Chương 1: Marketing hỗn hợp với hoạt động của Thư viện Viện Dân tộc học Chương 2: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học 14 CHUONG 1: MARKETING HON HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG TT-TV CUA THU VIEN VIEN DAN TOC HOC 1. Cac khai niém chung 1.1 Marketing Thực chat, marketing là danh động từ của tir “marke?” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vi vậy trong lĩnh vực kinh doanh “marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cau của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tôi đa hóa lợi nhuận” [3. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tao ra, truyén thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [3, tr.
Theo quan điểm của Philip Kotler - nhà kinh tế học, cha đẻ của marketing hiện đại, marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi" [2. Có thé dễ dàng nhận thấy rang các khái niệm marketing được đưa ra đều nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hang hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới hai nhiệm vụ cơ bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ thông qua chính các công cụ marketing trong marketing — mix của doanh nghiệp. Từ việc nam bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing — mix) ra đời.12 Marketing hỗn hop (marketing — mix) 1.
Định nghĩa Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hon hop”. Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tổ chức. Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing — mix như sau: “Marketing — mix là một tập hop những yếu tó biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng dé cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [2, tr. Theo ông, marketing — mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình.
Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Produet), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiền hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing — mix như sau: M=4P Trong đó, các yếu tổ này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa (product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá tri của hang hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối (place) là mọi hoạt động dé hàng hóa dé dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Như vậy, chúng ta có thé hiểu rằng, 4P trong marketing — mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng: 16 4P 4C Sản phâm (product) Giải pháp cho khách hàng (customer solution) Giá cả (price) Chi phí đối với khách hàng (customer cosf) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng (convenienve) Xúc tiên hỗn hop (promotion) Truyén thông tới khách hang (communication) Bang 1.1: 4P va 4C trong marketing — mix Ngày nay, công thức marketing — mix cua Philip Kotler được van dung nhiều trong thực tế va nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức). Bên cạnh công thức M = 4P, người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 7P. Các yếu tố cau thành trong công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physical Evidence).
Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketing dịch vụ. Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M = IIP. Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng với công thức: M = 4P, bởi nó đang được triển khai phần nảo trong hoạt động marketing tại điểm nghiên cứu là Thư viện Viện Dân tộc học. Các chức năng của marketing hỗn hợp Ban chất của marketing hỗn hợp là công cu dé thực hiện các biện pháp marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu).
Chính vì thế nó có vị trí hết sức quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (tổ chức). Chức năng chính của marketing - mix thê hiện trong một sô diém cơ bản sau: 17 - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường, chỉ ra cho doanh nghiệp biết cần phải sản xuất ra sản phẩm gi, với số lượng bao nhiêu, khi nào thi bán trên thị trường. - Hoạch định chiến lược giá cả: giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách và phương pháp định giá, nhận biết nhân tố ảnh hưởng đến giá cả dé từ đó lựa chọn loại hình chiến lược giá cả hợp lý. - Hoạch định chiến lược phân phối: tạo ra sự vận động tối ưu cho sản phẩm bằng cách: tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất; lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ; xây dựng chính sách và kênh phân phối.
Ngoài ra còn hướng dẫn khách hàng thủ tục đặt hàng, hướng dẫn khách hàng về địa điểm, vận chuyền, tổ chức hệ thống kho tàng bến bãi, tổ chức bao gói, đặc biệt, phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc trong quá trình phân phối. - Xúc tiến hỗn hợp: tạo nhiều hoạt động phong phú, nét nỗi trội này của marketing đã làm cho nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là quảng cáo, khuếch trương và tuyên truyền những ưu việt của sản phâm. Thực chất của chức năng nay là tô chức hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hang, được gọi chung là xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách hàng biết, thích và mua hàng hóa. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin — thư viện Mô hình marketing hỗn hợp trong nhiều năm qua đã được đưa vào ứng dụng khá phó biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có hoạt động TT-TV.
Cac thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các sản phâm và dịch vụ của mình cũng cần có sự hiểu biết day đủ về môi trường marketing trong hoạt động nay, về công thức M = 4P của marketing hỗn hợp và các yếu tố tac động đến nó. Môi trường marketing Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thé, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác 18 động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dưới góc độ marketing. Như vậy, có thé nói khi phân tích môi trường marketing về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tinh chất, quy mô, trình độ.
của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing — mix trong doanh nghiệp. Nhìn từ góc độ khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môi trường marketing chính là tập hợp các chủ thé, các lực lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thế ảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan. Mỗi cơ quan TT-TV đều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tô chức xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi và khó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môi trường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing. Căn cứ vào phạm vi tác động của các yêu tố môi trường tới hoạt động marketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô va môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tô chức (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [1, tr. Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan TT-TV.