Chương 1: Giới thiệu đề tài. Đưa ra lý do cần thiết của đề tài. Giới thiệu các mục tiêu, phạm vi, phương pháp thực hiện, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Đưa ra các cơ sở lý thuyết có liên quan đến kênh phân phối, mô hình, lợi ích và tầm quan trọng của kênh phân phối. 5 Chương 3: Giới thiệu về công ty URC Việt Nam Giới thiệu về công ty URC Việt Nam, cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban. Giới thiệu về kênh phân phối của công ty. Chương 4: Phân tích thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty URC Việt Nam. Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối hiện tại. Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả kênh phân phối. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Đánh giá những kết quả, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như: Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).2 Phân loại kênh phân phối Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng như sau: - Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. - Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp). - Kênh hai cấp: có 2 người trung gian.
Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. - Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Kênh cấp 0 Người tiêu - Nhà sản dùng xuất Kênh cấp 1 Nhà Người tiêu - Nhà sản bán lẻ dùng xuất Kênh cấp 2 Người tiêu Nhà sản Nhà Nhà dùng xuất bán sỉ bán lẻ Kênh cấp 3 Nhà sản Nhà Trung Nhà Người tiêu xuất bán sỉ gian bán lẻ dùng Hình 2.1: Mô hình kênh phân phối với số khác nhau Nguồn: PhanThăng, (2013) Marketing căn bản.3 Tầm quan trọng của người trung gian đối với nhà sản xuất Người trung gian có tầm quan trọng đối với nhà sản xuất vì: − Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
− Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. − Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. − Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.2: Phân phối trực tiếp Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing.3: Phân phối sử dụng trung gian Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing.4 Kênh phân phối dọc Kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. 4 so sánh hai sơ đồ cấu trúc của các kênh.
10 Kênh phân Kênh phối truyền phân phối thống hàng dọc Hình 2.4: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing. So sánh phương pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh phân phối dọc. Yếu tố Kênh truyền thống Kênh phân phối dọc Phương pháp quản lý tồn Cố gắng độc lập của từng Phối hợp thực hiện quản kho doanh nghiệp lý tồn kho trong kênh Phương pháp quản lý chi Tối thiểu hóa chi phí của Tối thiểu hóa chi phí của phí từng công ty cả hệ thống Thời gian quan hệ kinh Ngắn hạn Dài hạn doanh Khối lượng thông tin được Giới hạn trong phạm vi Đòi hỏi kế hoạch hóa và quản lý và chuyển giao cần thiết cho các giao dịch quản lý cả quá trình hiện tại Mức độ phối hợp của các Tiếp xúc riêng rẽ cho từng Tiếp xúc đa phương giữa cấp độ phân phối khác cuộc trao đổi giữa các các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh thành viên của kênh nhau trong kênh Cơ sở kế hoạch hóa Dựa trên từng giao dịch Dựa trên sự liên tục Khả năng hợp tác Không có Có khả năng hợp tác, ít 11 nhất là với các quan hệ chủ yếu Số lượng các nhà cung Lớn, để tăng khả năng Nhỏ, để tăng khả năng cấp cạnh tranh và giảm rủi ro phối hợp Lãnh đạo kênh Không cần Cần để đảm bảo sự hợp tác Mức độ chia sẻ rủi ro và Mỗi bên tự chịu trách Các bên chia sẻ với nhau lợi ích nhiệm trong dài hạn Tốc độ của các dòng chảy Định hướng “lưu kho” Định hướng “ trung tâm vật chất, thông tin, tồn được tạo ra do các rào cản phân phối” các dòng chảy kho các dòng chảy, các thành liên tục, phân phối kịp viên kênh hoạt động cục thời, đáp ứng nhu cầu bộ ngay lập tức qua kênh Nguồn: Trương Đình Chiến, (2012) Quản trị kênh phân phối Ba loại hình cơ bản của hệ thống phân phối dọc: - Hệ thống phân phối dọc tập đoàn: o Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu của một người. Quan hệ của các thành viên là quan hệ nội bộ nên đạt được sự kiểm soát cao nhất.
o Cũng đảm bảo sự linh hoạt nhất định , phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để giảm bớt mức độ tập trung. Vì vậy, hệ thống phân phối dọc tập đoàn được quản lý tốt sẽ mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô phát triển đồng thời đảm bảo khả năng cân đối cung cầu một cách chủ động. Tuy nhiên, hệ thống phân phối dọc tập đoàn cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối. Nếu kênh hoạt động kém thì người tiêu dùng sẽ gánh chịu những thiệt thòi về chi phí và thời gian.
Hệ thống phân phối dọc tập đoàn có cấu trúc 12 cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ. - Hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng: o Đây là loại kênh phân phối dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên được ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức. o Là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện và đại lý độc quyền. Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa những người bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cường sức mạnh.
Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt buộc họ phải liên kết lại. o Chuỗi tự nguyện của người bán lẻ được người bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi. Tất cả những người bán lẻ đều phải đồng ý mua sản phẩm của người bán buôn và chấp nhận các điều kiện do người bán buôn đưa ra. o Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người được giao quyền.
người nhận quyền sẽ có lợi ích về vốn còn người giao quyền sẽ thu được lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh. - Hệ thống phân phối dọc có quản lý: o Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm. o Ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài chính, quy mô và khả năng kinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan hệ hợp đồng. o Không có sự phụ thuộc được thừa nhận một cách chính thức cũng như không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong 13 kênh, sự chia sẻ về quyền hạn trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía.
