Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa giáo dục hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong giáo dục đại học trở thành yếu tố sống còn để các trường đại học tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Học viện Tài chính, với hơn 50 năm hình thành và phát triển, là một trong những cơ sở đào tạo hàng đầu về lĩnh vực kinh tế tại Việt Nam. Quy mô đào tạo hiện nay của Học viện đạt trên 20.000 sinh viên, học viên với đa dạng các hệ đào tạo và ngành nghề, bao gồm cả đào tạo đại học chính quy, liên thông, bằng 2, vừa làm vừa học và hợp tác quốc tế. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, số lượng thí sinh đăng ký dự thi vào Học viện có xu hướng giảm đáng kể, xuất phát từ nhiều nguyên nhân như nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu, nhầm lẫn với các cơ sở khác, cũng như những ảnh hưởng tiêu cực từ các vấn đề xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đề xuất các giải pháp chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính trong giai đoạn 10 năm trở lại đây. Nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và chiến lược Marketing Mix, đánh giá thực trạng thương hiệu và các chiến lược đã triển khai, đồng thời xác định vai trò của Marketing Mix trong phát triển thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thương hiệu Học viện Tài chính từ năm 2010 đến nay, với ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao uy tín, thu hút sinh viên chất lượng và đáp ứng yêu cầu tự chủ đại học trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu và Marketing Mix trong lĩnh vực giáo dục đại học. Khái niệm thương hiệu trường đại học được hiểu là hình ảnh văn hóa, lý tính, cảm tính và độc quyền mà khách hàng và các bên liên quan liên tưởng đến khi nhắc đến trường đại học đó. Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo mà còn bao gồm chất lượng đào tạo, uy tín, giá trị cảm nhận và sự trung thành của người học.

Chiến lược Marketing Mix được áp dụng với 7 yếu tố cơ bản: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), con người (Person), các yếu tố vật chất (Physical Evidence) và quy trình (Process). Mỗi yếu tố được nghiên cứu nhằm xác định vai trò và ảnh hưởng trong việc phát triển thương hiệu Học viện Tài chính.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá trị thương hiệu trường đại học: tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu, làm tăng giá trị sản phẩm đào tạo.
  • Nhận thức về thương hiệu: mức độ quen thuộc và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: đánh giá của người học về chất lượng đào tạo và dịch vụ.
  • Sự trung thành với thương hiệu: hành vi lựa chọn và tiếp tục sử dụng sản phẩm đào tạo của trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực tế. Nguồn dữ liệu bao gồm các tài liệu chuyên khảo, giáo trình, kỷ yếu nghiên cứu khoa học của Học viện Tài chính, các văn bản pháp luật liên quan như Luật Giáo dục đào tạo, quy định về tự chủ đại học và học phí.

Khảo sát thực tế được thực hiện qua phát phiếu điều tra với các đối tượng: lãnh đạo doanh nghiệp, sinh viên hiện tại và học sinh phổ thông – khách hàng tiềm năng. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu tiện lợi nhằm đảm bảo tính kinh tế và khả thi. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 250 người, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel với các phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh và thống kê mô tả.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong giai đoạn 2013-2020, tập trung đánh giá thực trạng và đề xuất chiến lược Marketing Mix phù hợp với mục tiêu phát triển thương hiệu Học viện Tài chính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về thương hiệu còn mờ nhạt: Trong số 250 người khảo sát, 234 người biết đến Học viện Tài chính, trong đó 64% biết qua giới thiệu từ người thân hoặc sinh viên. Điều này cho thấy hiệu quả của marketing truyền miệng nhưng cũng phản ánh sự thiếu đa dạng trong các kênh truyền thông chính thức.

  2. Chất lượng đào tạo được đánh giá cao: 98,4% người khảo sát đồng ý rằng Học viện cung cấp kiến thức cập nhật và cần thiết; 89,2% đánh giá học phí ở mức trung bình, phù hợp với đại bộ phận dân cư. Tuy nhiên, chỉ 43,1% sinh viên tự tin về khả năng đáp ứng yêu cầu nghề nghiệp, cho thấy cần cải thiện kỹ năng thực tế và ngoại ngữ.

  3. Hoạt động marketing chưa bài bản: Học viện chưa có bộ phận chuyên trách Marketing, chưa xây dựng chiến lược Marketing Mix rõ ràng. Các hoạt động xúc tiến chủ yếu dựa vào sự kiện truyền thống và phong trào sinh viên, chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.

  4. Cơ sở vật chất và môi trường học tập còn hạn chế: Cơ sở vật chất hiện tại gồm 78 phòng học, thư viện với 16.000 đầu sách, ký túc xá 310 phòng nhưng vẫn bị đánh giá nghèo nàn và chưa hiện đại. Vị trí cơ sở đào tạo xa trung tâm cũng ảnh hưởng đến thu hút sinh viên.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do Học viện Tài chính chưa có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản, thiếu sự đầu tư đồng bộ về nguồn lực tài chính và nhân sự chuyên môn. So với các trường đại học công lập khác như Đại học Kinh tế quốc dân hay Đại học Ngoại thương, Học viện có mức học phí cạnh tranh nhưng chưa tận dụng được lợi thế này để nâng cao giá trị thương hiệu.

Dữ liệu khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua các kênh khác nhau, biểu đồ tròn phân bố đánh giá chất lượng đào tạo và biểu đồ thanh về mức độ hài lòng với cơ sở vật chất. Bảng so sánh học phí giữa Học viện và các trường đại học khác cũng giúp minh họa rõ nét vị thế cạnh tranh.

Kết quả cũng cho thấy vai trò quan trọng của chiến lược Marketing Mix trong việc phát triển thương hiệu trường đại học, đặc biệt là các yếu tố sản phẩm, xúc tiến và con người. Việc nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên về thương hiệu và cải thiện môi trường học tập sẽ góp phần tăng sự trung thành và uy tín của Học viện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận chuyên trách Marketing và phát triển thương hiệu: Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp với đội ngũ nhân sự có trình độ cao, chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai chiến lược Marketing Mix bài bản, tập trung vào truyền thông đa kênh và quản lý thương hiệu. Thời gian thực hiện: 1 năm; Chủ thể: Ban Giám đốc Học viện.

  2. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm đào tạo: Tiếp tục mở rộng các ngành đào tạo phù hợp với nhu cầu thị trường lao động, đồng thời nâng cao chất lượng chương trình, tích hợp kỹ năng mềm và ngoại ngữ. Thời gian: 2-3 năm; Chủ thể: Các khoa, phòng đào tạo.

  3. Cải thiện cơ sở vật chất và môi trường học tập: Đầu tư nâng cấp phòng học, thư viện, ký túc xá và trang thiết bị hiện đại, đồng thời cải thiện vị trí đào tạo thông qua mở rộng cơ sở hoặc liên kết đào tạo tại các địa điểm thuận tiện hơn. Thời gian: 3-5 năm; Chủ thể: Ban Quản lý cơ sở vật chất, Bộ Tài chính.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện, sử dụng mạng xã hội và truyền thông số để nâng cao nhận thức thương hiệu, đồng thời phát huy hiệu quả marketing truyền miệng qua sinh viên và cựu sinh viên. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Marketing, Đoàn Thanh niên.

  5. Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao: Cải thiện chính sách tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ giảng viên, cán bộ nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ, tạo môi trường làm việc năng động, sáng tạo. Thời gian: 2 năm; Chủ thể: Ban Tổ chức cán bộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo các trường đại học và học viện: Giúp hiểu rõ vai trò và cách thức xây dựng chiến lược Marketing Mix để phát triển thương hiệu, từ đó nâng cao uy tín và thu hút sinh viên.

  2. Chuyên viên Marketing trong lĩnh vực giáo dục: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về quản trị thương hiệu và các chiến lược marketing phù hợp với đặc thù giáo dục đại học.

  3. Giảng viên và cán bộ quản lý giáo dục: Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu trong đào tạo, từ đó cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ sinh viên.

  4. Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết Marketing Mix trong môi trường giáo dục, giúp phát triển kỹ năng nghiên cứu và phân tích.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing Mix là gì và tại sao quan trọng trong phát triển thương hiệu trường đại học?
    Marketing Mix là tập hợp các yếu tố gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, yếu tố vật chất và quy trình. Nó giúp trường đại học xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất, thu hút và giữ chân sinh viên, nâng cao uy tín trong cạnh tranh.

  2. Học viện Tài chính hiện đang gặp những thách thức gì trong phát triển thương hiệu?
    Thách thức chính gồm nhận thức thương hiệu còn mờ nhạt, cơ sở vật chất chưa hiện đại, thiếu bộ phận chuyên trách marketing, và môi trường học tập chưa thực sự năng động, sáng tạo.

  3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng đào tạo theo hướng phát triển thương hiệu?
    Cần đổi mới chương trình đào tạo, tích hợp kỹ năng mềm, nâng cao trình độ giảng viên, đồng thời tăng cường hợp tác quốc tế và nghiên cứu khoa học để tạo giá trị gia tăng cho sinh viên.

  4. Vai trò của truyền thông nội bộ trong phát triển thương hiệu là gì?
    Truyền thông nội bộ giúp cán bộ, giảng viên hiểu rõ sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển của trường, từ đó đồng thuận và tích cực tham gia xây dựng thương hiệu, tạo sự nhất quán trong hình ảnh và dịch vụ.

  5. Chiến lược học phí ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu Học viện Tài chính?
    Học phí hợp lý, cạnh tranh giúp thu hút sinh viên, đồng thời phản ánh giá trị sản phẩm đào tạo. Chiến lược phân hóa giá phù hợp với từng đối tượng giúp tăng tính hấp dẫn và duy trì uy tín thương hiệu.

Kết luận

  • Học viện Tài chính có nền tảng vững chắc với hơn 50 năm phát triển và uy tín trong lĩnh vực tài chính – kế toán.
  • Thương hiệu hiện tại còn nhiều hạn chế về nhận thức, cơ sở vật chất và chiến lược marketing chưa bài bản.
  • Chiến lược Marketing Mix với 7 yếu tố là công cụ thiết yếu để phát triển thương hiệu, cần được triển khai đồng bộ và chuyên nghiệp.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về tổ chức bộ máy, sản phẩm đào tạo, cơ sở vật chất, xúc tiến và nguồn nhân lực nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
  • Tiếp tục nghiên cứu, đánh giá hiệu quả các chiến lược đã triển khai và điều chỉnh phù hợp trong giai đoạn 2023-2030 để đạt chuẩn chất lượng khu vực châu Á.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu Học viện Tài chính vững mạnh, thu hút sinh viên chất lượng và khẳng định vị thế trong khu vực!