Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành Dịch vụ Ẩm thực và Đồ uống (F&B) tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế khi đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (theo BMI, 2021), trong đó chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất, khoảng 35% tổng chi tiêu của người tiêu dùng. Sự phục hồi sau đại dịch COVID-19 cùng xu hướng gia tăng nhu cầu trải nghiệm ẩm thực tạo ra động lực phát triển mạnh mẽ, đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi nhà hàng ẩm thực.

Thương hiệu Shogun được thành lập từ năm 2015 bởi Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate Restaurant Group), phát triển theo mô hình buffet nướng nhậu đường phố chuẩn Nhật Bản (Izakaya). Tính đến thời điểm nghiên cứu, thương hiệu đã mở rộng 7 chi nhánh tại 4 tỉnh/thành phố: Hà Nội, Bắc Ninh, Phú Thọ và Vinh. Chi nhánh Shogun Bắc Ninh chính thức đi vào hoạt động từ ngày 15/10/2021 nhằm thâm nhập thị trường tỉnh có tốc độ phát triển công nghiệp và kinh tế cao. Tuy nhiên, sau hơn một năm vận hành, kết quả kinh doanh của cơ sở này chưa đạt kỳ vọng: doanh thu tăng trưởng chậm và có dấu hiệu giảm nhẹ từ quý IV/2022, lượng khách địa phương chỉ đạt khoảng 1.100 lượt/tháng (thấp hơn nhiều so với thương hiệu cùng tập đoàn là Gogi House với khoảng 2.000 lượt/tháng). Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc hoạt động truyền thông marketing còn mang tính sao chép nguyên mẫu từ thị trường Hà Nội, thiếu nghiên cứu sâu về hành vi và tâm lý của công chúng mục tiêu tại địa phương.

Đề tài được xác định với các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông đa kênh cho thương hiệu Shogun tại Bắc Ninh dựa trên các dữ liệu, báo cáo kinh doanh và truyền thông thực tế.
  2. Nghiên cứu hành vi, tâm lý của khách hàng mục tiêu khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng nướng, đồng thời làm rõ hành vi tiếp nhận thông tin truyền thông tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
  3. Đề xuất và xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp (IMC) cho thương hiệu Shogun tại Bắc Ninh trong Quý II năm 2023 nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.
  • Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu Shogun của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Cổng Vàng.
  • Khách thể nghiên cứu: Nhóm dân văn phòng, kinh doanh tự do và người lao động trong độ tuổi từ 22 đến 45 tuổi đang sinh sống hoặc làm việc tại tỉnh Bắc Ninh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ tháng 01/2022 đến tháng 12/2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng lý thuyết về Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC), quy trình lập kế hoạch truyền thông 6 bước của doanh nghiệp, chiến lược phối thức Marketing Mix (4P), cùng các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT và ma trận TOWS. Các nhóm phương tiện truyền thông được phân loại thành ba nhóm chính: truyền thông cá nhân (SMS, email, thông báo đẩy qua ứng dụng), truyền thông đại chúng (báo chí, ấn phẩm, biển hiệu) và truyền thông xã hội (mạng xã hội Facebook, TikTok, diễn đàn ẩm thực).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp qua hai giai đoạn:

Phương pháp Kỹ thuật thực hiện Thời gian Quy mô / Đối tượng Mục đích
Định tính Phỏng vấn sâu 01/2023 10 đáp viên từng sử dụng dịch vụ tại Shogun Bắc Ninh Khám phá đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông, nhận diện các yếu tố tác động đến hành vi tiếp nhận thông tin, hoàn thiện bảng hỏi định lượng
Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi 01/2023 – 03/2023 Khách hàng mục tiêu (độ tuổi 22–45) tại Bắc Ninh Đo lường hành vi sử dụng dịch vụ nướng/nhậu, thói quen sử dụng mạng xã hội và mức độ nhận biết thương hiệu
Thứ cấp Tổng hợp, phân tích tài liệu 01/2022 – 12/2022 Báo cáo nội bộ Golden Gate, dữ liệu Tổng cục Thống kê, BMI, Q&Me, VnEconomy Đánh giá bối cảnh vĩ mô, ngành F&B, năng lực doanh nghiệp và kết quả kinh doanh/truyền thông

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng công cụ Microsoft Excel, áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu, tần suất tiêu dùng và các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Cổng Vàng và đặc điểm thị trường F&B tại Việt Nam

Chương 1 cung cấp tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Golden Gate Restaurant Group từ năm 2005 (khởi đầu với thương hiệu Ashima). Đến cuối năm 2022, doanh nghiệp sở hữu gần 400 nhà hàng thuộc hơn 18 thương hiệu trên 40 tỉnh/thành phố, với quy mô nhân sự đạt 17.000 người. Doanh thu của tập đoàn duy trì mức tăng trưởng cao qua các năm (đạt 200 triệu USD trong các năm 2019–2020). Bộ máy marketing được tổ chức theo mô hình In-house, đứng đầu là Marketing Manager (MM), chia thành 6 cụm Brand chuyên biệt (Nướng, Lẩu, Nhật, Đồ Uống, SBU phụ trách thị trường tỉnh, New Concept) kết hợp cùng các bộ phận chức năng (Digital, Content, Design, Production, Vật tư).

Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô chỉ ra:

  • Kinh tế: GDP Việt Nam năm 2022 tăng 8,02%, dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng trưởng 40,61%, dòng vốn FDI đạt 22,4 tỷ USD; tạo nền tảng thu nhập tốt với mức bình quân 6,7 triệu đồng/người/tháng.
  • Công nghệ: Tỷ lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt 73,5% (93,5 triệu thuê bao), 92,5% thời gian sử dụng thiết bị dành cho ứng dụng di động; 90% người tiêu dùng tra cứu thông tin sản phẩm qua mạng internet.
  • Xã hội & Ngành F&B: Nhu cầu ăn ngoài sau đại dịch tăng mạnh (bữa sáng tăng 17–47%, bữa trưa tăng 17–39% theo Q&Me). Toàn quốc có khoảng 338.600 nhà hàng vào năm 2022 với tổng doanh thu 610 nghìn tỷ đồng, dự kiến đạt 720 nghìn tỷ đồng năm 2023.
  • Cạnh tranh: Đối thủ lớn nhất trong phân khúc chuỗi nhà hàng là Redsun ITI (sở hữu King BBQ, Hotpot Story, Seoul Garden, Sushi Kei), tuy nhiên Redsun chịu ảnh hưởng nặng nề sau dịch bệnh và có dấu hiệu chậm phát triển thương hiệu mới so với Golden Gate.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu Shogun tại Bắc Ninh

Chương 2 đi sâu phân tích hoạt động marketing của thương hiệu Shogun tại thị trường Bắc Ninh:

  • Định vị & Khách hàng mục tiêu: Khai trương ngày 15/10/2021, Shogun Bắc Ninh hướng tới phân khúc khách hàng chi trả từ 450.000 VNĐ/người (phân khúc A, A+, B+), chia làm 3 nhóm: Dân văn phòng trung lưu có gu (Upper Middle-class officer, chiếm 50%), Nhân viên trẻ mới đi làm (Office Fresher, chiếm 30%) và Gia đình trung lưu (Middle-class family, chiếm 20%).
  • Phối thức Marketing Mix (4P):
    • Sản phẩm: Thực đơn trên 100 món thuộc 7 nhóm chính (Khai vị, Món nhậu Izakaya với 20 loại đồ chiên/nướng kiểu Nhật, Món nướng hơn 30 loại thịt ướp 5 loại sốt đặc trưng, Teppanyaki 4 món chảo gang, Sushi & Sashimi, Cơm & Lẩu, Tráng miệng).
    • Giá: 3 mức buffet chính gồm Yatai (289.000 VNĐ/người), Nomikai (389.000 VNĐ/người), Teppanyaki (429.000 VNĐ/người); vé Sashimi gọi thêm 70.000 VNĐ/người; combo từ 439.000 VNĐ.
    • Phân phối: Phục vụ ăn tại chỗ (Dine-in), đặt bàn qua Hotline, Fanpage, Website và ứng dụng The Golden Spoon.
    • Không gian & Con người: Thiết kế mô phỏng quán rượu Izakaya truyền thống với vách gỗ, đèn lồng đỏ, bàn ngồi bệt Tatami; nhân viên chào đón bằng tiếng Nhật ("Ohayo gozaimasu", "Sayonara").
  • Thực trạng các công cụ truyền thông đã triển khai:
    • Quảng cáo số: Sử dụng Facebook Ads và TikTok Ads tập trung vào các đợt khuyến mãi. Nội dung chủ yếu tái sử dụng video review của KOLs nhằm tối ưu hóa chi phí Cost per pickup và Cost per redeem.
    • Xúc tiến bán: Liên tục chạy các chương trình giảm giá sâu (10–25%) như ưu đãi đoàn (đem lại 157 triệu đồng doanh thu), tặng vé sashimi (164 triệu đồng), buffet giá dùng thử. Doanh thu của nhà hàng bị phụ thuộc lớn vào khuyến mãi.
    • Quan hệ công chúng (KOL/KOC & Cộng đồng): Hợp tác với các hotpage, group và kênh TikTok địa phương (như Địa điểm ăn ngon Bắc Ninh, Review đồ ăn Bắc Ninh, Ăn sập Bắc Ninh, Thổ địa Bắc Ninh, Ngời Bắc Ninh). Video booking đạt lượng xem cao (lên tới 40.000 lượt xem) nhưng tỷ lệ chuyển đổi khách đến nhà hàng chỉ tăng khiêm tốn (khoảng 12%).
    • Mạng xã hội: Fanpage Shogun Japanese Street BBQ (Bắc Ninh) có khoảng 3.600 lượt thích và 3.700 lượt theo dõi, tần suất đăng bài thấp (3–4 bài/tháng), thiếu tính tương tác và nội dung bản địa hóa.
Yếu tố phân tích SWOT Nội dung chi tiết tại Shogun Bắc Ninh
Điểm mạnh (S) Thực đơn nướng nhậu phong phú chuẩn Nhật (thịt dải treo ướp sốt, mochi giọt nước); trải nghiệm khách hàng tương xứng với giá tiền (điểm hài lòng trung bình 4,3/5 theo khảo sát 477 khách năm 2022).
Điểm yếu (W) Độ phủ nhận diện tại địa phương còn thấp; nội dung truyền thông dàn trải, chưa làm nổi bật nét văn hóa độc đáo của mô hình Izakaya; phụ thuộc nhiều vào chương trình giảm giá.
Cơ hội (O) Thu nhập và nhu cầu ăn ngoài tại đô thị Bắc Ninh tăng; ngành F&B phục hồi; trên địa bàn chưa có đối thủ trực tiếp phát triển cùng mô hình nướng nhậu Izakaya.
Thách thức (T) Cạnh tranh từ các đối thủ lớn tại địa bàn (Gogi House, Korea BBQ, Huyền Sushi); chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu tăng 7–8% do đứt gãy chuỗi cung ứng.

Chương 3: Nghiên cứu hành vi của khách hàng mục tiêu tại địa bàn Bắc Ninh nhằm xây dựng kế hoạch truyền thông

Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiếp nhận thông tin của tệp khách hàng 22–45 tuổi tại Bắc Ninh:

  • Đặc điểm mẫu: Tỷ lệ giới tính phân bổ cân bằng, tập trung chủ yếu vào độ tuổi 23–35 tuổi thuộc nhóm lao động văn phòng và kinh doanh tự do với mức chi trả từ 300.000 – 500.000 VNĐ/người cho mỗi bữa ăn nướng/lẩu.
  • Hành vi sử dụng dịch vụ ẩm thực: Tần suất đi ăn ngoài tập trung nhiều vào các buổi tối trong tuần sau giờ làm và các ngày cuối tuần. Mục đích chính là tụ họp bạn bè, liên hoan đồng nghiệp hoặc đổi gió gia đình. Các yếu tố quyết định lựa chọn nhà hàng bao gồm: chất lượng đồ ăn tươi ngon, không gian thoải mái không bị ám mùi và mức giá tương xứng chất lượng.
  • Hành vi tiếp nhận thông tin và truyền thông mạng xã hội:
    • Nền tảng tiếp cận thông tin chủ đạo là Facebook và TikTok. Khách hàng có xu hướng tin tưởng cao vào các bài đăng đánh giá chân thực từ hội nhóm review ẩm thực địa phương và lời giới thiệu truyền miệng (WOM) từ bạn bè, đồng nghiệp.
    • Hình thức nội dung thu hút sự chú ý nhất là video ngắn trải nghiệm thực tế món ăn và không gian nhà hàng, đi kèm thông tin rõ ràng về các gói dịch vụ và bảng giá chi tiết.

Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing cho thương hiệu Shogun thuộc Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Cổng Vàng trong Quý II năm 2023

Trên cơ sở phân tích thực trạng và hành vi khách hàng, tác giả xây dựng kế hoạch IMC chi tiết cho Quý II/2023:

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng doanh thu trung bình tháng của Shogun Bắc Ninh, giảm tỷ trọng phụ thuộc vào các chương trình giảm giá trực tiếp, gia tăng tỷ lệ khách hàng mới và cải thiện tỷ lệ khách hàng quay lại.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng cường độ nhận biết thương hiệu Shogun với định vị "Nướng nhậu Izakaya chuẩn Nhật" tại Bắc Ninh; nâng cao lượng tương tác trên Fanpage và kênh TikTok; xây dựng kết nối văn hóa ẩm thực gần gũi với giới trẻ và dân văn phòng địa phương.
  • Thông điệp truyền thông: Kế thừa và nhất quán với thông điệp cốt lõi "Nướng nhậu Izakaya chuẩn Nhật", gắn liền với trải nghiệm văn hóa xả stress, giao lưu gắn kết sau giờ làm việc.
  • Chiến lược chủ đạo: Triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh theo từng giai đoạn, tập trung vào Digital Marketing (Facebook, TikTok Ads), Content Marketing bản địa hóa, nâng cấp chất lượng hình ảnh/video review và đẩy mạnh chăm sóc khách hàng qua ứng dụng The Golden Spoon.
  • Phân bổ ngân sách và nhân sự: Thiết lập ngân sách cụ thể cho từng tháng (với mức dự trù khởi điểm từ tháng 4/2023 là 15.000.000 VNĐ cho các hoạt động đẩy mạnh); phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các nhân sự thuộc phòng Brand, Digital, Content, Design và đội ngũ vận hành tại nhà hàng.
  • Đo lường và đánh giá hiệu quả: Thiết lập hệ thống chỉ số KPI toàn diện gồm: lượt tiếp cận (Reach), lượt tương tác (Engagement), chi phí trên mỗi lượt đăng ký/sử dụng ưu đãi (Cost per pickup, Cost per redeem), lưu lượng khách tới quán và mức tăng trưởng doanh thu thực tế.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực tế: Đề tài cung cấp bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh và truyền thông của thương hiệu Shogun tại thị trường cấp tỉnh, chỉ ra khoảng trống giữa lượng khách địa phương (1.100 lượt/tháng) so với tiềm năng thị trường và các thương hiệu cùng hệ thống.
  • Phân tích nguyên nhân sụt giảm hiệu quả: Xác định rõ việc lặp lại thông điệp giảm giá ngắn hạn và sao chép tư liệu truyền thông từ Hà Nội đã làm loãng định vị thương hiệu, khiến chi phí chuyển đổi khách hàng tăng cao dù lượt xem các kênh booking đạt mức 40.000 lượt.
  • Đóng góp về giải pháp: Đề xuất một kế hoạch truyền thông IMC hoàn chỉnh trong Quý II/2023 có tính khả thi cao, gắn liền với cơ cấu vận hành thực tế của bộ máy Marketing In-house thuộc tập đoàn Golden Gate. Kế hoạch định hướng chuyển dịch từ truyền thông kích cầu ngắn hạn sang truyền thông xây dựng nhận diện thương hiệu gắn liền với văn hóa Izakaya.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi một thương hiệu cụ thể (Shogun) tại một thị trường tỉnh lẻ (Bắc Ninh) trong khung thời gian hẹp (Quý II/2023). Các dữ liệu định tính và định lượng tập trung vào tệp khách hàng tại chỗ nên tính tổng quát hóa cho các thị trường tỉnh khác còn giới hạn. Kiến thức và kinh nghiệm thực tế của tác giả trong việc dự báo biến động chi phí nguyên liệu đầu vào chuỗi cung ứng còn ở mức độ nhất định.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng đối với mô hình ẩm thực Izakaya tại nhiều tỉnh/thành phố khác ngoài Hà Nội và TP.HCM; đo lường hiệu quả dài hạn của ứng dụng khách hàng thân thiết (The Golden Spoon) trong việc gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV) ngành F&B.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người nghiên cứu ngành Marketing / Quản trị Kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về cấu trúc một chuyên đề tốt nghiệp định hướng thực hành, phương pháp phân tích thực trạng truyền thông của chuỗi nhà hàng và quy trình lập kế hoạch IMC dựa trên dữ liệu nội bộ doanh nghiệp.
  • Đối với doanh nghiệp F&B: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về những thách thức khi mở rộng chuỗi nhà hàng ẩm thực cao cấp từ các đô thị lớn về các tỉnh, cảnh báo rủi ro của việc lạm dụng khuyến mãi và nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược truyền thông bản địa hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu Shogun tại Bắc Ninh phục vụ những phân khúc khách hàng nào?
Khách hàng mục tiêu được chia làm 3 nhóm chính: Dân văn phòng trung lưu có gu (Upper Middle-class officer, thu nhập >15–20 triệu đồng, chiếm 50%), Nhân viên trẻ mới đi làm (Office Fresher, thu nhập >7,5–15 triệu đồng, chiếm 30%) và Gia đình trung lưu (Middle-class family, thu nhập gia đình >20 triệu đồng, chiếm 20%). Ngoài ra, khoảng 30% lượng khách thực tế của quán là chuyên gia nước ngoài làm việc tại các khu công nghiệp lân cận.

2. Thực đơn và các mức giá buffet hiện tại của Shogun Bắc Ninh được thiết lập ra sao?
Thực đơn gồm hơn 100 món thuộc 7 nhóm chính. Mức giá buffet gồm 3 gói: Buffet Yatai (289.000 VNĐ/người - gói trải nghiệm cơ bản), Buffet Nomikai (389.000 VNĐ/người) và Buffet Teppanyaki (429.000 VNĐ/người - phục vụ thêm 4 món nướng chảo gang cao cấp). Vé buffet Sashimi được bán bổ sung với giá 70.000 VNĐ/người cho khách dùng hai gói buffet cao cấp.

3. Hoạt động truyền thông của Shogun Bắc Ninh giai đoạn 2021–2022 bộc lộ những nhược điểm gì?
Hoạt động truyền thông chủ yếu tập trung vào khuyến mãi giảm giá (10–25%) dẫn đến tâm lý chờ ưu đãi của khách hàng; thông điệp quảng cáo dàn trải vào danh mục món ăn mà không nêu bật được nét đặc trưng của mô hình quán nhậu Izakaya; tư liệu truyền thông phụ thuộc vào nội dung cũ từ thị trường Hà Nội, thiếu bản địa hóa cho công chúng Bắc Ninh.

4. Kênh truyền thông nào được đánh giá mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất tại địa phương?
Quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook Ads, TikTok Ads) kết hợp với hoạt động booking các Hotpage/Group review ẩm thực địa phương (như Địa điểm ăn ngon Bắc Ninh, Review đồ ăn Bắc Ninh) và TikToker bản địa mang lại lượng tiếp cận cao nhất, đạt hàng chục nghìn lượt xem mỗi đợt chiến dịch.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing của thương hiệu Shogun Bắc Ninh thuộc Tập đoàn Golden Gate trong giai đoạn 2022–2023. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã làm rõ các rào cản truyền thông hiện hữu và thấu hiểu hành vi tiêu dùng ẩm thực của khách hàng địa phương. Bản kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) được xây dựng cho Quý II năm 2023 là giải pháp thực tiễn giúp thương hiệu củng cố định vị "Nướng nhậu Izakaya chuẩn Nhật", tối ưu hóa chi phí quảng bá và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường tỉnh Bắc Ninh.