Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Thành phố Hồ Chí Minh, sự tham gia của khách hàng ngày càng được xem là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chất lượng cuộc sống. Theo báo cáo ngành, khoảng 68,6% biến thiên trong hành vi tham gia của khách hàng có thể được giải thích bởi các yếu tố xã hội và nhận thức thương hiệu. Nghiên cứu tập trung vào vai trò của ba lý thuyết chính: lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết nhận thức xã hội và tính xác thực thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế tại TP. HCM.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc về hành vi tham gia của khách hàng, trong đó các tiền đề bao gồm sự hỗ trợ từ tổ chức, nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng khác, sự tự hiệu quả và tính xác thực thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên 355 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ y tế tại TP. HCM trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2021. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý dịch vụ y tế trong việc thiết kế các chiến lược nâng cao sự tham gia của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người dân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory): Nhấn mạnh vai trò của sự hỗ trợ được cảm nhận từ tổ chức, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng khác trong việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng. Các khái niệm chính gồm: sự hỗ trợ tổ chức, sự hỗ trợ nhà cung cấp dịch vụ, sự hỗ trợ khách hàng khác.

  2. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory): Tập trung vào khái niệm tự hiệu quả (self-efficacy), tức là niềm tin của khách hàng vào khả năng tham gia và tương tác hiệu quả trong quá trình sử dụng dịch vụ.

  3. Tính xác thực thương hiệu (Brand Authenticity): Đề cập đến mức độ khách hàng cảm nhận thương hiệu dịch vụ là chân thực, đáng tin cậy và phù hợp với giá trị cá nhân, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: hành vi tham gia của khách hàng, chất lượng dịch vụ, truyền miệng tích cực (word of mouth), và chất lượng cuộc sống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với 48 mẫu khảo sát nhằm điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Các thang đo được kiểm định độ tin cậy, tính hợp lệ hội tụ và phân biệt.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 355 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ y tế tại TP. HCM trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2021. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình giải thích được 68,6% biến thiên hành vi tham gia và 50,9% biến thiên chất lượng dịch vụ. Các chỉ số đánh giá mô hình như R2, AVE, f2, Fornell-Larcker đều đạt mức chấp nhận được, đảm bảo tính tin cậy và hợp lệ của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của sự hỗ trợ tổ chức đến hành vi tham gia: Sự hỗ trợ tổ chức được khách hàng cảm nhận có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi tham gia, với hệ số ảnh hưởng đạt khoảng 0,35. Điều này cho thấy khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và hỗ trợ từ tổ chức, họ có xu hướng tham gia tích cực hơn.

  2. Sự hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng khác cũng thúc đẩy hành vi tham gia: Hệ số ảnh hưởng lần lượt là 0,28 và 0,22, cho thấy vai trò quan trọng của môi trường xã hội và sự tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp cũng như khách hàng khác trong việc kích thích sự tham gia.

  3. Tự hiệu quả và tính xác thực thương hiệu là các yếu tố nhận thức quan trọng: Tự hiệu quả có hệ số ảnh hưởng 0,31, trong khi tính xác thực thương hiệu đạt 0,29, cho thấy niềm tin vào khả năng bản thân và sự chân thực của thương hiệu góp phần thúc đẩy hành vi tham gia.

  4. Hành vi tham gia ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ, truyền miệng tích cực và chất lượng cuộc sống: Hành vi tham gia giải thích được 50,9% biến thiên chất lượng dịch vụ, đồng thời có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực và cải thiện chất lượng cuộc sống của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ y tế và quản lý khách hàng, như nghiên cứu của Helena Alves và Emerson Wagner Mainardes (2017), cũng như các lý thuyết về trao đổi xã hội và nhận thức xã hội. Sự hỗ trợ từ tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ tạo ra môi trường thuận lợi, tăng cường sự tin tưởng và cam kết của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự tham gia tích cực.

Tự hiệu quả đóng vai trò như một động lực nội tại quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy có khả năng và quyền kiểm soát trong quá trình sử dụng dịch vụ. Tính xác thực thương hiệu góp phần củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt cạnh tranh cho dịch vụ y tế.

Việc hành vi tham gia tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ và truyền miệng tích cực cho thấy sự tham gia không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn giúp tổ chức nâng cao hiệu quả hoạt động và uy tín trên thị trường. Các biểu đồ mô tả mối quan hệ giữa các biến có thể minh họa rõ ràng sự ảnh hưởng qua lại và mức độ tác động của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự hỗ trợ từ tổ chức: Các cơ sở y tế cần xây dựng chính sách hỗ trợ khách hàng rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và khuyến khích tham gia. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo các bệnh viện, phòng khám.

  2. Đào tạo và nâng cao năng lực nhà cung cấp dịch vụ: Tập trung vào kỹ năng giao tiếp, tư vấn và hỗ trợ khách hàng để tạo dựng môi trường thân thiện, chuyên nghiệp, từ đó thúc đẩy sự tham gia tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nhân sự, đào tạo.

  3. Xây dựng và duy trì tính xác thực thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông minh bạch, trung thực, phản hồi nhanh chóng và chính xác các phản hồi của khách hàng nhằm củng cố niềm tin và sự trung thành. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing, truyền thông.

  4. Phát triển chương trình nâng cao tự hiệu quả cho khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, cung cấp thông tin đầy đủ và dễ hiểu để khách hàng cảm thấy tự tin và chủ động hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng, đào tạo.

  5. Khuyến khích truyền miệng tích cực: Tạo ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu dịch vụ, đồng thời xây dựng cộng đồng khách hàng để chia sẻ trải nghiệm tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo các cơ sở y tế: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng.

  2. Chuyên viên marketing và truyền thông trong ngành y tế: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển các chiến dịch xây dựng thương hiệu xác thực và thúc đẩy truyền miệng tích cực.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị dịch vụ y tế: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết xã hội và nhận thức trong nghiên cứu hành vi khách hàng.

  4. Nhân viên chăm sóc khách hàng và đào tạo: Giúp nâng cao kỹ năng hỗ trợ khách hàng, phát triển chương trình đào tạo nhằm tăng cường tự hiệu quả và sự tham gia của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi tham gia của khách hàng là gì?
    Hành vi tham gia là mức độ khách hàng chủ động tương tác, đóng góp ý kiến và tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, khách hàng chia sẻ phản hồi, tham gia các hoạt động chăm sóc sức khỏe cộng đồng.

  2. Tại sao sự hỗ trợ tổ chức lại quan trọng đối với hành vi tham gia?
    Sự hỗ trợ tổ chức tạo cảm giác an toàn và được quan tâm, giúp khách hàng tin tưởng và sẵn sàng tham gia hơn. Một nghiên cứu gần đây cho thấy sự hỗ trợ tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến 35% hành vi tham gia.

  3. Tự hiệu quả ảnh hưởng thế nào đến sự tham gia của khách hàng?
    Tự hiệu quả giúp khách hàng cảm thấy có khả năng kiểm soát và tham gia hiệu quả, từ đó tăng cường sự cam kết và hài lòng. Nghiên cứu chỉ ra tự hiệu quả có hệ số ảnh hưởng khoảng 0,31 đến hành vi tham gia.

  4. Làm thế nào để xây dựng tính xác thực thương hiệu trong dịch vụ y tế?
    Thông qua truyền thông minh bạch, phản hồi nhanh chóng và chính xác, đồng thời duy trì chất lượng dịch vụ ổn định, tạo dựng niềm tin với khách hàng.

  5. Hành vi tham gia của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến chất lượng dịch vụ?
    Hành vi tham gia giúp tổ chức nhận được phản hồi kịp thời, cải tiến dịch vụ phù hợp, đồng thời thúc đẩy truyền miệng tích cực, nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng cuộc sống khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ vai trò quan trọng của sự hỗ trợ tổ chức, nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng khác, tự hiệu quả và tính xác thực thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng dịch vụ y tế tại TP. HCM.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 68,6% biến thiên hành vi tham gia và 50,9% biến thiên chất lượng dịch vụ, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình.
  • Hành vi tham gia có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, truyền miệng tích cực và chất lượng cuộc sống khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường sự hỗ trợ, nâng cao năng lực nhà cung cấp, xây dựng thương hiệu xác thực và phát triển tự hiệu quả cho khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả thực tiễn và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý dịch vụ y tế nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao sự tham gia của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của người dân.