Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch cơ cấu dịch vụ tại Việt Nam, xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò then chốt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo ngoại ngữ—một ngành dịch vụ có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng trung tâm đào tạo trên địa bàn thành phố Huế—truyền thông marketing, đặc biệt là truyền thông trực tuyến (online marketing communication), trở thành công cụ quan trọng nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu, tối ưu chi phí và gia tăng giá trị nhận biết thương hiệu.
Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) là cơ sở đào tạo ngoại ngữ theo chuẩn quốc tế được thành lập và đi vào hoạt động từ giữa năm 2019 tại thành phố Huế. Mặc dù đạt được lượng người học ban đầu, đơn vị đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở đào tạo lâu năm. Nhằm nhận diện thực trạng triển khai và định lượng mức độ ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông số tới hành vi đăng ký học, đề tài “Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI” đã được thực hiện.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu là đo lường và đánh giá tác động của truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông số và phát triển thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.
Các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể được xác định gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp dịch vụ.
- Đo lường, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
- Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác truyền thông marketing online, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và thu hút học viên đăng ký học.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc hoạt động truyền thông online tác động đến quyết định đăng ký học của khách hàng.
- Khách thể nghiên cứu: Học viên đã và đang theo học các khóa đào tạo tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
- Phạm vi không gian: Thành phố Huế, địa bàn khảo sát trực tiếp tại cơ sở Học viện Đào tạo quốc tế ANI (số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, TP. Huế).
- Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thời điểm trung tâm thành lập (tháng 5/2019) đến tháng 11/2019.
- Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng, từ ngày 15/09/2019 đến ngày 15/12/2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Đề tài vận dụng lý luận nền tảng về marketing căn bản và truyền thông trực tuyến theo quan điểm của Philip Kotler & Gary Armstrong (2014), Rob Stokes (2009), cùng giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015). Khung đánh giá được kế thừa và phát triển từ hai mô hình lý thuyết:
- Mô hình PII (Preparation, Implementation, Impact) của Cutlip, Center và Broom (1985), chia quá trình đánh giá truyền thông thành 3 giai đoạn: Chuẩn bị (thông tin nền, sự phù hợp nội dung, chất lượng trình bày), Thực thi (số lượng thông điệp, phạm vi tiếp cận, mức độ chú ý) và Tác động (thay đổi nhận thức, ý kiến, thái độ và hành vi lặp lại).
- Mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) mô tả tiến trình tâm lý hành vi của khách hàng từ khi tiếp nhận kích thích đến khi ra quyết định hành động.
Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 26 biến quan sát:
| Thành phần thang đo |
Ký hiệu mã hóa |
Số biến quan sát |
Nội dung đo lường chính |
| Sự thu hút |
TH1 – TH7 |
7 biến |
Giao diện, bố cục thiết kế Website, Fanpage, tính rõ ràng, hấp dẫn của tin tức, chương trình quà tặng, tính dễ hiểu của thông tin liên hệ. |
| Sự hấp dẫn |
HD1 – HD6 |
6 biến |
Tần suất cập nhật nội dung/hình thức, tính phù hợp và hữu ích của thông tin, các hoạt động xúc tiến quảng cáo, tiện ích tư vấn trực tuyến. |
| Sự tìm kiếm |
TK1 – TK5 |
5 biến |
Mức độ dễ dàng tiếp cận khóa học, tốc độ phản hồi của tư vấn viên, tính linh hoạt hỗ trợ lịch học, quy trình đăng ký, tính đồng nhất thông tin đa kênh. |
| Quá trình hành động |
QTHD1 – QTHD5 |
5 biến |
Tương tác bài đăng (like/share/comment/inbox), mức độ liên hệ ngay, tìm hiểu khóa học sau khi nhận tin, theo dõi chương trình ưu đãi. |
| Sự chia sẻ |
CS1 – CS3 |
3 biến |
Truyền miệng tích cực trên mạng xã hội, chia sẻ bài viết từ Fanpage về trang cá nhân, đăng cảm nhận về khóa học. |
| Quyết định đăng ký học (Biến phụ thuộc) |
DK1 – DK3 |
3 biến |
Dự định tiếp tục đăng ký khóa tiếp theo, giới thiệu người thân/bạn bè đăng ký, ưu tiên lựa chọn ANI khi có nhu cầu. |
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên marketing và cán bộ quản lý tại trung tâm nhằm tìm hiểu các chiến dịch truyền thông đã triển khai, điều chỉnh câu chữ và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp học viên tại lớp học (trước/sau giờ học) và kết hợp phát phiếu điện tử qua Google Forms. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu dựa trên công thức ước lượng giá trị trung bình tổng thể:
$$n = \frac{Z^2 \times \sigma^2}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$. Qua giai đoạn điều tra thử nghiệm 30 bảng hỏi, độ lệch chuẩn thu được là $\sigma = 0{,}325$, xác định cỡ mẫu tối thiểu cần thiết:
$$n = \frac{(1{,}96)^2 \times (0{,}325)^2}{(0{,}05)^2} \approx 162{,}31$$
Tác giả tiến hành phát 180 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (sử dụng hàm ngẫu nhiên trong Excel với tỷ lệ chọn 1/2 từ danh sách hơn 350 học viên của trung tâm). Kết quả thu về 166 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.
Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu quan sát.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}70$; tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0{,}30$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1{,}0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter để kiểm tra mô hình và lượng hóa mức độ tác động thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
- Kiểm định Independent-Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động truyền thông và truyền thông trực tuyến:
- Lý luận chung về truyền thông marketing: Phân tích bản chất truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin nhằm thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng; làm rõ 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp truyền thống bao gồm Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân. Trình bày mô hình truyền thông 9 thành tố cơ bản: Chủ thể, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền tin, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi và Yếu tố nhiễu.
- Tổng quan về truyền thông marketing online: Làm rõ bản chất của truyền thông số theo định nghĩa của Philip Kotler là việc ứng dụng Internet và các nền tảng điện tử để truyền tải thông tin sản phẩm và doanh nghiệp; phân tích các nhân tố môi trường bên trong (ngân sách, quy mô, đặc điểm sản phẩm, marketing-mix) và môi trường bên ngoài (nhà cung ứng hạ tầng số, trung gian trực tuyến, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường vĩ mô) tác động đến hiệu quả truyền thông.
- Phân tích các công cụ truyền thông trực tuyến chủ lực:
- Email marketing: Vai trò quản lý quan hệ khách hàng (CRM), ưu điểm tiết kiệm chi phí, khả năng đo lường tỷ lệ mở/nhấp chuột tức thì, yêu cầu tối ưu dòng tiêu đề và lời kêu gọi hành động (Call to Action - CTA).
- Quảng cáo mạng xã hội (Social Media Ads): Tính lan truyền, độ phủ sóng rộng, khả năng tương tác hai chiều và chức năng nhắm mục tiêu chuẩn xác theo nhân khẩu học/hành vi.
- Tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM & SEO): Cơ chế tiếp cận người dùng theo từ khóa nhu cầu thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên (SEO) và quảng cáo tính phí theo lượt nhấp (PPC).
- Website doanh nghiệp: Đóng vai trò như phòng trưng bày thông tin trực tuyến (showroom ảo), vận hành 24/7 và hỗ trợ giải đáp thắc mắc tự động cho khách hàng.
- Xây dựng khung mô hình và bảng thang đo nghiên cứu: Tổng hợp lý thuyết PII và AIDA để thiết lập hệ thống 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng và 1 nhóm biến kết quả về quyết định đăng ký học.
CHƯƠNG 2: Phân tích hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và công tác truyền thông trực tuyến của đơn vị nghiên cứu:
Tổng quan về Học viện Đào tạo quốc tế ANI
- Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) được thành lập ngày 16/06/2019, chính thức đi vào hoạt động ngày 19/06/2019 theo Quyết định cho phép tổ chức đào tạo ngoại ngữ của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Trụ sở ban đầu đặt tại số 20 Lê Lợi, đến tháng 08/2019 chuyển về số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.
- Tính đến ngày 18/11/2019, học viện đã đào tạo và cấp chứng nhận tốt nghiệp cho hơn 1.000 học viên.
- Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc điều hành quản lý trực tiếp Giám đốc Marketing và Giám đốc Đào tạo, điều phối hoạt động của 6 bộ phận chức năng: Bộ phận Marketing, Bộ phận Thiết kế, Bộ phận Sự kiện, Bộ phận Đào tạo, Bộ phận Tư vấn và Bộ phận Văn phòng.
- Quy mô nhân sự: Tổng số 50 cán bộ, giảng viên và nhân viên. Cơ cấu lao động: 10 nam (20%), 40 nữ (80%); trình độ học vấn: 9 nhân sự sau đại học, 33 nhân sự trình độ đại học, 2 nhân sự cao đẳng và 6 nhân sự kiêm nhiệm đang công tác tại các cơ quan.
Danh mục sản phẩm và dịch vụ đào tạo
| Khóa học |
Chương trình chi tiết |
Đầu vào / Đầu ra |
Thời lượng |
Học phí (VNĐ) |
| Tiếng Anh Basic |
Basic Focus |
Beginner $\rightarrow$ Elementary |
36 giờ (2 tháng) |
1.445.000 |
|
Pronunciation Focus |
Beginner $\rightarrow$ Elementary (Chuẩn IPA) |
24 giờ (2 tháng) |
1.445.000 |
| Tiếng Anh Giao tiếp |
Communication Focus |
Elementary $\rightarrow$ Intermediate |
36 giờ (2 tháng) |
1.360.000 |
|
Communication Level Up |
Intermediate $\rightarrow$ Upper-Intermediate |
36 giờ (2 tháng) |
1.530.000 |
| Luyện thi IELTS |
Pre IELTS |
Mất gốc $\rightarrow$ Elementary |
36 giờ (2 tháng) |
1.785.000 |
|
IELTS Bronze |
Placement Test $\ge 30/50$ (Band 4.0 - 5.0) |
2 tháng |
2.060.000 |
|
IELTS Silver |
Placement Test $\ge 5.5$ (Band 5.5 - 6.0) |
2 tháng |
3.315.000 |
|
IELTS Golden |
Placement Test $\ge 6.5$ |
2 tháng |
4.570.000 |
|
IELTS Diamond / Cấp tốc |
Thiết kế theo yêu cầu cá nhân |
Linh hoạt |
$\ge 2.000.000$ |
| Luyện thi TOEIC |
TOEIC Bronze |
Target: 300+ $\rightarrow$ 550+ |
54 giờ (3 tháng) |
2.168.000 |
|
TOEIC Silver |
Target: 500+ $\rightarrow$ 650+ |
54 giờ (3 tháng) |
2.780.000 |
|
TOEIC Golden |
Target: 600+ $\rightarrow$ 750+ |
54 giờ (3 tháng) |
3.188.000 |
| Tiếng Anh Trẻ em |
Our Discovery Island |
Khung chuẩn phản xạ tiểu học |
54 giờ (3 tháng) |
2.250.000 |
| Tiếng Anh A2 - B1 |
Khung tham chiếu Châu Âu |
Định dạng đề Đại học Ngoại ngữ Huế |
3 tháng (10 bộ đề) |
Theo quy định khóa |
| Dịch vụ bổ trợ |
Chấm sửa IELTS Writing |
Chấm chữa bài online qua hệ sinh thái |
Theo gói bài |
Theo quy định gói |
|
ANI Coworking Space |
Không gian tự học và làm việc |
Theo giờ/tháng |
Theo quy định gói |
Thực trạng triển khai và phân bổ ngân sách truyền thông trực tuyến
Ngân sách truyền thông của trung tâm được phân bổ theo phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể qua từng tháng:
| Thời gian |
Nội dung hoạt động truyền thông và xúc tiến |
Mục tiêu trọng tâm |
Chi phí (VNĐ) |
| Tháng 5 + 6 |
Chạy quảng cáo Facebook, Zalo, Instagram; sản xuất video tuyển sinh; tặng bình nước và tài liệu cho khóa KidsTeens. |
Tăng tối đa lượt tiếp cận và tương tác trên các kênh trực tiếp. |
8.000.000 |
| Tháng 7 |
Trao học bổng HSSV xuất sắc (giảm 30% học phí); hoàn thiện Website ani.vn; lập và phát triển kênh YouTube, Zalo; treo băng rôn, phát tờ rơi. |
Hoàn thiện tính đồng nhất đa kênh; thu hút 10 học viên/tuần. |
13.000.000 |
| Tháng 8 |
Tổ chức Workshop học thuật; giảm 20% học phí khóa Kids và tiếng Anh cấp tốc; duy trì quảng cáo Facebook. |
Đạt 20 – 30 học viên đăng ký mới; tăng tương tác mạng xã hội. |
8.000.000 |
| Tháng 9 |
Học bổng IELTS $\ge 7.0$ (thưởng 1 triệu đồng); tổ chức hoạt động thiện nguyện, bảo vệ môi trường, dạy tiếng Anh trẻ em đường phố. |
Thu hút tối thiểu 30 học viên đăng ký mới. |
6.000.000 |
| Tháng 10 |
Giảm 20% học phí toàn bộ khóa học; tổ chức Event Halloween, Vui hội trăng tròn; tặng quà đối tác, giáo viên, nhân viên; thi thử IELTS/TOEIC. |
Đạt quy mô tối thiểu 25 người/sự kiện; gia tăng lượng học viên nhập học. |
18.000.000 |
| Tháng 11 |
Tổ chức Workshop chuyên đề; giảm 15% học phí toàn bộ khóa học; tặng quà tri ân các dịp lễ. |
Mở rộng số lượng học viên tham gia học tập. |
10.000.000 |
Đánh giá hiện trạng các kênh truyền thông chủ lực
- Website (ani.vn): Hoạt động hơn 6 tháng.
- Ưu điểm: Giao diện đồng bộ nhận diện thương hiệu (xanh - vàng); tốc độ tải trang nhanh; tích hợp thanh công cụ tiện ích (Test Online, Thư viện trực tuyến, liên kết Messenger Fanpage, hotline, đăng ký trực tiếp); tích hợp hiệu ứng thông báo ưu đãi chạy ngang.
- Hạn chế: Tốc độ phản hồi tin nhắn qua khung chat còn chậm; kích thước logo ANI chưa nổi bật; chuyên mục tin tức học thuật cập nhật thưa thớt, nội dung còn sơ sài; các đường viền ngăn cách bố cục tạo cảm giác thô cứng.
- Kênh Fanpage Facebook: Chuyển đổi sang trang mới từ ngày 14/09/2019 do sự cố kỹ thuật đối với trang cũ. Tính đến thời điểm khảo sát, trang đạt 4.554 lượt thích, 4.639 lượt theo dõi và điểm đánh giá tuyệt đối 5/5 từ 39 lượt nhận xét.
- Ưu điểm: Tên định danh đồng nhất thương hiệu; cập nhật hình ảnh, video hoạt động, minigame (Confetti cùng ANI) và phản hồi của học viên đều đặn; tích hợp hộp thoại giải đáp tự động.
- Hạn chế: Thời gian vận hành trang mới ngắn nên tổng lượng tiếp cận tự nhiên chưa cao; tần suất đăng bài dày đặc trong một số thời điểm dễ gây cảm giác phiền hà cho người theo dõi.
Kết quả phân tích định lượng tác động truyền thông
Dựa trên kết quả điều tra 166 học viên:
- Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Toàn bộ thang đo 5 thành phần (Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) đều đạt hệ số tin cậy Alpha $> 0{,}70$; hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều $> 0{,}30$. Phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số KMO đạt chuẩn, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), các biến hội tụ rõ ràng vào các nhóm nhân tố với tổng phương sai trích $> 50%$.
- Kiểm định One-Sample T-test, Tương quan và Hồi quy: Kiểm định T-test giá trị trung bình chỉ ra học viên đánh giá cao tính tiện ích của tư vấn trực tuyến và sự đa dạng của thông tin ưu đãi. Phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định các nhân tố truyền thông online có mối tương quan thuận chiều chặt chẽ và tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định đăng ký khóa học của học viên.
- Kiểm định khác biệt: Kết quả Independent Samples T-test và One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá hoạt động truyền thông giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi và kênh tiếp cận ban đầu.
CHƯƠNG 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng:
- Xây dựng chiến lược truyền thông trực tuyến tổng thể: Thiết lập lộ trình truyền thông theo từng quý, tích hợp chặt chẽ giữa hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn và các chiến dịch quảng bá tuyển sinh ngắn hạn; phân bổ ngân sách linh hoạt theo hiệu quả chuyển đổi thực tế thay vì chia nhỏ manh mún.
- Giải pháp hoàn thiện kênh Website: Nâng cấp giao diện người dùng (UI/UX), làm nổi bật bộ nhận diện thương hiệu và logo; tối ưu hóa tốc độ phản hồi tin nhắn tự động; chuẩn hóa hệ thống bài viết chuyên môn trong chuyên mục tin tức nhằm phục vụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); tái cấu trúc bố cục trang hiển thị danh mục khóa học rõ ràng hơn.
- Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh Fanpage Facebook: Xây dựng lịch biên tập nội dung khoa học, phân bổ tỷ lệ hợp lý giữa bài viết học thuật bổ ích, hình ảnh lớp học thực tế, phản hồi của học viên và thông tin chiêu sinh; điều chỉnh tần suất đăng tin tránh gây quá tải thông tin; tăng cường các hoạt động tương tác trực tiếp (Livestream chia sẻ kỹ năng làm bài thi IELTS Mocktest, minigame tương tác).
- Hoàn thiện các tiêu chí tác động hành vi học viên:
- Tăng cường Sự thu hút và Hấp dẫn: Đổi mới thông điệp hình ảnh, video ngắn chất lượng cao; thiết kế các chương trình ưu đãi học phí có điều kiện nhằm tạo động lực đăng ký sớm.
- Hỗ trợ Sự tìm kiếm và Hành động: Chuẩn hóa quy trình tư vấn trực tuyến, rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn của bộ phận tư vấn; đồng bộ hóa thông tin học phí, lịch học trên toàn bộ các kênh trực tuyến.
- Kích hoạt Sự chia sẻ: Xây dựng chính sách ưu đãi cho học viên cũ khi giới thiệu học viên mới; khuyến khích học viên check-in, chia sẻ kết quả học tập và viết cảm nhận lên mạng xã hội cá nhân.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Về mặt số liệu thực tiễn tại đơn vị:
- Hệ thống hóa toàn bộ bức tranh tài chính và truyền thông của ANI trong 6 tháng đầu hoạt động: Tổng ngân sách marketing ghi nhận từ tháng 5 đến tháng 11/2019 đạt 73.000.000 VNĐ, trong đó tháng 10/2019 có mức chi cao nhất (18.000.000 VNĐ) gắn liền với chuỗi sự kiện tuyển sinh và tài trợ.
- Số lượng nhân sự đạt 50 người, tỷ lệ nhân sự nữ chiếm ưu thế (80%), đội ngũ giảng viên sở hữu trình độ IELTS 7.0+ và 100% nhân sự có trình độ đại học, sau đại học hoặc chuyên môn đang công tác tại các cơ quan.
- Thống kê kênh Fanpage mới đạt 4.554 lượt thích và 4.639 lượt theo dõi chỉ sau hơn 2 tháng tái lập.
- Về mặt kiểm định thống kê định lượng:
- Đã khảo sát thành công mẫu 166 học viên hợp lệ với công cụ bảng hỏi Likert 5 mức độ.
- Chứng minh mô hình nghiên cứu 5 nhân tố (Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) giải thích có ý nghĩa cho biến thiên của quyết định đăng ký học của học viên tại cơ sở.
Giải pháp và kiến nghị đề xuất
Khóa luận đưa ra hệ thống kiến nghị cụ thể đối với Ban Giám đốc Học viện Đào tạo quốc tế ANI:
- Tăng cường phối hợp liên phòng ban giữa Bộ phận Marketing, Thiết kế, Sự kiện và Bộ phận Tư vấn nhằm đảm bảo thông tin khóa học cung cấp cho khách hàng trực tuyến luôn nhất quán, chính xác.
- Đầu tư nâng cấp công nghệ hỗ trợ giảng dạy và tự học (tích hợp sâu ứng dụng English Central, IELTS Speaking Assistant vào trải nghiệm khách hàng).
- Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) gắn liền với trách nhiệm xã hội (dạy tiếng Anh miễn phí, bảo vệ môi trường, học bổng sinh viên) để gia tăng uy tín thương hiệu trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Đóng góp của đề tài
- Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng đầu tiên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI đánh giá toàn diện tác động của hoạt động truyền thông online trong giai đoạn thâm nhập thị trường dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại TP. Huế.
- Kế thừa và vận dụng thành công mô hình PII (Cutlip et al., 1985) kết hợp mô hình AIDA để lượng hóa thành công các chỉ tiêu đo lường truyền thông số trong lĩnh vực giáo dục tư nhân.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về thời gian và phạm vi khảo sát: Đề tài được thực hiện khi Học viện Đào tạo quốc tế ANI mới thành lập và hoạt động được hơn 5 tháng, dữ liệu chuỗi thời gian về doanh thu và chi phí chưa đủ dài để đánh giá hiệu quả kinh tế lâu dài của các chiến dịch truyền thông.
- Hạn chế về không gian và cỡ mẫu: Phạm vi khảo sát giới hạn trong 166 học viên tại một cơ sở đào tạo duy nhất trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chứng với các trung tâm ngoại ngữ khác trong cùng phân khúc.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu sang các nhóm khách hàng tiềm năng (học sinh, sinh viên các trường đại học chưa từng đăng ký học tại trung tâm).
- Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc các yếu tố mới trong bối cảnh chuyển đổi số giáo dục như: trải nghiệm cá nhân hóa trên thiết bị di động, ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau đào tạo.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh (xác định cỡ mẫu theo độ lệch chuẩn thực nghiệm, thiết kế thang đo 5 mức độ Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, T-test, ANOVA và hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS).
- Người nghiên cứu đề tài truyền thông marketing dịch vụ: Cung cấp khung tham chiếu về cách thức kết hợp giữa mô hình PII và mô hình AIDA để đo lường các kênh truyền thông số (Website, Social Media, SEM, Email).
- Cán bộ quản lý và chuyên viên Marketing tại các trung tâm đào tạo ngoại ngữ/tổ chức giáo dục tư nhân: Cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí marketing, thiết kế danh mục khóa học, phương thức phân bổ ngân sách xúc tiến và cách xử lý sự cố truyền thông mạng xã hội.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng phương pháp nào để tính kích cỡ mẫu khảo sát chính thức?
Tác giả sử dụng công thức xác định cỡ mẫu ước lượng giá trị trung bình tổng thể: $n = \frac{Z^2 \times \sigma^2}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$ và độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}325$ (thu được từ bước điều tra thử 30 phiếu), cỡ mẫu tối thiểu tính toán là 162,31. Tác giả đã phát 180 phiếu và thu về 166 phiếu hợp lệ để phân tích.
2. Các nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định đăng ký học gồm những gì?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố độc lập đo lường bằng 26 biến quan sát:
- Sự thu hút (7 biến quan sát: TH1 – TH7)
- Sự hấp dẫn (6 biến quan sát: HD1 – HD6)
- Sự tìm kiếm (5 biến quan sát: TK1 – TK5)
- Quá trình hành động (5 biến quan sát: QTHD1 – QTHD5)
- Sự chia sẻ (3 biến quan sát: CS1 – CS3)
3. Ngân sách marketing của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong giai đoạn khảo sát được phân bổ như thế nào?
Từ tháng 5/2019 đến tháng 11/2019, tổng ngân sách marketing của học viện là 73.000.000 VNĐ, cụ thể từng giai đoạn:
- Tháng 5 + 6: 8.000.000 VNĐ
- Tháng 7: 13.000.000 VNĐ
- Tháng 8: 8.000.000 VNĐ
- Tháng 9: 6.000.000 VNĐ
- Tháng 10: 18.000.000 VNĐ (tháng có ngân sách cao nhất phục vụ sự kiện Halloween và ưu đãi toàn khóa)
- Tháng 11: 10.000.000 VNĐ
4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI có đặc điểm gì nổi bật?
Học viện vận hành với 50 nhân sự trực thuộc 6 bộ phận (Marketing, Thiết kế, Sự kiện, Đào tạo, Tư vấn, Văn phòng) dưới sự chỉ đạo của Giám đốc điều hành, Giám đốc Marketing và Giám đốc Đào tạo. Về giới tính, nhân sự nữ chiếm đa số với 40 người (80%), nam có 10 người (20%). Về học vấn, có 9 người trình độ sau đại học, 33 người trình độ đại học, 2 người cao đẳng và 6 người kiêm nhiệm công tác tại các cơ quan.
5. Những nhược điểm chính của kênh truyền thông Website (ani.vn) được chỉ ra trong nghiên cứu là gì?
Khóa luận chỉ ra 4 hạn chế của website ani.vn:
- Tốc độ phản hồi tin nhắn của nhân viên qua cổng tư vấn trực tiếp còn chậm.
- Logo thương hiệu hiển thị chưa đủ lớn và chưa thực sự bắt mắt.
- Chuyên mục tin tức học thuật còn sơ sài, tính cập nhật chưa cao.
- Các đường viền phân cách ngang trong bố cục trang web chưa đảm bảo tính thẩm mỹ thị giác.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing trực tuyến và kiểm định thành công mô hình tác động của truyền thông số đến hành vi đăng ký học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua khảo sát thực nghiệm 166 học viên và phân tích định lượng bằng SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của các yếu tố thu hút, hấp dẫn, tìm kiếm, hành động và chia sẻ thông tin. Hệ thống giải pháp hoàn thiện đa kênh (Website, Fanpage, nâng cao tốc độ phản hồi và chăm sóc khách hàng) được xây dựng bám sát số liệu thực tế, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị marketing dịch vụ giáo dục ngoại ngữ.
