phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa luận gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing trong doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế của luận văn. Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO. Chƣơng 4: Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO.
3 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu quốc tế Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có th kể đến một số công trình tiêu biểu nhƣ: Công trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành: Qua 18 chƣơng của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn ngƣời đọc đi theo một hành trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng. Những lý thuyết về tác động của truyền thông marketing cũng đƣợc tác giả kiểm chứng trên ngƣời tiêu dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tƣợng khác, từ đó nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò của truyền thông marketing trong mối tƣơng quan với các mối quan hệ của toàn hệ thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, khuyến mại…, các bƣớc lập kế hoạch, quản trị truyền thông marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Varey còn đƣa ra những nhận định và xu hƣớng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ thống quản trị của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700 trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thƣơng nghiệp quảng cáo hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà còn với cả những ngƣời mới bƣớc chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của 4 z truyền thông marketing đƣợc Smith và Taylor nhìn nhận dƣới góc độ phân tích những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng. Tiềm năng của những cách tiếp cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing đƣợc nhóm tác giả chứng minh một cách rõ ràng và với văn phong thú vị. Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhƣng thực tế thì không phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó.
Trong khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lƣợc của truyền thông marketing, công tác lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lƣợc rõ ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ƣu. Guy Masterman, Emma Wood (2006) cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu về các sự kiện ngành nhƣ một thành tố của truyền thông marketing. Với công trình nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành nhƣ một công cụ marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp.
Các yếu tố từ cách tối ƣu hóa các công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều đƣợc nhìn nhận. Với 4 chƣơng đƣợc sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên cứu đƣợc xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman & Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả. Tình hình nghiên cứu trong nước So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng công trình nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên, không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nƣớc về chủ đề này.
5 z Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Không nghiên cứu truyền thông marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng dƣới góc độ một kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hòa từ nhiều thành tố và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị. Với những thông tin cơ bản đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong thực tế.
Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và đang tiếp tục đƣợc triển khai. Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma Quỳnh Hƣơng đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing – Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng có tầm ảnh hƣởng – Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu). Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing theo định hƣớng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại 6 z công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang hƣớng tới.
Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn. Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thƣ (2003). Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó, bài toán về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam. Tuy nhiên, các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu.
Tổng quan về Truyền thông Marketing 1. Khái niệm về Truyền thông Marketing Đối với hoạt động kinh doanh thì vai trò của marketing là rất quan trọng, trong đó chức năng truyền thông ngày càng chiếm vị trí lớn trong các nỗ lực marketing chung của toàn tổ chức. Xét dƣới góc độ công ty kinh doanh, truyền thông marketing là một công cụ trong phối thức marketing hỗn hợp (Marketing mix) tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những kết quả mong muốn. Marketing hỗn hợp là một phối thức có định hƣớng các biến số hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp sử dụng nhằm tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu.
Thƣờng thì các công cụ marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với các sản phẩm dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ nói chung thì công cụ marketing hỗn hợp có thêm các thành phần: yếu tố con ngƣời trong cung ứng dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ và việc sử dụng các bằng chứng vật chất. Theo Robert Lautenborn (1990), 4P trong Marketing mix là theo cách nhìn của doanh nghiệp – phía ngƣời bán và mỗi chữ P trong 4P này có thể đƣợc mô tả tốt hơn bằng bốn chữ C theo cách nhìn của ngƣời mua hàng nhƣ hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) Hiện nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.