Yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ ở Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vân
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Tiêu Dùng Thực Phẩm Xanh Của Giới Trẻ Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do thực hiện đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Bố cục của bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh
• 2.2. Tổng quan khung lý thuyết phân tích
• 2.2.1. Khung lý thuyết về hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo – Hệ số Cronbach alpha (CRA)
• 3.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố EFA
• 3.4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định – CFA
• 3.4.4. Kết quả phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 3.4.5. Kết quả phân tích đa nhóm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Thực phẩm xanh và ý định tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam

Phần này tập trung vào thực phẩm xanh và ý định tiêu dùng trong bối cảnh giới trẻ Việt Nam. Nghiên cứu này dựa trên thực tế thực phẩm xanh vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Khó khăn về kinh tế và chưa hình thành thói quen tiêu dùng thực phẩm lành mạnh là những rào cản lớn. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng chi trả cao hơn cho thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, ưu tiên giá cả hơn là an toàn thực phẩm và chất lượng thực phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu của trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016 cho thấy, giới trẻ, đặc biệt là những người trẻ tuổi, độc thân, và có học vấn cao, sẵn sàng chi trả thêm một phần nhỏ để mua thực phẩm xanh. Đây là một tín hiệu tích cực, cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường thực phẩm xanh ở Việt Nam. Xu hướng tiêu dùng bền vững đang dần được quan tâm, mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm xanh. Nguồn gốc thực phẩm, thông tin về thực phẩm xanh, và giá cả thực phẩm xanh là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1 Nhận thức về thực phẩm xanh

Hiểu biết của giới trẻ Việt Nam về thực phẩm xanh còn hạn chế. Nhiều người chưa phân biệt rõ ràng giữa thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, và thực phẩm xanh. Thiếu thông tin về thực phẩm xanh chính xác và đáng tin cậy dẫn đến sự nghi ngờ về chất lượng thực phẩm và an toàn thực phẩm. Đánh giá của người tiêu dùng về thực phẩm xanh phụ thuộc nhiều vào nguồn thông tin tiếp cận được, bao gồm cả thông tin từ truyền thông đại chúng và truyền miệng. Nhận thức về sự hữu ích của thực phẩm xanh cho sức khỏe và môi trường đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Thực phẩm an toàn và sức khỏe là hai yếu tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Môi trường cũng là một yếu tố ngày càng được chú trọng, thể hiện qua sự quan tâm đến thực phẩm bền vững và mô hình tiêu dùng bền vững. Cần có những chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức về thực phẩm xanh trong cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ.

1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng

Yếu tố kinh tế là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc tiêu dùng thực phẩm xanh. Giá cả thực phẩm xanh thường cao hơn so với thực phẩm thông thường, gây khó khăn cho người tiêu dùng có thu nhập thấp. Yếu tố xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể. Ảnh hưởng của mạng xã hội và thói quen ăn uống của giới trẻ Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh. Yếu tố văn hóa cũng cần được xem xét. Tư duy tiêu dùng của người Việt Nam vẫn còn thiên về giá cả, chưa đặt nặng sức khỏe và môi trường. Yếu tố tâm lý cá nhân cũng đóng góp vào việc ra quyết định. Sự thích thú trong tiêu dùng thực phẩm xanh cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng là chìa khóa để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm xanh hiệu quả.

II. Phân tích khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Phần này trình bày khung lý thuyết được sử dụng để phân tích ý định tiêu dùng thực phẩm xanh. Nghiên cứu kết hợp hai lý thuyết chính: lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TPB giúp phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm xanh, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức. TAM được sử dụng để đánh giá nhận thức về sự hữu ích và sự dễ dàng mua thực phẩm xanh. Việc kết hợp hai lý thuyết này mang lại cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các biến số được lựa chọn từ hai lý thuyết trên, nhằm kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định tiêu dùng thực phẩm xanh. Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng, ví dụ như nam và nữ.

2.1 Áp dụng lý thuyết về hành vi kế hoạch TPB

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được áp dụng để hiểu rõ hơn về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh. Theo TPB, thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng từ người thân, bạn bè), và kiểm soát hành vi nhận thức (khả năng tiếp cận, giá cả) đều ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh. Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố này và xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy sự quan trọng tương đối của từng yếu tố trong quyết định mua thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam. Việc áp dụng TPB cho phép xây dựng một mô hình dự báo hành vi tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.

2.2 Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để hiểu cách thức giới trẻ Việt Nam tiếp nhận thực phẩm xanh như một sản phẩm mới. TAM tập trung vào hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng. Trong bối cảnh này, nhận thức về sự hữu ích đề cập đến lợi ích của thực phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường. Nhận thức về sự dễ dàng mua liên quan đến khả năng tiếp cận thực phẩm xanh, bao gồm cả sự sẵn có và giá cả. Việc kết hợp TAM với TPB giúp bổ sung các khía cạnh về nhận thức và dễ dàng sử dụng vào việc dự báo ý định tiêu dùng thực phẩm xanh. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này đến thái độ và ý định mua thực phẩm xanh.

III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phần này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận về các phát hiện. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tiếp. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và phân tích mối quan hệ giữa các biến số. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã nêu đối với ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam. Thảo luận tập trung vào việc giải thích các kết quả, so sánh với các nghiên cứu trước đây, và chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu.

3.1 Kết quả phân tích SEM

Phân tích SEM cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về sự dễ dàng mua đối với ý định mua thực phẩm xanh. Các hệ số hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Thảo luận tập trung vào việc giải thích kết quả, so sánh với các nghiên cứu khác, và tìm hiểu nguyên nhân đằng sau các mối quan hệ được phát hiện. Những kết quả này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm cho các doanh nghiệp thực phẩm xanh.

3.2 Phân tích đa nhóm và kết luận

Phân tích đa nhóm giúp so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng. Nghiên cứu này có thể xem xét sự khác biệt giữa nam và nữ, hoặc giữa các nhóm tuổi khác nhau. Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với từng nhóm người tiêu dùng. Thảo luận tập trung vào việc giải thích sự khác biệt này và đưa ra khuyến nghị cho các chiến lược marketing nhắm đến từng nhóm đối tượng cụ thể. Kết luận tổng kết các phát hiện chính của nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế nhanh chóng, các vấn đề môi trường như hiệu ứng nhà kính và ô nhiễm thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh nhằm bảo vệ sức khỏe và môi trường. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh – thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn nhất cả nước, ý thức tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ vẫn còn hạn chế. Theo một khảo sát năm 2016, nguyên nhân chính là do khó khăn về kinh tế và thói quen tiêu dùng chưa hình thành, khiến các nhà sản xuất tập trung nhiều vào giá cả hơn là chất lượng và an toàn thực phẩm. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất thực phẩm xanh phát triển bền vững. Nghiên cứu được thực hiện trong 12 tháng, tập trung khảo sát sinh viên tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 197 người. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kết hợp hai khung lý thuyết chính: Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TPB, do Ajzen phát triển, tập trung vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ thể hiện sự đánh giá tích cực của cá nhân về hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh; chuẩn mực chủ quan phản ánh ảnh hưởng của người thân và xã hội; kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến khả năng và sự tự tin của cá nhân trong việc thực hiện hành vi đó. TAM, do Davis đề xuất, nhấn mạnh hai yếu tố nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng sản phẩm hoặc công nghệ mới. Trong nghiên cứu này, TAM được áp dụng để phân tích nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm xanh, một lĩnh vực chưa phổ biến tại Việt Nam. Các khái niệm chính bao gồm: thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về sự dễ dàng mua thực phẩm xanh và ý định mua thực phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi, áp dụng thang đo Likert 7 mức độ. Mẫu nghiên cứu gồm 197 sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian từ 1/09/2017 đến 20/09/2017. Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính: (1) xây dựng và kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha (CRA) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của các biến; (2) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các phần mềm hỗ trợ gồm Excel, SPSS 22 và AMOS 22. Kết quả phân tích được đánh giá qua các chỉ số phù hợp mô hình như GFI, CFI, TLI, RMSEA và Chi-square/df.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức về sự hữu ích của thực phẩm xanh có tác động dương mạnh mẽ đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (0,614, p < 0,001).
2. Nhận thức về sự dễ dàng mua thực phẩm xanh cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua thực phẩm xanh (hệ số 0,123, p = 0,019), tuy nhiên không tác động trực tiếp đến ý định mua (p = 0,101).
3. Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về sự hữu ích đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua thực phẩm xanh, với chuẩn mực chủ quan có hệ số hồi quy 0,392 (p < 0,001) và thái độ có hệ số 0,292 (p = 0,006).
4. Kiểm soát hành vi nhận thức không có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm xanh (p = 0,364).
5. Phân tích đa nhóm theo giới tính cho thấy sự khác biệt trong tác động của nhận thức về sự dễ dàng mua thực phẩm xanh đến thái độ mua và thái độ đến ý định mua giữa nam và nữ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức về sự hữu ích của thực phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy thái độ tích cực và ý định tiêu dùng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Malaysia và Indonesia. Nhận thức về sự dễ dàng mua hàng ảnh hưởng đến thái độ nhưng không trực tiếp đến ý định, có thể do thực phẩm xanh tại Việt Nam còn hạn chế về mặt phân phối và tiếp cận. Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng, phản ánh ảnh hưởng của gia đình, bạn bè trong việc hình thành ý định tiêu dùng, nhất là trong nhóm sinh viên trẻ. Kiểm soát hành vi nhận thức không có tác động rõ ràng, có thể do giới trẻ có sự tự tin cao trong việc mua thực phẩm xanh nhưng vẫn bị hạn chế bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả và nguồn cung. Mô hình kết hợp TPB và TAM được xác nhận phù hợp với dữ liệu thị trường, mở ra hướng nghiên cứu mới cho lĩnh vực thực phẩm xanh tại Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng hệ số hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm xanh nhằm cải thiện thái độ tiêu dùng, tập trung vào các kênh truyền thông dành cho giới trẻ trong vòng 6-12 tháng tới, do các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phi chính phủ thực hiện.
2. Phát triển hệ thống phân phối và điểm bán thực phẩm xanh dễ tiếp cận tại các trường đại học và khu vực đô thị, nhằm tăng nhận thức về sự dễ dàng mua hàng, thực hiện trong 12 tháng, do doanh nghiệp sản xuất và các nhà bán lẻ phối hợp triển khai.
3. Xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành riêng cho sinh viên để giảm bớt rào cản về giá cả, thúc đẩy ý định mua trong nhóm đối tượng này, triển khai trong 6 tháng đầu năm, do doanh nghiệp và các tổ chức sinh viên phối hợp thực hiện.
4. Tăng cường vai trò của gia đình và cộng đồng trong việc khuyến khích tiêu dùng thực phẩm xanh thông qua các hoạt động giáo dục và sự kiện cộng đồng, nhằm tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan, thực hiện liên tục, do các tổ chức xã hội và nhà trường đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh, hỗ trợ giảng dạy và nghiên cứu chuyên sâu.
2. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm xanh: Tham khảo để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu giới trẻ.
3. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phi chính phủ về môi trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình nâng cao nhận thức và chính sách hỗ trợ tiêu dùng xanh.
4. Nhà nghiên cứu và chuyên gia trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và phát triển bền vững: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình kết hợp TPB và TAM ứng dụng trong lĩnh vực sản phẩm xanh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Thực phẩm xanh là gì và tại sao nên tiêu dùng?
   Thực phẩm xanh là sản phẩm an toàn, có chất lượng cao, ít hoặc không chứa hóa chất độc hại, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và môi trường. Tiêu dùng thực phẩm xanh giúp giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ hệ sinh thái.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm xanh của giới trẻ?
   Nhận thức về sự hữu ích của thực phẩm xanh có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định mua, theo kết quả phân tích SEM với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,614 (p < 0,001).

3. Tại sao nhận thức về sự dễ dàng mua không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua?
   Có thể do thực phẩm xanh chưa phổ biến và hệ thống phân phối còn hạn chế, nên dù người tiêu dùng nhận thấy dễ mua, nhưng vẫn chưa đủ để thúc đẩy ý định mua ngay lập tức.

4. Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
   Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và người thân tạo ra áp lực xã hội tích cực, làm tăng ý định mua thực phẩm xanh, với hệ số hồi quy 0,392 (p < 0,001).

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao nhận thức về lợi ích sản phẩm, cải thiện hệ thống phân phối, xây dựng chương trình khuyến mãi hướng đến giới trẻ và phối hợp với cộng đồng để tăng cường chuẩn mực xã hội tích cực.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ Việt Nam, trong đó nhận thức về sự hữu ích và chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng.
• Mô hình kết hợp TPB và TAM được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế, mở rộng ứng dụng lý thuyết trong lĩnh vực sản phẩm xanh.
• Nhận thức về sự dễ dàng mua ảnh hưởng đến thái độ nhưng không trực tiếp đến ý định mua, cho thấy cần cải thiện hệ thống phân phối.
• Kiểm soát hành vi nhận thức không có tác động đáng kể, phản ánh các rào cản bên ngoài cần được giải quyết.
• Các đề xuất tập trung vào truyền thông, phát triển kênh phân phối, khuyến mãi và tác động xã hội nhằm thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm xanh trong giới trẻ.

Tiếp theo, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khác để nâng cao hiệu quả ứng dụng. Hãy hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng một cộng đồng tiêu dùng xanh bền vững!