CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing Khi hàng hoá ra đời ngày càng gia tăng kéo theo nhu cầu trao đổi ngày càng phát triển. Khi có nhiều sự trao đổi xuất hiện sẽ dẫn đến nhiều cuộc mâu thuẫn xảy ra. Đơn giản như mâu thuẫn giữa người bán và người mua, người buôn muốn lấy giá nhập rẻ thật rẻ và bán ra với mức giá càng cao càng tốt, khi đó người mua lại muốn mua với mức giá thật tốt để có thể sở hữu được nhiều sản phẩm hơn. Đây chính là bước khởi đầu để dẫn đến sự hình thành và phát triển của Marketing.
Marketing xuất hiện từ những năm 1900, giai đoạn đầu (1900 – 1910) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của Marketing. Trước thời kỳ này, lý thuyết kinh tế về quan điểm vĩ mô được sử dụng để giải thích cho hành vi thị trường và thương mại. Khi ngành quản trị khoa học phát triển thì các vấn đề trong khu vực tự động chú ý đến. Tuy nhiên, trong giai đoạn này quản trị khoa học chưa thực sự chú ý đến hoạt động phân phối.
Chính vì vậy, Marketing ở thời kỳ này chỉ được xem là một khám phá vì chỉ mang tính chất là một ý tưởng chưa được hình thành thành hoạt động Marketing. Giai đoạn 1910 – 1920 là giai đoạn xây dựng khái niệm tiên phong trong kinh tế ứng dụng như: Cherington (1920), shaw (1912)… Giai đoạn 1920 – 1930 đánh dấu sự ra đời về những lý thuyết của Marketing. Hai lĩnh vực mới của Marketing như buôn bán và nghiên cứu thị trường cũng xuất hiện ở giai đoạn này. Đặc trưng là sự xuất hiện của lĩnh vực bán lẻ như Fri (1925), Seligman (1926).
Giai đoạn 1930 – 1940 sự phát triển của Marketing cả về chiều rộng và chiều sâu với sự phát triển theo hướng định lượng. Đến giai đoạn 1955 – 1956 Mỹ đã sử dụng Marketing và đưa vào miền của Việt Nam. 6 Luan van Cho đến những năm 1979 đến nay Marketing đã được sử dụng rộng rãi trên phạm vi cả nước.2 Định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo đúng phương châm của Marketing thì luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng thay đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…Sau đây là những khái niệm Marketing cơ bản: Định nghĩa về Marketing của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ “Marketing là một trong những công việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của Học viện Hamilton: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Định nghĩa của J. Woer Ner (“Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả các sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định”. Định nghĩa của A. Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ưu”.
7 Luan van Định nghĩa của Đại Học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”. Định nghĩa của Học Viện Quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng cá nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Định nghĩa của G. Dragon: “Marketing là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”.
Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa.
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội. Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một Người hay tổ chức nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm.) giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu phù hợp với Marketing truyền thống, các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing hiện đại.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng của Marketing là: Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất 8 Luan van trong chiến lược của doanh nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”. Thi trường hiện nay quan trọng bán cái mà người ta cần chứ không còn bán cái mà mình sẵn có. Sản phẩm hoặc dịch vụ phải phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh và không bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mỗi câu phải phù hợp với các chứ không phải khẩu vị của người đi câu.
Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và phản ứng linh hoạt. Tóm lại, Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ và cho doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng của Marketing 1.1 Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”.
Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của doanh nghiệp. 9 Luan van Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người cần mua nó.
Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Vai trò của Marketing đối với xã hội Là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
Không chỉ các nhà kinh doanh và quản tr doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing, các cơ quan quản lý vĩ mô cũng cần có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm Marketing thực sự. 10 Luan van Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đảo thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp.
Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.