MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, do đó chất lượng cuộc sống được nâng cao tạo nên sự thay đổi lớn trong lối sống và quyết định tiêu dùng của mỗi người. Chăm sóc sắc đẹp luôn là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa đến nay, và từ đó ngành công nghiệp mỹ phẩm ra đời để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng. Ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng và năng động.
Nhu cầu về sức khỏe, làm đẹp ngày càng cao thúc đẩy sự ra mắt của nhiều thương hiệu mỹ phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó tạo nên sự khó khăn trong việc lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm. Chính vì thế mà hầu như các doanh nghiệp đều đã phải bỏ ra rất nhiều chi phí và công sức để đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu và xây dựng trên các nền tảng thương mại điện tử. Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt.
Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%. Đại sứ thương hiệu đã trở nên vô cùng phổ biến và cũng là một phần cần thiết trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt là những doanh nghiệp lớn. Để tạo được sự khác biệt, thu hút và có thể tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp đã ứng dụng các nền tảng online và mời những ngôi sao đình đám làm đại sứ thương hiệu để quảng bá sản phẩm.
Gương mặt ngôi sao gắn liền với hình ảnh sản phẩm giúp công chúng luôn nhớ tới nhãn hàng. Theo Statistic (2020), châu Á chiếm thị phần lớn nhất với 41% toàn thị trường mỹ phẩm thế giới vào năm 2019. Đối với Việt Nam quy mô thị trường sản phẩm làm đẹp năm 2019 đạt 854,3 triệu USD và dự kiến đạt 1,922,4 triệu USD vào năm 2027. Trong khu vực, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc là thị trường hàng đầu về làm đẹp và mỹ phẩm, trong đó Việt Nam đang bắt kịp nhanh chóng.
Tuyên bố đề tài nghiên cứu 1. Mục đích nghiên cứu Theo thống kê của Digital Marketing Institute (2021), 49% người tiêu dùng dựa vào đề xuất của các nhân vật có sức ảnh hưởng và 60% người tiêu dùng là giới trẻ tin theo lời khuyên của các nhân vật có sức ảnh hưởng hơn là người nổi tiếng. Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. 12 Tuy nhiên, chiến lược marketing bằng đại sứ thương hiệu không còn hiệu quả, ảnh hưởng đối với người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee có sự khác biệt so với môi trường truyền thống.
Tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế trong các nghiên cứu về ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Để có thể một phần gợi ý cho các doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng hơn trong việc chọn lựa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, có thể đưa thương hiệu của mình ra toàn cầu, phát triển nền kinh tế nước nhà. Và những người tiêu dùng có thể đưa ra các quyết định hợp lý trong mua hàng. Nhóm thực hiện nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội” với mục đích: Đối với các doanh nghiệp: Có cách khắc phục trong chiến lược marketing bằng đại sứ thương hiệu để thu hút nhiều khách hàng hơn.
Đối với khách hàng: Xác định được mục đích mua hàng mỹ phẩm, những yếu tố tác động đó là tích cực hay tiêu cực nếu mang tính tiêu cực thì nên xem xét lại quyết định mua hàng. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội, điều tra và tìm các tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm của khách hàng trên sàn Shopee tại Hà Nội. Mục tiêu cụ thể: Làm rõ các nhân tố có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng trên sàn Shopee tại Hà Nội. Xác định các yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng.
Tìm ra các tác động chủ yếu của đại sứ thương hiệu tới khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi tổng quát Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng trên Shopee tại Hà Nội? Câu hỏi cụ thể 13 Câu hỏi 2: Mức độ quen thuộc của khách hàng tại Hà Nội đối với đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Shopee không? Câu hỏi 3: Các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên Shopee hay không? Câu hỏi 4: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến khách hàng đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee như thế nào ? Câu hỏi 5: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee? Câu hỏi 6: Độ tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên Shopee hay không? Câu hỏi 7: Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu sản phẩm có tác động tới quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên Shopee hay không? 1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Phạm vi nghiên cứu Về không gian Không gian địa lý: Xác định đối tượng nghiên cứu là khách hàng tại Hà Nội. Nghiên cứu có thể xác định và mô tả các đặc điểm địa lý của khu vực này, bao gồm cả cơ cấu dân số, vị trí để hiểu rõ bối cảnh không gian của đối tượng nghiên cứu. Không gian trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee, cụ thể là cách mà khách hàng tại Hà Nội tương tác với sàn thương mại điện tử này. Tìm hiểu về cách mà họ tìm kiếm và đánh giá sản phẩm, thực hiện giao dịch mua bán và tương tác với đại sứ thương hiệu qua không gian trực tuyến này.
Về thời gian Khoảng thời gian thực hiện nghiên cứu: 8/2023= >11/2023 14 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Các kết quả nghiên cứu trƣớc đó Các kết quả nghiên cứu trước đó: Theo nhóm tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) đưa ra nhận định rằng sự quen thuộc với người nổi tiếng là những hiểu biết của khách hàng của người nổi tiếng thông qua những gì họ đã thể hiện ra trước công chúng. Mức độ quen thuộc cảm nhận người nổi tiếng càng cao thì khả năng khách hàng bị ảnh hưởng từ người nổi tiếng càng lớn. Vì vậy doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với những người nổi tiếng là tâm điểm thu hút chú ý, có tần suất xuất hiện cao trên các phương tiện truyền thông như internet, tivi, radio, báo,.
Quá trình tiếp xúc thường xuyên sẽ giúp khách hàng gia tăng cảm giác thoải mái, yêu mến và tin tưởng vào người nổi tiếng, qua đó thương hiệu cũng sẽ đón nhận được nhiều đánh giá tích cực. Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021) dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được mô hình bao gồm 5 nhân tố tác động đó là chuyên môn của người ảnh hưởng, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, chất lượng thông tin từ người ảnh hưởng và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng. Dựa trên các lý thuyết và thang đo đã có sẵn về sự tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm. Nhóm đã đưa ra kết luận cả 3 nhân tố: Chuyên môn của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, giá trị giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm với những mức độ tác động khác nhau.
Trong đó, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm sản phẩm (β=0.416) , còn nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm (β= 0. Cuối cùng, các nhân tố trong mô hình đã giải thích được 56 % (R2 = 0.560) sự biến động của biến ý định mua sắm sản phẩm. Hạn chế của các nghiên cứu trước đó: - Mặc dù các nghiên cứu đã nỗ lực để thu hẹp khoảng trống nghiên cứu, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như: Thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu còn thấp so với lượng khách hàng tiềm năng. - Các nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự. Mô hình nghiên cứu 15 Hình 1: Mô hình nghiên cứu Giải thích thuật ngữ: Sự tin cậy Được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Sự thu hút Là quá trình tạo ra sự chú ý và hấp dẫn từ khách hàng hoặc đối tác tiềm năng đến một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó liên quan đến việc tạo ra niềm tin, sự quan tâm và mong muốn từ phía khách hàng để họ chọn lựa và tương tác với doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.