Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano tại công ty cp tập đoàn thiên long giai đoạn 20132014

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về kế hoạch marketing cho sản phẩm mực in nano tại công ty CP Tập đoàn Thiên Long giai đoạn 2013-2014.

• Tác giả: Đỗ Hà Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Quốc gia Tp. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Cho Dòng Sản Phẩm Mực In Nano Tại Công Ty CP Tập Đoàn Thiên Long Giai Đoạn 2013 – 2014
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Phạm vi thực hiện
• 1.3. Mục tiêu của khóa luận
• 1.4. Qui trình thực hiện
• 1.5. Phương pháp thực hiện
• 1.6. Giá trị thực tiễn của bài luận
• 1.7. Bố cục của bài luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm marketing
• 2.2. Môi trường Marketing
• 2.3. Phân khúc thị trường
• 2.4. Kế hoạch marketing
• 2.5. Các công cụ sử dụng trong hoạch định marketing
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY
• 3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long
• 3.2. Giới thiệu sản phẩm mực in
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM MỰC IN NANO GIAI ĐOẠN 2013 -2014
• 4.1. Phân tích môi trường marketing
• 4.2. Phân tích SWOT
• 4.3. Mục tiêu marketing đối với dòng sản phẩm mực in nano tại Công ty giai đoạn 2013-2014
• 4.4. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.5. Dự báo về nhu cầu trong giai đoạn 2013 – 2014
• 4.6. Kế hoạch marketing cho giai đoạn 2013 đến 2014
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch marketing cho mực in nano tại Thiên Long

Kế hoạch marketing cho sản phẩm mực in nano tại Công ty CP Tập đoàn Thiên Long giai đoạn 2013-2014 được xây dựng nhằm nâng cao thị phần và lợi nhuận. Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu của thị trường mà còn mang lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng. Việc áp dụng công nghệ nano trong sản xuất mực in đã tạo ra những sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý, giúp Thiên Long khẳng định vị thế trên thị trường.

1.1. Lợi ích của mực in nano trong ngành in ấn

Mực in nano mang lại nhiều lợi ích như chất lượng bản in sắc nét, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng. Sản phẩm này giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường nhờ vào việc sử dụng nguyên liệu thân thiện hơn.

1.2. Tình hình thị trường mực in tại Việt Nam

Thị trường mực in tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt. Các sản phẩm mực in nano của Thiên Long đang dần chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng và giá cả cạnh tranh.

II. Thách thức trong việc triển khai kế hoạch marketing cho mực in nano

Mặc dù có nhiều lợi thế, nhưng việc triển khai kế hoạch marketing cho mực in nano cũng gặp phải không ít thách thức. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Các thương hiệu lớn như HP và Canon đang chiếm lĩnh thị trường mực in. Thiên Long cần có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng từ những thương hiệu này.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao về chất lượng và giá cả. Thiên Long cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp xây dựng kế hoạch marketing cho mực in nano

Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho sản phẩm mực in nano, Thiên Long đã áp dụng các phương pháp phân tích SWOT và marketing mix. Những phương pháp này giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm.

3.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm mực in nano

Phân tích SWOT giúp Thiên Long nhận diện được điểm mạnh như chất lượng sản phẩm và điểm yếu như thương hiệu chưa mạnh. Cơ hội từ thị trường đang mở rộng và thách thức từ sự cạnh tranh khốc liệt.

3.2. Chiến lược marketing mix cho mực in nano

Chiến lược marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Thiên Long cần tối ưu hóa từng yếu tố để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về mực in nano

Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm mực in nano của Thiên Long đã có những bước tiến đáng kể trong việc chiếm lĩnh thị trường. Việc áp dụng các chiến lược marketing đã giúp tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

4.1. Kết quả doanh thu từ sản phẩm mực in nano

Doanh thu từ sản phẩm mực in nano đã tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2013-2014, nhờ vào chiến lược giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng và giá cả của mực in nano. Điều này cho thấy sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho mực in nano tại Thiên Long

Kế hoạch marketing cho sản phẩm mực in nano tại Thiên Long đã đạt được nhiều thành công. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển hơn nữa, công ty cần tiếp tục cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm mực in nano

Thiên Long cần nghiên cứu và phát triển thêm các dòng sản phẩm mực in nano mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

5.2. Chiến lược marketing trong tương lai

Công ty cần tiếp tục áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả để giữ vững vị thế trên thị trường và mở rộng thị phần.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị văn phòng và vật tư in ấn tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định từ 7% đến 8% mỗi năm về số lượng máy in nhập khẩu, phản ánh nhu cầu in ấn tài liệu, chứng từ và ấn phẩm thương mại ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, thị trường mực in thời điểm năm 2011 - 2012 chứng kiến sự phân hóa gay gắt giữa dòng mực chính hãng đắt đỏ và các loại mực trôi nổi, kém chất lượng gây hư hại thiết bị. Trước bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long – đơn vị nắm giữ 65% thị phần bút viết nội địa và đạt doanh thu thuần 1.043,5 tỷ đồng trong năm 2011 – đã tiên phong ứng dụng công nghệ vật liệu mới để sản xuất dòng sản phẩm mực in phun nano. Sản phẩm sở hữu chất lượng bản in tương đương hàng ngoại nhập nhưng mức giá chỉ bằng khoảng 55% đến 65% so với mực in chính hãng.

Vấn đề cốt lõi được đặt ra trong nghiên cứu là mặc dù sở hữu lợi thế vượt trội về mặt kỹ thuật và giá thành, dòng mực in nano Thiên Long vẫn đối mặt với rào cản nhận diện thương hiệu thấp, thị phần khiêm tốn và chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu mực tương thích nhập khẩu lâu năm. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh, phân tích chuỗi giá trị nội bộ và xây dựng kế hoạch marketing khả thi giai đoạn 2013 - 2014. Nghiên cứu xác lập các chỉ tiêu cụ thể gồm: đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu mực in nano bình quân 15%/năm, chiếm lĩnh 15% thị phần mực in phun tương thích tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối đến các vùng kinh tế trọng điểm lân cận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler và Gary Armstrong (2001), kết hợp quy trình hoạch định marketing 7 bước chuẩn hóa của Malcolm McDonald (2000). Để phân tích cấu trúc ngành và đánh giá năng lực cạnh tranh, tác giả tích hợp đồng thời hai mô hình kinh điển của Michael Porter (1985): Mô hình 5 tác lực cạnh tranh nhằm đo lường áp lực từ đối thủ hiện hữu, khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập; và Mô hình Chuỗi giá trị nhằm bóc tách các hoạt động tạo giá trị gia tăng từ khâu tiếp nhận nguyên vật liệu, sản xuất, logistics đầu ra, tiếp thị bán hàng cho đến dịch vụ hậu mãi.

Các khái niệm chuyên ngành cốt lõi được làm rõ trong nghiên cứu gồm: mực in tương thích (compatible ink), phân khúc thị trường theo hành vi và tổ chức (B2B, B2C, trung gian thương mại), chiến lược định vị dựa trên tương quan giá trị - chi phí, cùng phối thức tiếp thị hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính thường niên giai đoạn 2009 - 2011 của Tập đoàn Thiên Long, dữ liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê giai đoạn 2010 - 2012, báo cáo ngành của tổ chức nghiên cứu thị trường IDC (2011) và Nielsen (2011).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát định lượng đầu năm 2012 trên cỡ mẫu 250 đối tượng khách hàng (bao gồm 100 cửa hàng dịch vụ in ấn photocopy, 80 doanh nghiệp văn phòng sử dụng máy in phun, 70 hộ gia đình cá nhân) tại các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 12 chuyên gia quản lý gồm ban lãnh đạo khối kinh doanh, trưởng bộ phận tiếp thị OEM xuất khẩu và đại diện các nhà phân phối lớn.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, ma trận SWOT kết hợp phân tích đối chiếu chéo (Cross-SWOT) nhằm hình thành các nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT. Việc lựa chọn phương pháp này giúp chuyển hóa các dữ liệu định tính và định lượng thành các bước hành động marketing có tính thực thi cao trong khung thời gian 2013 - 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực nghiệm và phân tích ngành đã chỉ ra ba phát hiện trọng tâm:

1. Cấu trúc thị trường mực in phân hóa mạnh: Nhóm mực in chính hãng chiếm giữ 52% thị phần toàn quốc nhờ chính sách bán kèm máy in và ràng buộc điều khoản bảo hành. Nhóm mực tương thích chiếm 28% thị phần, trong khi mực giả và mực không rõ nguồn gốc chiếm lần lượt 11% và 9%. Riêng tại phân khúc mực in phun tương thích, hai thương hiệu ngoại nhập từ Hàn Quốc là Inktec và Ink-mate đang thống trị với tổng cộng 77% thị phần (trong đó Ink-mate dẫn đầu với 38%).
2. Lợi thế công nghệ đi cùng thách thức bao bì: Sản phẩm mực in phun nano Thiên Long đạt tiêu chuẩn kiểm định chất lượng trang in ISO 13660, màu sắc hạt mực nano đồng đều, không gây tắc đầu phun và có mức giá cạnh tranh từ 220.000 đến 320.000 VNĐ/lít. Dù vậy, 64% khách hàng được khảo sát nhận định kiểu dáng chai 100ml và 1000ml của Thiên Long chưa thực sự bắt mắt, tính nhận diện thương hiệu mực nano còn mờ nhạt so với sản phẩm bút viết truyền thống của hãng.
3. Tác động từ bối cảnh kinh tế vĩ mô: Trong 6 tháng đầu năm 2012, cả nước ghi nhận 26.324 doanh nghiệp giải thể hoặc tạm ngừng hoạt động (tăng 5,4% so với cùng kỳ). Các rào cản chi phí gồm lãi suất vay cao (27,2%) và lạm phát (19,5%) đã buộc 82% doanh nghiệp B2B và hộ kinh doanh dịch vụ in ấn phải cắt giảm chi phí văn phòng phẩm, tạo ra cơ hội lớn cho dòng mực nano giá tốt thâm nhập thị trường.

Thảo luận kết quả

Thực trạng thống trị của bộ đôi Inktec và Ink-mate cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng trung thành với các thương hiệu ngoại lâu năm khi chưa có giải pháp nội địa đủ uy tín thay thế. Tuy nhiên, làn sóng ưu tiên dùng hàng Việt Nam cùng áp lực tiết kiệm ngân sách tạo nên điểm tựa vững chắc cho Thiên Long. Lợi thế chuỗi cung ứng với năng lực sản xuất đạt 2 đến 3 tấn mực/tháng và hệ thống quản trị tích hợp (ISO 9001, ISO 14001, TQM) cho phép công ty tối ưu hóa chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Các dữ liệu nghiên cứu được lượng hóa rõ nét khi biểu diễn trên biểu đồ ma trận định vị chất lượng - giá cả, minh chứng rằng mực nano Thiên Long nằm ở góc phần tư hấp dẫn nhất: chất lượng tương đương mực chính hãng nhưng giá bán thấp hơn từ 35% đến 45%. Bảng so sánh 4P đối thủ chỉ ra mắt xích yếu nhất của Thiên Long nằm ở khâu chiêu thị và bao bì, hoàn toàn có thể khắc phục thông qua việc tái cơ cấu ngân sách tiếp thị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích chuỗi giá trị và ma trận SWOT, bốn nhóm giải pháp marketing hỗn hợp được đề xuất triển khai đồng bộ cho giai đoạn 2013 - 2014:

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Tiến hành chuẩn hóa thiết kế nhãn mác, cải tiến mẫu mã chai nhựa dung tích 100ml (dành cho người dùng cá nhân) và 1000ml (dành cho xưởng in dịch vụ) theo phong cách hiện đại, chuyên nghiệp trước quý 1/2013. Duy trì nghiêm ngặt cam kết bảo vệ đầu phun theo tiêu chuẩn ISO 13660 và đẩy mạnh nghiên cứu dòng mực in sinh học thân thiện với môi trường.
2. Thiết lập chính sách giá thâm nhập linh hoạt (Price): Duy trì mức giá bán lẻ thấp hơn mực chính hãng từ 35% đến 45%, dao động ở mức 200.000 - 300.000 VNĐ/lít tùy dung tích. Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang từ 15% đến 22% dành riêng cho các đại lý tin học và cơ sở dịch vụ photocopy nhằm kích thích động lực đẩy hàng.
3. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối (Place): Vận dụng chiến lược đẩy (Push Strategy) trên nền tảng 135 nhà phân phối và hơn 45.000 điểm bán lẻ hiện hữu của tập đoàn. Tích hợp dòng mực nano vào chuỗi 7 showroom văn phòng phẩm Flexoffice tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ; đồng thời phát triển cổng đặt hàng trực tuyến Flexoffice.vn với mục tiêu đạt độ phủ 80% cửa hàng thiết bị tin học trọng điểm trong năm 2013.
4. Tăng cường hoạt động chiêu thị và xúc tiến thương mại (Promotion): Triển khai chương trình dùng thử sản phẩm (product sampling) và cung cấp dịch vụ súc rửa đầu phun miễn phí cho 500 doanh nghiệp B2B và cơ sở in ấn tại Thành phố Hồ Chí Minh trong quý 2/2013. Tổ chức các khóa đào tạo kỹ thuật bán hàng chuyên sâu cho 50 nhân viên kinh doanh thuộc Công ty TNHH MTV TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho bốn nhóm độc giả chuyên biệt:

• Ban giám đốc và nhà quản trị tiếp thị tại các doanh nghiệp sản xuất: Cung cấp khung phương pháp luận thực tế về việc chuyển giao công nghệ cao thành sản phẩm thương mại và quy trình 7 bước lập kế hoạch marketing bài bản cho sản phẩm mới.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về cách ứng dụng các mô hình học thuật kinh điển (Porter's Five Forces, Value Chain, SWOT Matrix) vào việc giải quyết bài toán kinh doanh tại một tập đoàn đầu ngành ở Việt Nam.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược: Cung cấp bức tranh toàn cảnh cùng hệ thống dữ liệu chi tiết về thị phần, cấu trúc phân phối và hành vi tiêu dùng trong ngành vật tư văn phòng phẩm - mực in giai đoạn 2011 - 2014.
• Các đại lý, nhà phân phối thiết bị tin học và văn phòng phẩm: Giúp thấu hiểu xu hướng dịch chuyển công nghệ mực in nano, cơ cấu biên lợi nhuận của các dòng mực tương thích để xây dựng danh mục kinh doanh tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Ưu thế cạnh tranh vượt trội nhất của mực in nano Thiên Long là gì?

Sản phẩm ứng dụng công nghệ vật liệu nano giúp hạt mực siêu mịn, ngăn ngừa tắc đầu phun và đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 13660. Bản in sắc nét, bền màu ngoài trời lên tới 12 tháng nhưng chi phí sử dụng chỉ bằng 55% đến 65% so với mực chính hãng, tạo ưu thế tiết kiệm chi phí vượt bậc.

Tại sao luận văn đề xuất chiến lược giá thấp - chất lượng cao?

Trong bối cảnh kinh tế năm 2012 khó khăn với 26.324 doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu. Mức giá thấp hơn 35% - 45% so với hàng chính hãng giúp phá vỡ rào cản chuyển đổi thương hiệu, tạo sức ép cạnh tranh trực diện với mực nhập khẩu Inktec và Ink-mate.

Thách thức lớn nhất của Thiên Long khi thâm nhập ngành mực in là gì?

Thách thức cốt lõi là rào cản tâm lý người dùng lo ngại mực tương thích làm hỏng máy in, cùng chính sách từ chối bảo hành của các hãng máy in lớn (HP, Canon, Epson). Ngoài ra, sự cạnh tranh không lành mạnh từ mực giả chiếm 11% thị phần cũng gây nhiễu loạn thị trường.

Phương pháp nghiên cứu sơ cấp trong luận văn được thực hiện ra sao?

Tác giả khảo sát định lượng 250 khách hàng (gồm 100 cửa hàng photocopy, 80 văn phòng doanh nghiệp và 70 hộ gia đình) bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên, kết hợp phỏng vấn chuyên sâu 12 cán bộ quản trị và nhà phân phối lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kế hoạch marketing đặt ra những mục tiêu định lượng then chốt nào?

Kế hoạch hướng tới tốc độ tăng trưởng doanh thu nhóm mực in nano đạt tối thiểu 15%/năm trong giai đoạn 2013 - 2014, chiếm 15% thị phần mực in phun tương thích tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và nâng tỷ lệ phủ sóng tại hệ thống đại lý tin học lên 80%.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa quy trình xây dựng kế hoạch marketing 7 bước khoa học, gắn kết chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị và thực tiễn hoạt động của Tập đoàn Thiên Long.
• Chỉ rõ cơ hội thị trường xuất phát từ khoảng trống giữa phân khúc mực chính hãng giá cao (chiếm 52% thị phần) và nhu cầu tối ưu hóa chi phí in ấn của khối doanh nghiệp.
• Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp marketing mix, lấy việc cải tiến bao bì, chính sách giá thâm nhập (55% - 65% giá chính hãng) và phát huy mạng lưới 45.000 điểm bán làm đòn bẩy tăng trưởng.
• Thiết lập lộ trình thực thi rõ ràng cho giai đoạn 2013 - 2014 với mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm và giành 15% thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Để khai thác trọn vẹn tiềm năng thương mại, doanh nghiệp cần nhanh chóng chuẩn hóa đội ngũ tư vấn kỹ thuật OEM và kích hoạt các chiến dịch truyền thông trải nghiệm thực tế ngay từ quý đầu năm 2013.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu đề tài, như đã trình bày ở trên. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chương này các lý thuyết làm nền tảng cho bài viết được tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các công cụ phân tích dùng trong bài. Kế đến là Chương 3 – Giới thiệu Công ty, cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng như sản phẩm mực in nano. Trọng tâm của bài được thể hiện qua Chương 4 – Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano giai đoạn 2013 -2014, nội dung chính của gồm 2 phần: thứ nhất là quá trình phân tích dữ liệu và thứ hai là xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm.

Sau cùng là những nhận xét/ý kiến của người viết được thể hiện qua Chương 5 – Kết luận và kiến nghị. Trang 5 / 60 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về marketi ng và các công cụ phân tích sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng một kế hoạch marketing. Khái niệm marketing Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing nhưng nhìn chung nội dung bao quanh khái niệm marketing là hoạt động trao đổi hàng hóa /dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing không đơn thuần là hoạt động bán hàng như mọi người vẫn lầm tưởng ngày nay, mà nền tảng hoạt động của marketing bao gồm chuỗi hoạt động như: tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001).

Môi trường Marketing Môi trường marketing là “Tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing , thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu” (Kotler, 1998). Môi trường marketing (xem hình 2.2) được chia thành 2 thành phần đó là môi trường vi mô và Hình 2.1: Môi trường marketing (Kotler, 1998). môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần: - Môi trường nhân khẩu : thể hiện sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ.

- Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi. Trang 6 / 60 - Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm môi trường và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh. - Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô hạn, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ. - Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ịch quan trọng.

- Môi trường văn hóa : thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng th ụ ngay. Môi trường vi mô Hình 2.3: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler , 1998) Môi trường vi mô gồm 5 thành phần (Kotler, 1998) như sau: - Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: hoạt động marketing là hoạt động bị chi phối bới các lực lượng, yếu tố bên trong doanh nghiệp.