Chương 1 – Giới thiệu đề tài, như đã trình bày ở trên. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chương này các lý thuyết làm nền tảng cho bài viết được tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các công cụ phân tích dùng trong bài. Kế đến là Chương 3 – Giới thiệu Công ty, cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng như sản phẩm mực in nano. Trọng tâm của bài được thể hiện qua Chương 4 – Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano giai đoạn 2013 -2014, nội dung chính của gồm 2 phần: thứ nhất là quá trình phân tích dữ liệu và thứ hai là xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm.
Sau cùng là những nhận xét/ý kiến của người viết được thể hiện qua Chương 5 – Kết luận và kiến nghị. Trang 5 / 60 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về marketi ng và các công cụ phân tích sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng một kế hoạch marketing. Khái niệm marketing Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing nhưng nhìn chung nội dung bao quanh khái niệm marketing là hoạt động trao đổi hàng hóa /dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing không đơn thuần là hoạt động bán hàng như mọi người vẫn lầm tưởng ngày nay, mà nền tảng hoạt động của marketing bao gồm chuỗi hoạt động như: tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001).
Môi trường Marketing Môi trường marketing là “Tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing , thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu” (Kotler, 1998). Môi trường marketing (xem hình 2.2) được chia thành 2 thành phần đó là môi trường vi mô và Hình 2.1: Môi trường marketing (Kotler, 1998). môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần: - Môi trường nhân khẩu : thể hiện sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ.
- Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi. Trang 6 / 60 - Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm môi trường và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh. - Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô hạn, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ. - Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ịch quan trọng.
- Môi trường văn hóa : thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng th ụ ngay. Môi trường vi mô Hình 2.3: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler , 1998) Môi trường vi mô gồm 5 thành phần (Kotler, 1998) như sau: - Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: hoạt động marketing là hoạt động bị chi phối bới các lực lượng, yếu tố bên trong doanh nghiệp. Vì vậy, để thự c hiện thành công chiến lươc marketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong Công ty. - Các nhà cung ứng : cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư,…Nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
- Các trung gian marketing: là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trang 7 / 60 - Khách hàng: là đối tượng quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần phải được hiểu rõ khách hàng là vô cùng quan trọ ng. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp và hiện nay t hường có các thị trường như: (1) Thị trường người tiêu dùng; (2) Thị trường khách hàng doanh nghiệp; (3) Thị trường các nhà buôn trung gian; (4) Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước; (5) Thị trường quốc tế. - Đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp , thường một công ty hay gặp phải sự cạnh tranh của 3 nguồn khác nhau như: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau, cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế và c ạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.
Phân khúc thị trường. Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi (Kotler & Armstrong, 2001). Tiến trình phân khúc thị trường: gồm 3 bước: (1) Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường phải đảm bảo những điều kiện sau: - Giữa các nhóm khách hàng khác nhau thì phải có sự khác nhau về nhu cầu. - Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh.
Cơ sở để phâ n khúc được chia thành 2 nhóm (Kotler & Armstrong, 2001) - Nhóm khách hàng tiêu dùng: Phân khúc theo địa lý, theo nhân khẩu học, theo nguyên tắc tâm lý học và theo hành vi tiêu dùng. - Nhóm khách hàng công nghiệp, phân khúc dựa trên: Quy mô khách hàng, loại h ình tổ chức, lĩnh vực kinh doanh. (2) Đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu : Đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thi trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng các tiêu chí sau (Kotler & Armstrong, 2001): Quy mô và sự tăng trưởng , độ hấp dẫn và các mục tiêu , khả năng của công ty.
Trang 8 / 60 Lựa chọn thị trường mục tiêu: là lựa chọn thị trường mà bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu được thể hiện theo như hình 2.4 như sau: Hình 2.4: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (Kotler, 1998). Như vậy, một sản phẩm được định vị tốt sẽ dễ dàng được nhận biết trên thị trườ ng và nhanh chóng được khách hàng đón nhận, từ đó giúp tăng khả năng cạnh tranh. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm có thể thực hiện thông qua các yếu tố nh ư: chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, các dịch vụ hỗ trợ,… Ngoài ra, danh tiếng của công ty và nước sở tại cũng góp phần vào sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Ví dụ, một công ty luôn định vị sản phẩm có chất lượng cao thì khi khách hàng mua sản phẩm mang thương hiệu công ty này đều có kỳ vọng sản phẩm có chất lượng cao và hiện nay trên thị trường ta có thể dễ dàng thấy các thương hiệu gắn liền với chất lượng tốt như: Toshiba (Nhật), Honda (Nhật),… Trang 9 / 60 Các loại định vị sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2001): - Định vị sản phẩm dựa và các đặc tính của sản phẩm. - Định vị thông qua các hình ảnh về khách hàng. - Định vị theo đối thủ cạnh tranh. - Định vị theo chất lượng / giá cả.
Kế hoạch marketing 2. Các khái niệm Kế hoạch chiến lược: là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của cộng ty thích ứng với các cơ hội thị trường về lâu dài. Việc lập kế hoạch đòi hỏi công ty phải tìm hiểu và xác định các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, đánh giá các điều kiện và khả năng bên trong của công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt được mục tiêu nhất định (Kotler & Armstrong, 2001). Kế hoạch marketing chiến lược : làm quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Kế hoạch marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng (Kotler & Armstrong, 2001). Hỗn hợp marketing 4P: bốn công cụ marketing được sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. 4P gồm 4 nhân tố như: - Sản phẩm (Product): là phương tiện để công ty thỏa mãn khách hàng bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, ý tưởng, địa điểm,… - Giá cả (Price): số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. - Phân phối (Place): gồm các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm từ công ty đến tay khách hàng.
- Xúc tiến (Promotion): hay còn gọi là truyền thông marketing, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Quy trình hoạch định marketing Theo Philip Kotler (1998), Mc Donald (2000), Fifield & Gilligan (2000) quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chính được thể hiện như trình tự bên dưới (hình 2. Ngoài ra, quy trình này còn được một số tác giả áp dụng trong việc thiết lập kế hoạch marketing trong các nghiên cứu của họ như: Demetric Vronitis và ctv. Xác định sứ mệnh công ty 2.
Thiết lập mục tiêu của tổ chức đối với sản phẩm 3. Phân tích môi trường marketing 4. Thiết lập ma trận SWOT 5. Hình thành mục tiêu marketing 6.
Phát triển chiến lược marketing tổng thể và xây dựng chương trình marketing hỗn hợp 7. Xây dựng kế hoạch hành động chi tiết 8. Triển khai và đánh giá kế hoạch hành động Hình 2.5: Quy trình lập kế hoạch marketing (McDonald, 2000) Kế hoạch marketing là một phần của kế hoạch tổng thể của công ty, vì vậy bước đầu tiên của quá trình này cần xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty nhằm đảm bảo hoạch định marketing nằm trong hệ thống phát triển toàn diện của công ty.
