CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ vào năm 1902.
Đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu đưa môn học marketing vào chương trình giảng dạy. Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Trong nên kinh tế hiện tại, marketing gắn liền với đời sống của con người trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Thời gian qua, lý thuyết marketing được gây dựng bởi các nhà nghiên cứu và quan điểm đa dạng trên nhiều lĩnh vực khác nhau, vì thế có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing Theo Philip Kotler, giáo sư marketing nổi tiếng thế giới - “cha đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa rằng: “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận.
Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Marketing xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Marketing xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Nhìn chung, marketing là quá trình tìm hiểu và tương tác với thị trường, nhằm phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu, thiết kế, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Marketing không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá sản phẩm, mà còn thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng, xây dựng thương hiệu và định hướng thị trường với mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số và đem lại lợi nhuận cho công ty. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi nó là cầu nối giữa sản phẩm, dịch vụ với người tiêu dùng. Đơn giản hóa, nếu không có marketing, không ai biết về sản phẩm của doanh nghiệp, chưa kể chất lượng của sản phẩm đó ra sao. Như Peter Drucker, một học giả quản trị học nổi tiếng, đã từng nói: "Vì cơ bản, mục tiêu của marketing là biến dư thừa của sản xuất thành dư thừa của tiêu dùng" (Drucker, 1954).
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng qua các cuộc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể xác định những yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó tối ưu hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng những nhu cầu đó. Marketing chịu trách nhiệm xây dựng và quản lý thương hiệu của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ là về logo và màu sắc, mà còn là về cảm giác và giá trị mà khách hàng liên kết với nó. Thông qua các chiến lược quảng cáo, truyền thông và trải nghiệm khách hàng, marketing giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tích cực trong tâm trí khách hàng.
Trên phạm vi xã hội, marketing còn có tác động lớn đến các xu hướng và thói quen tiêu dùng, bởi marketing tạo ra một chuỗi giá trị nơi sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn đáp ứng nguyện vọng và thể hiện bản sắc cá nhân của người tiêu dùng (Kotler, 2000). Không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng mới, marketing còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Bằng cách định rõ mục tiêu, hiểu đúng thị trường và áp dụng các chiến lược linh hoạt, marketing là một cột mốc chiến lược toàn diện đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày nay. Tổng quan về Marketing mix 1.
Khái niệm về Marketing mix Thuật ngữ marketing mix lần đầu được Giáo sư Neil Borden sử dụng trong bài nghiên cứu “The Concept Of The Marketing Mix” vào năm 1949, thời điểm khi ông giảng dạy tại đại học Harvard. Theo Giáo sư Neil Borden, marketing mix là tập hợp các hoạt động tiếp thị cần được tổ chức và thực hiện để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Marketing mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Giáo sư Philip Kotler định nghĩa rằng: “Marketing là một tập hợp các yếu tố marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu”. Năm 1960, Edmund Jerome McCarthy – một giáo sư tại Đại học Michigan State đã xuất bản cuốn sách "Basic Marketing: A Managerial Approach".
Ông cho rằng marketing mix là sự kết hợp của bốn yếu tố cơ bản, gọi là 4P. Cuốn sách đã minh họa rõ nét về mô hình 4P bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến hỗn hợp. Bốn yếu tố trong marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. Mô hình này được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay và được coi là nền tảng của marketing hiện đại Các quyết định về sản phẩm (Product): Sản phẩm đại diện cho những gì doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ bao gồm sản phẩm hữu hình mà còn là các sản phẩm vô hình như: yếu tố chất lượng, tính độc đáo, tính năng và dịch vụ hậu mãi. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng giúp xây dựng sản phẩm phù hợp. Các quyết định về giá (Price): Yếu tố giá đặt ra câu hỏi về cách doanh nghiệp định giá sản phẩm hay dịch vụ của mình. Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xác định giá cả cạnh tranh, chiến lược giảm giá, và cách quản lý giá sao cho thu hút khách hàng và đảm bảo lợi nhuận.
Các quyết định về phân phối (Place): Phân phối bao gồm các chiến lược phân phối để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường với mục tiêu đúng cách – đúng thời điểm – đúng đối tượng khách hàng. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quảng bá là cách doanh nghiệp truyền đạt thông điệp và giới thiệu sản phẩm của mình đến thị trường. Quảng bá bao gồm các hoạt động quảng cáo, PR, truyền thông, xúc tiến bán và các hoạt động tiếp thị khác để tạo sự nhận thức và thúc đẩy bán hàng. Trong kinh doanh dịch vụ, mô hình marketing mix truyền thống (4P) thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố nữa (3P) để tạo thành mô hình 7P.
Với 4 yếu tố trên và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Các quyết định về con người (People): Đây là nhân viên và nhân lực của doanh nghiệp, những người gặp gỡ và phục vụ khách hàng trực tiếp, góp phần tạo nên trải nghiệm dịch vụ tích cực cho khách hàng. Các quyết định về quy trình (Process): Cách doanh nghiệp tổ chức và thực hiện các quy trình liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Sự hiệu quả trong quy trình giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng từ khi họ quan tâm đến sản phẩm đến khi họ mua và sử dụng nó. 3 Các quyết định về bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Đây là các yếu tố vật chất và chứng cứ hỗ trợ cho dịch vụ bao gồm logo, bao bì sản phẩm, cửa hàng, trang web, và bất kỳ yếu tố nào tạo ra ấn tượng trực quan cho khách hàng.
Vai trò của Marketing mix Vai trò chủ chốt của Marketing mix là tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường nhờ vào khả năng thích ứng với sự biến động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó là khả năng kết nối giữa hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp gì cho thị trường đáp ứng các tiêu chí thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của thị trường mục tiêu.
Sản phẩm chính là cốt lõi của mọi chiến lược tiếp thị. Marketing mix giúp tìm kiếm và khai phá ra nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và tương lai bằng cách phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng mục tiêu, từ đó doanh nghiệp tạo ra giá trị thực sự và xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng. Vấn đề của doanh nghiệp không chỉ là đưa sản phẩm gì ra thị trường cho người tiêu dùng mà còn là đưa nó ra như thế nào sẽ quyết dịnh thành công trên thương trường. Marketing mix giúp việc xác định điểm bán và các chiến lược phân phối hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng một cách linh hoạt và thuận tiện.
Marketing giúp doanh nghiệp tạo ưu thế và sự khác biệt trong cạnh tranh nhờ vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối, đồng thời làm tăng cường hiệu quả thực hiện các chính sách đó. Bên cạnh đó, marketing mix có khả năng tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau thông qua thông tin hai chiều, do đó marketing mix mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.