Chương 1: Giới thiệu. Chương này sẽ đưa ra lý do thực hiện bài nghiên cứu, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu sẽ được thực hiện. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ đưa ra một số khái niệm cơ bản trong nghiên cứu. Từ đó, nhóm tác giả sẽ đưa ra khung lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về hành Luan van 5 vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Sau đó, nhóm tác giả sẽ xác định các nhân tố và đưa ra mô hình nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. - Chương 3: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ đưa ra những phân tích đánh giá, đưa ra kết luận về các giả thuyết, từ đó sẽ xác định được các nhân tố có tác động và không tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của giới trẻ hiện nay. - Chương 4: Kết luận và kiến nghị Chương này sẽ đưa ra các kết luận về bài nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị dựa trên các kết quả phân tích đã được thực hiện ở chương 3. Luan van 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm về sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh Sản phẩm xanh, thực phẩm xanh: Có khá nhiều định nghĩa khác nhau để diễn giải cho thuật ngữ “sản phẩm xanh” trong các nghiên cứu trước đây. Ottman (1992) xác định sản phẩm xanh (green product) là các sản phẩm không có các loại chất độc, có nguồn gốc từ các loại vật liệu tái chế hoặc được đóng gói trong bao bì rất hạn chế. Trong khi đó, Khan (2015) đưa ra quan điểm thực phẩm xanh là các thực phẩm an toàn khi sử dụng, có chất lượng tốt, hàm lượng dinh dưỡng cao, đảm bảo an toàn về mặt sức khỏe và có thể sản xuất, phát triển ổn định. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét thực phẩm xanh là các sản phẩm đảm bảo được an toàn thực phẩm, có chất lượng, hàm lượng chất dinh dưỡng cao, rất ít hoặc không có các loại chất độc (hóa chất), đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng.
Thực phẩm xanh: Ý định tiêu dùng xanh Theo Ottman (1992), người tiêu dùng các sản phẩm xanh khi họ nhận thấy rằng các sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết các vấn đề về môi trường, các vấn đề về an toàn thực phẩm. Đây là các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe của con người. Theo Ramayah và cộng sự (2010), ý định tiêu dùng xanh được hiểu là sự sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm xanh. Còn Chan (2001) cho rằng tiêu dùng xanh hướng tới việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, tránh được các tác hại cho môi trường.
Việc tiêu dùng xanh sẽ bao gồm hai giai đoạn (hai bước) là ý định tiêu dùng (purchase intention) và hành vi tiêu dùng (behavior purchase). Rizwan và cộng sự (2014) xác định ý định tiêu dùng xanh Luan van 7 là ý định mua một dịch vụ hay một sản phẩm mà nó rất ít hoặc không gây hại cho môi trường và xã hội. Trong nghiên cứu này, tác giả đồng quan điểm với Chan (2001), ý định tiêu dùng sẽ là bước đầu tiên trong việc tiêu dùng xanh. Ý định tiêu dùng xanh sẽ được hiểu là sự sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời sẽ tốt cho sức khỏe của người sử dụng.
Tổng quan khung lý thuyết phân tích 2. Khung lý thuyết về hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) được đưa ra bởi Icek Ajzen năm 1985. Lý thuyết này được phát triển dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (theory of reasoned action - TRA) của hai nhà nghiên cứu Martin Fishbein và Icek Ajzen năm 1980. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1985) cho rằng nếu con người đánh giá các hành vi được đề cập một cách tích cực (thái độ tích cực khi hướng tới hành vi) và nếu con người nghĩ rằng những người thân thiết của họ cũng muốn thực hiện các hành vi như vậy (chuẩn mực theo sự chủ quan), kết quả sẽ mang tới một ý định hành vi tích cực hơn (khuyến khích) và họ sẽ muốn làm điều đó hơn.
Lý thuyết TPB cũng đề xuất con người sẽ cảm thấy ưa thích hơn khi hướng tới thực hiện các hành vi của mình mà họ cảm thấy có thể thực hiện chúng thành công. Vì vậy, thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan và việc kiểm soát hành vi nhận thức đều sẽ có tác động đến ý định tiêu dùng. Mô hình TPB được giới thiệu gồm: Luan van 8 Thái độ hướng tới hành vi Chuẩn mực Ý định chủ quan tiêu dùng Kiểm soát hành vi nhận thức Hình 2.1: Khung lý thuyết về kế hoạch hành vi (TPB) Nguồn: Ajzen, 1985, 1991 Trong lĩnh vực sản phẩm xanh, mô hình TPB được vận dụng rất nhiều, các nhân tố này được giải thích như sau: - Thái độ hướng tới hành vi (Attitudes): Đây là một biến giải thích để dự đoán sự sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Chyong, 2006). Thái độ hướng tới hành vi liên quan tới việc người tiêu dùng đánh giá như thế nào về việc tiêu dùng sản phẩm xanh cũng như những lợi ích và tác động nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm xanh (Wang, 2009).
Squires và cộng sự (2001) cho rằng người tiêu có thái độ tích cực hơn khi hướng tới việc tiêu dùng các sản phẩm xanh so với các loại sản phẩm khác. Các nghiên cứu thực nghiệm khác cũng khẳng định có mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và ý định mua sản phẩm xanh (Teng và cộng sự, 2011; Tan, 2013; Bhatt và Bhatt, 2015). - Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm): Đây là việc nhận thức của các cá nhân về các hành vi cụ thể, bị tác động bởi sự đánh giá của những người thân thiết, quan trọng của cá nhân đó (như ba mẹ, bạn bè, thầy cô…). Nếu người tiêu dùng tin rằng những người thân thiết của họ có suy nghĩ rằng các sản phẩm xanh là tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định hành vi mua các sản phẩm xanh cao hơn (Kim và Chung, 2011).
Các nghiên cứu thực nghiệm khác cũng khẳng định Luan van 9 có mối quan hệ cùng chiều giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh (Teng và cộng sự, 2011; Tan, 2013; Bhatt và Bhatt, 2015). - Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control): Đây là việc kiểm soát nhận thức của một cá nhân đối với một số hành động của cá nhân đó. Kiểm soát nhận thức hành vi liên quan tới khả năng tiếp nhận của người tiêu dùng trong các hành vi của họ (Ajzen, 1988). Điều này có thể được hiểu là việc nhận thức của các cá nhân trong việc đánh giá các hành động của họ có dễ thực hiện hay không (Ajzen, 1991).
Kiểm soát hành vi nhận thức sẽ gia tăng khi con người có nhiều các nguồn lực và sự tự tin. Các nghiên cứu tương tự cũng đã được thực hiện và khẳng định có mối quan hệ cùng chiều giữa việc kiểm soát hành vi nhận thức với ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh (Teng và cộng sự, 2011; Tan, 2013; Wang và cộng sự, 2014). Khung lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Khung lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Fred Davis và cộng sự năm 1989 và đây cũng là một trong những tài liệu mở rộng quan trọng nhất về lý thuyết TAM. Mô hình lý thuyết này cho rằng khi người sử dụng được tiếp cận và sử dụng một loại công nghệ mới với 2 nhân tố về nhận thức về sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về việc dễ dàng sử dụng (perceived ease of use) thì sẽ tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm thông qua cách thức sử dụng và thời điểm sử dụng của người tiêu dùng.
Nhận thức về sự hữu ích được định nghĩa là người dùng tin rằng khi sử dụng hệ thống đặc biệt đó sẽ giúp gia tăng kết quả trong công việc của họ. Nhận thức về việc dễ dàng sử dụng là người dùng tin tưởng rằng khi sử dụng công nghệ đó rất dễ dàng. Từ đây, mô hình TAM được giới thiệu như sau: Luan van 10 Nhận thức về sự hữu ích Thái độ hướng Ý định tới việc sử tiêu dùng Nhận thức về việc dụng dễ dàng sử dụng Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis và cộng sự, 1989. Mô hình TAM đã được nhiều nghiên cứu vận dụng khi xem xét khả năng chấp nhận một công nghệ mới của người dùng trong cuộc sống, ví dụ nghiên cứu việc người tiêu dùng chấp nhận dùng thẻ ATM, sử dụng website.
Một số nghiên cứu cũng cung cấp minh chứng cho thấy nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về việc dễ dàng sử dụng sẽ làm tăng thái độ hướng đến việc sử dụng công nghệ đó (Renny và cộng sự, 2013; Juniwati, 2014), thái độ sẽ thúc đẩy ý định tiêu dùng (Venkatesh và Davis, 2000; Sentosa và Mat, 2012). Như nghiên cứu của Juniwati (2014) thực hiện nghiên cứu về thiên hướng mua hàng online ở một tỉnh phía Kalimantan, Indonexia. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khung lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với việc mở rộng lý thuyết thành ba nhân tố, bao gồm việc nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về việc dễ dàng sử dụng, nhận thức về những rủi ro khi mua hàng qua mạng và có một biến trung gian là thái độ hướng tới việc mua hàng online để xem xét tác động của các yếu tố này đến thiên hướng hành vi trong mua hàng online. Với mẫu dữ liệu của 200 sinh viên đại học chưa từng mua hàng qua mạng trước đó, tác giả nhận thấy rằng cả ba nhân tố trong khung lý thuyết TAM (nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về việc dễ dàng sử dụng, nhận thức về những rủi ro) đều có tác động đến thiên hướng mua hàng qua mạng; tuy Luan van 11 nhiên chỉ có hai yếu tố về nhận thức rủi ro và thái độ hướng tới việc mua hàng online có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến việc mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu chúng tôi cũng tìm thấy một nghiên cứu có kết hợp lý thuyết TPB và TAM. Nghiên cứu của Sentosa và Mat (2012) sử dụng khung lý thuyết về mô hình lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xem xét về việc mua hàng qua mạng ở Malaysia.