CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN, TỔNG QUAN VỀ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC TỰ NHIÊN, ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH 1.Khái niệm - Marketing Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" theo nghĩa hẹp là "cái chợ", nghĩa rộng là "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường, là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa. Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn với sự vận động của thị trường, quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc.
Tại Việt Nam, một số tài liệu hay dịch từ marketing là "tiếp thị". Tuy nhiên, từ "tiếp thị" không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ là phạm vi hẹp của marketing. Phần lớn tài liệu dịch hay tài liệu viết bằng tiếng Việt vẫn sử dụng từ gốc là marketing. Trong bài viết này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”.
[19] Thực tế có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing. Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa trên các đặc điểm sau: Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.[244] Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.[8] 9 Theo Từ điển marketing(Dictionary of marketing), “marketing là quá trình xác định nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu này với hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp, thông qua thiết kế, phân phối và quảng bá sản phẩm, với tư cách là một doanh nghiệp hoặc là một tổ chức phi lợi nhuận” [23] Theo quan điểm của Philip Kotler – Giáo sư lỗi lạc Danh hiệu S.Johnson & Son về Tiếp thị Quốc tế tại Trường Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern, nhà kinh tế học và cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn .Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá.
Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng”. Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, dưới góc nhìn nghiên cứu của tác giả thì định nghĩa về marketing được Philip Kotler tóm gọn và hiểu một cách đơn giản nhất: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2][3] Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Từ các khái niệm về marketing, chúng ta thấy có các thuật ngữ liên quan là: nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants) và yêu cầu (Request), trao đổi (Exchange).
- Nhu cầu Theo Wikipedia: “Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển.”[41] Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Thực tế những nhu cầu của mỗi người không giống nhau: có thể là nhu cầu sinh lý (ăn, uống, học hành, giải trí.); nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu…); nhu cầu về sự an toàn; nhu cầu khẳng định bản thân mình; những nhu cầu có thể chưa xuất hiện và bản thân con người chưa biết đến; hoặc những nhu cầu có thể đã xuất hiện nhưng chưa được 10 đáp ứng. Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Khi một nhu cầu không được thỏa mãn, người ta: một là tìm kiếm đối tượng đáp ứng nhu cầu đó; hai là sẽ cố gắng giảm nhu cầu.
- Mong muốn Mong muốn là nhu cầu được khuôn mẫu và định hình bởi bản thân (giới tính, tính cách, nhận thức, tình trạng sức khỏe…) và môi trường xung quanh (chính trị, thể chế, văn hóa…)[46] Ví như: cùng một nhu cầu đọc một cuốn sách để giải trí, nhưng nữ giới có mong muốn đọc sách về ngôn tình, dạy nấu ăn, làm đẹp…thì nam giới lại mong muốn đọc sách về trinh thám, phiêu lưu, kinh doanh… Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các tổ chức thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. - Yêu cầu Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại là có hạn.
Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”. - Trao đổi Theo Wikipedia: “Trao đổi là khái niệm quan trọng nhất/cốt lõi của Marketing, là tiến trình đạt được 1 sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó nhằm trao đổi”.[37] Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia; Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình; Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
- Marketing Thông tin - Thư viện Những định nghĩa về marketing nêu trên đều liên quan đến marketing trong lĩnh vực thư viện và có thể vận dụng vào hoạt động thực tiễn. 11 Theo Suzanne Walters: “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp.
Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. [31] Theo từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học ( ALA) định nghĩa: “Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng những dịch vụ này”[155, tr. Hiệp hội Thư viện Nghiên cứu (Association of Research Libraries - ARL) của Mỹ đã sử dụng định nghĩa của Hiệp hội thư viện Mỹ phiên bản được phê duyệt năm 1985. Theo đó, “marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khía cạnh của dịch vụ thư viện như quan niệm, định giá và quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra các tương tác đáp ứng mục tiêu của tổ chức.
Marketing thu thập và sử dụng thông tin nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý cho mục đích này. Marketing truyền cảm hứng cho nhận thức cộng đồng và giáo dục”. Các định nghĩa trên được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng đều tập trung khai thác tầm quan trọng của hoạt động marketing trong thư viện, thúc đẩy hoạt động trao đổi thông tin giữa thư viện và người sử dụng, hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động thông tin thư viện, đáp ứng nhu cầu tin cho người sử dụng. Marketing thông tin thư viện cũng được hiểu là tất cả các hoạt động của thư viện từ quảng bá, chiêu thị tới nghiên cứu nhu cầu tin, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu người sử dụng, thu hút người dùng, thúc đẩy hoạt động khai thác thông tin ….Tuy nhiên các khái niệm đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu người dùng tin.
Tóm lại, Marketing thư viện được xem là tất cả các giá trị tinh thần, các hoạt động nhằm tìm hiểu, giới thiệu và truyền thông rộng rãi trên nhiều phương diện khác nhau với mục đích đáp ứng nhu cầu của người sử dụng [16].Vai trò của marketing trong thư viện Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, các thư viện phải có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà người sử dụng mong muốn. Marketing là một hoạt động phổ biến trong thế giới thương mại và cũng không còn xa lạ với ngành thông tin thư viện 12 nữa. Tất cả các loại hình thư viện: công cộng, chuyên ngành, đa ngành… nếu muốn tồn tại lâu dài thì cần phải marketing. Cơ quan Thông tin – Thư viện là một trong số các đơn vị thuộc thiết chế văn hóa và thuộc nhóm tổ chức phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công.