Yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong ngành dịch vụ: Nghiên cứu giáo dục đại học tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ giáo dục phân tích influential factors on word of mouth in service industries the case of higher education in ho chi, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Trương Thị Tuyết Dung
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng Trong Ngành Dịch Vụ: Nghiên Cứu Trường Hợp Giáo Dục Đại Học Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: master thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• ABSTRACT
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• LIST OF REFERENCES
• APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS
• APPENDIX 3: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• APPENDIX 4: CFA , SEM RESULTS

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong ngành dịch vụ giáo dục đại học tại TP.HCM. Truyền miệng được coi là một công cụ marketing mạnh mẽ, có khả năng tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Theo các nghiên cứu trước đây, truyền miệng có hiệu quả hơn trong các ngữ cảnh dịch vụ, đặc biệt là trong giáo dục, nơi mà sự tin tưởng và sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu này sử dụng mô hình lý thuyết để xác định các yếu tố như giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành có ảnh hưởng đến truyền miệng và ý định giới thiệu của sinh viên về các cơ sở giáo dục.

1.1. Tầm quan trọng của truyền miệng

Trong bối cảnh giáo dục đại học, truyền miệng không chỉ là một phương tiện giao tiếp mà còn là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của các cơ sở giáo dục. Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên thường tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người quen hơn là từ các nguồn quảng cáo chính thức. Điều này cho thấy rằng các cơ sở giáo dục cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho sinh viên để khuyến khích họ chia sẻ thông tin tích cực về trường.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố ảnh hưởng chính đến truyền miệng trong ngành dịch vụ giáo dục. Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng của sinh viên, giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Sự hài lòng của sinh viên là yếu tố quan trọng nhất, vì nó không chỉ ảnh hưởng đến truyền miệng mà còn đến ý định giới thiệu của họ. Giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, vì sinh viên có xu hướng chia sẻ thông tin tích cực khi họ cảm thấy rằng họ nhận được giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra.

2.1. Sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên được xem là yếu tố then chốt trong việc hình thành truyền miệng. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên hài lòng với trải nghiệm học tập của họ có xu hướng chia sẻ thông tin tích cực với bạn bè và gia đình. Điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín của cơ sở giáo dục mà còn tạo ra một mạng lưới truyền miệng mạnh mẽ, góp phần thu hút thêm sinh viên mới.

2.2. Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ giáo dục cũng ảnh hưởng lớn đến truyền miệng. Khi sinh viên cảm thấy rằng họ nhận được nhiều hơn những gì họ đã bỏ ra, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực. Điều này cho thấy rằng các cơ sở giáo dục cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị thực sự cho sinh viên để khuyến khích truyền miệng tích cực.

III. Ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục đại học tại TP.HCM. Các nhà quản lý giáo dục cần chú trọng đến việc cải thiện hình ảnh và sự hài lòng của sinh viên để khuyến khích truyền miệng tích cực. Việc tạo ra các chương trình hỗ trợ sinh viên và nâng cao chất lượng giảng dạy sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, từ đó thúc đẩy truyền miệng.

3.1. Chiến lược marketing truyền miệng

Các cơ sở giáo dục có thể phát triển các chiến lược marketing dựa trên truyền miệng bằng cách khuyến khích sinh viên chia sẻ trải nghiệm của họ qua các kênh truyền thông xã hội. Việc tổ chức các sự kiện giao lưu, hội thảo và chương trình khuyến mãi cũng có thể tạo cơ hội cho sinh viên chia sẻ thông tin tích cực về trường, từ đó nâng cao uy tín và thu hút thêm sinh viên mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành giáo dục đại học tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục trở nên cấp thiết. Theo số liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, số lượng cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đã tăng gấp đôi trong vòng 10 năm qua, từ 153 năm 2000 lên 369 năm 2008, với sự đa dạng về loại hình công lập, bán công và tư thục. Tuy nhiên, tỷ lệ sinh viên đại học của Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan và Hàn Quốc, đồng thời chất lượng đội ngũ giảng viên và đảm bảo chất lượng giáo dục còn nhiều hạn chế.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành WOM tích cực trong giáo dục đại học tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá tác động của WOM đến ý định giới thiệu và ghi danh của sinh viên. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện tại, với mẫu nghiên cứu gồm 223 sinh viên có kinh nghiệm học tập tại các cơ sở giáo dục đại học trên địa bàn. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý giáo dục nâng cao hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, từ đó thúc đẩy WOM tích cực và tăng cường tuyển sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình cấu trúc được phát triển từ các lý thuyết về marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, tập trung vào các khái niệm chính sau:

• Word-of-Mouth (WOM): Được định nghĩa là truyền thông không chính thức giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ, có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như giáo dục đại học.
• Sự hài lòng (Satisfaction): Thái độ ngắn hạn của sinh viên dựa trên đánh giá trải nghiệm giáo dục, ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành WOM tích cực.
• Lòng trung thành (Loyalty): Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người khác, được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy WOM.
• Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Mức độ đáp ứng kỳ vọng của sinh viên về dịch vụ giáo dục, bao gồm các yếu tố như cơ sở vật chất, sự tận tâm của giảng viên.
• Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Đánh giá tổng thể của sinh viên về sự cân xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được từ dịch vụ giáo dục.
• Niềm tin (Trust): Sự tin tưởng của sinh viên vào nhà trường và giảng viên, góp phần tạo nên sự hài lòng và WOM tích cực.
• Ý định giới thiệu (Reference Intention): Dự định của sinh viên trong việc giới thiệu và ghi danh tại trường đại học.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố trên đến WOM và tác động của WOM đến ý định giới thiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: khảo sát thăm dò (pilot study) và khảo sát chính thức (main study). Giai đoạn thăm dò gồm khảo sát định tính với 5 sinh viên MBA nhằm kiểm tra nội dung và ngôn ngữ của bảng câu hỏi, tiếp theo là khảo sát định lượng với 62 mẫu để đánh giá độ tin cậy và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn khảo sát chính thức thu thập dữ liệu từ 223 sinh viên tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi gồm 21 mục đo lường các biến nghiên cứu, sử dụng thang Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mô hình và các giả thuyết. Phần mềm SPSS 16 và AMOS 21 được sử dụng cho các phân tích thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến WOM: Kết quả SEM cho thấy sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến việc hình thành WOM tích cực với hệ số tương quan cao, khẳng định giả thuyết H1. Khoảng 73.7% độ tin cậy của thang đo sự hài lòng được xác nhận qua Cronbach’s alpha.

2. Lòng trung thành thúc đẩy WOM: Lòng trung thành cũng được chứng minh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến WOM (H2), với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.842, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao.

3. Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận: Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến WOM (H3 và H4). Tuy nhiên, một số mục đo lường chất lượng dịch vụ được loại bỏ do không đạt yêu cầu phân biệt nhân tố trong EFA, cho thấy cần cải thiện thang đo trong tương lai.

4. Niềm tin ảnh hưởng gián tiếp qua sự hài lòng: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến WOM (H5), nhưng chủ yếu thông qua sự hài lòng của sinh viên, phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

5. WOM tác động đến ý định giới thiệu: WOM tích cực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định giới thiệu và ghi danh của sinh viên tại các trường đại học (H6), với tổng phương sai giải thích trên 80% cho biến ý định giới thiệu.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về vai trò của WOM trong ngành dịch vụ, đặc biệt là giáo dục đại học. Sự hài lòng và lòng trung thành được xác định là những nhân tố then chốt thúc đẩy sinh viên chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực cho các cơ sở giáo dục. Việc một số yếu tố như chất lượng dịch vụ cần được điều chỉnh thang đo cho thấy tính phức tạp trong đánh giá dịch vụ giáo dục, đòi hỏi nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cụ thể như giảng dạy, cơ sở vật chất và hỗ trợ sinh viên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến WOM, cùng bảng hệ số Cronbach’s alpha và các chỉ số phù hợp mô hình CFA, SEM để minh họa độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nâng cao sự hài lòng của sinh viên: Các trường đại học cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, hỗ trợ sinh viên và môi trường học tập nhằm nâng cao mức độ hài lòng, qua đó thúc đẩy WOM tích cực. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Ban giám hiệu và phòng đào tạo.

2. Xây dựng chương trình phát triển lòng trung thành: Thiết kế các chương trình gắn kết sinh viên như câu lạc bộ, hoạt động ngoại khóa, chính sách ưu đãi cho sinh viên cũ để tăng cường lòng trung thành và khuyến khích họ giới thiệu trường. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng công tác sinh viên.

3. Cải thiện chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo giảng viên, đồng thời cân đối học phí hợp lý để tăng giá trị cảm nhận của sinh viên. Thời gian: 2-3 năm; Chủ thể: Ban quản lý trường.

4. Xây dựng niềm tin thông qua minh bạch và cam kết: Tăng cường truyền thông minh bạch về chương trình đào tạo, kết quả học tập và cam kết bảo

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS, HO CHI MINH CITY ------------ TRƢƠNG THỊ TUYẾT DUNG INFLUENTIAL FACTORS ON WORD OF MOUTH IN SERVICE INDUSTRIES (THE CASE OF HIGHER EDUCATION IN HOCHIMINH CITY, VIETNAM) MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2014 123doc MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ TRƢƠNG THỊ TUYẾT DUNG INFLUENTIAL FACTORS ON WORD OF MOUTH IN SERVICE INDUSTRIES (THE CASE OF HIGHER EDUCATION IN HOCHIMINH CITY, VIETNAM) Subject: Master of Business Administrator Code: 60.05 MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. TRẦN HÀ MINH QUÂN HO CHI MINH CITY – 2014 123doc 1 ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my great gratitude to my supervisor, Dr. Trần Hà Minh Quân, for his wonderful knowledge, patient and kind guidance throughout this research. I would like to thank all of my respected lecturers of the eMBA19 course for their efforts and dedication in training us.

I am appreciative my classmates for their kind support and encouragement. Finally, I would like to dedicate this study to my mom, my husband, and my sister, who always love and encourage me to pursue with my study. Ho Chi Minh City, January, 2014, Trương Thị Tuyết Dung 123doc 2 COMMITMENT I would like to commit that this thesis, “Influential factors on word of mouth in service industries (the case of higher education in Hochiminh city, Vietnam)”, was accomplished based on my independent and serious study and scientific research. The data was collected in reality and it has clear origins.

In addition to that, the data would be trust-worthily handled and it has never been released in any menu. Trương Thị Tuyết Dung 123doc 3 TABLE OF CONTENT ABSTRACT. Research methodology and research scope. Significances of the research.

Structure of the research. 12 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW. Higher education as a service. Word-of-Mouth (WOM).

Role of WOM in decision of consumers. Effectiveness of WOM. Development of research model and hypothesis. The perceived value.

Reference intention to enroll. Proposed conceptual model and hypotheses. 24 CHAPTER 3 RESEARCH METHODOLOGY. Measurement scales and questionnaire development.

Qualitative pilot study. Quantitative pilot study. Quantitative main study. Methods of data analysis.

Reliability assessment of measurement scales (Cronbach's alpha). Exploratory factor analysis (EFA). Confirmatory factor analysis (CFA) and SEM:. 36 CHAPTER 4 DATA ANALYSIS AND FINDINGS.

Descriptions of sample. Reliability and validity of the measurement scale. Exploratory factor analysis (EFA). EFA implementation for independent variables.

EFA implementation for dependent variable. EFA for Word of Mouth (WOM):. EFA for Reference Intention (INT): .3 Confirmatory Factor Analysis:. Adjust the research model and the hypotheses.

The adjusted research model. The adjusted research hypothesis. Testing the adjusted research model and the hypotheses. Testing the adjusted research model .2 Results of testing hypotheses.

57 CHAPTER 5 CONCLUSION AND IMPLICATION. Limitation and future research. 59 LIST OF REFERENCES. 71 APPENDIX 2 CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS.

79 APPENDIX 3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA). 82 APPENDIX 4 CFA , SEM RESULTS. 87 123doc 5 LIST OF TABLE Table 1.1: Definitions of Word-of-Mouth. Measurement scales of variables.

Demographic characteristics of the respondents. Cronbach‟s alpha of variables. KMO and Bartlett's Test. Total Variance Explained.

Rotated Component Matrix. EFA results of independent variables. EFA results of WOM variable. EFA results of Reference Intention Variable.

Decriptive statistics, factor loads and Cronbach‟s alpha coefficients. Results of testing hypothesis. Square multiple Correlations (R2) .13 Boostrap results with N = 500 .56 123doc 6 LIST OF FIGURE Figure 2. Proposed conceptual model of the research.

Standardized measurement model of variables. The adjusted research model. Initial Structure Model. Nonstandard regression of the modified structural model.

Standard regression of modified structural model .54 123doc 7 ABSTRACT This study aims to exam the factors effective in the formation of word-of- mouth about the services of higher education and their results among students in Ho Chi Minh City.