CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Truyền thông truyền thống: 1.1 Khái niệm truyền thông “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.2 Khái niệm truyền thông marketing “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. Hiểu một cách rộng hơn, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” (Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại Học Huế- Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).3 Vai trò của marketing truyền thống Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác: - Giúp doanh nghiệp đạt được mức tiêu dùng và mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất.
Giúp cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất. Ngoài ra, còn giúp nâng cao hết mức chất lượng đời sống của người tiêu dùng. Lê Thị Thu Hảo Page 11 van Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS. Nguyễn Văn Phát -Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… -Marketing giúp kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa có là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, nắm bắt thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí để quảng cáo; tổ chức sự kiện, hội thảo, workshop; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue về sản phẩm dịch vụ; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng,… 1.4 Bản chất truyền thông Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua.
Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing.5 Công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông marketing bao gồm: - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện truyền thông (báo, đài, TV,billboard,…) với tần suất cao theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định để giúp sản phẩm và thương đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua. - Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ Lê Thị Thu Hảo Page 12 van Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS. Nguyễn Văn Phát - Quan hệ công chúng và tuyên truyền : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
- Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, một số hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp… - Bán hàng trực tiếp là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai.5 Mô hình truyền thông Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải được quá trình truyền trông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của chúng. Mô hình truyền thông gồm chín phần tử được trình bày dưới đây. Hai phần tử thể hiện các vên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông.
Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu. Lê Thị Thu Hảo Page 13 van Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS. Nguyễn Văn Phát Điệp Chủ thể Mã hóa Giaỉ mã Người nhận Các phương tiện truyền tin Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 1.
Các phần tử của quá trình truyền thông.vn) Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này: • Chủ thể – bên gửi thông tin cho bên kia. • Mã hóa – quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu. • Thông tin – tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi. • Phương tiện truyền tin – thông tin được truyền từ người này sang người khác thông qua các kênh truyền thông.
• Giải mã – quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi. • Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua • Phản hồi – phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết. Lê Thị Thu Hảo Page 14 van Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS.6 Nhiễu –trong quá trình truyền tải thông tin có xuất hiện những ảnh hưởng ngoài dự kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi.
Mô hình trên phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thông có hiệu quả. Chủ thể xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ hướng đến và nội dung chủ thể muốn khách hàng nhận được là gì. Đặc biệt họ cần biết mã hóa khéo léo thông tin, hạn chế tối thiểu các yếu tố tác động làm sai lệch thông tin khi đến người nhận. Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng đã chọn.
Đồng thời tạo ra các kênh liên hệ ngược để nhận được phản hồi khách hàng.2 Tổng quan về truyền thông marketing online 1.1 Khái niệm về Truyền thông marketing online Theo Philip Kotler: “ Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử( website, thư điẹn tử, cơ sở dữ liệu,.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing online.
Truyền thông marketing online: “ Truyền thông marketing online là hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.2 Vai trò của truyền thông marketing online: Marketing đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp: Lê Thị Thu Hảo Page 15 van Khóa luận tốt nghiệp PGS- TS. Nguyễn Văn Phát + Giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng hơn, cung cấp dữ liệu trong quá trình thu thập thông tin của khách hàng, nhờ truyền thông marketing online mà quá trình này diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiếp cận khách hàng tốt hơn + Marketing online giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí và tăng hiệu quả làm việc.