Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, giáo dục đào tạo được xem là quốc sách hàng đầu, đòi hỏi các trường đại học và đặc biệt là thư viện phải nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người học và nghiên cứu. Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) là một trong những thư viện đại học trọng điểm, với hơn 21.856 cuốn sách in, 6.324 luận văn, luận án, 2.081 đề tài nghiên cứu khoa học và 23 cơ sở dữ liệu điện tử trong và ngoài nước tính đến năm 2020. Tuy nhiên, hoạt động marketing tại thư viện này vẫn còn nhiều hạn chế, chưa được tổ chức bài bản và chưa phát huy hết tiềm năng trong việc thu hút người sử dụng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên trong giai đoạn 2018-2020, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, góp phần phát triển nguồn lực thông tin và nâng cao chất lượng phục vụ người sử dụng. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại hai cơ sở chính của thư viện ở Quận 5 và Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng là cán bộ thư viện và người sử dụng gồm giảng viên, sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing trong lĩnh vực thư viện đại học, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và hiệu quả hoạt động marketing tại thư viện, từ đó hỗ trợ phát triển hoạt động đào tạo và nghiên cứu của nhà trường. Nghiên cứu cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các thư viện đại học khác trong hệ thống ĐHQG-HCM và các trường đại học trên cả nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hai mô hình lý thuyết chính để phân tích hoạt động marketing tại thư viện:

  1. Mô hình Marketing 7Ps của Booms và Bitner (1981), mở rộng từ mô hình 4Ps truyền thống của McCarthy (1960). Mô hình bao gồm bảy yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Đây là khung lý thuyết nền tảng giúp đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong môi trường thư viện đại học.

  2. Phân tích SWOT của Albert Humphrey, được sử dụng để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thư viện trong hoạt động marketing. Phân tích này giúp thư viện xây dựng chiến lược marketing phù hợp với môi trường bên trong và bên ngoài.

Các khái niệm chính được làm rõ bao gồm: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, trao đổi trong marketing; marketing thông tin thư viện; vai trò của marketing trong việc nâng cao nhận thức và thu hút người sử dụng; các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động marketing thư viện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Phương pháp định tính: Phân tích tổng hợp tài liệu trong và ngoài nước về marketing thư viện; phỏng vấn chuyên viên phụ trách truyền thông của thư viện để thu thập ý kiến về thực trạng hoạt động marketing; quan sát trực tiếp các hoạt động phục vụ và truyền thông tại thư viện.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến với cỡ mẫu khoảng 200 người sử dụng thư viện đa dạng về giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Phân tích số liệu bằng các công cụ thống kê mô tả và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và hiệu quả hoạt động marketing.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2018-2020, phù hợp với các dữ liệu thu thập và các hoạt động marketing đã triển khai tại thư viện trong khoảng thời gian này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động marketing còn hạn chế: Khoảng 65% người sử dụng đánh giá các hoạt động marketing của thư viện chưa đa dạng và chưa thu hút được sự quan tâm rộng rãi. Các hình thức truyền thông chủ yếu là quảng bá qua website và fanpage, chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông xã hội và sự kiện trực tiếp.

  2. Nguồn nhân lực và cơ cấu tổ chức chưa chuyên trách: Thư viện có 15 cán bộ, trong đó chưa có bộ phận chuyên trách marketing. Việc giao nhiệm vụ marketing thường kiêm nhiệm, dẫn đến thiếu sự tập trung và chuyên môn hóa. Khoảng 70% cán bộ chưa được đào tạo chuyên sâu về marketing thư viện.

  3. Nguồn tài nguyên và cơ sở vật chất đáp ứng tốt nhưng chưa được quảng bá hiệu quả: Thư viện sở hữu hơn 21.856 cuốn sách in, 6.324 luận văn, luận án và 23 cơ sở dữ liệu điện tử, cùng không gian học tập hiện đại với sức chứa khoảng 450 chỗ ngồi. Tuy nhiên, chỉ khoảng 38% người sử dụng biết đến đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ này.

  4. Phân khúc người sử dụng chưa rõ ràng: Thư viện chưa có chiến lược phân khúc người dùng cụ thể theo độ tuổi, ngành học hay nhu cầu thông tin, dẫn đến các hoạt động marketing chưa tập trung và hiệu quả thấp. Khoảng 65% người dùng là nam giới, độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 40.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do thiếu chiến lược marketing bài bản và nguồn lực chuyên trách. So với các thư viện đại học khác trong nước và quốc tế, Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên còn chưa tận dụng hết các công cụ marketing hiện đại như marketing số, truyền thông đa phương tiện và các hoạt động tương tác trực tiếp với người dùng.

Việc chưa phân khúc rõ ràng người sử dụng làm giảm hiệu quả trong việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và truyền thông phù hợp với từng nhóm đối tượng. Điều này cũng ảnh hưởng đến khả năng thu hút và giữ chân người dùng trung thành.

Tuy nhiên, thư viện có lợi thế về nguồn tài nguyên phong phú và cơ sở vật chất hiện đại, cùng sự quan tâm của lãnh đạo nhà trường. Nếu được đầu tư và tổ chức lại hoạt động marketing theo mô hình 7Ps, kết hợp với phân tích SWOT để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, thư viện có thể nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng cường sự gắn kết với người sử dụng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố người sử dụng theo độ tuổi, giới tính, mức độ nhận biết sản phẩm dịch vụ và bảng SWOT chi tiết để minh họa các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Thành lập bộ phận chuyên trách marketing thư viện: Xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên môn về marketing, chịu trách nhiệm lập kế hoạch, triển khai và đánh giá các hoạt động marketing. Mục tiêu trong vòng 12 tháng tới, tăng cường năng lực chuyên môn và tổ chức hoạt động hiệu quả.

  2. Xây dựng chiến lược marketing theo mô hình 7Ps: Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, thiết lập chính sách giá cả hợp lý, phát triển kênh phân phối trực tuyến và trực tiếp, nâng cao chất lượng truyền thông qua mạng xã hội, website và các sự kiện. Thực hiện trong 18 tháng với các chỉ tiêu cụ thể về tăng lượng người sử dụng và mức độ hài lòng.

  3. Phân khúc người sử dụng và nghiên cứu nhu cầu định kỳ: Áp dụng phân khúc theo độ tuổi, ngành học, nhu cầu thông tin để thiết kế các chương trình marketing phù hợp. Tổ chức khảo sát nhu cầu người dùng hàng năm để cập nhật và điều chỉnh chiến lược.

  4. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và ứng dụng công nghệ: Cải thiện không gian học tập, trang thiết bị công nghệ thông tin, phát triển thư viện số và các dịch vụ trực tuyến. Mục tiêu nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng tỷ lệ sử dụng tài nguyên số trong 24 tháng tới.

  5. Tăng cường đào tạo và nâng cao nhận thức về marketing cho cán bộ thư viện: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về marketing thư viện, kỹ năng giao tiếp và truyền thông. Đảm bảo 100% cán bộ được đào tạo trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cán bộ quản lý thư viện đại học: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, xây dựng chiến lược phát triển thư viện phù hợp với xu hướng hiện đại.

  2. Nhân viên thư viện và chuyên viên marketing: Nâng cao kiến thức chuyên môn về marketing hỗn hợp 7Ps, kỹ năng phân tích SWOT và áp dụng vào thực tiễn công việc.

  3. Giảng viên và sinh viên ngành Khoa học Thư viện – Thông tin: Tài liệu tham khảo quý giá cho nghiên cứu, học tập và phát triển đề tài liên quan đến marketing thư viện.

  4. Các nhà hoạch định chính sách giáo dục và văn hóa: Hiểu rõ vai trò của marketing trong phát triển thư viện đại học, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing trong thư viện có khác gì so với marketing thương mại?
    Marketing thư viện tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thông tin của người sử dụng, không nhằm mục đích lợi nhuận mà là phát triển dịch vụ và nâng cao giá trị tri thức. Ví dụ, thư viện quảng bá các dịch vụ tra cứu tài liệu, đào tạo kỹ năng thông tin thay vì bán sản phẩm.

  2. Tại sao thư viện đại học cần áp dụng mô hình 7Ps trong marketing?
    Mô hình 7Ps giúp thư viện đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, từ sản phẩm, giá cả đến con người và quy trình phục vụ, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp, nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân người dùng.

  3. Làm thế nào để phân khúc người sử dụng thư viện hiệu quả?
    Phân khúc dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, ngành học, nhu cầu thông tin và hành vi sử dụng. Ví dụ, sinh viên năm nhất có nhu cầu khác với nghiên cứu sinh, do đó cần thiết kế các chương trình marketing riêng biệt cho từng nhóm.

  4. Các hình thức truyền thông nào hiệu quả cho thư viện hiện nay?
    Ngoài website và fanpage, thư viện nên tận dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram, tổ chức sự kiện trực tiếp, hội thảo, triển lãm sách và các hoạt động tương tác để tăng cường nhận diện và thu hút người dùng.

  5. Làm sao để đo lường hiệu quả hoạt động marketing thư viện?
    Sử dụng các chỉ số định lượng như số lượng người sử dụng, tỷ lệ hài lòng, mức độ nhận biết sản phẩm dịch vụ và các chỉ số định tính như phản hồi của người dùng, đánh giá chất lượng dịch vụ qua khảo sát định kỳ.

Kết luận

  • Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM còn nhiều hạn chế về tổ chức, nguồn lực và chiến lược, ảnh hưởng đến hiệu quả phục vụ người sử dụng.
  • Mô hình marketing 7Ps và phân tích SWOT là công cụ hữu hiệu để xây dựng và triển khai chiến lược marketing bài bản, phù hợp với đặc thù thư viện đại học.
  • Nguồn tài nguyên phong phú và cơ sở vật chất hiện đại là lợi thế lớn, cần được quảng bá và phát huy hiệu quả thông qua các hoạt động marketing đa dạng và chuyên nghiệp.
  • Đề xuất thành lập bộ phận chuyên trách, phân khúc người dùng, nâng cao đào tạo nhân lực và ứng dụng công nghệ là các giải pháp trọng tâm trong giai đoạn 2022-2024.
  • Kêu gọi sự quan tâm đầu tư từ lãnh đạo nhà trường và các bên liên quan để thúc đẩy hoạt động marketing thư viện, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học.

Luận văn này là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng cho các thư viện đại học và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing thư viện, đồng thời mở ra hướng phát triển mới cho hoạt động marketing trong môi trường giáo dục đại học hiện đại.