CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các ngành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia.
Và thương hiệu cũng quan trọng không kém trong lĩnh vực giáo dục đại học, đặc biệt là đối với các trường đại học. Khái niệm thương hiệu trường đại học 1. Khái niệm “thương hiệu” Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên.
Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên 4 được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning” thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.
Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ.
Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”. Đây được coi là khái niệm cơ sở để tác giả xác định khái niệm thương hiệu trường đại học. Bản chất của trường đại học xét dưới góc độ kinh doanh Xét dưới góc độ kinh doanh, bản chất của một trường đại học là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đào tạo nhưng có những đặc thù riêng khác với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác. Nếu như các doanh nghiệp chỉ cần “giải trình trách nhiệm” với khách hàng về chất lượng dịch vụ hay sản phẩm họ đã mua, và bảo đảm rằng sản phẩm hay dịch vụ ấy có chất lượng xứng đáng với giá tiền mà họ đã trả, thì trách nhiệm giải trình của trường ĐH phức tạp hơn thế rất nhiều.
Trước hết, trường đại học có trách nhiệm giải trình với sinh viên về chất lượng giáo dục nhà trường đã mang lại, đồng thời phải giải trình trước xã hội về kết quả đào tạo của mình, giải trình trước các tổ chức kiểm định chất lượng, các hiệp hội chuyên môn hay trước cơ quan quản lý nhà nước về quy trình hoạt động của mình. Hơn thế nữa, trường đại học không những có trách nhiệm giải trình với người học và xã hội, mà còn phải có trách nhiệm trước những tiêu chuẩn khoa học và đạo đức của chính mình. Sinh viên có thể muốn học thật ít, với chi phí thật thấp, ra trường thật nhanh, lấy tấm bằng một cách thật dễ dàng. Những tiêu chuẩn khoa học và đạo đức của nhà trường không cho phép họ chiều theo mong muốn ấy của “khách hàng”.
Nếu sản phẩm của một doanh nghiệp chỉ có tác dụng với khách hàng của doanh nghiệp ấy, thì sản phẩm của các trường đại học, con người mà nó đào tạo, những kết quả nghiên cứu mà nó thực hiện, không chỉ tác động đến những người đã học ở ngôi trường ấy, mà là tác động đến toàn xã hội. Nếu người học được đào tạo với một tinh thần khởi nghiệp và sáng tạo, với sự hiểu biết sâu sắc về xã hội và con người, với những kiến thức chuyên môn vững chắc, họ sẽ đem những điều ấy vào nơi làm việc và làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn. Xét về mục tiêu, bản chất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Trường đại học về bản chất là một doanh nghiệp và mục tiêu lợi nhuận của nó cũng không khác.
Để có lợi nhuận họ phải xây trường cho đẹp để thu hút khách hàng, mời thầy cho giỏi, và đào tạo sao cho người có học khác với người không có học và ra trường thì tìm được việc làm. Về mặt này, trường vì lợi nhuận cũng đáng hoan nghênh như mọi doanh nghiệp khác, vì họ tạo ra giá trị gia tăng cho người học và góp phần tích cực vào việc đào tạo lực lượng lao động có trình độ. 6 Về cơ cấu thẩm quyền, khác với các doanh nghiệp, trường đại học là một tổng thể bao gồm nhiều bên liên quan. Các doanh nghiệp chỉ có mối quan hệ chủ yếu giữa một bên là người cung cấp và một bên là người sử dụng dịch vụ, còn các trường đại học có mối quan hệ mật thiết với nhiều bên, bên trong và bên ngoài nhà trường; chẳng những là người học, mà còn là nhà nước, các doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu, các tổ chức xã hội, các hội nghề nghiệp chuyên ngành,.
Chính vì lẽ đó, nếu như cơ cấu thẩm quyền của một doanh nghiệp chỉ phản ánh tiếng nói và lợi ích của chủ doanh nghiệp, thì cơ cấu thẩm quyền của trường đại học cần phản ánh đầy đủ tiếng nói của các bên liên quan. Khái niệm thương hiệu trường đại học Từ những phân tích trên, tác giả xin trình bày khái niệm thương hiệu trường đại học như sau: “Thương hiệu trường đại học là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng là người học và các bên liên quan liên tưởng đến khi nhắc tới tên trường đại học đó”. Qua khái niệm trên có thể rút ra một số nhận định sau: Thứ nhất: Thương hiệu tổ chức là xây dựng hình ảnh tổ chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, nghiên cứu này tiếp cận theo quan niệm thương hiệu các trường đại học là thương hiệu tổ chức.
Thứ hai, thương hiệu trường đại học giúp người học phân biệt được trường đại học này với trường đại học khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học. Như vậy, việc quảng bá, phát triển thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng. Đặc điểm thương hiệu trường đại học Về tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt: trường học là một tổ chức thực hiện công tác đào tạo, có lượng khách hang rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài, vì thế, mối quan hệ giữa nhà trường và người học rất mật thiết.
Nhu cầu học tập của người học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội nghề nghiệp, việc làm, tương lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của nhà trường là hoạt động phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội. 7 Ở Việt Nam trong những năm gần đây, đã có sự chuyển đổi nhận thức từ danh tiếng trường học sang thuật ngữ thương hiệu trường học, tuy nhiên vẫn còn xem lĩnh vực giáo dục đào tạo là ngành phi lợi nhuận.