Chương 1: Tổng quan đề tài - Giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị cá nhân, các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra. Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính, trình bày những đóng góp, hàm ý quản lý, những hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương hai trình bày tổng quan về bối cảnh nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về Giá trị cá nhân, các rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những cở sở lý thuyết này xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết.1 Tổng quan về thị trường thông tin di động Việt Nam Hiện tại, thị trường thông tin di động Việt Nam có 5 nhà cung cấp dịch vụ là Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnammobile và Gmobile.
Trong đó, ba nhà cung cấp lớn là Viettel, Mobifone và VinaPhone đang chiếm tới 85% thị phần di động và đang chi phối gần như tuyệt đối thị trường này. Theo Sách trắng về công nghệ thông tin do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố cuối tháng 10.2014, thị phần cao nhất là Viettel chiếm 43.48%, đứng thứ 2 là MobiFone 31.78%, VinaPhone đứng thứ 3 với 17.45%, thứ 4 là Vietnammobile có 4.07%, cuối cùng là Gmobile có 3.1 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động năm 2014 7 Tính đến tháng 10.2014, số thuê bao di động cả nước đạt khoảng 123.7 triệu thuê bao (Bộ TT&TT, 2014). Thị trường di động Việt Nam đang tiến tới ngưỡng bão hòa, do đó mục tiêu của các nhà cung cấp dịch vụ chuyển hướng sang giữ thuê bao và tìm cách tăng doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao.1 Giá trị cá nhân Một nhà tâm lý học đã viết: “Khái niệm giá trị là để thống nhất các lợi ích rõ ràng đa dạng của tất cả các ngành khoa học liên quan đến hành vi con người” (Rokeach, 1973), tuyên bố này xác định vai trò trung tâm của khái niệm giá trị. Các nhà xã hội học (Williams, 1968) và các nhà nhân chủng học (Kluckholm, 1951) đã lặp lại quan điểm tương tự.
Các lý thuyết này xem giá trị như là những tiêu chí sử dụng để đánh giá hoạt động, con người, và các sự kiện. Khi nghĩ về giá trị cá nhân, chúng ta nghĩ đến những gì quan trọng đối với chúng ta trong cuộc sống (ví dụ như: sự an toàn, độc lập, trí tuệ, thành công, lòng tốt, niềm vui…). Tầm quan trọng của mỗi giá trị khác nhau phụ thuộc vào cách đánh giá của mỗi cá nhân khác nhau. Một giá trị cụ thể có thể rất quan trọng đối với người này, nhưng lại không quan trọng đối với người khác.
Định nghĩa khái niệm giá trị cơ bản đã từng bước xuất hiện từ những năm 1950, chúng ta có thể tóm tắt các đặc điểm chính của quan niệm về giá trị cá nhân trong các học thuyết của nhiều nhà nghiên cứu và lý luận như sau: • Giá trị cá nhân là niềm tin, nhưng là những niềm tin gắn liền chặt chẽ với cảm xúc và không khách quan. • Giá trị cá nhân là động lực, là những mục tiêu mong muốn mà mọi người phấn đấu để đạt được. • Giá trị cá nhân vượt qua hành động và những tình huống cụ thể. Đó là những mục tiêu trừu tượng.
Tính chất trừu tượng của các giá trị phân biệt giá trị với các khái niệm như các chuẩn mực và thái độ thường đề cập đến trong các hành động, đối tượng, hoặc các tình huống cụ thể. 8 • Giá trị cá nhân hướng dẫn việc lựa chọn và đánh giá các hành động, chính sách, con người, và các sự kiện. Lúc đó, giá trị cá nhân được xem như là tiêu chuẩn hoặc tiêu chí đánh giá. • Các giá trị được sắp xếp theo tầm quan trọng tương đối với nhau.
Các giá trị này hình thành nên một hệ thống giá trị sắp xếp theo mức độ ưu tiên đặc trưng cho từng cá nhân. Đặc trưng có tính thứ bậc này của giá trị cá nhân cũng phân biệt chúng với các chuẩn mực và thái độ. Các học thuyết đã xác định các giá trị như mục tiêu muốn đạt được, mức độ quan trọng, thể hiện như là nguyên tắc định hướng trong cuộc sống. Năm đặc trưng trên là chung cho tất cả các giá trị.
Schwartz (1992) và (2005) đã đưa ra 10 thành phần cơ bản của giá trị cá nhân. Mỗi thành phần cơ bản của giá trị cá nhân sẽ được miêu tả thông qua mục tiêu trọng tâm của từng thành phần như sau: - Sự tự định hướng: độc lập trong tư duy và hành động khi lựa chọn, sáng tạo, khám phá. - Sự kích thích: sự phấn khích, mới lạ, và thử thách trong cuộc sống. - Sự hưởng thụ: niềm vui và sự hài lòng cho bản thân mình.
- Thành tựu: thành công của cá nhân được đánh giá theo các tiêu chuẩn của xã hội. - Quyền lực: uy tín và địa vị xã hội, có khả năng kiểm soát hoặc có ưu thế về con người và tài nguyên. - Sự đảm bảo: sự an toàn, cân đối và ổn định của xã hội, của các mối quan hệ, và của bản thân. - Sự tuân thủ: kiềm chế các hành động, khuynh hướng, và động lực có khả năng làm đảo lộn hoặc gây tổn hại những người khác, vi phạm các chuẩn mực xã hội.
9 - Truyền thống: tôn trọng, cam kết, và sự chấp nhận những phong tục và quan niệm về văn hóa truyền thống hay tôn giáo. - Lòng vị tha: giữ gìn và đề cao lợi ích của những người thường xuyên có liên hệ cá nhân. - Lòng bác ái: thấu hiểu, nhận thức sâu sắc, khoan dung và bảo vệ lợi ích của tất cả mọi người và tự nhiên Tùy theo đặc trưng cá nhân, mỗi ngươi sẽ có sự nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các sự kiện. Do đó, ta có các giả thuyết: H1a, H2a…H1b, H2b…H4d: Các thành phần của giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến các thành phần của rào cản chuyển đổi.2 Lòng trung thành Sự trung thành được hiểu như việc lặp lại hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất kỳ sự một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995).
Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Theo Anderson và Jacobsen (2000), lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một tổ chức tạo ra lợi ích thực cho khách hàng để họ tiếp tục hoặc gia tăng mua hàng của tổ chức đó. Đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cao hơn của nhà tiếp thị chứ không đơn giản chỉ là sự hài lòng (Cooil, 2007). Bởi vì khách hàng hài lòng thường sẽ trung thành với thương hiệu, và đặc biệt là khi khách hàng hài lòng họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót và giới thiệu dịch vụ cho những khách hàng tiềm năng khác (Martin – Consuegra và Esteban, 2007).3 Sự hài lòng với dịch vụ cốt lõi Sự hài lòng là một đánh giá chung về hoạt động dựa trên tất cả những kinh nghiệm trước với một công ty (Anderson và Fornell, 1994; Bitner và Hubbert, 1994).
10 Nghiên cứu này tập trung cụ thể hơn về sự hài lòng đối với dịch vụ cốt lõi được cung cấp (Crosby và Stephens, 1987) để phân biệt với sự hài lòng theo nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ. Theo lý thuyết, mức độ hài lòng đối với dịch vụ cốt lõi càng cao làm giảm những lợi ích nhận được khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, làm tăng ý định sử dụng lại dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993), tức là khách hàng trung thành hơn với nhà cung cấp. Thực tế, nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự duy trì khách hàng (Fornell, 1992; Oliver và Swan, 1989; Taylor và Baker, 1994).
Như vậy, giả thuyết đặt ra là: sự hài lòng đối với dịch vụ cốt lõi càng cao thì xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ càng cao, tức là lòng trung thành càng cao. H11: Sự hài lòng với dịch vụ cốt lõi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.4 Rào cản chuyển đổi Theo Jones (2000), rào cản chuyển đổi là bất kỳ yếu tố nào làm cản trở khách hàng trong việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo các nghiên cứu trước đây (Caruana, 2003; Jones, 2000), có ba rào cản trong bối cảnh các dịch vụ khách hàng, cụ thể là mối quan hệ giữa các cá nhân, chi phí chuyển đổi, và sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế. Các rào cản này phổ biến đối với các dịch vụ mà khách hàng sử dụng có mức độ tùy biến, tính cá nhân và mức độ phân tán về địa lý cao (Zeithaml, 1981).1 Mối quan hệ cá nhân Mối quan hệ cá nhân nói đến những liên kết cá nhân phát triển giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ (Berry và Parasuman, 1991; Turnball và Wilson, 1989).
Mối quan hệ cá nhân này đặc biệt quan trọng đối với những dịch vụ có mức độ tương tác cá nhân cao, kết quả không đồng nhất, và khách hàng có vai trò nổi bật trong quá trình sản xuất dịch vụ (Bowen, 1986; Czepiel, 1990). Những nghiên cứu trong quản lý và tâm lý xã hội cho thấy rằng tính cá nhân vẫn thể hiện nhiều trong những nhóm có mối liên kết mạnh (Hogg, 1994; Riordan và Griffeth, 11 1995). Những nghiên cứu trong tiếp thị chỉ ra rằng mối quan hệ cá nhân sẽ liên kết khách hàng với những khách hàng khác (Beatty và cộng sự, 1996; Liljander và Strandvik, 1995; Price và Arnould, 1999).