Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành giáo dục đại học tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục trở nên cấp thiết. Theo số liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, số lượng cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đã tăng gấp đôi trong vòng 10 năm qua, từ 153 năm 2000 lên 369 năm 2008, với sự đa dạng về loại hình công lập, bán công và tư thục. Tuy nhiên, tỷ lệ sinh viên đại học của Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan và Hàn Quốc, đồng thời chất lượng đội ngũ giảng viên và đảm bảo chất lượng giáo dục còn nhiều hạn chế.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành WOM tích cực trong giáo dục đại học tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá tác động của WOM đến ý định giới thiệu và ghi danh của sinh viên. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện tại, với mẫu nghiên cứu gồm 223 sinh viên có kinh nghiệm học tập tại các cơ sở giáo dục đại học trên địa bàn. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý giáo dục nâng cao hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, từ đó thúc đẩy WOM tích cực và tăng cường tuyển sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình cấu trúc được phát triển từ các lý thuyết về marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, tập trung vào các khái niệm chính sau:

  • Word-of-Mouth (WOM): Được định nghĩa là truyền thông không chính thức giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ, có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như giáo dục đại học.
  • Sự hài lòng (Satisfaction): Thái độ ngắn hạn của sinh viên dựa trên đánh giá trải nghiệm giáo dục, ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành WOM tích cực.
  • Lòng trung thành (Loyalty): Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người khác, được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy WOM.
  • Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Mức độ đáp ứng kỳ vọng của sinh viên về dịch vụ giáo dục, bao gồm các yếu tố như cơ sở vật chất, sự tận tâm của giảng viên.
  • Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Đánh giá tổng thể của sinh viên về sự cân xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được từ dịch vụ giáo dục.
  • Niềm tin (Trust): Sự tin tưởng của sinh viên vào nhà trường và giảng viên, góp phần tạo nên sự hài lòng và WOM tích cực.
  • Ý định giới thiệu (Reference Intention): Dự định của sinh viên trong việc giới thiệu và ghi danh tại trường đại học.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố trên đến WOM và tác động của WOM đến ý định giới thiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: khảo sát thăm dò (pilot study) và khảo sát chính thức (main study). Giai đoạn thăm dò gồm khảo sát định tính với 5 sinh viên MBA nhằm kiểm tra nội dung và ngôn ngữ của bảng câu hỏi, tiếp theo là khảo sát định lượng với 62 mẫu để đánh giá độ tin cậy và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn khảo sát chính thức thu thập dữ liệu từ 223 sinh viên tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi gồm 21 mục đo lường các biến nghiên cứu, sử dụng thang Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mô hình và các giả thuyết. Phần mềm SPSS 16 và AMOS 21 được sử dụng cho các phân tích thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến WOM: Kết quả SEM cho thấy sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến việc hình thành WOM tích cực với hệ số tương quan cao, khẳng định giả thuyết H1. Khoảng 73.7% độ tin cậy của thang đo sự hài lòng được xác nhận qua Cronbach’s alpha.

  2. Lòng trung thành thúc đẩy WOM: Lòng trung thành cũng được chứng minh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến WOM (H2), với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.842, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao.

  3. Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận: Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến WOM (H3 và H4). Tuy nhiên, một số mục đo lường chất lượng dịch vụ được loại bỏ do không đạt yêu cầu phân biệt nhân tố trong EFA, cho thấy cần cải thiện thang đo trong tương lai.

  4. Niềm tin ảnh hưởng gián tiếp qua sự hài lòng: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến WOM (H5), nhưng chủ yếu thông qua sự hài lòng của sinh viên, phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

  5. WOM tác động đến ý định giới thiệu: WOM tích cực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định giới thiệu và ghi danh của sinh viên tại các trường đại học (H6), với tổng phương sai giải thích trên 80% cho biến ý định giới thiệu.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về vai trò của WOM trong ngành dịch vụ, đặc biệt là giáo dục đại học. Sự hài lòng và lòng trung thành được xác định là những nhân tố then chốt thúc đẩy sinh viên chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực cho các cơ sở giáo dục. Việc một số yếu tố như chất lượng dịch vụ cần được điều chỉnh thang đo cho thấy tính phức tạp trong đánh giá dịch vụ giáo dục, đòi hỏi nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cụ thể như giảng dạy, cơ sở vật chất và hỗ trợ sinh viên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến WOM, cùng bảng hệ số Cronbach’s alpha và các chỉ số phù hợp mô hình CFA, SEM để minh họa độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nâng cao sự hài lòng của sinh viên: Các trường đại học cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, hỗ trợ sinh viên và môi trường học tập nhằm nâng cao mức độ hài lòng, qua đó thúc đẩy WOM tích cực. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Ban giám hiệu và phòng đào tạo.

  2. Xây dựng chương trình phát triển lòng trung thành: Thiết kế các chương trình gắn kết sinh viên như câu lạc bộ, hoạt động ngoại khóa, chính sách ưu đãi cho sinh viên cũ để tăng cường lòng trung thành và khuyến khích họ giới thiệu trường. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng công tác sinh viên.

  3. Cải thiện chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo giảng viên, đồng thời cân đối học phí hợp lý để tăng giá trị cảm nhận của sinh viên. Thời gian: 2-3 năm; Chủ thể: Ban quản lý trường.

  4. Xây dựng niềm tin thông qua minh bạch và cam kết: Tăng cường truyền thông minh bạch về chương trình đào tạo, kết quả học tập và cam kết bảo