CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing mix 1. Khái niệm về Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Qua quá trình phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, Marketing được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Philip Kotler (2006) – cha đẻ của Marketing hiện đại lại cho rằng “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Tuy nhiên, cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nhưng chào hàng và tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing. Như vậy, để hiểu một cách rõ ràng về Marketing, trong luận văn này sử dụng định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông quá trình trao đổi.”(Trần Minh Đạo, 2012) Từ những khái niệm nêu trên, chúng ta có thể thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Tuy nhiên mỗi khái niệm chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian.
Do đó cho đến ngày nay, người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một khái niệm, một khuôn mẫu đối với Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của Marketing trong thực tiễn. Khái niệm về Marketing mix Thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Tới năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E.
Jerome McCarthy đã làm rõ hơn khái niệm marketing hỗn hợp bằng thuật ngữ 4P và đến nay được sử dụng rộng rãi. 5 Trẩn Minh Đạo (2012) cho rằng marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu. Thông qua bốn chữ P này, doanh nghiệp có thể đưa ra và kiểm soát tốt sự hoạt động của mình để có thể theo đuổi mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông marketing), Place (Kênh phân phối).
Các công cụ của chính sách Marketing mix Các công cụ của chính sách Marketing mix gồm có: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến thương mại (hay truyền thông marketing) (Promotion) và thường được gọi là 4P. Mỗi một công cụ lại có rất nhiều nội dung thể hiện trong Hình 1. Các công cụ của chính sách Marketing mix (Nguồn: Philip Kotler, 2002) 1. Mục tiêu và chức năng của Marketing mix * Mục tiêu của Marketing mix - Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing mix giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing mix phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 6 * Chức năng của Marketing mix - Marketing mix nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn. - Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá. - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến thương mại: Tiếp cận với khách hàng, với công chúng thông qua các hình thức của quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại. Nội dung của các chính sách Marketing mix 1.
Chính sách sản phẩm (Product) *Khái niệm về sản phẩm Con người sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” (Trần Minh Đạo, 2012) Như vậy, theo quan điểm Marketing, sản phẩm chính là các yếu tố mang lại lợi ích cho người mua, có thể là hữu hình hoặc vô hình, vật chất hoặc phi vật chất và được coi là thành phần quan trọng nhất trong chính sách marketing hỗn hợp. *Phân loại sản phẩm Các nhà quản trị Marketing có những cách phân loại sản phẩm dựa trên cơ sở về những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một chính sách Marketing mix thích hợp.
- Phân loại theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất. - Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng lâu bền và hàng không lâu bền. - Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ. - Phân loại theo hành vi tiêu dùng các loại hàng: hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua có cân nhắc), hàng đặc biệt (độc đáo).
Đối với một doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong các chính sách marketing hỗn hợp. Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào 7 bản chất của sản phẩm và các quyết định cơ bản trong chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung sau: - Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm - Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những sản phẩm mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua” (Philip Kotler, 2003). Thông thường, DN có thể phân loại danh mục sản phẩm của mình theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.
Chiều rộng thể hiện có bao nhiêu loại sản phẩm có trong danh mục. Chiều dài là tổng số sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ danh mục là mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất…Bên cạnh đó, DN cũng có thể bổ sung thêm những sản phẩm mới để mở rộng hoặc kéo dài danh mục sản phẩm.
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” (Philip Kotler, 2003). Mỗi chủng loại sản phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ, phần đóng góp vào lợi nhuận cũng như mối quan hệ giữa các mặt hàng của mình so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, DN mới có đủ thông tin để đưa ra các quyết định như kéo dài, bổ sung, hiện đại hóa, tạo sự nổi bật cho chủng loại sản phẩm hoặc loại bỏ những mặt hàng yếu kém không đem lại lợi nhuận.
* Quyết định về chất lượng và thuộc tính sản phẩm Nguyễn Đình Phan (2013, tr.13) nêu rõ tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa chất lượng: “Chất lượng là mức độ thoả mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các nhu cầu. Nhu cầu có nghĩa là những nhu cầu đã biết hoặc nhu cầu tiềm ẩn”. Đây được cho là khái niệm tổng hợp có tính đến các đối tượng có liên quan đến chất lượng sản phẩm và được sử dụng rộng rãi. Trong khi triển khai một sản phẩm, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác nhau để hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu.
Các quyết định về mức chất lượng căn cứ vào các chỉ tiêu về chất lượng kỹ thuật và yêu cầu chất lượng của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các đặc điểm bên trong của sản phẩm cũng như kiểu dáng thiết kế, tuổi thọ, độ tin cậy, mức độ ảnh hưởng đến môi trường để đưa ra các quyết định về thuộc tính của sản phẩm. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2013) * Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Nhãn hiệu “Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, ). Nhãn hiệu được coi là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng, làm tăng giá trị của sản phẩm và giúp công ty dễ nhận được đơn hàng.
Bên cạnh đó, nhãn hiệu còn được pháp luật công nhận là điều kiện chống hàng giả, hàng nhái giúp doanh nghiệp giữ gìn uy tín của mình trên thị trường.