chương 1, tác giả giải thích lý do lựa chọn đề tài và xác định các mục tiêu nghiên cứu để hình thành cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ TP. Ngoài ra, tác giả cũng xác định đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài nghiên cứu này. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệmKhái niệm và đặc điểm về Mỹ Phẩm Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm: “Mỹ phẩm được định nghĩa là các chất hoặc chế phẩm được dùng với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người như môi, da, móng tay, lông tóc, móng chân, răng và niêm mạc miệng. Mục đích chính của các sản phẩm này là làm thơm, làm sạch, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể hoặc duy trì cơ thể trong điều kiện tốt”. Mỹ phẩm được phân loại thành nhiều dạng khác nhau như kem dưỡng da, sữa tắm, nước hoa, son môi, sơn móng tay, dầu gội đầu, kem lót trang điểm, phấn má hồng, và các sản phẩm khác phục vụ cho các nhu cầu chăm sóc và làm đẹp khác nhau. Mỹ phẩm không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc làm đẹp mà còn giúp bảo vệ và duy trì sự khỏe mạnh của các bộ phận ngoài cơ thể.
Việc lựa chọn và sử dụng đúng sản phẩm mỹ phẩm phù hợp với nhu cầu và tính chất của từng người sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất cho quá trình chăm sóc cá nhân. Các lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo quan điểm của Philip Kotler (2004) “Để hiểu rõ NTD có hành vi mua sắm như thế nào, đặc biệt là hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của DN, đây là điểm quan trọng để các nhà quản trị đề xuất chiến thuật để nắm bắt được thói quen, xu hướng, sở thích, nhu cầu, của NTD. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt rõ là KH của mình ở đây là ai, KH của mình mong muốn điều gì, lí do họ lại lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó, thương hiệu đã ảnh hưởng thế nào đến ý định mua, họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách nào, khi nào họ sẽ quyết định mua và họ mua sản phẩm được bán ở đâu.
Các yếu tố nêu trên là cơ sở để các DN phát triển các chiến lược quảng bá và tuyên truyền tích cực, nhằm thúc đẩy NTD đưa ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của họ.” 8 Dựa trên yếu tố trên có thể cho thấy rằng, giờ đây nghiên cứu về hành vi mua sắm của NTD không chỉ phụ thuộc vào những đặc điểm cụ thể mà DN cần thấu hiểu quá trình ra quyết định của KH, bao gồm cả nhận thức của họ về sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng. Việc nắm bắt yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo của KH. Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler. Quy trình ra quyết định mua sắm của NTD Theo Philip Kotler “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem NTD muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy NTD lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.” Cụ thể Philip Kotler đưa ra quy trình mua hàng hóa phân tích kỹ hơn về hành vi mua của NTD với 5 bước: 9 Hình 2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dung (Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller. Quản trị Marketing) Bước 1: Ý thức được nhu cầu Trong xu hướng kinh tế xã hội ngày càng phát triển, đời sống về vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện một cách rõ ràng. Nhu cầu cơ bản về cơm áo gạo tiền đã được thỏa mãn song song đó những người có thu nhập cao muốn khẳng định vị trí bản thân trong xã hội bằng cách mua những món đồ đắt tiền như túi hàng hiệu, nhà tiền tỷ, xe hơi… Nhu cầu khác của con người càng tăng lên nhằm thỏa mãn cuộc sống của họ.
Khi NTD đã nhận ra được vấn đề về nhu cầu của bản thân, với sự kích thích bên trong, nhu cầu thông thường sẽ phát triển trở thành nhu cầu cần thiết. Họ sẽ nghiên cứu và thu thập những thông tin liên quan đến những sản phẩm mà họ mong muốn như là giá hàng hóa, thương hiệu, chương trình khuyến mại, chi phí sử dụng, dịch vụ hậu mãi, cách thức thanh toán. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin: Khi KH phát hiện ra một vấn đề, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thêm nhiều thông tin hơn có liên quan đến vấn đề đó. Kiến thức thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau như từ gia đình, bạn bè, các quảng cáo trên mạng xã hội, hoặc qua khảo sát trực tiếp cung cấp cho KH nhiều hơn thông tin về các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và đặc điểm của chúng tách chúng khỏi những người khác.
Dữ liệu được NTD sẽ thu thập sẽ được chọn lọc lại về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và đặc điểm của chúng. Những thông tin được tập hợp nếu phù hợp và 10 thuận lợi với nhu cầu NTD thì thông tin đó sẽ tiến tới bước kế tiếp. Nếu những thông tin có ảnh hưởng bất lợi đến NTD thì chúng sẽ được loại bỏ ngay lập tức để tránh gây rủi ro cho họ. Bước 3: Đánh giá các phương án Sau khi dữ liệu được chọn lọc kỹ càng, NTD sẽ đánh giá xem các thông tin đó còn phù hợp với các tiêu chí ban đề đề ra.
Nếu có những vấn đề phát sinh, người dùng ngay lập tức sẽ tìm kiếm các sản phẩm hỗ trợ giải quyết vấn đề. KH sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho bản thân và gia đình vì thế họ cần phải xem xét các chi tiết cụ thể về nhu cầu, lợi ích, và các thuộc tính của sản phẩm. Bước 4: Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng: Trong quy trình thẩm định, KH thiết lập mức độ kỳ vọng giữa các thương hiệu khác nhau tùy thuộc vào lợi thế mà thông tin cung cấp và quyết định mua thương hiệu mong muốn. NTD trải qua một phương pháp thời gian thực để chọn các cửa hàng và thương hiệu trong một số trường hợp nhất định.
Khi đi đến quyết định cuối cùng là mua hang, thì địa điểm thích hợp mua hàng hóa cũng là một trong những quyết định khi mua sắm. Tuy nhiên, khi KH đã quyết định mua hang, nhưng cũng có thể điều chỉnh hoặc không thực hiện do bị ảnh hưởng bởi một số rủi ro xảy ra cao. Bước 5: Đánh giá sau khi mua Hành vi sau khi tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố mà DN quan tâm. Bởi vì, sau khi KH trải nghiệm DN sẽ đánh giá trực tiếp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua sự hài lòng và lòng trung thành của KH.
Thêm vào đó, NTD sẽ nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dung. Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển Lý thuyết Động lực Hợp lý (Theory of Reasoned Action, còn được gọi là TRA) vào cuối những năm 1960 để giải thích hành vi tiêu dùng và các xu hướng trong hành vi của NTD.“Thái độ cá nhân (Attitudes) và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norms) là 2 yếu tố ảnh chính hưởng đến ý định. Mà ở đó, thái độ của một cá nhân cụ thể thể hiện qua việc thựa hiện hành vi được nhận thức như thế nào, thái độ tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó ra sao.
Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan được hiểu là khả năng thực hiện hành vi đó là nên hay không nên khi nhận thức của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người liên quan đến cá nhân đó như là gia đình, anh em, đồng nghiệp, bạn bè. Cách để đo lường chuẩn chủ quan phụ thuộc vào nhận thức và cảm xúc của NTD bị ảnh hưởng như thế nào bởi những người liên quan đến họ. Xem rằng những cá nhân có liên quan trên ủng hộ hay bác bỏ đối với thực hiện hành vi của người tiêu dung”. Hình dưới đây là một mô hình hóa của học thuyết TRA.
3 Mô hình Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) Theo Ajzen “Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là khái niệm mở rộng từ Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của (Ajzen & Fishbein, 1975). Lý thuyết về hành vi dự định được nghiên cứu ra để cải thiện sự hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Nếu ở mô hình TRA cho thấy rằng có 2 yếu tố ảnh hưởng đến ý định của con người là thái độ và chuẩn chủ quan thì ở mô hình lý thuyết về hành vi dự định đã xuất hiện yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến nhận thức con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Theo mô hình TPB, kiểm soát hành vi vừa là những nhận thức đến từ bên ngoài như cơ hội, điều kiện kinh tế, vừa là những yếu tố xuất hiện bên trong như là kiến thức, sự quyết tâm thực hiện một hành vi nào đó của mỗi cá nhân cụ thể trước khi thực hiện hành vi thực sự”. Học thuyết TPB được thể hiện như sau: Hình 2. 4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) 13 2. Các công trình nghiên cứu liên quan 2.
Các nghiên cứu ngoài nước Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng với giá trị thương hiệu và mạng xã hội gắn kết thương hiệu: Bằng chứng thực nghiệm từ Các Hãng Mỹ phẩm Hàn Quốc”. Nghiên cứu này mang đến góc nhìn mới mẻ về vai trò của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) trong việc định hình ý định mua hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc.