Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIẾN LƯỢC MARKETING THU VIEN 1. Khái niệm “chiến lược ” Theo từ điển Tiếng Việt (2010), Trung tâm từ điển học Vietlex, Nhà xuất bản Đà Nẵng “Chiến lược là kế hoạch cụ thể nhằm thực hiện một công việc gi.” Trong cuốn Giáo trình Quản trị chiến lược (2014) của nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, khái niệm “chiến lược” đã được phát triển như sau: ® Năm 1962, Chandler định nghĩa “chiến lược” như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạsn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bồ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. Strategy and Structure.
MIT Press) ¢ Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hon: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thé được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J. Strategies for change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin). ® Sau đó, Johnson va Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tô chức về dài hạn nhăm dành lợi thế cạnh tranh cho tô chức thông qua việc định dang các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, dé đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G.
Exploring Corporate Strategy, 5” Ed. Prentice Hall Europe) ¢ Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tu vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động dé phat trién va két hop loi thé canh tranh của tô chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Tóm lại, dựa vào các khái niệm về “chiến lược” nêu trên, tôi đưa ra cách hiểu vê khái niệm “chiên lược” như sau: “Chiên lược là việc xác định các mục tiêu, mục 15 đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, tô chức và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết trong điều kiện môi trường thay đổi, tận dụng các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tô chức dé đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan.
Khát niệm “marketing” Theo từ điển Anh -Việt (2006), Trung tâm Khoa học Xã hội và Nhân văn Quốc gia, Viện Ngôn ngữ học, Nhà xuất bản Văn hóa Sài Gòn giải nghĩa “Marketing là lý thuyết và thực hành việc bán hàng đề kinh doanh”. Philip Kotler và các cộng sự trong cuốn sách Marketing Management (2022) của nhà xuất bản Pearson đưa ra các định nghĩa: ® Marketing là xác định và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội theo cách hài hòa với các mục tiêu của tô chức; ¢ Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, quy trình cho sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi các nhu cầu cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Theo nhóm tác giả của Trường Đại học kinh tế quốc dân trong cuốn sách Giáo trình Marketing căn bản (2022) của nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân định nghĩa: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thê hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi.
Khái niệm “marketing thư viện ” Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học va tin học (ALA) định nghĩa: marketing thư viện là tất cả hoạt động có mục đích cô vũ cho sự trao đôi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ Thư viện và truyền thông với người đang sử dụng hay sẽ có thê là người sử dụng những dịch vụ này. Marketing thư viện còn được hiểu theo nghĩa là phải tập trung chú ý vào NDT. Nguồn “cung” của thư viện chính là sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện, quảng bá chúng cho mọi đối tượng dùng tin biết sử dụng nếu nó thật sự đáp ứng nhu câu của họ. 16 Như vậy, có thé thay cũng giỗng như marketing trong kinh doanh, marketing thư viện là các hoạt động trao đổi giữa NDT và NVTV về các sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện, cơ sở vật chat, kỹ thuật, công nghệ.
nhằm thỏa mãn nhu cầu của NDT. Tuy nhiên, mục đích của marketing thư viện là thu hút nhiều NDT sử dụng Thư viện, còn marketing trong các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng dé tăng doanh số bán hàng. Khái niệm “chiến lược marketing thư viện” Là việc xác định các mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của các Thư viện và việc 4p dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết trong điều kiện môi trường thay đồi, tận dụng các lợi thế cạnh tranh của mỗi Thư viện để xây dựng, thực hiện và đánh giá các hoạt động tiếp thị, truyền thông, phân phối các sản phâm và dịch vụ thông tin- thư viện nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của NDT. Khai niệm “người dùng tin” “NDT”, theo quan điểm của tác giả luận văn: là khách hàng của Thư viện hay cụ thé hơn họ là người sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cơ sở vật chất khác của Thư viện.
Trong luận văn của mình, tác giả sẽ đi sâu phân tích nhiều góc cạnh khác nhau của NDT như: đặc điểm nổi trội của từng đối tượng NDT theo văn hóa, xã hội, giới tính và độ tuổi; tâm lý NDT trong việc quyết định lựa chon sản phẩm và dịch vụ Thư viện như: động cơ, nhận thức, cảm xúc và khả năng ghi nhớ; năng lực của NDT thời đại mới trong việc đưa ra lựa chọn, chia sẻ sự yêu thích và ý kiến của họ với bất ky ai trên toàn thế gidi. Đề nhìn nhận rõ sự khác biệt của một Thư viện với các cơ quan khác, luận văn cũng tập trung phân tích đối tượng NDT mục tiêu. NDT mục tiêu: là đối tượng NDT mà các Thư viện mong muốn đáp ứng sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện. Song song với việc xác định các cơ hội trong Thư viện của mình, các cơ quan thông tin- thư viện phải chỉ định được có bao nhiêu NDT va NDT mục tiêu là những ai.
Những nhân viên làm nhiệm vụ marketing cần phải biết kết nối các biến số khác nhau để xác định được các nhóm mục tiêu nhỏ hơn, nhóm mục tiêu tốt hơn, sau đó tăng cường cung ứng các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của NDT tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Tìm kiếm khách hàng 17 mục tiêu là quá trình các Thư viện nhận diện NDT mục tiêu nhằm tối ưu hóa việc cung cấp sản phâm và dich vụ thông tin- thư viện. Hiểu theo cách đơn giản hơn thi các Thư viện sẽ hoạch định được đối tượng NDT mục tiêu cần được tối ưu hóa khi tiếp thị, truyền thông, phân phối sản pham, dịch vụ hơn là các đối trong NDT khác. Khái niệm “nhu cầu thông tin” Philip Kotler và các cộng sự trong cuốn sách Quản lý marketing (Marketing Management) (2022) của nhà xuất bản Pearson định nghĩa: “Nhu cầu là những đòi hỏi cơ bản của con người như không khí, thức ăn, nước, quần áo, bảo vệ.
Một số nhu cầu thuộc về sinh học xuất phát từ các trạng thái sinh lý học như đói, khát hoặc không thoải mái. Một số nhu cầu khác thuộc về tâm lý, xuất phát từ các trạng thái tâm lý như nhu cầu được công nhận, được quý trọng hoặc được sở hữu. Tác giả luận văn đưa ra định nghĩa “nhu cầu thông tin”: là những đòi hỏi của con người về thông tin cần được đáp ứng. Khái niệm “sản phẩm thông tin- thư viện ” Thư viện quốc gia Nga định nghĩa: “sản phâm Thư viện là kết quả lao động của cán bộ Thư viện chuyên nghiệp, được đưa ra cho người sử dụng dé khai thác các nguồn thông tin, tài liệu” Thạc sĩ Trần Mạnh Tuấn định nghĩa: “sản phẩm thông tin- thư viện là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân/ tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu NDT”.
Phó Giáo sư Tiến sĩ Mai Hà định nghĩa: “sản phẩm thông tin là kết quả của quá trình xử lý thông tin” Từ 3 định nghĩa nêu trên, chúng ta có thé khang định sản phẩm thông tin- thư viện được tạo ra từ quá trình lao động của NVTV. Nó được hình thành, phát triển hay biến mắt là phụ thuộc vào nhu cau thông tin của NDT. Khái niệm “dich vụ thông tin- thư viện ” Thư viện quốc gia Nga định nghĩa: “Dịch vụ thông tin- thư viện là kết quả hoạt động cụ thé trong công tác phục vu cua Thu viện bảo dam cho người sử dụng truy cập các dữ liệu của Thư viện và của các hệ thống thông tin khác (thông qua việc trao đổi giữa các Thư viện, các kênh trao đôi thông tin từ xa) với mục đích đáp ứng và phát triên nhu câu tin của họ. 18 Thạc sĩ Trần Mạnh Tuấn định nghĩa: “Dịch vụ thông tin- thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đồi thông tin” Luật Thư viện Việt Nam năm 2019 định nghĩa: “Dịch vụ Thư viện là hoạt động do Thư viện tô chức hoặc phối hợp tổ chức nhằm phục vụ nhu cầu của người sử dụng Thư viện” Tiến sĩ Trần Thị Thanh Vân định nghĩa: “Dịch vụ thông tin là các hoạt động phục vụ thông tin có mục đích, tính chất chuyên môn và nghiệp vụ nhăm đáp ứng nhu cầu tin của NDT”.
Tóm lại, dich vụ thông tin- thư viện là các hoạt động do Thư viện xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của người sử dụng. Tính chất của dịch vụ thông tin- thư viện là tính vô hình, tính không xác định, tính liên hoàn, tính tồn kho. Nội dung xây dựng chiến lược marketing 1. Phân tích môi trường 1.
Các yếu tô tác động Các yếu tố tác động là các yếu tô bên trong và yếu tô bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến chiến lược marketing của Thư viện. Môi trường Vi mô Môi trường Vĩ mô Hình 1.