phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục thành 4 chƣơng. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Makerting trong lĩnh vực giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội 3 z CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, đã có một số luận văn và bài báo trong nƣớc và nƣớc ngoài đã đề cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing trong trƣờng đại học và cụ thể tại Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội. Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ: Nguyễn Minh Hiển (2008):“Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tào tại công ty đào tạo – tư vấn Tâm Việt”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân Luận văn chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong công ty đào tào – tƣ vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng. Trong luận văn đƣa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt.
Tạ Minh Hà (2010):“Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Đại học Quốc Gia Hà Nội Luận văn nghiên cứu thực trạng thực trạng thực hiện hoạt động Marketing về chính sách marketing mix trong trƣờng Đại học Công Đoàn, phân tích những điểm mạnh và khó khăn của trƣờng để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong trƣờng Đại học Công Đoàn Việt Nam. Vũ Quỳnh Nhung(2010): “Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ Khoa học thƣ viện trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn.
4 z Tác giả đi nghiên cứu các quan điểm marketing trong công tác thông tin, thƣ viện và đánh giá vai trò marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thƣ viện. Đƣa ra các hình thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở phù hợp với mô hình và chức năng nhiệm vụ của thƣ viện đại học cụ thể. Trên cơ sở đó tác giả có đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing tại thƣ viện Tạ Quang Bửu. Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà tác giả đi trƣớc đã nghiên cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tƣởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing và góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp, những ƣu điểm và nhƣợc điểm đang tồn tại và nguyên nhân để từ đó đƣa ra giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.Khái niệm về Marketing dịch vụ 1.Khái niệm về dịch vụ Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, dịch vụ luôn giữ vị trí quan trọng. Dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nƣớc trong nền kinh tế phát triển và những nƣớc công nghiệp mới. Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội hậu công nghiệp.
Ở nƣớc ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành nƣớc công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16 – 17%, công nghiệp 40 – 41%, dịch vụ 42 – 43%, tỉ trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và lao động dịch vụ chiếm 50%, nông nghiệp chiếm 50%. Khái niệm dịch vụ là : „„Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hành hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật 5 z chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường‟‟ TS.
Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa : „„Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được‟‟. Cũng theo cách tiếp cận tƣơng tự TS. Hồ Văn Vĩnh (2006) đã đƣa ra định nghĩa : „„Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật chất‟‟. Quan niệm phổ biến khác cho rằng : „„ Dịch vụ là những họa động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người’’.
Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó, nhƣ dịch vụ du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích của họ nhận đƣợc từ dịch vụ, ngày nay có trƣờng phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo đƣợc đều thuộc dịch vụ.Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật : - Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể.Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nhƣ nghe một bài hát hay, bài hát không tồn tại dƣới dạng vật thể nhƣng âm thanh là vật chất).
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ nhƣ sau : + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (nhƣ bàn ghế, bảng,…) + Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn + Dịch vụ chủ yếu, đƣợc thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (du lịch, khách sạn, hàng không, bệnh viện.) 6 z + Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tƣ vấn pháp luật, văn hóa nghệ thuật…) Đào tạo Không hiện Dịch vụ nhân sự hữu Hàng không Du lịch Đồ uống nhẹ Trang sức Bàn, ghế Hiện hữu Hình 1.1 : Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. (Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD) Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Để nhận biết dịch vụ thông thƣờng phải tìm hiểu qua nhiều đầu mối vật chất trong môi trƣờng : Hoạt động dịch vụ, các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con ngƣời…Có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. - Dịch vụ không đồng nhất : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc.
Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong thời gian làm việc nhƣ nhau. Khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ đƣa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ không tách rời : Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhƣng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn 7 z liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. - Dịch vụ không tồn trữ : Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ đƣợc nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn.
Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm đƣợc một số vấn đề cơ bản nhƣ : + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối tác động tới thị trƣờng mục tiêu. + Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. + Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
+ Cân bằng 3 lợi ích : Lợi ích xã hội, ngƣời tiêu dùng và ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững. Hoạt động marketting dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm giai đoạn trƣớc tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.Khái niệm Marketing dịch vụ Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing dịch vụ.