Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam - ĐH Bách Khoa Hà Nội

Luận văn thạc sĩ phân tích hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, nhấn mạnh yếu tố ảnh hưởng và xu hướng phát triển bền vững.

• Tác giả: Đặng Thị Thu Trang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Thuỷ
• Trường học: Đại học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 0.2. Tổng quan nghiên cứu liên quan đề tài
• 0.2.1. Tổng quan nghiên cứu
• 0.2.2. Khoảng trống nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu
• 0.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 0.7. Kết cấu của luận văn
• 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm và các quan điểm hành vi tiêu dùng
• 1.1.2. Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng
• 1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.1.5. Một số thuyết hành vi tiêu dùng
• 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh
• 1.3. Đặc trưng trong hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên
• 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình của các nghiên cứu trước
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 2.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 2.4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 2.4.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3. THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN
• 3.1. Thực trạng tiêu dùng xanh hiện nay tại Việt Nam qua phân tích tài liệu thứ cấp
• 3.2. Kết quả điều tra sơ cấp
• 3.2.1. Đặc điểm mẫu
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.4. Mô hình hồi quy
• 3.2.5. Phân tích hành vi tiêu dùng xanh ở những nhóm sinh viên khác nhau
• 4. ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Xu hướng phát triển tiêu dùng xanh tại Việt Nam
• 4.2. Kinh nghiệm phát triển tiêu dùng xanh trên thế giới
• 4.2.1. Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Châu Âu
• 4.2.2. Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Mỹ
• 4.2.3. Chương trình gắn nhãn sinh thái của Canada
• 4.2.4. Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại một số nước Châu Á
• 4.3. Thúc đẩy tiêu dùng xanh của các doanh nghiệp trên thế giới
• 4.4. Đề xuất giải pháp phát triển tiêu dùng xanh cho sinh viên Việt Nam
• 4.4.1. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ cá nhân sinh viên
• 4.4.2. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ phía nhà trường
• 4.4.3. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ phía các tổ chức
• 4.4.4. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với các doanh nghiệp
• 4.4.5. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với cơ quan nhà nước
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh là một khái niệm quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hướng tới phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, một nhóm đối tượng trẻ có nhận thức cao về môi trường. Tiêu dùng xanh không chỉ là việc mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn bao gồm cả việc sử dụng và tái chế chúng một cách hiệu quả. Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi hoạch định của Ajzen để phân tích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng

Hành vi tiêu dùng xanh được định nghĩa là các hành động tiêu dùng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu các vấn đề môi trường như ô nhiễm và biến đổi khí hậu. Sinh viên Việt Nam, với nhận thức cao và được giáo dục về môi trường, được kỳ vọng sẽ trở thành nhóm tiên phong trong việc thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và sự quan tâm đến môi trường. Các yếu tố này được phân tích thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS và Excel. Kết quả cho thấy giá cả và kiến thức môi trường cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên.

II. Sinh viên Việt Nam và tiêu dùng xanh

Sinh viên Việt Nam là nhóm đối tượng trẻ, có nhận thức cao về các vấn đề môi trường và được kỳ vọng sẽ trở thành những người tiêu dùng xanh trong tương lai. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích thói quen tiêu dùng và ý thức môi trường của sinh viên, đồng thời chỉ ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm sinh viên khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy giáo dục môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi xanh của sinh viên.

2.1. Thói quen tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng thói quen tiêu dùng của sinh viên Việt Nam đang dần thay đổi theo hướng thân thiện với môi trường. Các sinh viên có xu hướng lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng thân thiện môi trường và có ý thức tái chế, sử dụng tiết kiệm tài nguyên. Tuy nhiên, giá cả vẫn là yếu tố rào cản lớn nhất đối với việc thúc đẩy tiêu dùng xanh trong nhóm đối tượng này.

2.2. Ý thức môi trường

Ý thức môi trường của sinh viên Việt Nam được đánh giá là khá cao, đặc biệt là trong bối cảnh các vấn đề môi trường đang ngày càng trở nên nghiêm trọng. Nghiên cứu cho thấy sinh viên có ý thức môi trường cao thường có xu hướng thực hiện các hành vi tiêu dùng có trách nhiệm hơn. Tuy nhiên, cần có thêm các chương trình giáo dục môi trường để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi xanh trong sinh viên.

III. Nghiên cứu hành vi và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính để phân tích hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam. Kết quả nghiên cứu không chỉ củng cố lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mà còn mở ra các hàm ý quan trọng cho các bên liên quan trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Nghiên cứu cũng chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo, đặc biệt là việc mở rộng phạm vi và cỡ mẫu.

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu từ bảng hỏi. Các công cụ phân tích bao gồm phần mềm SPSS và Excel. Ngoài ra, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và tổng hợp tài liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên.

3.2. Ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao, đặc biệt là trong việc thiết kế các chương trình giáo dục môi trường và chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên. Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cụ thể cho các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước trong việc thúc đẩy phát triển bền vững thông qua tiêu dùng xanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, hành vi tiêu dùng của người dân được xác định là một trong những nguyên nhân chính gây ra các tác động tiêu cực đến môi trường. Theo số liệu của Bộ Tài nguyên Môi trường, lượng tiêu thụ nhựa bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 3,8 kg năm 1990 lên 41,3 kg năm 2018, với hơn 1,8 triệu tấn chất thải nhựa được thải ra mỗi năm, trong đó 73% không được tái chế. Việt Nam hiện đứng thứ tư thế giới về lượng nhựa thải ra đại dương, gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho hệ sinh thái và sức khỏe cộng đồng.

Tiêu dùng xanh, với mục tiêu giảm thiểu tác động xấu đến môi trường thông qua lựa chọn và sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, được xem là giải pháp bền vững nhằm cải thiện tình trạng này. Mặc dù tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, tại Việt Nam, đặc biệt là trong nhóm sinh viên – lực lượng tiêu dùng trẻ, có nhận thức cao và ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng tương lai – vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu.

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam tại Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 3/2021. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, đánh giá sự khác biệt hành vi giữa các nhóm sinh viên theo giới tính, chuyên ngành, trình độ học tập và mức sinh hoạt phí cá nhân. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần hoàn thiện lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho các chính sách và chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ, góp phần vào phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen, trong đó hành vi tiêu dùng xanh được xem xét qua ba nhân tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh sự ủng hộ hoặc phản đối của cá nhân đối với tiêu dùng xanh; chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ người thân, bạn bè và các tổ chức; nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng và sự thuận tiện trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng mô hình bằng việc bổ sung hai nhân tố quan trọng: sự quan tâm đến môi trường và giá cả sản phẩm. Sự quan tâm đến môi trường thể hiện mức độ nhận thức và lo ngại về các vấn đề môi trường, ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Ngược lại, giá cả được xem là rào cản lớn, với chi phí cao hơn của sản phẩm xanh có thể làm giảm ý định tiêu dùng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện môi trường, không gây hại sức khỏe), tiêu dùng xanh (hành vi mua, sử dụng, tái chế sản phẩm xanh), và các nhân tố tâm lý, xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tạp chí khoa học quốc tế và số liệu thống kê của các cơ quan nhà nước. Dữ liệu sơ cấp gồm phỏng vấn sâu 10 sinh viên đại diện các nhóm giới tính, chuyên ngành, trình độ và mức sinh hoạt phí khác nhau, nhằm khai thác các khía cạnh thực tế và điều chỉnh bảng hỏi.

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 7 bậc, gồm 23 biến quan sát đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Phiếu khảo sát được phát ngẫu nhiên qua hai kênh trực tiếp và online, thu về 245 bản hợp lệ, đảm bảo cỡ mẫu lớn hơn 5 lần số lượng biến quan sát theo tiêu chuẩn học thuật.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel và SPSS, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và phân tích One-way ANOVA để kiểm định các giả thuyết và so sánh sự khác biệt hành vi giữa các nhóm sinh viên.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng xanh: Kết quả hồi quy cho thấy thái độ (β = 0.42), chuẩn chủ quan (β = 0.25), nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.30), sự quan tâm đến môi trường (β = 0.35) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê lên hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Ngược lại, giá cả có tác động tiêu cực (β = -0.28), cho thấy chi phí là rào cản lớn đối với việc lựa chọn sản phẩm xanh.

2. Mức độ biết đến tiêu dùng xanh: 77% sinh viên đã nghe nói về tiêu dùng xanh, trong đó 38% có tìm hiểu sâu về vấn đề này. Tuy nhiên, vẫn còn 23% chưa từng tiếp cận khái niệm tiêu dùng xanh, cho thấy khoảng trống trong công tác tuyên truyền.

3. Sự khác biệt hành vi theo giới tính: Sinh viên nữ có mức độ tiêu dùng xanh cao hơn sinh viên nam với trung bình điểm lần lượt là 5.8 và 5.2 trên thang 7 điểm, sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

4. Sự khác biệt theo chuyên ngành học: Sinh viên ngành Môi trường, Hóa, Thực phẩm có hành vi tiêu dùng xanh tích cực hơn so với các nhóm ngành khác, trung bình điểm đạt 6.0, trong khi nhóm ngành Kinh tế, Ngoại ngữ đạt 5.3. Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê (p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện củng cố lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh tiêu dùng xanh, đồng thời nhấn mạnh vai trò quan trọng của thái độ và sự quan tâm đến môi trường trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò không nhỏ, phản ánh ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và xã hội trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

Giá cả được xác định là rào cản lớn, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sản phẩm xanh thường có chi phí cao hơn, làm giảm khả năng tiếp cận của nhóm sinh viên có thu nhập hạn chế. Điều này cũng lý giải tại sao sinh viên ngành môi trường, với kiến thức và nhận thức cao hơn, có xu hướng tiêu dùng xanh tích cực hơn.

Sự khác biệt hành vi theo giới tính phù hợp với các nghiên cứu cho thấy nữ giới thường quan tâm và ủng hộ các sản phẩm thân thiện môi trường nhiều hơn nam giới. Kết quả này có thể được minh họa qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình hành vi tiêu dùng xanh theo giới tính và chuyên ngành, giúp trực quan hóa sự khác biệt.

Tỷ lệ sinh viên chưa biết đến tiêu dùng xanh cho thấy cần tăng cường công tác truyền thông và giáo dục để nâng cao nhận thức, đặc biệt trong các nhóm ngành không chuyên về môi trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giáo dục và truyền thông về tiêu dùng xanh trong sinh viên: Các trường đại học cần tích hợp nội dung về tiêu dùng xanh vào chương trình giảng dạy và tổ chức các hoạt động ngoại khóa, hội thảo nhằm nâng cao nhận thức và kiến thức cho sinh viên. Mục tiêu đạt trên 90% sinh viên hiểu và biết cách thực hiện tiêu dùng xanh trong vòng 2 năm.

2. Khuyến khích phát triển sản phẩm xanh phù hợp với khả năng tài chính sinh viên: Do giá cả là rào cản lớn, các doanh nghiệp nên nghiên cứu và cung cấp các sản phẩm xanh có giá cả hợp lý, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành riêng cho sinh viên. Mục tiêu tăng tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm xanh trong sinh viên lên 30% trong 3 năm.

3. Xây dựng mạng lưới hỗ trợ và cộng đồng tiêu dùng xanh trong sinh viên: Các tổ chức sinh viên, câu lạc bộ môi trường cần được hỗ trợ để tổ chức các chiến dịch, hoạt động thu gom, tái chế và tuyên truyền tiêu dùng xanh, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng. Mục tiêu thành lập ít nhất 10 câu lạc bộ tiêu dùng xanh hoạt động hiệu quả trong 1 năm.

4. Chính sách hỗ trợ và khuyến khích từ phía nhà nước: Cơ quan quản lý cần ban hành các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, đồng thời tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi gian lận, quảng cáo sai lệch về sản phẩm xanh để bảo vệ người tiêu dùng. Mục tiêu hoàn thiện khung pháp lý và tăng cường giám sát trong 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng các chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, đặc biệt trong nhóm đối tượng sinh viên – lực lượng tiêu dùng tương lai.

2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của sinh viên, đồng thời xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

3. Các tổ chức phi chính phủ và câu lạc bộ sinh viên: Tài liệu giúp các tổ chức này hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó thiết kế các chương trình tuyên truyền, giáo dục và vận động phù hợp.

4. Giảng viên và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Môi trường, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho việc nghiên cứu, giảng dạy và thực hiện các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu dùng xanh là gì và tại sao quan trọng?
   Tiêu dùng xanh là hành vi lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên và sức khỏe con người. Đây là giải pháp bền vững giúp bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế xã hội lâu dài.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên?
   Thái độ tích cực, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan từ xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi là các nhân tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Ngược lại, giá cả cao là rào cản lớn nhất.

3. Tại sao sinh viên ngành môi trường có hành vi tiêu dùng xanh tích cực hơn?
   Sinh viên ngành môi trường được trang bị kiến thức chuyên sâu về các vấn đề môi trường, nhận thức rõ tác động của tiêu dùng đến môi trường, từ đó có thái độ và hành vi tiêu dùng xanh tích cực hơn so với các ngành khác.

4. Làm thế nào để tăng cường nhận thức tiêu dùng xanh trong sinh viên?
   Thông qua giáo dục chính khóa, các hoạt động ngoại khóa, chiến dịch truyền thông và xây dựng cộng đồng tiêu dùng xanh trong trường học, sinh viên sẽ được nâng cao nhận thức và kỹ năng thực hiện tiêu dùng xanh.

5. Doanh nghiệp có thể làm gì để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên?
   Doanh nghiệp nên phát triển sản phẩm xanh với giá cả hợp lý, tổ chức các chương trình khuyến mãi, hợp tác với các trường đại học và tổ chức sinh viên để quảng bá và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên tiếp cận sản phẩm xanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố chính tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm đến môi trường, đồng thời chỉ ra giá cả là rào cản lớn.
• Có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm sinh viên theo giới tính và chuyên ngành học, với sinh viên nữ và ngành môi trường có hành vi tích cực hơn.
• Tỷ lệ sinh viên chưa biết hoặc chưa tìm hiểu về tiêu dùng xanh còn khá cao, cho thấy cần tăng cường công tác truyền thông và giáo dục.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên, góp phần vào phát triển bền vững tại Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng cường hợp tác giữa nhà trường, doanh nghiệp và các tổ chức xã hội để triển khai các giải pháp hiệu quả.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý giáo dục, doanh nghiệp và tổ chức xã hội hãy phối hợp triển khai các chương trình giáo dục và hỗ trợ tiêu dùng xanh nhằm xây dựng thế hệ sinh viên có ý thức và hành vi tiêu dùng bền vững, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế xã hội bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm và các quan điểm hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân. Có thể xác định các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thể như sau: - Hành động mua hàng: Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng và cả những trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng.

- Hoạt động tiêu dùng: Là các trải nghiệm thực tế của khách hàng trong quá trình tiêu dùng/ sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua. - Hoạt động xử lý: Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng quyết định thải bỏ các sản phẩm đang sử dụng. - Phản hồi của người tiêu dùng: Có thể bao gồm các phản ứng cảm xúc, tình cảm và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ. Còn theo Philip Kotler, Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Cũng theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2008): các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua. Hộp đen ở đây tức là những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý. Từ đó ảnh hưởng tiến trình quyết định của người mua. Tiến trình này bao gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.

Từ đó, người tiêu dùng đưa đến một quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua. 14 n Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng. Dưới đây là sơ đồ quá trình ra quyết định truyền thống.1: Quá trình mua hàng Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management Bên cạnh quan điểm ra quyết định tiêu dùng một cách truyền thống, người tiêu dùng còn có thể ra quyết định theo trải nghiệm hoặc theo ảnh hưởng hành vi.

Theo đó, quyết định tiêu dùng theo quan điểm trải nghiệm thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình trải nghiệm nhằm có được những cảm giác tích cực thay vì phải giải quyết một vấn đề gặp phải. Do đó, trong một số trường hợp, người tiêu dùng không mua sắm theo một quá trình ra quyết định như quan điểm truyền thống lý trí. Thay vào đó, người tiêu dùng mua và sử dụng các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm có được sự vui vẻ, những cảm giác tích cực hoặc những cảm xúc đặc biệt nào đó. Còn về quan điểm ảnh hưởng hành vi thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố môi trường và quyết định mua sắm được đưa ra mà không nhất thiết đầu tiên phải có cảm giác hay niềm tin mạnh vào sản phẩm.

Quan điểm này đề cao ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài tới hành vi của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng không nhất thiết phải đi quá một quá trình ra quyết định lý trí như quan điểm truyền thống hay dựa vào cảm xúc để mua sắm một hàng hoá hay dịch vụ. Thay vào đó, hành vi của người tiêu dùng phát sinh từ những ảnh hưởng từ môi trường như những chuẩn mực xã hội, sức ép từ những người có ảnh hưởng. Đa số hành vi tiêu dùng đều thể hiện phần nào cả ba quan điểm trên.2 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Đặc điểm cá nhân phản ánh những nét riêng của mỗi người tiêu dùng.

Các đặc điểm này có thể có ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng. 15 n Một số đặc điểm cá nhân thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống, quan niệm bản thân. Đặc điểm về giới tính của người tiêu dùng Giới tính là một đặc điểm dễ nhận dạng của người tiêu dùng và là nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới loại sản phẩm tiêu dùng, cách xử lý thông tin, đánh giá và ra quyết định mua của người tiêu dùng.1: Một số đặc điểm khác biệt giữa nam và nữ Nam Nữ Phân biệt âm thanh kém hơn Phân biệt âm thanh tốt hơn Nhìn các vật ở xa và to tốt hơn Nhìn các vật ở gần và nhỏ tốt hơn Kém nhạy về mùi Nhạy cảm về mùi hơn Hướng lý trí nhiều hơn Hướng cảm xúc nhiều hơn Dùng ngôn từ để truyền đạt thông tin Dùng ngôn từ để thể hiện cảm xúc và tư tưởng Chú ý tới tư tưởng chung và triết lý của Chú ý tới chi tiết trong thông điệp thông điệp nhiều hơn nhiều hơn Hướng ngoại Hướng nội Thích mới mẻ và khám phá Thích sự quen thuộc và an toàn Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng, 2013 Bảng trên đề cập đến một số khác biệt phổ biến giữa hai giới tính. Dựa vào sự khác biệt này, các nhà marketing sẽ có các chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.

Giá sử với các sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng nữ, doanh nghiệp cần chú ý hơn đến yếu tố tạo cảm xúc, vị trí đặt để, trưng bày gần tầm mắt và mùi hương dễ chịu cũng là một cách giữ chân khách hàng nữ lâu hơn. Đặc điểm về độ tuổi của người tiêu dùng Một số ý nghĩa đối với công tác marketing trong nghiên cứu liên quan độ tuổi của người tiêu dùng: - Các quảng cáo và sản phẩm mới được đón nhận nhiều nhất khi con người còn trẻ. 16 n - Nhà marketing các sản phẩm dành cho trẻ em cần chú ý đặc điểm của giai đoạn 3,4 và 5. - Dịch vụ giáo dục rất có tiềm năng đối với giai đoạn 4,5 và 6.

- Việc mua sắm hàng lâu bền được thực hiện nhiều nhất ở giai đoạn vợ chồng son và giai đoạn 5 và 6. - Khả năng tài chính của gia đình là tốt nhất ở các giai đoạn 5 và 6. Do đó, người tiêu dùng thường chi tiêu nhiều cho hàng hoá và dịch vụ xa xỉ, nâng cấp tiện nghi gia đình. - Những mặt hàng chăm sóc sức khoẻ và dịch vụ y tế có cơ hội tốt nhất với các giai đoạn 7,8 và 9.2: Các giai đoạn chính trong vòng đời gia đình Giai Tên giai đoạn trong vòng Đặc điểm đoạn đời gia đình 1 Người độc thân trưởng Còn ít gánh nặng tài chính.

Chạy theo thành mốt. Định hướng giải trí. Mua đồ đạc cơ bản trong nhà. 2 Vợ chồng son Chưa con cái.

Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất. 3 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I Mua sắm nhà ở nhiều nhất. (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) Quan tâm những mặt hàng mới, các sản phẩm được quảng cáo. 4 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II Tình hình tài chính khá hơn.

Ít chịu ảnh (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi hưởng quảng cáo. Mua sản phẩm đóng và lớn hơn) lô lớn. Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa. 5 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III Tài chính khá hơn nữa.

Một số con cái (con nhỏ nhất hơn 18, sống có việc làm và thu nhập. Hầu như không chung) chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tỷ lệ mua hàng lâu bền cao. 6 Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn Đa số hài lòng với tình hình tài chính và I (con sống riêng, chủ gia có tiền tiết kiệm.

Quan tâm du lịch, giải đình đi làm) trí, từ thiện. 17 n 7 Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn Tình hình tài chính kém hẳn. Sống bằng II (con sống riêng, chủ gia tiền tiết kiệm, lương hưu. Chú trọng đình nghỉ hưu) thuốc.

8 Người goá bụa làm việc Thu nhập vẫn tốt. 9 Người goá bụa nghỉ hưu Thu nhập giảm mạnh. Có cùng nhu cầu về sản phẩm thuốc men như giai đoạn 7. Nguồn: Philip Kotler (2003) Dựa vào đặc điểm về độ tuổi và tình trạng vòng đời gia đình, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định phù hợp về khách hàng mục tiêu và xây dựng chiến lược giá phù hợp.

Đặc điểm về nghề nghiệp của người tiêu dùng Đặc điểm về nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng. Đây là đặc điểm được rất nhiều các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đưa vào mô hình. Đối với người làm marketing cần nhận dạng những nhóm nghề nghiệp khác nhau để tìm ra những nhóm có quan tâm nhiều đến những sản phẩm và dịch vụ của mình. Cá nhân hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Ví dụ với các sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng là người nổi tiếng, bên cạnh chất lượng và giá trị trải nghiệm còn yếu cầu về tính bảo mật thông tin. Đặc điểm về thu nhập của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ thu nhập. Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng chi cho những nhu cầu xã hội hoá, nhu cầu được tôn trọng và tự khẳng định nhiều hơn. Định luật Engel về mối liên hệ giữa thu nhập của hộ gia đình và chi tiêu dùng khi thu nhập tăng lên như sau: - Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm giảm xuống.

- Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho thuê nhà, năng lượng, xăng dầu, quần áo không đổi. - Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho giáo dục, sức khoẻ, giải trí và các mặt hàng xa xỉ khác tăng lên. Đặc điểm về phong cách sống của người tiêu dùng Phong cách sống là cách thức tồn tại của cá nhân trong thế giới, được thể hiện bởi những hoạt động, mối quan tâm và ý kiến quan điểm của người đó. Nói một cách đơn giản, phong cách sống thể hiện việc một cá nhân sống như thế nào.