Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bằng truyền thông qua Mạng xã hội. Chương 2: Thực trạng tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội. Chương 3: Xu hướng phát triển của Mạng xã hội và gợi ý biện pháp đối với doanh nghiệp nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua mạng xã hội Luan van 11 CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUA MẠNG XÃ HỘI.
Các khái niệm và vai trò của Truyền thông qua mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng. Các Khái niệm có liên quan Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”. Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (2017) đã tổng hợp rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa điển hình.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA , hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk – Consumer Behavior, 1991, thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên qua đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua…. Theo Solomon Michael – Consumer behavior, 1992, hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay Luan van 12 tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.Miniard – Consumer Behavior, 1993, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Các định nghĩa trên cho thấy chưa có khái niệm thống nhất về thế nào là hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có các điểm chung giữa các khái niệm khi người tiêu dùng đều phải trải qua các giai đoạn khác nhau để đi đến kết luận loại bỏ hay sử dụng. ta có thể rút ra khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi tiêu dùng là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tổ chức thông qua tương tác với môi trường xung quanh, họ phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình” Khái niệm truyền thông Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng xã hội loài người.
Trong khoa học cũng như trong đời sống hàng ngày, hiện tượng xã hội nào càng phổ biến bao nhiêu, càng có nhiều quan niệm, định nghĩa về nó bấy nhiêu. Truyền thông là một trong số các hiện tượng như vậy. Một số định nghĩa được đưa ra để tham khảo: Theo John R. Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời.
Định nghĩa này đúng, nhưng chưa đủ.Bởi con người ngày nay không chỉ sử dụng tối đa các ký hiệu vốn có của mình, mà còn tìm kiếm và sáng tạo ra nhiều ký hiệu khác để chuyển tải thông điệp, ngay khi giới hạn trong phạm vi ngôn ngữ cơ thể, có thể người ta sử dụng tổng hợp hay đơn lẻ từ ánh mắt, nụ cười đến thái độ, hành vi khác để biểu thị thông điệp của mình trong những hoành cảnh thích hợp và đem lại hiệu quả tác động nhanh nhất, mạnh nhất có thể. Luan van 13 Martin p. Adelsm thì cho rằng, truyền thông là một quá trình liên tục qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta. Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống.
Như vậy truyền thông phải luôn ứng biến với tình huống cụ thể , bởi tình huống giao tiếp, truyền thông thông thường luôn thay đổi và không lặp lại, xét trên những phương diện khác nhau. Còn theo quan niệm của Dean C. Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn. Đó là quá trình trao đổi và chia sẻ giữa hai hoặc nhiều người để tằng hiểu biết lẫn nhau, tức là giảm khoảng tối, khoảng trống , khoảng khác biệt trong nhận thức; và khi đã hiểu biết và chia sẻ được với nhau (tức là sự tuwong đồng trong nhận thức tăng lên) thì hành vi ứng xử với nhau sẽ phù hợp hơn.
Bởi vì những khác biệt trong nhận thức có thể dẫn đến những xung khắc trong hành vi. Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của một nhóm hoặc nhiều người. Bởi vì mỗi khi đã thông tin, chia sẻ tức là không còn một hoặc một vài người biết, không còn nắm giữ bí mật nữa. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong quản lý kinh tế - xã hội, trong việc giải phóng nguồn lực và đấu tranh chống lạm dụng quyền lực, phòng ngừa và hạn chế tham nhũng.
Schaehter, truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực được thể hiện và tính độc quyền tăng lên. Đây cũng là một thực tế. Bởi vì , trong xã hội có giai cấp và còn phân biệt về lợi ích giữa các nhóm xã hội, giữa các vùng miền hay khu vực, giữa các thế lực, truyền thông và các phương tiện quảng bá bao giờ cũng bị chi phối bởi một lượng nhất định. Lực lượng ấy sẽ làm chủ môi trường và các điều kiện truyền thông, dùng truyền thông phục vụ mục đích mưu lợi hay mục đích chính trị của mình.
Theo Gerald Miler (1996), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ. Với ý nghĩa ấy, có thể nói, truyền thông là quá Luan van 14 trình can thiệp. Ở đây, Gerald Miler nhấn mạnh đến tình huống và nhất là mục đích truyền thông, giao tiếp trong truyền thông, quan tâm đến cái đích cuối cùng của truyền thông là thay đổi hành vi. Tuy nhiên, muốn thay đổi hành vi, trước hết cần thay đổi nhận thức và thái độ, quan trọng là cần được cung cấp thông tin, kiến thức.
Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích. Như vậy, truyền thông như một quá trình thay đổi, dịch chuyển hoặc cấu trúc, tái cấu trúc mô thức. Từ các định nghĩa trên có thể rút ra vấn đề. Đó là truyền thông ra đời từ nhu cầu thông tin, giao tiếp,; và ý nghĩa nội hàm của khái niệm này chính là thông tin, giao tiếp và chia sẻ giữa hai hoặc nhiều người về những vấn đề mà các bên cùng quan tâm, hoặc làm cho nhau quan tâm đến vấn đề của một trong hai bên tham gia.
Do đó, truyền thông là hiện tượng có tính người nhất trong các hiện tượng xã hội. Mục đích truyền thông, mục đích của quá trình trao đổi, giao tiếp, chia sẻ lại tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể, nhưng cái đích cuối cùng hướng lới là thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của con người, một nhóm hay nhiều người, cả cộng đồng xã hội nói chung. (Nguyễn Văn Dững, 2011, tr. 187) Truyền thông từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là biến nó thành thông thường, chia sẻ, truyền tải.
Truyền thông thường được mô tả như việc truyền ý nghĩ, thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người/một nhóm người sang một người/hoặc một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc các tín hiệu khác Về thực chất, đó chính là quá trình trao đổi, tương tác thông tin, tư tưởng, tình cảm với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, liên cá nhân, nhóm xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hướng tới thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi cá nhân hay nhóm xã hội. Quá trình truyền thông, xét đến cùng và về bản chất, là quá trình xã hội hóa con người, làm cho con người xã hội hơn, văn minh hơn, mặt khác , con người càng văn minh, xã hội càng phát triển thì nhu cầu, năng lực và khả năng đáp ứng truyền thông càng cao. (Nguyễn Văn Dững, 2011, tr. 187) Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra khái niệm về truyền thông như sau : Luan van 15 “ Truyền thông (communication) là quá trình tương tác chia sẻ thông tin, ý nghĩ, ý kiến, ý tưởng giữa hai hoặc nhiều người với nhau.
Truyền thông tạo ra sự liên kết giữa con người với nhau bằng lời nói, cử chỉ, hành động, đồ vật hoặc các tín hiệu khác. Truyền thông có thể tác động thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người và xã hội” Khái niệm mạng xã hội. Mạng xã hội (Social network Sites), mạng xã hội trên internet, mạng xã hội trực tuyến, hay còn gọi là mạng xã hội ảo là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối thế kỷ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của Classmates. Với sự phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội được định nghĩa rất khác nhau theo hướng tiếp cận.