Yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ ở Việt Nam

Hiểu biết của giới trẻ Việt Nam về thực phẩm xanh còn hạn chế. Nhiều người chưa phân biệt rõ ràng giữa thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, và thực phẩm xanh. Thiếu thông tin về thực phẩm xanh chính xác và đáng tin cậy dẫn đến sự nghi ngờ về chất lượng thực phẩm và an toàn thực phẩm. Đánh giá của người tiêu dùng về thực phẩm xanh phụ thuộc nhiều vào nguồn thông tin tiếp cận được, bao gồm cả thông tin từ truyền thông đại chúng và truyền miệng. Nhận thức về sự hữu ích của thực phẩm xanh cho sức khỏe và môi trường đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Thực phẩm an toàn và sức khỏe là hai yếu tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Môi trường cũng là một yếu tố ngày càng được chú trọng, thể hiện qua sự quan tâm đến thực phẩm bền vững và mô hình tiêu dùng bền vững. Cần có những chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức về thực phẩm xanh trong cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ.

Yếu tố kinh tế là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc tiêu dùng thực phẩm xanh. Giá cả thực phẩm xanh thường cao hơn so với thực phẩm thông thường, gây khó khăn cho người tiêu dùng có thu nhập thấp. Yếu tố xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể. Ảnh hưởng của mạng xã hội và thói quen ăn uống của giới trẻ Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh. Yếu tố văn hóa cũng cần được xem xét. Tư duy tiêu dùng của người Việt Nam vẫn còn thiên về giá cả, chưa đặt nặng sức khỏe và môi trường. Yếu tố tâm lý cá nhân cũng đóng góp vào việc ra quyết định. Sự thích thú trong tiêu dùng thực phẩm xanh cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng là chìa khóa để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm xanh hiệu quả.

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được áp dụng để hiểu rõ hơn về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh. Theo TPB, thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng từ người thân, bạn bè), và kiểm soát hành vi nhận thức (khả năng tiếp cận, giá cả) đều ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh. Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố này và xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy sự quan trọng tương đối của từng yếu tố trong quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam. Việc áp dụng TPB cho phép xây dựng một mô hình dự báo hành vi tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để hiểu cách thức giới trẻ Việt Nam tiếp nhận thực phẩm xanh như một sản phẩm mới. TAM tập trung vào hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng. Trong bối cảnh này, nhận thức về sự hữu ích đề cập đến lợi ích của thực phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường. Nhận thức về sự dễ dàng mua liên quan đến khả năng tiếp cận thực phẩm xanh, bao gồm cả sự sẵn có và giá cả. Việc kết hợp TAM với TPB giúp bổ sung các khía cạnh về nhận thức và dễ dàng sử dụng vào việc dự báo ý định tiêu dùng thực phẩm xanh. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này đến thái độ và ý định mua thực phẩm xanh.

Phân tích SEM cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về sự dễ dàng mua đối với ý định mua thực phẩm xanh. Các hệ số hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Thảo luận tập trung vào việc giải thích kết quả, so sánh với các nghiên cứu khác, và tìm hiểu nguyên nhân đằng sau các mối quan hệ được phát hiện. Những kết quả này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm cho các doanh nghiệp thực phẩm xanh.

Phân tích đa nhóm giúp so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng. Nghiên cứu này có thể xem xét sự khác biệt giữa nam và nữ, hoặc giữa các nhóm tuổi khác nhau. Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với từng nhóm người tiêu dùng. Thảo luận tập trung vào việc giải thích sự khác biệt này và đưa ra khuyến nghị cho các chiến lược marketing nhắm đến từng nhóm đối tượng cụ thể. Kết luận tổng kết các phát hiện chính của nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai.