CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu trong nước Le, Alang và Tran (2020) với bài nghiên cứu “How YouTube Influencers impact Customers’ Purchase Intention: An Empirical Study of Cosmetic Brands in Vietnam” về những người có anh hưởng trên YouTube tac động đến ý định mua hàng của khách hàng như thé nào: Nghiên cứu thực nghiệm về các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam điều tra tác động của các yếu tố kinh nghiệm đối với nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy thông tin của những người có ảnh hưởng trên YouTube và mối liên hệ giữa nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của thông tin và thái độ của thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu và ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam. Phương pháp tiếp cận định lượng được sử dụng, với cuộc khảo sát 270 phụ nữ, những người thường xuyên xem nội dung làm đẹp trên các kênh YouTube. Kết quả cho thấy trong bài nghiên cứu có mối liên hệ tích cực giữa các yếu tố heuristic và nhận thức về độ tin cậy của thông tin. Bên cạnh đó, nhận thức về độ tin cậy của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và độ tin cậy của thương hiệu.
Ý định mua hàng cũng được tìm thấy có liên quan cùng chiều với hai biến số sau. Các phát hiện chính của nghiên cứu không chỉ cung cấp lời khuyên cho những người thực hành về cách chọn người ủng hộ sản phẩm và nền tảng quảng cáo phù hợp, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc mới từ bối cảnh Việt Nam có thé giúp mở rộng mô hình hệ thống theo kinh nghiệm và hành vi ý định mua của khách hàng. Một nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y dang đặt niềm tin vào ai?” vào thang 12/2019 về thế hệ Millennials và thế hệ Y tại Việt Nam được Vero - Digital Marketing & PR Ageney tại Đông Nam Á thực hiện và chỉ ra rằng cuộc cách mang digital tại Việt Nam đã thay đôi cách thế hệ trẻ tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu ghi lại sự phát triển của Influencer trên các nền tảng trực tuyến trong đó có một phần sự thay đồi thé hệ rộng lớn tại Việt Nam, đại đa sé gan liền với những tiến bộ trong công nghệ.
Kết qua nghiên cứu dựa trên khảo sát nhóm thu được một nhóm đại điện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y và Z tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và Thành phó Hồ Chí Minh đã cho thấy rằng các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam. Trong khi những người nỗi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học cách kết nối với người hâm mộ của họ thông qua mạng xã hội thì những Influencer xuất thân từ mạng Internet đang dần được yêu thích hơn, thậm chí là sánh ngang với sức hút của người nỗi tiếng (Celebrities) cho thấy sự “dịch chuyển niềm tin” vào Influencer. Thế hệ Z theo dõi nhiều chủ dé và tiếp nhận nội dung từ Influencer trên các nền tảng mang xã hội, chủ động mua sản phẩm được Influencer quảng cáo hơn mặc dù biết họ và các nhãn hàng có hợp tác. Ngoài ra, Thế hệ Z còn quan tâm đến chất lượng nội dung và độ nồi tiếng của Influencer, họ cảm thấy Influencer đáng để họ tin tưởng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phụ nữ có cảm xúc tích cực hơn còn nam giới lại mua các sản phâm được quảng cáo bởi Influencer nhiều hơn. Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Anh, Phạm Thùy Dương và Lê Bùi Quỳnh Như (2019). Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam.
Tác giả tiền hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo đõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B. Tác giả kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng (1), Mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp của người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quan hệ của người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5). Trong đó, biến Mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có hệ số Beta cao nhất. Như vậy có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nam, mối quan hệ giữa họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là yếu tố quan trọng nhất quyết định thái độ của họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) với nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại điện thương hiệu là người nỗi tiếng” đăng tải trên Tạp chí Khoa học & Đào tao Ngân hàng - Số 195 đã tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nỗi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tổ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tổ tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng anh hưởng của yếu tô này không mạnh như hai yếu tổ trên.
Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nồi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phạm Thị Thùy Miên (2021) thực hiện “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” với mục đích nhăm xác định mức độ tác động của các nhân tố trong marketing dựa vào người nỗi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s. Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng. Từ dữ liệu khảo sát 262 bạn trẻ trên địa bàn TP.
Đà Nẵng và theo mô hình được xây dựng từ các nghiên cứu về tác động của marketing dựa vào người nồi tiếng đối với hành vi tiêu dùng, tác giả rút được kết luận rang Hành vi tiêu dùng sản pham Biti's của giới trẻ chịu sự tác động lớn nhat bởi Đặc điêm ca 10 nhân người nồi tiếng. Điều này có nghĩa là giới trẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuôi, trình độ học van, phong cách sống. của người ảnh hưởng. Yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến là nhân tố Độ nồi tiếng.
Các yêu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người nồi tiếng.2 Nghiên cứu nước ngoài Lou và Yuan (2019) đã đề xuất đến mô hình tích hợp: mô hình giá trị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội - xem xét sự tác động của độ tin tưởng tới các bai đăng của người ảnh hưởng và vai trò của giá tri quảng cáo trong bài báo “Influencer Marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media”. Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện giữa những người dùng mạng xã hội đã theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng. Kết quả lập mô hình đường dẫn bình phương nhỏ nhất một phần (PLS) cho thấy giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, mức độ hấp dẫn và sự tương đồng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của người có ảnh hưởng, sau đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng.
Giá trị thông tin của bài đăng do người anh hưởng tạo ra kết hợp với một số nguén đã tạo nên sự uy tín của họ đồng thời có ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu xuất hiện trong bài đăng của người ảnh hưởng, làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu và thúc đây ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó. Lou và Kim (2019) đã đề xuất một mô hình thể hiện sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng ở thanh thiếu niên. Với cuộc khảo sát trực tuyến - được tuyên dụng tương ứng với hạn ngạch nhân khẩu học (gồm tuéi,gidi tính và dân tộc) - trong số 500 thanh thiếu niên Hoa Kỳ (từ 10 đến 19 tuổi) thông qua bảng Qualtrics. Kết quả cho thấy rằng giá trị giải trí của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, kiến thức chuyên môn của người ảnh hưởng, mức độ đáng tin cậy, sức hấp dẫn, và sự tương đồng được nhận thức của những người theo dõi với những người có ảnh hưởng yêu 11 thích của ho, có liên quan tích cực đến PSR (Parasocial Relationship) - mối quan hệ tương tác trên mang xã hội được nhận thức giữa những người theo dõi vi thành niên và những người có ảnh hưởng yêu thích của họ, do đó có liên quan đến quan điểm vật chất và ý định mua hàng của thanh thiếu niên.
Chen và Dermawan (2020) trong bai báo: “The Influence of YouTube Beauty Vloggers on Indonesian Consumers’ Purchase Intention of Local Cosmetic Products” đã nghiên cứu về anh hưởng của các beauty Vlogger trên Youtube đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Indonesia.