận định nghĩa từ Henion và cộng sự (1976), Polonsky (1994) và Fuller (1999), coi marketing xanh là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu tổ chức với mức độ tác động gây hại tối thiểu đến môi trường tự nhiên.
  • Sản phẩm xanh: Định nghĩa dựa trên Schlegelmilch và cộng sự (1996), Ottman (1998), Chen và Chai (2010), Ranai Kordshouli và Yari ouzanjani (2012) cùng Nghị định của Chính phủ Việt Nam (2009). Đó là các sản phẩm thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu tái chế, tiết kiệm năng lượng, không chứa chất độc hại và gây hại ít hơn cho môi trường trong toàn bộ vòng đời.
  • Tiêu dùng xanh và người tiêu dùng xanh: Kế thừa quan điểm của Shrum và cộng sự (1995), Strong (1996), Connolly và Prothero (2008), Kumar và Ghodeswar (2015), Perera và cộng sự (2018). Phân loại người tiêu dùng xanh theo tổ chức Roper Organization (Ottman, 1998) gồm 5 nhóm: True-blue green, Greenback green, Sprouts, Grousers, và Basic brown.
  • Ý định mua xanh: Tiếp cận theo Ajzen (2002), Kotler và cộng sự (2001), Chen và Chang (2012), Aman và cộng sự (2012), Nik Abdul và cộng sự (2009), là mức độ sẵn sàng và xác suất người tiêu dùng ưu tiên chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường trong các quyết định mua sắm tương lai.
  • Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT): Xây dựng trên luận điểm của Greenberg, Solomon và Pyszczynski (1986). Mô hình giải thích rằng nhận thức về tử vong do suy thoái môi trường kích hoạt cơ chế tự vệ tâm lý, thúc đẩy lòng tự trọng và trách nhiệm xã hội, từ đó dẫn đến sự quan tâm môi trường, hành vi bảo vệ môi trường và thái độ đối với mua sắm xanh.
  • Lý thuyết học tập xã hội (SLT): Xây dựng trên nền tảng của Bandura và McClelland (1977), Illeris (2003), Chen và cộng sự (2017). Quá trình dẫn đến hành vi gồm: Quá trình tác động bên ngoài (các lực lượng xã hội) $\rightarrow$ Quá trình nhận thức bên trong (xử lý nhận thức và cảm xúc) $\rightarrow$ Quá trình ra quyết định (ý định và hành vi mua).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

Quan sát hiện tượng & Tổng quan tài liệu
                   ↓
Xác định vấn đề, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu & Phát triển khung khái niệm
                   ↓
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia & Thảo luận nhóm tập trung
                   ↓
Phát triển và hoàn thiện thang đo sơ bộ
                   ↓
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 150): Kiểm định Cronbach's Alpha
                   ↓
Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 353 tại TP.HCM)
                   ↓
Xử lý dữ liệu trên SPSS 22.0 và AMOS 22.0 (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap N = 500)
                   ↓
Kiểm định khác biệt biến điều tiết & Đề xuất giải pháp, khuyến nghị
  1. Nghiên cứu định tính:
    • Tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước.
    • Phỏng vấn sâu với các giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing.
    • Thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm đối tượng: nhóm sinh viên đại học và nhóm thanh niên đã đi làm (nhân viên văn phòng, kinh doanh, giáo viên...). Mục tiêu nhằm điều chỉnh nội dung câu chữ và xác nhận giá trị nội dung của các thang đo trong bối cảnh Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu $N = 150$ người tiêu dùng trẻ. Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các biến quan sát, loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành khảo sát diện rộng.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Thực hiện phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp kết hợp trực tuyến tại các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Quy mô mẫu phân tích chính thức đạt $N = 353$ mẫu hợp lệ sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu.
    • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 22.0 và AMOS 22.0. Các bước phân tích gồm: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), Phân tích ước lượng mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 500$, và Kiểm định Chi-square đánh giá sự khác biệt của các biến điều tiết nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 1 trình bày bối cảnh chung của đề tài, tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn của marketing xanh và ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Tác giả xác định 5 mục tiêu nghiên cứu, 5 câu hỏi nghiên cứu và 3 nhiệm vụ cơ bản cần giải quyết. Chương này cũng phân định rõ đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT và SLT; khách thể nghiên cứu là giới trẻ từ 15 đến 34 tuổi; phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu thứ cấp từ 1970 - 2019 và dữ liệu sơ cấp từ 2018 - 2019. Cuối chương giới thiệu quy trình nghiên cứu tổng quát gồm 15 bước từ khâu tổng quan lý thuyết đến viết báo cáo kết quả, cùng bố cục tổng thể 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội)

Chương 2 tập trung phân tích hệ thống khái niệm cốt lõi: Marketing xanh, Sản phẩm xanh, Tiêu dùng xanh, Người tiêu dùng xanh, Ý định mua và Ý định mua xanh. Tác giả đi sâu phân tích hai khung lý thuyết nền tảng:

  • Tiếp cận theo TMT: Phân tích các yếu tố tâm lý gồm: Lòng tự trọng, Sự lo ngại tử vong, Nhận thức tử vong do ô nhiễm môi trường, Trách nhiệm cá nhân đối với xã hội, Sự quan tâm đến môi trường, Hành vi bảo vệ môi trường, và Thái độ đối với hành vi mua xanh. Tác giả phát triển các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7, trong đó:
    • $H_3$: Nhận thức đe dọa tử vong do ô nhiễm môi trường có quan hệ thuận chiều đến hành vi bảo vệ môi trường.
    • $H_4$: Trách nhiệm cá nhân đối với xã hội có quan hệ thuận chiều đến hành vi bảo vệ môi trường.
    • $H_5$: Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • $H_6$: Hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • $H_7$: Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ thuận chiều đối với ý định mua xanh.
  • Tiếp cận theo SLT: Phân tích các lực lượng xã hội tác động bên ngoài gồm: Học hỏi từ nhóm tham khảo, Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng, Học hỏi từ nhà trường, và Học hỏi từ truyền thông. Các yếu tố này tác động đến Ý định mua xanh thông qua biến trung gian là Thái độ đối với hành vi mua xanh.
Tên thang đo Số biến quan sát Nguồn gốc kế thừa
Ý định mua xanh 4 Wu và Chen (2014)
Thái độ đối với hành vi mua xanh 4 Kumar (2012)
Lòng tự trọng 4 Yetim (2003)
Sự lo ngại tử vong 6 Dadfar và cộng sự (2017)
Nhận thức tử vong do ô nhiễm 4 Homburg và Stolberg (2006)
Trách nhiệm xã hội của cá nhân 4 Rahimah và cộng sự (2018)
Sự quan tâm đến môi trường 4 Nguyễn Thị Lan Hương (2014)
Hành vi bảo vệ môi trường 4 Rahimah và cộng sự (2018)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu, tiến độ thực hiện và các bước triển khai cụ thể của luận án. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia quản trị kinh doanh - marketing và 2 nhóm thảo luận tập trung (nhóm sinh viên và nhóm thanh niên đi làm). Dựa trên kết quả định tính, bảng câu hỏi sơ bộ được thiết lập. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu $N = 150$ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, làm sạch các biến quan sát không đạt yêu cầu. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô $N = 353$ mẫu hợp lệ. Chương này mô tả chi tiết quy trình xử lý dữ liệu qua các công cụ SPSS 22.0 và AMOS 22.0, bao gồm các tiêu chuẩn kỹ thuật đối với hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Cronbach's Alpha, các chỉ số độ phù hợp mô hình CFA/SEM (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), ước lượng Bootstrap ($N = 500$) và phân tích khác biệt Chi-square đối với các biến điều tiết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu định lượng cho cả hai mô hình tiếp cận:

  • Kết quả mô hình tiếp cận theo TMT: Các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị phân biệt trong phân tích EFA và CFA. Kết quả phân tích SEM cho thấy: Lòng tự trọng cá nhân và Sự lo ngại tử vong có ảnh hưởng tích cực đến Sự quan tâm đến môi trường; Trách nhiệm xã hội cá nhân và Nhận thức tử vong do ô nhiễm tác động thuận chiều đến Hành vi bảo vệ môi trường; Sự quan tâm môi trường và Hành vi bảo vệ môi trường tác động đến Ý định mua xanh thông qua biến trung gian là Thái độ đối với hành vi mua xanh. Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ mới: Nhận thức tử vong do ô nhiễm có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Thái độ đối với hành vi mua xanh. Ước lượng Bootstrap với $N = 500$ khẳng định mô hình có độ tin cậy cao.
  • Kết quả mô hình tiếp cận theo SLT: Ba yếu tố gồm Học hỏi từ nhóm tham khảo, Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng, và Học hỏi từ nhà trường có tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi mua xanh, từ đó nâng cao Ý định mua xanh. Riêng yếu tố Học hỏi từ truyền thông đại chúng không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê đến thái độ của giới trẻ.
  • So sánh hai tiếp cận: Phân tích trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy các yếu tố tâm lý nội tại tiếp cận theo TMT có mức độ tác động tổng hợp mạnh hơn so với các tác nhân xã hội bên ngoài tiếp cận theo SLT.
  • Kết quả kiểm định biến điều tiết: Kiểm định Chi-square xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua xanh giữa các nhóm người tiêu dùng trẻ phân theo Nghề nghiệp, Trình độ học vấn và Mức thu nhập; trong khi sự khác biệt theo Giới tính và Nhóm tuổi thể hiện ở các mức độ khác nhau tùy theo nhánh mô hình.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện nghiên cứu chính, chỉ rõ những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn. Tác giả xây dựng hệ thống khuyến nghị chi tiết dành cho các nhà quản lý doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xã hội nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế không thể tránh khỏi của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về phương diện lý luận

  1. Xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp: Luận án đã đề xuất và kiểm định thành công mô hình phân tích ý định mua xanh tích hợp đồng thời Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) và Lý thuyết học tập xã hội (SLT). Dữ liệu thực nghiệm củng cố mối quan hệ nhân quả giữa các biến tâm lý nội tại và các yếu tố tương tác xã hội.
  2. Bổ sung và phát hiện mối quan hệ mới theo TMT: Nghiên cứu phát hiện mối quan hệ thực nghiệm mới: Nhận thức tử vong do ô nhiễm có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Thái độ đối với hành vi mua xanh. Đồng thời, luận án chứng minh Lòng tự trọng cá nhân và Sự lo ngại tử vong là tiền đề thúc đẩy Sự quan tâm đến môi trường; Trách nhiệm xã hội cá nhân là tiền đề cốt lõi thúc đẩy Hành vi bảo vệ môi trường.
  3. Bổ sung yếu tố mới theo SLT: Xác định và kiểm định thành công vai trò của nhân tố Học hỏi từ nhà trường bên cạnh Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng và Học hỏi từ nhóm tham khảo trong việc định hình thái độ và ý định mua xanh của giới trẻ.
  4. So sánh tương quan giữa tâm lý và xã hội: Luận án cung cấp bằng chứng định lượng khẳng định các yếu tố tâm lý nội tại (theo TMT) có tác động mạnh hơn các lực lượng môi trường bên ngoài (theo SLT) đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ.

Đóng góp mới về phương diện thực tiễn và khuyến nghị đề xuất

Nhóm chủ thể Khuyến nghị và giải pháp từ kết quả nghiên cứu
Doanh nghiệp & Nhà làm Marketing - Khai thác thông điệp truyền thông nhấn mạnh hậu quả tiêu cực của ô nhiễm môi trường đến sức khỏe và sự sinh tồn cá nhân/gia đình, thay vì chỉ quảng bá tính năng sản phẩm thông thường.
- Tập trung nguồn lực xây dựng các cộng đồng, diễn đàn trực tuyến để người tiêu dùng trẻ trao đổi trải nghiệm thực tế về sản phẩm xanh.
- Giảm bớt ngân sách cho quảng cáo truyền hình/đài phát thanh truyền thống khi nhắm vào giới trẻ vì kênh truyền thông này không tạo ra tác động đáng kể đến thái độ mua xanh.
Nhà hoạch định chính sách & Cơ quan quản lý - Đẩy mạnh giáo dục môi trường trong hệ thống trường học nhằm trang bị nhận thức bài bản cho học sinh, sinh viên.
- Tăng cường phối hợp giữa chính phủ, cộng đồng và doanh nghiệp trong việc phát động các chiến dịch kích cầu tiêu dùng bền vững và nâng cao trách nhiệm xã hội cá nhân.
- Hoàn thiện quy chuẩn cấp nhãn sinh thái, nhãn tiết kiệm năng lượng minh bạch để tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường - Xây dựng chiến lược tiếp thị chuyên biệt hóa theo các biến nhân khẩu học có sự khác biệt rõ rệt: Nhóm nghề nghiệp, Trình độ học vấn và Mức thu nhập của giới trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc nên tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ Việt Nam còn những giới hạn nhất định.
  • Phạm vi chủng loại sản phẩm: Luận án nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh nói chung, chưa đi sâu phân tích và so sánh đối với từng danh mục sản phẩm xanh cụ thể (như thực phẩm hữu cơ, thiết bị điện tử tiết kiệm điện, thời trang tái chế, năng lượng tái tạo...).
  • Thiết kế nghiên cứu theo thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập dưới dạng dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm nhất định (2018 - 2019), trong khi các yếu tố tâm lý, nhận thức và niềm tin xanh có thể thay đổi và biến động theo thời gian.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát địa lý tại nhiều tỉnh thành đại diện cho các vùng miền khác nhau (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
  • Tiến hành kiểm định mô hình đối với các nhóm sản phẩm xanh chuyên biệt để tìm ra sự khác biệt về hành vi mua sắm theo từng ngành hàng cụ thể.
  • Nghiên cứu theo chuỗi thời gian (nghiên cứu dọc) nhằm theo dõi sự biến đổi trong nhận thức, thái độ và sự chuyển hóa từ ý định mua xanh thành hành vi mua xanh thực tế của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp khung lý thuyết kết hợp giữa TMT và SLT, quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực từ định tính đến định lượng, và hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa trong bối cảnh Việt Nam.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp phương pháp luận phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kỹ thuật kiểm định mô hình bằng Bootstrap trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Marketing: Cung cấp các số liệu và hiểu biết thực nghiệm về tâm lý giới trẻ (sự lo ngại tử vong do ô nhiễm, trách nhiệm xã hội, tác động của diễn đàn cộng đồng và nhà trường) để thiết kế thông điệp truyền thông và chiến lược định vị sản phẩm xanh phù hợp.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo vệ môi trường: Cung cấp cơ sở khoa học phục vụ việc xây dựng các chính sách tuyên truyền, giáo dục tiêu dùng bền vững và thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) giải thích cơ chế hình thành ý định mua xanh của giới trẻ như thế nào?

Theo TMT, khi người tiêu dùng trẻ nhận thức rõ về sự suy thoái môi trường và nguy cơ tử vong do ô nhiễm gây ra đối với bản thân và người thân, tâm lý sợ hãi và bất an sẽ được kích hoạt. Để kiểm soát nỗi sợ hãi này, cá nhân tìm đến các giá trị đạo đức và hành vi chuẩn mực xã hội, thúc đẩy lòng tự trọng cá nhân và ý thức trách nhiệm xã hội. Các yếu tố này chuyển hóa thành sự quan tâm sâu sắc đến môi trường và các hành động bảo vệ môi trường thực tế, từ đó hình thành thái độ tích cực và gia tăng ý định chọn mua các sản phẩm xanh.

2. Các lực lượng xã hội nào trong Lý thuyết học tập xã hội (SLT) tác động đáng kể nhất đến ý định mua xanh của giới trẻ?

Kết quả kiểm định thực nghiệm của luận án chỉ ra rằng Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với hành vi mua xanh của giới trẻ, tiếp đến là Học hỏi từ nhà trường và Học hỏi từ nhóm tham khảo. Ngược lại, yếu tố Học hỏi từ truyền thông (quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh) không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê đối với thái độ mua xanh của nhóm khách hàng trẻ.

3. Mức độ tác động giữa nhóm yếu tố tâm lý nội tại (TMT) và nhóm tác nhân môi trường bên ngoài (SLT) có sự chênh lệch ra sao?

Phân tích so sánh hệ số hồi quy chuẩn hóa trong luận án chứng minh rằng các yếu tố tâm lý nội tại (Lòng tự trọng, Sự lo ngại tử vong, Nhận thức tử vong do ô nhiễm, Trách nhiệm xã hội) tiếp cận theo TMT có mức độ tác động tổng thể mạnh hơn đến thái độ và ý định mua xanh so với các yếu tố tác động từ môi trường xã hội bên ngoài tiếp cận theo SLT.

4. Quy mô và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng của luận án được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu định lượng gồm hai bước: giai đoạn sơ bộ khảo sát trên mẫu $N = 150$ để đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha; giai đoạn chính thức thu thập dữ liệu trực tiếp và trực tuyến từ người tiêu dùng trẻ (15 - 34 tuổi) tại các quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, đạt quy mô mẫu hợp lệ cuối cùng là $N = 353$. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng các kỹ thuật EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap ($N = 500$) trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0.

5. Những biến nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua xanh của giới trẻ?

Kiểm định Chi-square trong luận án khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua xanh giữa các nhóm người tiêu dùng trẻ phân theo Nghề nghiệp, Trình độ học vấn và Mức thu nhập. Kết quả này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược phân đoạn và định vị sản phẩm xanh khác biệt tương ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Lê Dzu Nhật đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam thông qua việc kết hợp Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) và Lý thuyết học tập xã hội (SLT). Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ trên mẫu khảo sát $N = 353$ tại Thành phố Hồ Chí Minh, công trình đã làm sáng tỏ vai trò chi phối mạnh mẽ của các nhân tố tâm lý nội tại (nhận thức tử vong do ô nhiễm, trách nhiệm xã hội, lòng tự trọng) và các kênh học hỏi xã hội (diễn đàn cộng đồng, nhà trường) đối với thái độ và ý định mua xanh. Các kết quả và hệ thống giải pháp đề xuất trong luận án cung cấp căn cứ khoa học và thực tiễn quan trọng cho việc hoạch định chính sách tiêu dùng bền vững cũng như xây dựng chiến lược marketing xanh tại Việt Nam.