Giáo trình nghiên cứu hành vi khách hàng, người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức

Tài liệu nghiên cứu hành vi khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và mô hình hành vi mua của tổ chức trong marketing.

• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hành vi khách hàng và hành vi mua của tổ chức
• Loại tài liệu: Giáo trình

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi khách hàng và hành vi mua của tổ chức

Hành vi khách hàng phản ánh toàn bộ phản ứng của con người trong tiến trình tiếp cận sản phẩm. Lĩnh vực này bao gồm hành vi tiêu dùng cá nhân và hành vi mua của tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Ngược lại, tổ chức mua hàng phục vụ sản xuất hoặc bán lại kiếm lời. Khách hàng cá nhân thường quyết định dựa trên cảm xúc, sở thích và hoàn cảnh gia đình. Khách hàng tổ chức tuân thủ quy trình chặt chẽ với sự tham gia của nhiều phòng ban chuyên môn. Thị trường tổ chức có số lượng người mua ít hơn thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, quy mô mỗi giao dịch của tổ chức lại lớn hơn rất nhiều. Việc thấu hiểu bản chất khách hàng giúp doanh nghiệp xác lập định hướng đúng đắn. Nghiên cứu hành vi mua mở đường cho việc xây dựng thông điệp phù hợp. Mỗi nhóm khách hàng đòi hỏi chính sách giá và kênh phân phối riêng biệt. Sự am hiểu này là nền tảng cho mọi chiến dịch kinh doanh thành công.

1.1. Bản chất hành vi người tiêu dùng cá nhân

Hành vi người tiêu dùng phản ánh cách cá nhân chọn mua và dùng sản phẩm. Tiến trình này khởi nguồn từ nhu cầu sinh học hoặc tâm lý. Người mua thu thập dữ liệu từ quảng cáo, người thân và mạng xã hội. Sau đó, họ cân nhắc các giải pháp thay thế trên thị trường. Quyết định mua chịu tác động sâu sắc bởi cảm xúc tức thời và sở thích cá nhân. Trải nghiệm sau mua tạo dựng lòng trung thành hoặc gây thất vọng. Doanh nghiệp cần nắm rõ từng mắt xích trong chuỗi nhận thức này. Sự thấu cảm giúp tạo ra sản phẩm đánh trúng điểm đau của thị trường. Nhờ đó, thương hiệu duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Đặc trưng hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của tổ chức diễn ra trong môi trường thương mại phức tạp. Người mua hàng đại diện cho công ty, cơ quan hoặc xí nghiệp. Mục tiêu mua sắm gắn liền với bài toán chi phí và hiệu quả đầu tư. Quy trình mua đòi hỏi sự tham gia của trung tâm mua sắm. Nhóm này gồm người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định và nhân viên thu mua. Các tiêu chuẩn kỹ thuật luôn được thẩm định khắt khe bằng văn bản. Mối quan hệ giữa bên mua và bên bán mang tính lâu dài, gắn kết chặt chẽ. Hợp đồng mua sắm thường có giá trị tài chính rất cao. Doanh nghiệp cung ứng phải chứng minh năng lực phục vụ ổn định và minh bạch.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng hiện đại

Hành vi mua sắm luôn biến động dưới sức ép của nhiều nhân tố phức tạp. Văn hóa định hình niềm tin và giá trị cốt lõi của người tiêu dùng. Giai tầng xã hội quy định mức chi tiêu và sở thích thẩm mỹ. Yếu tố gia đình tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng thường nhật. Trong khi đó, khách hàng tổ chức chịu ràng buộc bởi môi trường vĩ mô và cấu trúc nội bộ. Lãi suất, biến động thị trường và rủi ro chuỗi cung ứng chi phối kế hoạch mua hàng. Thêm vào đó, văn hóa doanh nghiệp và quy chế mua sắm tạo nên rào cản nghiêm ngặt. Sự xung đột lợi ích giữa các phòng ban thường kéo dài thời gian thương lượng. Áp lực cắt giảm chi phí khiến quyết định mua của tổ chức trở nên thận trọng hơn. Nhiều doanh nghiệp bán hàng thất bại vì không nhận diện đúng các rào cản này. Họ áp dụng máy móc phương thức bán lẻ vào thị trường công nghiệp. Sai lầm này dẫn đến lãng phí nguồn lực tiếp thị nghiêm trọng.

2.1. Yếu tố văn hóa xã hội và tâm lý cá nhân

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ hệ giá trị văn hóa và nhóm tham khảo. Người mua thường tìm kiếm sự công nhận từ cộng đồng xung quanh. Xu hướng gia đình hạt nhân hiện đại làm thay đổi cơ cấu chi tiêu. Phụ nữ độc lập tài chính thúc đẩy nhu cầu về tiện ích gia dụng. Trẻ em cũng trở thành đối tượng gây ảnh hưởng lớn đến giỏ hàng gia đình. Bên cạnh đó, động cơ cá nhân và thái độ quyết định hành động mua. Nhu cầu khẳng định vị thế thôi thúc cá nhân mua hàng cao cấp. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng tâm lý xã hội học của từng phân khúc. Nắm bắt xu hướng văn hóa giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm sát thực tế.

2.2. Rào cản quy trình và tổ chức mua sắm doanh nghiệp

Quyết định mua của tổ chức vướng nhiều rào cản hành chính phức tạp. Mỗi đề xuất mua sắm phải trải qua nhiều cấp phê duyệt. Phòng thu mua chú trọng đến mức giá tối ưu và chiết khấu. Ngược lại, bộ phận kỹ thuật lại ưu tiên thông số và độ bền. Sự khác biệt về quan điểm dễ dẫn đến đình trệ giao dịch. Ngoài ra, rủi ro chuyển đổi nhà cung cấp khiến doanh nghiệp ngại thay đổi. Quá trình thẩm định năng lực đối tác tiêu tốn nhiều thời gian và chi phí. Doanh nghiệp bán hàng cần chuẩn bị hồ sơ năng lực chi tiết. Việc minh bạch hóa thông tin kỹ thuật giúp đẩy nhanh tiến độ đàm phán hợp đồng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng và thị trường tổ chức

Nghiên cứu thị trường đòi hỏi sự kết hợp linh hoạt giữa nhiều công cụ. Đối với khách hàng cá nhân, phương pháp khảo sát định lượng giúp đo lường nhu cầu. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung làm rõ động cơ tiềm ẩn. Doanh nghiệp cần theo dõi hành vi trực tuyến để phân tích xu hướng mua sắm mới. Đối với thị trường tổ chức, nghiên cứu dựa trên dữ liệu lịch sử và đàm phán trực tiếp. Chuyên viên tiếp thị cần lập sơ đồ trung tâm mua sắm của từng khách hàng mục tiêu. Phương pháp phân tích chuỗi giá trị giúp nhận diện đúng nhu cầu kỹ thuật của đối tác. Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng tập trung. Nguồn thông tin chính xác giúp tối ưu hóa chiến lược chào thầu và định giá. Việc áp dụng mô hình đánh giá thái độ hỗ trợ dự báo chính xác quyết định mua. Tiếp cận khoa học biến dữ liệu thô thành lợi thế bán hàng thực tế.

3.1. Kỹ thuật khảo sát và thu thập dữ liệu thực nghiệm

Thu thập dữ liệu là bước khởi đầu trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Nghiên cứu sơ cấp cung cấp thông tin thực tế từ thị trường mục tiêu qua bảng hỏi. Nghiên cứu thứ cấp tận dụng các báo cáo ngành và số liệu thống kê sẵn có. Doanh nghiệp cần xác định rõ quy mô mẫu để đảm bảo độ tin cậy thống kê. Các công cụ theo dõi hành vi số cung cấp dữ liệu về tần suất mua hàng. Phân tích lịch sử truy cập hỗ trợ việc hiểu rõ lộ trình ra quyết định. Doanh nghiệp nên kết hợp quan sát thực địa tại điểm bán lẻ truyền thống. Sự phối hợp đa dạng nguồn tin giảm thiểu rủi ro sai lệch dữ liệu.

3.2. Mô hình hóa quy trình ra quyết định mua của tổ chức

Mô hình hóa hành vi mua tổ chức giúp chuẩn hóa hoạt động bán hàng B2B. Quy trình này trải qua tám bước từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá kết quả. Doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò của từng thành viên trong hội đồng mua. Bộ phận kỹ thuật xây dựng tiêu chuẩn, trong khi phòng tài chính ấn định ngân sách. Người phụ trách mua hàng thương thảo điều khoản hợp đồng và thời gian giao hàng. Việc xây dựng ma trận phân quyền giúp đội ngũ kinh doanh tiếp cận đúng đầu mối. Doanh nghiệp cung ứng cần cung cấp tài liệu giải pháp chuyên sâu cho từng bên liên quan. Cách làm này rút ngắn chu kỳ bán hàng và gia tăng tỷ lệ thắng thầu.

IV. Ứng dụng hành vi khách hàng vào chiến lược tiếp thị kinh doanh

Hiểu biết về hành vi khách hàng chuyển hóa thành lợi thế kinh doanh trực tiếp. Doanh nghiệp phân khúc thị trường chuẩn xác dựa trên đặc điểm tiêu dùng thực tế. Việc định vị thương hiệu trở nên sắc bén nhờ thông điệp đánh trúng tâm lý người mua. Trong thị trường bán lẻ, thiết kế bao bì và xúc tiến điểm bán kích thích quyết định mua ngẫu hứng. Trong thị trường tổ chức, chính sách bán hàng tập trung vào dịch vụ hậu mãi và giải pháp kỹ thuật. Mối quan hệ đối tác bền chặt giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng dài hạn. Tiếp thị cá nhân hóa trên nền tảng số mang lại hiệu quả chuyển đổi cao. Nghiên cứu hành vi mua còn hỗ trợ phát triển sản phẩm mới sát nhu cầu thực tế. Doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro đầu tư và tránh lãng phí ngân sách tiếp thị. Thấu hiểu khách hàng là chìa khóa duy nhất để thống lĩnh thị trường bền vững.

4.1. Hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp cá nhân hóa

Chiến lược marketing hỗn hợp cần thích ứng với đặc tính tâm lý khách hàng. Sản phẩm phải đáp ứng công năng thực tế và giá trị biểu tượng cá nhân. Chính sách giá cần linh hoạt theo từng nhóm giai tầng xã hội khác nhau. Kênh phân phối đa kênh tạo thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm nhanh chóng. Hoạt động truyền thông tích hợp truyền tải thông điệp thuyết phục dựa trên động cơ mua. Các chương trình khuyến mãi đánh trúng tâm lý kích cầu tức thời của người tiêu dùng. Dịch vụ chăm sóc sau bán củng cố niềm tin và thúc đẩy mua lại. Doanh nghiệp nắm bắt hành vi tiêu dùng sẽ tối ưu hóa tỷ suất sinh lời.

4.2. Xây dựng quan hệ dài hạn trong tiếp thị tổ chức

Bán hàng cho tổ chức đòi hỏi chiến lược quan hệ đối tác tin cậy. Doanh nghiệp cần đóng vai trò nhà tư vấn giải pháp kỹ thuật chuyên nghiệp. Đội ngũ tiếp thị phải cung cấp tài liệu giải trình hiệu quả kinh tế rõ ràng. Dịch vụ bảo hành, bảo trì và hỗ trợ vận hành là yếu tố then chốt. Sự ổn định về chất lượng giúp giảm thiểu rủi ro vận hành cho đối tác. Việc duy trì cam kết tiến độ tạo dựng uy tín thương hiệu lâu dài. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi hội thảo kỹ thuật để tăng cường gắn kết. Khách hàng tổ chức hài lòng sẽ tiếp tục gia hạn hợp đồng cung ứng định kỳ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I, Pháp lệnh bảo về quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam). Ví dụ: Người tiêu dùng mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video… để sử dụng cho gia đình. Hay theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ýtưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùngcuối cùng.

Với các quan điểm này người tiêu dùng được coi như người tiêu dùng cuối cùng, điều này chưa bao quát được phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) hay còn gọi là người tiêu dùng cuối cùng bao gồm những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ Ví dụ: Người tiêu dùng mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video… để sử dụng cho gia đình. 18 - Người tiêu dùng là các tổ chức (organizational consumers): Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tố chức.

Ví dụ: Công ty xây dựng mua xi măng, sắt, gạch để sử dụng cho việc xây chung cư, khách sạn phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm người tiêu dùng công nghiệp (họ mua sắm nguyên, nhiên vật liệu đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ đầu ra tạo thanh thị trường hàng tư liệu sản xuất) và người tiêu dùng là các tổ chức (họ là các tổ chức chính phủ hoặc các tổ chức công đoàn mua sắm hàng hóa hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động mang tính chức năng của tổ chức tạo thành thị trường người mua là các tổ chức) Với yêu cầu của môn học chúng ta đi tìm hiểu hành vicủa người tiêu dùng cụ thể là nhóm người tiêu dùng cá nhân là chủ yếu. Các vai trò của người tiêu dùng Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có nỗ lực Marketing đúng mục tiêu.Vai trò của người tiêu dùng bao gồm: - Người khỏi xướng: người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. - Người thu thập thông tin: người hỗ trợ tìm kiếm thôngtin giúp cho việc mua hàng đạt hiệu quả và giảm thiểu rủi ro.

- Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua. Người ảnh hưởng có thể có 2 loại là người ảnh hưởng có tính chất cố vấn (đưa ra những chỉ dẫn, khuyên bảo, giới thiệu) và người ảnh hưởng có tính chất áp đặt (ý kiến của họ có tính chất cưỡng chế). - Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay không mua, mua như thế nào và ở đâu,… - Người mua: người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế - Người sử dụng: người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã được mua sắm Ví dụ: Một người đàn ông mua tặng vợ chai nước hoa nhân dịp sinh nhật của cô ấy. Rõ ràng ông ta chính là khách hàng, là người ra quyết định mua sắm sản phẩm nhưng ông 19 ta lại không phải người sử dụng sản phẩm này.

Hoặc người vợ muốn mua một chiếc xe máy thì cả vợ và chồng quyết định nhãn hiệu, nhà sản xuất, nơi mua; và người chồng phụ trách việc đi mua nhưng người sử dụng lại là người vợ. Một số tài liệu khác lại phân tích vai trò của người tiêu dùng bao gồm: - Người gác cổng: Là cá nhân có khả năng cản trở việc tiếp cận đến người ra quyết định và những người gây ảnh hưởng khác. Trong nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý hành chính và các nhân viên mua hàng đóng vai trò này. - Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định đanh giá cao trong khi người đó đưa ra quyết định.

Những cá nhân này có thể có các mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với quyết định mua hàng cụ thể. Đối với một người mua cá nhân, bạn bè hay đồng nghiệp là những người gây ảnh hưởng; trong gia đinh, tùy vào sản phẩm hay dịch vụ, người gây ảnh hưởng có thể là chồng, vợ hay con cái. Khi các tổ chức mua hàng,nhiều cá nhân từ những bộ phận chức năng khác nhau có thể gây ảnh hưởng. Ngoài ra, những người khác có thể đóng vai trò ảnh hưởng bao gồm các hiệp hội kháchhàng, những nhà làm luật, quan chức chính phủ, chính trị gia, tư vấn và “những bạn hàng”.

- Người xác lập tiêu chuẩn: Là người có ảnh hưởng giántiếp đối với việc mua hàng xuất phát từ vai trò của anh ta hay cô ta trong việc xác lập các quy cách phẩm chất,mặc dù họ có thể không chính thức liên quan đến chínhquyết định đó. Chẳng hạn, khi đưa ra quyết định liên quan đến nhà ở, kiến trúc sư có thể đóng vai trò này, trong một tổ chức, đó có thể là kỹ sư. - Người ra quyết định: Là cá nhân chính thức có quyền ra quyết định. - Người mua: Là cá nhân có khả năng hoan tất hành động mua hàng với nhà cung cấp.

Ở các gia đinh phương Tây, đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ, theo truyền thống, người nữ chủ gia đinh thường đóng vai trònày; ở vung nông thôn tại Bangladesh, vai trò này do đàn ông nắm giữ. Trong các tổ chức, nhân viên mua hàng chính là “người mua”. - Người sử dụng: Là người nhận được lợi ích của sản phẩm một cách trực tiếp nhất. Người sử dụng thường ít có vai trò trực tiếp đối với quyết định mua hàng nhưng bởi vì họ có thể thực hiện có hiệu quả quyền phủ quyết đối với việc sử dụng sản phẩm cho nên họ 20 trở thành những người gây ảnh hưởng lớn.

Chẳng hạn như, trẻ emlà người sử dụng/gây ảnh hưởng cực kỳ mạnh mẽ đối với các sản phẩm ngũ cốc ăn liền; tại nhà máy, công nhân nào nói rằng “Tôi sẽ không làm việc với thứ có màu đỏ đó đâu” thì họ có quyền lực mạnh, mặc dù chủ yếu là quyền nói “không”. - Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng. Có thể, đây là nhân viên cũ bất mãn hay là người có ông anh rể làm việc cho đối thủ cạnh tranh. - Người ủng hộ: Người đẩy mạnh lợi ích của công ty trong nỗ lực bán hàng.

Trước đây người này có thể có nhiều kinh nghiệm với công ty bán hàng hay có mối quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên của công ty này. - Người cung cấp thông tin: Là người luôn thông tin chocông ty bán hàng biết được quá trình mua hàng của tổ chức mua, chất lượng mối quan hệ (công ty và đối thủ cạnh tranh),… Tóm lại, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định, lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm.2 Đặc điểm, phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình mà các doanh nghiệp và nhà tiếp thị sử dụng để phân loại hành vi của người tiêu dùng. Các mô hình truyền thống bao gồm: - Mô hình phân tích tâm lý giải thích rằng động cơ, tham vọng, mong muốn và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng là nền tảng cho quyết định mua hàng của họ. - Mô hình xã hội học nói rằng việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi vị trí của người tiêu dùng trong các nhóm xã hội và cộng đồng khác nhau.

Ngoài ra còn có các mô hình hành vi người tiêu dùng hiện đại xem quyết định mua hàng là kết quả của quá trình ra quyết định có ý thức: - Lý thuyết hành động lý trí nói rằng người tiêu dùng được thúc đẩy bởi kết quả mà họ mong đợi một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mang lại. - Lý thuyết động lực – nhu cầu giải thích cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng để thỏa mãn hệ thống phân cấp nhu cầu. 21 - Lý thuyết mua hấp dẫn giải thích cách thúc đẩy của con người và các yếu tố bên ngoài dẫn dắt người tiêu dùng mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng là một quy trình cần được lên kế hoạch cẩn thận và chi tiết.

Để triển khai kế hoạch một cách hiệu quả, không thể thiếu việc lựa chọn một phương pháp đúng đắn và phù hợp. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định tính Nghiên cứu định tính là việc bạn đặt những câu hỏi mở chuyên sâu từ nhãn hàng đến khách hàng nhằm đào sâu tâm lý, phản ánh chân thật nhất cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi như “Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm dịch vụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng?”,… Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính: - Nhóm tập trung Focus Group hay nhóm tập trung là một phương pháp phỏng vấn nhóm bằng cách tập hợp những nhà nghiên cứu lại và cùng thảo luận một chủ đề xác định, thông thường có từ 6 – 10 người. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát của một người kiểm duyệt nhằm đưa ra những ý kiến, giải pháp cho một vấn đề.

Thực hiện phương pháp này giúp bạn nhận được nhiều ý kiến giá trị cũng như những lời khuyên hữu ích. Tuy nhiên, phương pháp này gây tốn chi phí trong việc mời các nhà nghiên cứu và tổ chức một buổi gặp mặt. Ngoài ra, việc nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người giám sát không có cách giải quyết thỏa đáng. - Phỏng vấn một đối một Là phương pháp mà những nhà nghiên cứu sẽ đặt những câu hỏi mở cho những khách hàng để thu thập dữ liệu từ họ.

Điều này giúp bạn nhận được phản hồi khảo sát ngay lập tức với thông tin có giá trị cao. Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao trong việc đặt ra những câu hỏi đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Do đó, đây là phương pháp gây tốn thời gian, 22 công sức của doanh nghiệp, thậm chí bạn phải thực hiện phỏng vấn nhiều lần với nhiều đối tượng mới thu được kết quả như mong muốn. - Phân tích nội dung, ngữ cảnh Phân tích ngữ cảnh là việc nhà nghiên cứu phân tích đời sống xã hội bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh từ các tài liệu có sẵn.