CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing: • Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra. • Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng • Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013.
Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: - Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. - Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế 5 của các sản phẩm đó trên thị trường.
Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội. - Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp 1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix 1.1 Khái niệm Marketing mix: Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999). Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Marketing Mix gồm có các thành phần chủ yếu sau: • Sản phẩm (Product) • Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Chiêu thị (Promotion) 1.2 Vai trò Marketing mix: Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999).
Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix 6 đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing hiện đại và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing.
Tuy nhiên, ngày nay đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các công ty hàng đầu thế giới như Unilever, P&G, Fonttera… trong mô hình Marketing mix còn có 2 thành phần nữa là Proposition (Định vị) và Pack (Bao bì).1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing mix của doanh nghiệp, không có sản phẩm hay dịch vụ cụ thể doanh nghiệp sẽ không thể thực hiện các hoạt động khác của công ty. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng bằng chất lượng, thương hiệu, bao bì.Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc một nhu cầu nào đó. Sản phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía 7 cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa… Theo Kotler (1999), Ba thuộc tính của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng. Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác. Hoạt động sản phẩm Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo. Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng không như họ mong muốn. Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể. Theo quan điểm Marketing, một sản phẩm hay dịch vụ sẽ bao gồm các yếu tố sau: chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm.2 Giá bán (Price) Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment –what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964) Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) 8 Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp Các bước Nội dung Bước 1 Xác định mục tiêu định giá Bước 2 Xác định số cầu của sản phẩm, tình hình thị trường, tình hình cung cầu Bước 3 Tính toán đầy đủ chi phí Bước 4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh Bước 5 Lựa chọn phương pháp định giá (dựa trên chi phí, định giá theo điểm hòa vốn, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh) Bước 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng để quyết định, đồng thời đo lường phản ứng của khách hàng và đối thủ (Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017) - Bước 1: Xác định mục tiêu giá Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợp với mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing. Những mục tiêu này phải được xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và chính sách giá (Đức Hùng, 2017).
Những mục tiêu này có thể bao gồm: • Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented): Mục tiêu hoàn vốn, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận • Mục tiêu hướng vào doanh số: Tăng doanh số, thị phần • Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thế: Đối phó với cạnh tranh & không cạnh tranh về giá. - Bước 2: Xác định số cầu của sản phẩm Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau. Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá. Do đó để xác định giá của sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá.
9 Nếu hệ số co giãn của cầu đối với giá cao thì muốn khuyến khích mua hàng, doanh nghiệp phải xác định một mức giá tương đối thấp. Nếu hệ số co giãn của cầu kém thì doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận. Trong thực tế, cầu ít co giãn trong những điều kiện sau: • Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp • Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phẩm với giá thấp hơn • Người mua không để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp • Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng Doanh nghiệp cần cố gắng để có một ước lượng về đồ thị của cầu. Muốn vậy cần phải triển khai một phương pháp thực nghiệm để xác định xem khách hàng sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau.