chương 1 tác giả đã trình bày các mục gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phân tích phương pháp và nêu rõ bố cục của bài nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm, nguồn gốc và lợi ích 2.1 Khái niệm thời trang quần áo đã qua sử dụng Quần áo đã qua sử dụng được hiểu như là những món quần áo mới được sử dụng chỉ vài lần do vì nhu cầu mỗi cá nhân nên họ đã quyết định cho hoặc bán lại cho các shop thu mua quần áo cũ. Vì thế những món quần áo đã qua sử dụng sẽ không đảm bảo độ mới và khó tránh được những tình trạng gặp một số lỗi nhỏ (Cervellon &cộng sự, 2012). Tuy nhiên những người có sở thích mua quần áo đã qua sử dụng sẽ không chú trọng đến những lỗi đó.
Bên cạnh đó, những món quần áo đã qua sử dụng còn có những cái tên khác như sida, hàng thùng, đồ secondhand… 2.2 Nguồn gốc của thời trang quần áo đã qua sử dụng Quần áo đã qua sử dụng được biết đến từ rất lâu, đã xuất hiện vào năm 1980 tại thị trường Việt Nam. Vào thời điểm đó có chương trình thiện nguyện được Hiệp Hội tổ chức hợp tác phát triển Quốc tế Thụy Điển (gọi tắt là SIDA), quyên góp quần áo đã qua sử dụng cho người dân Việt Nam. Từ đó thời trang quần áo đã qua sử dụng được biết đến và lan truyền rộng rãi.3 Lợi ích của việc mua sắm quần áo đã qua sử dụng Việc sử dụng lại những món quần áo không những giúp khách hàng tiết kiệm được đáng kể vì giá cả quá hời bên cạnh đó chất lượng của chúng lại không giảm đáng kể. Với sự đa dạng của những món quần áo được các chủ doanh nghiệp chọn lọc thu mua lại từ khách hàng xa gần sở hữu chúng đầu tiên trên thế giới đã khiến cho chúng ta không thể rời mắt.
Vì thế chất lượng các món quần áo đã qua sử dụng luôn đảm bảo về mọi mặt. Nên đó luôn là sự ưu tiên của giới trẻ để chọn lựa những món hàng cho mình.4 Nhược điểm của mua sắm quần áo đã qua sử dụng Những món quần áo đã sử dụng được lấy từ các nguồn hàng thùng nên có giá thành khá rẻ và luôn theo số lượng rất lớn nên khi mua sẽ cần bỏ thời gian để được hàng chất lượng. Bên cạnh đó những món quần áo đã sử dụng không tránh được những lỗi khi mua chúng như độ bám mùi cơ thể, vết bẩn nhỏ. Vì thế khi mua những món hàng đó về cần phải xử lý trước khi mặc.5 Khái niệm về thế hệ trẻ Theo định nghĩa của Pew Research, thế hệ trẻ (Generation Z - thế hệ Z) là cụm từ để nói đến nhóm người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012.
Từ điển Người học Oxford mô tả thế hệ trẻ là “nhóm người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010”. Thế hệ trẻ lớn lên trong sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, hay thiết bị di động. Vì vậy, điều này đã tạo ra những nhận thức mạnh mẽ của thế hệ trẻ về sức mạnh của thông tin, truyền thông đại chúng, trải nghiệm ảo và toàn cầu hóa. Với thế hệ trẻ thì mạng xã hội còn được coi như một nguồn tin tức, giải trí, giao tiếp và mua sắm (Grigoreva & cộng sự, 2021).
Thế hệ trẻ hiện tại là nhóm người tiêu dùng lớn nhất trên thế giới hiện nay (Grigoreva & cộng sự, 2021). Hiện nay giới trẻ đã và đang được sự quan tâm của toàn xã hội. Họ là những người kế cận cũng như phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc và cũng là nhóm người tiêu dùng lớn nhất. Chính vì thế bài nghiên cứu đã quyết định chọn đối tượng nghiên cứu là giới trẻ để làm khảo sát nhằm giúp lan tỏa sự tích cực mua quần áo đã qua sử dụng để lan tỏa đến xã hội.6 Hành vi mua hàng của thế hệ trẻ Hành vi người tiêu dùng chính là những phản án hành vi mua của con người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá 9 trình đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Bài nghiên cứu sẽ đưa ra những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lược marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Giới trẻ bị ảnh hưởng bởi yếu tố tài chính, mong muốn tìm được sản phẩm có chất lượng tốt và giá rẻ. Hoặc người tiêu dùng nhạy cảm về giá thì sẽ tìm đến những sản phẩm giúp họ chỉ trả tiền ít hơn qua những món quần áo đã qua sử dụng. Chúng ta có thể thấy rằng hành vi mua hàng của giới trẻ được định hình bởi sự tự tin trong việc sử dụng công nghệ, sự ưu tiên giá trị và sự muốn trải nghiệm và mong muốn đạt được giá trị tốt nhất cho tiền bạc của họ.
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Quyết định mua là ý định được hình thành của người mua sau khi đã đánh giá, nhận xét tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc (Trịnh Đình Chiến, 2014). Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện qua 5 bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua (Philip Kotler, 2013). Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi các lựa nhu cầu thông tin định mua sau mua chọn Nguồn: Kotler và Keller (2021) Hình 2.7 Quá trình ra quyết định mua hàng Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên và có vai trò đặc biệt quan trọng trong quy trình ra quyết định mua. Nếu người tiêu dùng không có nhu cầu, việc mua hàng không thể diễn ra (Kotler và cộng sự, 2009).
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm, họ sẽ tìm kiếm các thông tin của sản phẩm thông qua các các nhóm tham khảo như bạn bè, người thân xung quanh hay các trang mạng xã hội, để xem sản phẩm có đáp ứng được những kì vọng mà mình đưa ra hay không. Người tiêu dùng sẽ có các đánh giá và lựa chọn sản phẩm để phù hợp với bản thân mình Giai đoạn 3: Đánh giá các chọn lựa thay thế 11 Sau khi tìm kiếm thông tin sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ đánh giá lựa chọn xem sản phẩm nào phù hợp với bản thân nhất. Sau đó, so sánh các sản phẩm với nhau xem là sản phẩm nào có chất lượng tốt và giá có phù hợp với bản thân. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Sau khi tìm hiểu và đánh giá kỹ về sản phẩm, người tiêu dùng tiến hành ra quyết định mua hàng.
Giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) Quan điểm của những người khác và mức độ sẵn sàng lắng nghe những quan điểm đó của người mua, (2) Các tình huống không thể đoán trước và bất ngờ như giảm thu nhập, sản phẩm thay thế, (Kotler và cộng sự, 2009). Hoặc chất lượng không tốt khiến cho người tiêu dùng thay đổi sự lựa chọn của mình. Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm, khách hàng trên cơ sở hài lòng hoặc không hài lòng. Trường hợp hài lòng thì khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm, lan truyền tích cực về sản phẩm.
Ngược lại, khách có thái độ tiêu cực, không hài lòng về sản phẩm sẽ phản hồi tiêu cực và quyết định không mua sắm nữa.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu Hành vi hướng thực sự Niềm tin về những hành vi người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm (Nguồn: Ajzen & Fisbenic, 1975) Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. TRA được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán hành vi tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi, thái độ và các định mức chủ quan cá nhân.
Mô hình TRA và các phiên bản tiên tiến khác được nhiều nhà nghiên cứu rộng rãi trên toàn thế giới đánh giá các ý tưởng mua hàng hoặc dịch vụ. Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của mô hình lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vì là dưới sự kiểm soát của ý chí, có nghĩa là chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vì thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planed Behavior - TPB) Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn Ý định Hành chủ quan mua hàng vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vì có Lý 13 thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975) và Lý thuyết hành vì dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vì hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), bằng cách thêm yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" trong TRA. Cho thấy quá trình ra quyết định có thể bị tác động ảnh hưởng và sự lựa chọn bởi hành vi của con người.