Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự đa dạng hóa các nguồn cung cấp thông tin, thư viện truyền thống không còn là lựa chọn duy nhất của người dùng tin (NDT). Tại Học viện Phụ nữ Việt Nam (HVPNVN), thư viện đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ học tập, nghiên cứu và phát triển tri thức cho sinh viên, giảng viên và cán bộ. Tuy nhiên, chiến lược marketing thư viện hiện nay còn nhiều hạn chế, chưa phát huy tối đa hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân NDT. Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chiến lược marketing thư viện HVPNVN trong giai đoạn 2021-2023, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của NDT.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: (1) Đánh giá thực trạng chiến lược marketing thư viện HVPNVN; (2) Nhận diện các yếu tố tác động đến chiến lược marketing; (3) Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing thư viện. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thư viện HVPNVN, với dữ liệu thu thập từ năm 2021 đến 2023. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế và chất lượng phục vụ của thư viện trong môi trường giáo dục đại học hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hai mô hình lý thuyết chính: (1) Chiến lược marketing hỗn hợp 7P gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical evidence) và Quy trình (Process). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong môi trường dịch vụ thư viện. (2) Ma trận Ansoff về chiến lược tăng trưởng sản phẩm, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm, được áp dụng để đề xuất các hướng phát triển sản phẩm và dịch vụ thư viện phù hợp với nhu cầu NDT.

Các khái niệm chính được làm rõ gồm: chiến lược marketing thư viện là việc xác định mục tiêu dài hạn và phân bổ nguồn lực nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của NDT; người dùng tin là khách hàng của thư viện; nhu cầu thông tin là các đòi hỏi về thông tin cần được đáp ứng; sản phẩm và dịch vụ thư viện bao gồm tài liệu in ấn, tài liệu điện tử, dịch vụ mượn trả, tra cứu và hỗ trợ thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính bao gồm: (1) Tài liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài báo, luận văn liên quan đến marketing và marketing thư viện; (2) Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tuyến với 481 sinh viên HVPNVN; (3) Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia gồm nhân viên thư viện, nhân viên truyền thông và giảng viên các khoa liên quan; (4) Quan sát thực tế hoạt động và cơ sở vật chất thư viện.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng kết hợp định lượng và định tính. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm thống kê để đánh giá mức độ hài lòng, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và phân tích SWOT. Dữ liệu phỏng vấn và quan sát được mã hóa và phân tích nội dung nhằm bổ sung và làm rõ các kết quả định lượng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2021 đến 2023, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tiễn thư viện HVPNVN.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chiến lược marketing thư viện HVPNVN còn hạn chế: Khoảng 60% NDT đánh giá các hoạt động marketing chưa rõ ràng và chưa thu hút hiệu quả. Các hoạt động truyền thông chủ yếu là giới thiệu sách mới qua fanpage và website, chưa đa dạng và chưa tận dụng hết các kênh mạng xã hội phổ biến như TikTok hay Zalo.

  2. Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing: Phân tích SWOT cho thấy thư viện có điểm mạnh về nguồn tài liệu phong phú với hơn 4.100 đầu tài liệu và 3.000 tài khoản học liệu số; điểm yếu là nhân sự hạn chế (chỉ 2 cán bộ chuyên môn) và cơ sở vật chất còn khiêm tốn với 80 chỗ ngồi đọc. Cơ hội đến từ đề án chuyển đổi số của HVPNVN và sự phát triển của công nghệ thông tin; thách thức là sự cạnh tranh từ các nhà xuất bản điện tử và dịch vụ thông tin trực tuyến khác.

  3. Mức độ hài lòng của NDT: Khoảng 70% NDT hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hiện tại, tuy nhiên chỉ 45% sử dụng thường xuyên các dịch vụ trực tuyến của thư viện. NDT mong muốn thư viện cải tiến quy trình phục vụ, tăng cường hỗ trợ trực tuyến và mở rộng các dịch vụ có thu phí như photo tài liệu, dịch vụ đào tạo.

  4. Hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại: Chiến lược marketing hỗn hợp 7P được áp dụng chưa đồng bộ. Ví dụ, chiến lược sản phẩm và xúc tiến tập trung nhiều vào tài liệu in ấn và truyền thông qua kênh truyền thống, trong khi chiến lược con người và quy trình chưa được chú trọng đúng mức, ảnh hưởng đến trải nghiệm của NDT.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ nguồn lực nhân sự và tài chính còn hạn chế, cũng như sự thiếu đồng bộ trong việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy thư viện HVPNVN cần tăng cường đào tạo nhân viên về marketing, áp dụng công nghệ số và đa dạng hóa các kênh truyền thông để phù hợp với thói quen sử dụng thông tin của NDT thế hệ trẻ.

Biểu đồ mức độ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thư viện cho thấy xu hướng giảm dần đối với tài liệu in ấn và tăng lên đối với tài liệu điện tử, phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và hành vi của NDT. Bảng đánh giá mức độ hài lòng cũng minh họa rõ sự cần thiết cải tiến quy trình phục vụ và nâng cao chất lượng cơ sở vật chất.

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chiến lược marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động thư viện, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược marketing bài bản, khoa học và phù hợp với đặc thù của thư viện đại học trong thời đại số.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thư viện: Tăng cường phát triển các sản phẩm thông tin điện tử, dịch vụ mượn trả tài liệu online, dịch vụ đào tạo kỹ năng tìm kiếm thông tin. Mục tiêu tăng 30% số lượng NDT sử dụng dịch vụ trực tuyến trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo thư viện phối hợp với Viện Công nghệ Thông tin.

  2. Phát triển chính sách marketing hiệu quả: Xây dựng kế hoạch marketing chi tiết theo mô hình 7P, tập trung vào xúc tiến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok), tổ chức các sự kiện quảng bá, hội thảo trực tuyến. Mục tiêu tăng 50% lượt tương tác trên các kênh truyền thông trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và nhân viên thư viện.

  3. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát và đánh giá: Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ về hiệu quả các hoạt động marketing, thu thập phản hồi của NDT để điều chỉnh kịp thời. Mục tiêu hoàn thành báo cáo đánh giá hàng quý. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý thư viện và bộ phận kiểm soát chất lượng.

  4. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên thư viện: Tổ chức các khóa đào tạo về marketing, kỹ năng giao tiếp và công nghệ thông tin cho nhân viên thư viện. Mục tiêu 100% nhân viên được đào tạo trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo thư viện phối hợp với các đơn vị đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý thư viện đại học: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và áp dụng các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động thư viện.

  2. Nhân viên thư viện và cán bộ phụ trách marketing: Nâng cao nhận thức và kỹ năng về chiến lược marketing hỗn hợp 7P, từ đó cải tiến quy trình phục vụ và phát triển sản phẩm.

  3. Giảng viên và sinh viên ngành Thông tin - Thư viện: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo trong nghiên cứu, giảng dạy về marketing thư viện và quản trị dịch vụ thông tin.

  4. Các nhà hoạch định chính sách giáo dục và phát triển thư viện: Tham khảo các đề xuất chiến lược để xây dựng chính sách phát triển thư viện phù hợp với xu thế công nghệ và nhu cầu xã hội.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing thư viện là gì?
    Chiến lược marketing thư viện là kế hoạch dài hạn xác định mục tiêu và phân bổ nguồn lực nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng tin thông qua các hoạt động tiếp thị, truyền thông và phát triển sản phẩm dịch vụ.

  2. Tại sao thư viện HVPNVN cần hoàn thiện chiến lược marketing?
    Do sự cạnh tranh từ các nguồn thông tin điện tử và thay đổi thói quen người dùng, thư viện cần chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân người dùng, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững.

  3. Mô hình marketing hỗn hợp 7P gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Cơ sở vật chất và Quy trình, giúp thư viện quản lý toàn diện các khía cạnh marketing.

  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược marketing thư viện?
    Bao gồm yếu tố bên ngoài như chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ và yếu tố bên trong như chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức, nhân sự, cơ sở vật chất và đặc điểm người dùng tin.

  5. Làm thế nào để thư viện tăng cường hiệu quả marketing?
    Thư viện cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, áp dụng công nghệ số, phát triển kênh truyền thông đa dạng, đào tạo nhân viên và thiết lập hệ thống kiểm tra, đánh giá hiệu quả thường xuyên.

Kết luận

  • Chiến lược marketing thư viện HVPNVN hiện còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu và thói quen của người dùng tin trong thời đại số.
  • Nghiên cứu đã nhận diện rõ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể dựa trên mô hình marketing hỗn hợp 7P và ma trận Ansoff.
  • Việc hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp thư viện nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và gắn bó của người dùng tin.
  • Các giải pháp đề xuất cần được triển khai đồng bộ, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận và sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo HVPNVN.
  • Giai đoạn tiếp theo (2024-2025) tập trung vào đào tạo nhân viên, phát triển dịch vụ số và xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả marketing, nhằm hiện thực hóa mục tiêu trở thành thư viện số có uy tín trong cả nước.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý thư viện, nhân viên thư viện, giảng viên và sinh viên ngành Thông tin - Thư viện trong việc phát triển chiến lược marketing thư viện hiện đại và hiệu quả.