Tác Động Của KOL Và KOC Đến Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Của Gen Z Trên Nền Tảng Mạng Xã Hội TikTok Tại Hà Nội

Tác động của KOL và KOC đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Mã
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Việt Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của KOL Và KOC Đến Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Của Gen Z Trên Nền Tảng Mạng Xã Hội TikTok Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận
• 1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.2.2. Khái niệm về KOL, KOC
• 1.2.3. Khái niệm về mỹ phẩm
• 1.3. Tổng quan thị trường làm đẹp Việt Nam
• 1.4. Khái niệm về thế hệ Z
• 1.5. Giới thiệu TikTok
• 1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.7. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Thang đo nghiên cứu
• 2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu, số liệu
• 2.5. Các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• 2.6. Thiết kế mẫu thang đo của các biến
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu
• 3.2. Thống kê mẫu
• 3.3. Thống kê mô tả trung bình
• 3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6. Phân tích tương quan
• 3.7. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Đề xuất giải pháp
• 4.2. Hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của KOL và KOC đến Gen Z trên TikTok

Trong bối cảnh hiện đại, KOL (Key Opinion Leaders) và KOC (Key Opinion Consumers) đã trở thành những nhân tố quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của Gen Z trên nền tảng TikTok. Gen Z, với sự am hiểu công nghệ và xu hướng tiêu dùng hiện đại, thường tìm kiếm thông tin và sản phẩm qua các KOL và KOC. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà các KOL và KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z tại Hà Nội.

1.1. Khái niệm về KOL và KOC trong marketing

KOL và KOC là hai khái niệm quan trọng trong marketing hiện đại. KOL thường là những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, trong khi KOC là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong cộng đồng. Cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng của Gen Z.

1.2. Gen Z và thói quen tiêu dùng trên TikTok

Gen Z là thế hệ tiêu dùng thông minh, thường xuyên sử dụng TikTok để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ. Họ có xu hướng tin tưởng vào các đánh giá và trải nghiệm từ KOL và KOC, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiếp cận Gen Z qua KOL và KOC

Mặc dù KOL và KOC có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của Gen Z, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong việc tiếp cận nhóm đối tượng này. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của Gen Z để có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Thách thức trong việc xây dựng lòng tin với Gen Z

Gen Z có xu hướng hoài nghi về quảng cáo và thông tin từ các thương hiệu. Họ thường tìm kiếm sự chân thật và minh bạch từ KOL và KOC, điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu trong việc xây dựng lòng tin.

2.2. Cạnh tranh giữa các KOL và KOC

Sự cạnh tranh giữa các KOL và KOC trên TikTok ngày càng gia tăng. Các thương hiệu cần phải lựa chọn đúng KOL và KOC phù hợp với giá trị và hình ảnh của mình để thu hút Gen Z.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của KOL và KOC đến Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích tác động của KOL và KOC đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z. Các dữ liệu sẽ được thu thập từ khảo sát trực tuyến và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu đại diện của Gen Z tại Hà Nội. Các câu hỏi sẽ tập trung vào mức độ ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để kiểm định các giả thuyết về tác động của KOL và KOC đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL và KOC đến Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy KOL và KOC có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z. Các yếu tố như độ tin cậy, chất lượng thông tin và sự thu hút của KOL và KOC đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOL

KOL có vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của Gen Z về sản phẩm mỹ phẩm. Sự chuyên môn và độ tin cậy của KOL ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

4.2. Tác động của KOC đến hành vi tiêu dùng

KOC cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và đánh giá sản phẩm. Gen Z thường tìm kiếm ý kiến từ KOC trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

V. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp mỹ phẩm trên TikTok

Để tối ưu hóa chiến lược marketing trên TikTok, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần chú trọng đến việc hợp tác với KOL và KOC. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các KOL và KOC có thể giúp tăng cường độ tin cậy và thu hút Gen Z.

5.1. Chiến lược hợp tác với KOL

Doanh nghiệp cần lựa chọn KOL phù hợp với hình ảnh thương hiệu và có sức ảnh hưởng đến Gen Z. Các chiến dịch quảng bá cần phải sáng tạo và chân thật để thu hút sự chú ý.

5.2. Tận dụng KOC trong marketing

KOC có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận gần gũi hơn với Gen Z. Việc khuyến khích KOC chia sẻ trải nghiệm sản phẩm sẽ tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích mua sắm.

VI. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về KOL và KOC

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng KOL và KOC có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok. Tương lai của marketing sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của các KOL và KOC, và các doanh nghiệp cần phải thích ứng với xu hướng này.

6.1. Tương lai của KOL và KOC trong marketing

KOL và KOC sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải theo dõi và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với xu hướng mới.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về tác động của KOL và KOC đến các nhóm đối tượng khác nhau. Việc mở rộng nghiên cứu sẽ giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, trí tuệ nhân tạo (AI), điện toán đám mây và thương mại điện tử đã làm thay đổi căn bản tư duy và hành vi ứng xử của con người, đặc biệt là phương thức mua sắm của thế hệ trẻ. Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 vào cuối năm 2019 đóng vai trò như một đòn bẩy thúc đẩy thương mại điện tử tăng trưởng vượt bậc, biến việc mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) và các trang mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) thành thói quen thường nhật của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, mạng xã hội video ngắn TikTok (ra mắt năm 2016 tại Trung Quốc với tên gọi Douyin và ra mắt quốc tế năm 2017 bởi ByteDance) đã trở thành ứng dụng di động có lượt tải về nhiều nhất thế giới năm 2020 với 850 triệu lượt tải (theo Apptopia) và đạt 12 triệu người dùng thường xuyên tại Việt Nam tính đến tháng 3/2020.

TikTok sở hữu tệp người dùng chủ yếu thuộc thế hệ Gen Z (những người sinh trong khoảng 1995–2015 hoặc 1997–2012 theo các nghiên cứu nhân khẩu học), được mệnh danh là những "công dân thời đại kỹ thuật số". Nhóm khách hàng này có đặc tính tiêu dùng hướng tới việc tìm kiếm sự thật, đề cao tính trải nghiệm, tính cá nhân hóa và xu hướng làm đẹp. Song song với đó, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có dung lượng rất lớn với hơn 430 công ty mỹ phẩm hàng đầu (trong đó 90% là thương hiệu ngoại) cùng 93% dân số sử dụng Internet tìm kiếm thông tin và 54% có thói quen đọc bài đánh giá trước khi mua sắm. Trên nền tảng TikTok, các nhà sáng tạo nội dung gồm KOL (Key Opinion Leaders) và KOC (Key Opinion Consumers) đóng vai trò trung tâm tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ. Do đó, việc nghiên cứu tác động của KOL, KOC đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z tại một đô thị lớn như Hà Nội mang tính cấp thiết cao về cả lý luận và thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá các tác động của KOL, KOC tới hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại thành phố Hà Nội.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của KOL, KOC đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội.
  2. Phân tích mức độ ảnh hưởng và vai trò của từng nhân tố từ KOL, KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội (xác định nhân tố tác động mạnh nhất và yếu nhất).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp cho các doanh nghiệp ngành mỹ phẩm trong việc triển khai tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) thông qua KOL, KOC tiếp cận khách hàng Gen Z trên TikTok tại Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Có những nhân tố nào từ KOL, KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố từ KOL, KOC đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok như thế nào, nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động yếu nhất?
3. Giải pháp nào dành cho doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm khi sử dụng tiếp thị liên kết thông qua KOL, KOC hướng tới đối tượng Gen Z trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại Hà Nội?

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những tác động của KOL, KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ (thế hệ Gen Z) trên nền tảng TikTok tại Hà Nội.
• Khách thể nghiên cứu: Đối tượng người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên sự kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố "Nhận thức kiểm soát hành vi".
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Đặt trọng tâm vào hai yếu tố "Nhận thức sự hữu ích" và "Nhận thức sự dễ sử dụng".
• Thuyết Chấp nhận Rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) cùng hệ thống phân loại 5 rủi ro của Jacoby và Kaplan (1972) (vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính, thực hiện) và rủi ro giao dịch trực tuyến (Bhimani, 1996).
• Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001): Tích hợp TAM hiệu chỉnh với thuyết nhận thức rủi ro.

Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi:

• Hành vi người tiêu dùng (theo Kotler, 1999; Leon và cộng sự, 1997; Carl và cộng sự, 2000): Quá trình cá nhân đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
• Phân biệt KOL và KOC: KOL (Key Opinion Leaders) là những nhân vật có độ phủ truyền thông rộng, hoạt động theo hợp đồng booking từ nhãn hàng/agency; trong khi KOC (Key Opinion Consumers) xuất phát điểm là người tiêu dùng trực tiếp, tự lựa chọn và trải nghiệm sản phẩm, đưa ra nhận xét khách quan, chân thực và có tính xác thực cao đối với người theo dõi.
• Thế hệ Gen Z: Tập hợp các cá nhân sinh trong giai đoạn 1995–2015 (hoặc 1997–2012 theo Pew Research), là thế hệ bản địa số, yêu thích sự minh bạch, tìm kiếm sự thật và chú trọng chăm sóc diện mạo cá nhân.

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều hướng tác động
H1	Tính chuyên môn của KOL, KOC có tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội	Cùng chiều (+)
H2	Độ tin cậy của KOL, KOC có tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội	Cùng chiều (+)
H3	Độ thu hút của KOL có tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội	Cùng chiều (+)
H4	Chất lượng thông tin mang lại của KOL, KOC có tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội	Cùng chiều (+)
H5	Cảm nhận rủi ro có tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội	Ngược chiều (-)

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu định tính / tổng quan tài liệu: Thu thập, phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước (Le et al., 2020; Vero, 2019; Nguyễn Hải Ninh et al., 2019; Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018; Phạm Thị Thùy Miên, 2021) và quốc tế (Lou & Yuan, 2019; Lou & Kim, 2019; Chen & Dermawan, 2020; Siti et al., 2019; Sokolova & Kefi, 2019) nhằm xác định khoảng trống học thuật và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Thang đo gồm 19 biến quan sát (16 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường quyết định mua).
• Thu thập dữ liệu: Phát ra 240 phiếu khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo) tới đối tượng sinh viên thế hệ Gen Z thuộc các trường đại học tại Hà Nội; kết quả thu về $N = 139$ phiếu trả lời hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa trên Excel và xử lý trên phần mềm SPSS. Quy trình phân tích bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0.6$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích, ma trận xoay); Phân tích hệ số tương quan Pearson; và Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính (kiểm định hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA $F$, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định tương quan chuỗi Durbin-Watson, và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P plot).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu liên quan đến Influencer Marketing cả trong và ngoài nước. Tác giả phân tích các nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu như nghiên cứu của Le và cộng sự (2020) về Influencer trên YouTube ngành mỹ phẩm Việt Nam; báo cáo khảo sát của Vero (2019) về sự chuyển dịch niềm tin của Gen Y và Gen Z sang Influencer; nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) trong ngành F&B; nghiên cứu của Lou & Yuan (2019), Lou & Kim (2019), Sokolova & Kefi (2019) về giá trị nội dung và độ tin cậy của người ảnh hưởng đối với ý định mua sắm của thanh thiếu niên.

Từ tổng quan tài liệu, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước đây chủ yếu tìm hiểu về người có ảnh hưởng nói chung trên nền tảng YouTube, Facebook, Instagram hoặc khảo sát người tiêu dùng rộng rãi; rất ít đề tài đào sâu vào tác động kết hợp của cả KOL và KOC đối với ngành hàng mỹ phẩm của đối tượng Gen Z trên mạng xã hội video ngắn TikTok tại khu vực Hà Nội. Tiếp đó, chương 1 trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, bản chất của KOL/KOC, thị trường mỹ phẩm Việt Nam, đặc trưng hành vi thế hệ Gen Z và thực trạng thương mại trên nền tảng TikTok. Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mỹ phẩm và diễn giải chi tiết 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và Thiết kế luận văn

Chương 2 mô tả chi tiết thiết kế và quy trình nghiên cứu 5 giai đoạn: (1) Xác định mục tiêu và cơ sở lý thuyết; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Thiết kế và điều chỉnh thang đo sơ bộ qua nghiên cứu định tính; (4) Xây dựng bảng câu hỏi chính thức và tổ chức khảo sát chọn mẫu ngẫu nhiên sinh viên Gen Z tại Hà Nội; (5) Làm sạch, mã hóa dữ liệu và thực hiện các bước xử lý thống kê trên phần mềm SPSS.

Tác giả xây dựng chi tiết nội dung các biến quan sát cho từng thang đo Likert 5 mức độ:

• Tính chuyên môn (CM): 5 biến quan sát (CM1: Chuyên gia trong ngành; CM2: Có kinh nghiệm; CM3: Sự hiểu biết về sản phẩm; CM4: Đủ trình độ; CM5: Kỹ năng giới thiệu sản phẩm).
• Độ tin cậy (TC): 5 biến quan sát (đo lường tính đáng tin cậy, sự trung thực, khách quan và thái độ chân thành của người review).
• Độ thu hút (TH): Đo lường sự thu hút cá nhân, vẻ ngoài, phong cách và lượng người theo dõi của KOL/KOC trên TikTok.
• Chất lượng thông tin (CLTT): 4 biến quan sát (đo lường tính chính xác, tính hữu ích, lập luận thuyết phục và sự nhất quán giữa các bài đánh giá).
• Cảm nhận rủi ro (RR): 4 biến quan sát (đo lường nhận thức về sự không chân thật, nguy cơ thông tin quảng cáo sai lệch hoặc sản phẩm không phù hợp).
• Quyết định mua (QD): 3 biến quan sát (đo lường ý định mua, nhận biết thương hiệu mới và mức độ tự tin khi ra quyết định mua mỹ phẩm sau khi xem review).

Chương 2 cũng xác lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt dùng trong kiểm định: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; phân tích EFA với hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett $< 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0.5$; kiểm định hồi quy với mức ý nghĩa $p < 0.05$, và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến với ngưỡng hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 139 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập được tại Hà Nội. Nội dung chương bao gồm:

• Kết quả sàng lọc và thống kê mô tả mẫu: Thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính, trường đại học và hành vi sử dụng TikTok để tìm kiếm mỹ phẩm của sinh viên Gen Z.
• Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát: Đánh giá điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của từng biến thuộc các nhân tố: Tính chuyên môn, Độ tin cậy của KOL/KOC, Độ thu hút, Chất lượng thông tin, Cảm nhận rủi ro và Quyết định mua mỹ phẩm.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kết quả kiểm định các thang đo độc lập và phụ thuộc đều đạt độ tin cậy theo quy chuẩn lý thuyết, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng không đạt.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích nhân tố và xoay ma trận cho 16 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc. Kết quả xác nhận các hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích giải thích đạt yêu cầu và các biến hội tụ chuẩn xác vào các nhóm nhân tố tương ứng.
• Phân tích tương quan Pearson: Kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập (Chuyên môn, Tin cậy, Thu hút, Chất lượng thông tin, Cảm nhận rủi ro) với biến phụ thuộc Quyết định mua, làm tiền đề thực hiện hồi quy.
• Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính: Bảng kết quả hồi quy cung cấp các chỉ số tóm tắt mô hình ($R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, Durbin-Watson), kiểm định độ phù hợp ANOVA ($F$-test, Sig), bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\text{Beta}$) và chỉ số phóng đại phương sai VIF để kết luận chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.

Chương 4: Kết luận và Đề xuất giải pháp

Từ kết quả định lượng ở chương 3, chương 4 tổng hợp các phát hiện chính về mức độ ảnh hưởng của từng đặc tính KOL, KOC tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đưa ra hệ thống khuyến nghị thực tiễn:

• Đối với doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm: Cần tận dụng tối đa nền tảng TikTok và công cụ tiếp thị liên kết; chú trọng hợp tác với KOC thay vì chỉ tập trung vào KOL nổi tiếng vì người tiêu dùng trẻ ngày càng ưu tiên tính chân thực, khách quan; kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin cung cấp trong video review; hạn chế dàn dựng kịch bản PR quá đà nhằm giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng; sử dụng chiến lược cung cấp mã giảm giá cá nhân hóa theo từng người ảnh hưởng để đo lường chuyển đổi doanh số chính xác.
• Đối với KOL, KOC: Cần trau dồi chuyên môn về da và thành phần mỹ phẩm, duy trì thái độ đánh giá chân thực, trải nghiệm sản phẩm kỹ lưỡng trước khi nhận quảng bá để bảo vệ uy tín lâu dài.
• Đối với người tiêu dùng Gen Z: Cần tỉnh táo sàng lọc thông tin, đối chiếu nhiều nguồn đánh giá trước khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.
• Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Đánh giá khách quan về quy mô mẫu khảo sát và đề xuất hướng mở rộng cho các công trình tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Khóa luận kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và xác nhận 5 nhân tố thuộc về KOL, KOC tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên TikTok tại Hà Nội:
  1. Tính chuyên môn của KOL, KOC: Tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm.
  2. Độ tin cậy của KOL, KOC: Tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm.
  3. Độ thu hút của KOL, KOC: Tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm.
  4. Chất lượng thông tin của KOL, KOC: Tác động cùng chiều (+) và được xác định là nhân tố đóng vai trò quan trọng nhất, có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z.
  5. Cảm nhận rủi ro: Tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z.

Đóng góp về mặt lý thuyết:

• Đóng góp thêm tài liệu học thuật trong lĩnh vực thương mại điện tử, tiếp thị số (Digital Marketing) và là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam nghiên cứu cụ thể về tầm ảnh hưởng của KOL, KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z trên nền tảng TikTok.
• Điều chỉnh và kiểm định thành công mô hình đo lường tích hợp giữa các lý thuyết hành vi (TAM, TPB, TPR, TRA) phù hợp với bối cảnh tiếp thị trên nền tảng video ngắn đối với nhóm khách hàng bản địa số.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất:

• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc lựa chọn đại diện quảng bá, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị liên kết trên TikTok.
• Chỉ ra xu hướng chuyển dịch của người tiêu dùng trẻ: ưu tiên các video có tính chân thật, thông tin rõ ràng, lập luận thuyết phục hơn là các video quảng cáo trau chuốt, dàn dựng mang tính thương mại lộ liễu.
• Đề xuất phương thức đo lường hiệu quả chiến dịch Influencer Marketing thông qua việc phân phối mã giảm giá chuyên biệt (Voucher code) theo từng KOL/KOC.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:

  • Quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn với $N = 139$ phiếu trả lời hợp lệ, chưa bao quát được toàn bộ đối tượng Gen Z tại Hà Nội.
  • Khách thể khảo sát chủ yếu tập trung vào đối tượng sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, chưa đại diện đầy đủ cho các nhóm Gen Z khác ngoài môi trường học đường (như học sinh phổ thông hoặc người đã đi làm).
  • Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu tương đối ngắn (từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023).
  • Đề tài chỉ tập trung duy nhất vào ngành hàng mỹ phẩm trên nền tảng TikTok, chưa so sánh đối chiếu với các nền tảng mạng xã hội khác hoặc các ngành hàng tiêu dùng khác.

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng kích thước mẫu điều tra để nâng cao tính đại diện và độ tin cậy thống kê cho tổng thể.
  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình (như giới tính, mức thu nhập, thói quen lướt mạng xã hội, trải nghiệm thương hiệu trước đó).
  • Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng của Gen Z giữa các nền tảng mạng xã hội video ngắn khác nhau (TikTok, YouTube Shorts, Facebook Reels).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo hữu ích:

  • Sinh viên, học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Kinh tế số, Truyền thông đa phương tiện đang tìm kiếm đề tài nghiên cứu về Influencer Marketing, Social Commerce, hoặc hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu: Sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các học phần Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng, Nghiên cứu Marketing và Phương pháp nghiên cứu định lượng trong kinh doanh.
  • Doanh nghiệp và nhãn hàng mỹ phẩm: Các chuyên viên Marketing, Brand Manager, Social Media Executive cần dữ liệu thực chứng để xây dựng chiến lược tiếp thị liên kết qua KOL/KOC trên TikTok.
  • Các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator, KOL, KOC): Định hướng xây dựng nội dung đánh giá sản phẩm khoa học, chuyên nghiệp, giữ vững uy tín và tăng cường tương tác chuyển đổi đơn hàng.

• Nội dung có giá trị tham khảo cao trong khóa luận:

  • Khung tổng quan lý thuyết toàn diện về các mô hình hành vi (TAM, TPB, TPR, TRA, E-CAM) và bức tranh tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
  • Hệ thống 19 biến quan sát được lượng hóa chi tiết cho các nhân tố chuyên môn, tin cậy, thu hút, chất lượng thông tin, cảm nhận rủi ro và quyết định mua trên TikTok.
  • Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chuẩn mực trên SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến phân tích hồi quy đa biến và kiểm soát đa cộng tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân biệt sự khác nhau giữa KOL và KOC trong tác động đến người tiêu dùng như thế nào?
Khóa luận chỉ rõ KOL (Key Opinion Leaders) là những nhân vật có độ nổi tiếng và lượng người theo dõi lớn, thường nhận booking từ agency/nhãn hàng để thực hiện video quảng bá theo kịch bản có sẵn. Ngược lại, KOC (Key Opinion Consumers) xuất phát điểm chính là người tiêu dùng thực thụ; họ chủ động lựa chọn, trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và đưa ra các đánh giá khách quan, trung thực về cả ưu lẫn nhược điểm mà không bị ràng buộc bởi kịch bản thương mại, do đó tạo được sự tin cậy cao hơn đối với Gen Z.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thực hiện ra sao?
Tác giả đã phát ra 240 phiếu khảo sát thông qua các kênh mạng xã hội trực tuyến (Facebook, Instagram, Zalo) nhắm tới đối tượng sinh viên thế hệ Gen Z tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu thu được $N = 139$ phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS.

3. Trong các nhân tố nghiên cứu, nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động tiêu cực đến quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z?
Kết quả kiểm định mô hình khẳng định nhân tố "Chất lượng thông tin" mang lại từ KOL/KOC là nhân tố đóng vai trò quan trọng nhất và có tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok. Trong khi đó, nhân tố "Cảm nhận rủi ro" (lo ngại về quảng cáo sai sự thật, sản phẩm không đúng thực tế hoặc nguy cơ bảo mật) có tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng.

4. Khóa luận đã sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả đã tích hợp 5 lý thuyết và mô hình kinh điển: Thuyết Chấp nhận Rủi ro (TPR - Bauer, 1960), Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-CAM - Joongho Ahn et al., 2001).

5. Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nên áp dụng chiến lược gì khi hợp tác với KOL, KOC trên TikTok theo đề xuất của tác giả?
Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các KOC có trải nghiệm thực tế và phong cách đánh giá chân thực, nội dung rõ ràng thay vì chỉ tập trung vào KOL có video PR dàn dựng trau chuốt; đồng thời triển khai tiếp thị liên kết kết hợp cung cấp mã giảm giá định danh riêng cho từng người sáng tạo nội dung nhằm theo dõi chính xác doanh số bán hàng phát sinh từ từng cá nhân.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thuỳ đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên SPSS với mẫu khảo sát 139 sinh viên, công trình khẳng định vai trò quyết định của Chất lượng thông tin và tác động tiêu cực của Cảm nhận rủi ro đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị cao về mặt học thuật và thực tiễn cho sinh viên khối ngành kinh tế - marketing cũng như các doanh nghiệp mỹ phẩm đang xây dựng chiến lược tiếp thị liên kết trên mạng xã hội video ngắn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu trong nước Le, Alang và Tran (2020) với bài nghiên cứu “How YouTube Influencers impact Customers’ Purchase Intention: An Empirical Study of Cosmetic Brands in Vietnam” về những người có anh hưởng trên YouTube tac động đến ý định mua hàng của khách hàng như thé nào: Nghiên cứu thực nghiệm về các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam điều tra tác động của các yếu tố kinh nghiệm đối với nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy thông tin của những người có ảnh hưởng trên YouTube và mối liên hệ giữa nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của thông tin và thái độ của thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu và ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam. Phương pháp tiếp cận định lượng được sử dụng, với cuộc khảo sát 270 phụ nữ, những người thường xuyên xem nội dung làm đẹp trên các kênh YouTube. Kết quả cho thấy trong bài nghiên cứu có mối liên hệ tích cực giữa các yếu tố heuristic và nhận thức về độ tin cậy của thông tin. Bên cạnh đó, nhận thức về độ tin cậy của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và độ tin cậy của thương hiệu.

Ý định mua hàng cũng được tìm thấy có liên quan cùng chiều với hai biến số sau. Các phát hiện chính của nghiên cứu không chỉ cung cấp lời khuyên cho những người thực hành về cách chọn người ủng hộ sản phẩm và nền tảng quảng cáo phù hợp, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc mới từ bối cảnh Việt Nam có thé giúp mở rộng mô hình hệ thống theo kinh nghiệm và hành vi ý định mua của khách hàng. Một nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y dang đặt niềm tin vào ai?” vào thang 12/2019 về thế hệ Millennials và thế hệ Y tại Việt Nam được Vero - Digital Marketing & PR Ageney tại Đông Nam Á thực hiện và chỉ ra rằng cuộc cách mang digital tại Việt Nam đã thay đôi cách thế hệ trẻ tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu ghi lại sự phát triển của Influencer trên các nền tảng trực tuyến trong đó có một phần sự thay đồi thé hệ rộng lớn tại Việt Nam, đại đa sé gan liền với những tiến bộ trong công nghệ.

Kết qua nghiên cứu dựa trên khảo sát nhóm thu được một nhóm đại điện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y và Z tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và Thành phó Hồ Chí Minh đã cho thấy rằng các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam. Trong khi những người nỗi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học cách kết nối với người hâm mộ của họ thông qua mạng xã hội thì những Influencer xuất thân từ mạng Internet đang dần được yêu thích hơn, thậm chí là sánh ngang với sức hút của người nỗi tiếng (Celebrities) cho thấy sự “dịch chuyển niềm tin” vào Influencer. Thế hệ Z theo dõi nhiều chủ dé và tiếp nhận nội dung từ Influencer trên các nền tảng mang xã hội, chủ động mua sản phẩm được Influencer quảng cáo hơn mặc dù biết họ và các nhãn hàng có hợp tác. Ngoài ra, Thế hệ Z còn quan tâm đến chất lượng nội dung và độ nồi tiếng của Influencer, họ cảm thấy Influencer đáng để họ tin tưởng.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phụ nữ có cảm xúc tích cực hơn còn nam giới lại mua các sản phâm được quảng cáo bởi Influencer nhiều hơn. Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Anh, Phạm Thùy Dương và Lê Bùi Quỳnh Như (2019). Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam.

Tác giả tiền hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo đõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B. Tác giả kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng (1), Mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp của người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quan hệ của người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5). Trong đó, biến Mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có hệ số Beta cao nhất. Như vậy có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nam, mối quan hệ giữa họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là yếu tố quan trọng nhất quyết định thái độ của họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) với nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại điện thương hiệu là người nỗi tiếng” đăng tải trên Tạp chí Khoa học & Đào tao Ngân hàng - Số 195 đã tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nỗi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tổ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tổ tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng anh hưởng của yếu tô này không mạnh như hai yếu tổ trên.

Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nồi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phạm Thị Thùy Miên (2021) thực hiện “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” với mục đích nhăm xác định mức độ tác động của các nhân tố trong marketing dựa vào người nỗi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s. Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng. Từ dữ liệu khảo sát 262 bạn trẻ trên địa bàn TP.

Đà Nẵng và theo mô hình được xây dựng từ các nghiên cứu về tác động của marketing dựa vào người nồi tiếng đối với hành vi tiêu dùng, tác giả rút được kết luận rang Hành vi tiêu dùng sản pham Biti's của giới trẻ chịu sự tác động lớn nhat bởi Đặc điêm ca 10 nhân người nồi tiếng. Điều này có nghĩa là giới trẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuôi, trình độ học van, phong cách sống. của người ảnh hưởng. Yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến là nhân tố Độ nồi tiếng.

Các yêu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người nồi tiếng.2 Nghiên cứu nước ngoài Lou và Yuan (2019) đã đề xuất đến mô hình tích hợp: mô hình giá trị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội - xem xét sự tác động của độ tin tưởng tới các bai đăng của người ảnh hưởng và vai trò của giá tri quảng cáo trong bài báo “Influencer Marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media”. Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện giữa những người dùng mạng xã hội đã theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng. Kết quả lập mô hình đường dẫn bình phương nhỏ nhất một phần (PLS) cho thấy giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, mức độ hấp dẫn và sự tương đồng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của người có ảnh hưởng, sau đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng.

Giá trị thông tin của bài đăng do người anh hưởng tạo ra kết hợp với một số nguén đã tạo nên sự uy tín của họ đồng thời có ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu xuất hiện trong bài đăng của người ảnh hưởng, làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu và thúc đây ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó. Lou và Kim (2019) đã đề xuất một mô hình thể hiện sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng ở thanh thiếu niên. Với cuộc khảo sát trực tuyến - được tuyên dụng tương ứng với hạn ngạch nhân khẩu học (gồm tuéi,gidi tính và dân tộc) - trong số 500 thanh thiếu niên Hoa Kỳ (từ 10 đến 19 tuổi) thông qua bảng Qualtrics. Kết quả cho thấy rằng giá trị giải trí của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, kiến thức chuyên môn của người ảnh hưởng, mức độ đáng tin cậy, sức hấp dẫn, và sự tương đồng được nhận thức của những người theo dõi với những người có ảnh hưởng yêu 11 thích của ho, có liên quan tích cực đến PSR (Parasocial Relationship) - mối quan hệ tương tác trên mang xã hội được nhận thức giữa những người theo dõi vi thành niên và những người có ảnh hưởng yêu thích của họ, do đó có liên quan đến quan điểm vật chất và ý định mua hàng của thanh thiếu niên.

Chen và Dermawan (2020) trong bai báo: “The Influence of YouTube Beauty Vloggers on Indonesian Consumers’ Purchase Intention of Local Cosmetic Products” đã nghiên cứu về anh hưởng của các beauty Vlogger trên Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Indonesia.