Chương 1 – Giới thiệu đề tài, như đã trình bày ở trên. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chương này các lý thuyết làm nền tảng cho bài viết được tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các công cụ phân tích dùng trong bài. Tiếp theo là Chương 3 – Giới thiệu Công ty, cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về Công ty TNHH TM Vạn An cũng như dòng sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP. Trọng tâm của bài được thể hiện qua Chương 4 – Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP giai đoạn 2014-2015, nội dung chính của chương gồm 2 phần: thứ nhất là quá trình phân tích dữ liệu và thứ hai là xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm.
Chương cuối cùng là Chương 5 – Kết luận và kiến nghị, thể hiện nhận xét/ý kiến của người viết. 4 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về marketing và các công cụ phân tích sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng một kế hoạch marketing.1 Khái niệm marketing Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing nhưng nhìn chung nội dung bao quanh khái niệm marketing là hoạt động trao đổi hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing không đơn thuần là hoạt động bán hàng mà gồm chuỗi hoạt động như: tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001).2 Môi trường Marketing Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing được chia thành 2 thành phần đó là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô (5).1: Môi trường marketing (Kotler, 1998) 2.
Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp (10). Môi trường kinh tế: gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. 5 Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…(10) Môi trường công nghệ: công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp (10).
Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới.luật, các công cụ, chính sách nhà nước …. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân (10). Môi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nền văn hoá của dân tộc. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá để đưa ra những hoạt động kinh doanh của họ phù hợp (10). Môi trường vi mô Môi trường vi mô gồm 5 thành phần: Hình 2.2: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler, 1998) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Trong mỗi doanh nghiệp đều có khá nhiều phòng ban khác nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, marketing…. Theo tinh thần 6 marketing thì tất cả các phòng ban này đều phải có nhiệm vụ làm hài lòng khách hàng, đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng (6). Các nhà cung ứng Nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư… Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất (6).
Các trung gian marketing: Nhà môi giới marketing: người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường. Các nhà phân phối, đại lý bán sỉ và bán lẻ: họ có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm, thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm) (6). Khách hàng Khách hàng là người quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng cần gì.
Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian. Vì vậy doanh nghiệp phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng (6). Đối thủ cạnh tranh Khi nghiên cứu đối thủ cần chỉ ra ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất hiện. Chiến lược mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về chiến lược kinh doanh… của họ là gì (6).3 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất.
Trên cơ sở đó tiến hành các 7 hoạt động marketing cho phù hợp để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu… Quá trình phân khúc thị trường được tiến hành theo 3 bước: Bước 1: Phân khúc thị trường Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu Bước 3: Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu.4 Kế hoạch marketing 2. Các khái niệm Kế hoạch marketing: là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Kế hoạch marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng. Kế hoạch marketing hỗn hợp: là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trên từng phân khúc.
Thông thường khi nói đến tiếp thị hỗn hợp là nói đến 4 thành tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Phân loại kế hoạch marketing Kế hoạch tiếp thị thương hiệu: các công ty cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng thương hiệu và kế hoạch này phải thực hiện cho từng năm. Kế hoạch tiếp thị cho từng chủng loại sản phẩm: nhà quản lý của từng nhãn hiệu sẽ đưa ra một số nhận định và mục tiêu để thúc đẩy việc lập kế hoạch cho từng nhãn hiệu. Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hàng được chuẩn bị và chấp nhận, chúng sẽ được tổng hợp lại thành một kế hoạch chung của chủng loại sản phẩm.
Kế hoạch cho sản phẩm mới: mỗi sản phẩm mới hay nhãn hàng mới đòi hỏi phải có một kế hoạch chi tiết về phát triển và tung ra thị trường. Kế hoạch phân khúc thị trường: nếu sản phẩm hay nhãn hàng được bán cho các phân khúc thị trường riêng lẻ thì cần phải chuẩn bị kế hoạch cho từng phân khúc. 8 Kế hoạch tiếp thị theo địa lý: cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo từng quốc gia, khu vực, thành phố và thậm chí theo từng cộng đồng. Kế hoạch tiếp thị khách hàng: những nhà quản lý khách hàng lớn của công ty sẽ phải chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng khách hàng có giá trị của công ty.
Trong từng trường hợp, có 2 kế hoạch rất cần thiết, một kế hoạch chiến lược dài hạn và một kế hoạch hàng năm. Kế hoạch chiến lược dài hạn là kế hoạch cho từng giai đoạn thời gian cụ thể. Kế hoạch chiến lược đem lại khuôn khổ cho việc chi tiết hóa kế hoạch hàng năm. Nhưng mỗi năm, lãnh đạo công ty cần phải rà soát và có thể điều chỉnh lại kế hoạch chiến lược.
Quy trình lập kế hoạch marketing Theo Philip Kotler một kế hoạch marketing cần có tối thiểu những phần sau: phân tích tình huống, các mục đích và mục tiêu marketing, kế hoạch hành động chi tiết, các biện pháp kiểm soát. Bước 1:Phân tích tình huống a- Phân tích môi trường marketing: Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp các nhà quản lý đánh giá được những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường đến nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó việc phân tích môi trường nội bộ công ty cũng hết sức quan trọng, giúp chúng ta xác định được lợi thế và các hạn chế mà công ty gặp phải và trong môi trường hiện tại thì các kế hoạch đã đề ra có còn phù hợp không? (5) b- Phân tích SWOT: Việc nhận thức về các cơ hội và nguy cơ mới sẽ giúp công ty có những kế hoạch phù hợp để nắm bắt cơ hội đồng thời vượt qua những nguy cơ đe dọa. Tuy nhiên việc này còn phụ thuộc vào điểm mạnh và điểm yếu của công ty.
Do đó, việc phân tích SWOT là việc không thể thiếu trong một bản kế hoạch marketing (5). 9 Bước 2: Các mục đích và mục tiêu marketing Mục đích: nhà quản lý cần nêu ra các mục đích chung cần đạt được trong thời gian tới như: tăng lợi nhuận, tăng thị phần, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng (5). Mục tiêu: để có thể làm phương hướng và kiểm soát được, các mục đích cần phải được đúc kết lại thành mục tiêu có thể đo lường được (5). Bước 3: Chiến lược marketing Nhà quản lý cần đưa ra chiến lược để đạt được các mục tiêu của công ty.
Chiến lược này bao gồm các nội dung: (1) - phân khúc thị trường, (2) - chiến lược sản phẩm, (3) - chiến lược giá, (4) - chiến lược phân phối, (5) - chiến lược truyền thông Bước 4: Kế hoạch hành động chi tiết Nhà quản lý phải chuyển các mục tiêu và các chiến lược thành hành động cụ thể sẽ được thực hiện theo thời gian. Định ra ngày tháng cho các chiến dịch quảng cáo, các đợt khuyến mại và đưa ra sản phẩm mới. Nó cũng có nghĩa là cử ra những người cụ thể để thực hiện và theo dõi công việc (5).
