CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1.1 Tổng quan về chiêu thị 1.1 Khái niệm chiêu thị Chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha rộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 496 - 497) Như vậy, chiêu thị là những nỗ lực mà doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhờ hoạt động chiêu thị mà thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá, doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.2 Vai trò của chiêu thị Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này. Đối với doanh nghiệp: Chiêu thị không chỉ giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, mà còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm, tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua các chương chiêu thị, giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 tăng doanh số của các sản phẩm và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Đồng thời, doanh nghiệp còn tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Ngoài ra, hoạt động chiêu thị còn thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng: Chiêu thị giúp giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đối với xã hội: Thông qua các hoạt động chiêu thị, các phương tiện truyền thông từng bước nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn. Chiêu thị tạo ra công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp.
Đồng thời, nó cũng tạo ra năng lực cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của một nền kinh tế.3 Chức năng của chiêu thị Theo Louis E. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chức năng thông tin: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty. Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng. Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả hàng nhái.
Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Chức năng liên kết: Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.4 Các môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị Theo Louis E.Kurtz (2013), các yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: 1.1 Yếu tố môi trường -Yếu tố cạnh tranh: cạnh tranh luôn ảnh hưởng một cách trực tiếp nhất đến chiến lược chiêu thị của công ty, tăng hay giảm số lượng công ty cạnh tranh, thay đổi trong chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện các biện pháp khuyến mãi mới của các đối thủ đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến công ty. -Yếu tố công ty: Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình chiêu thị thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng. Các nhà quản trị chiêu thị cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thi các kế hoạch chiêu thị, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.2 Yếu tố marketing - mix -Yếu tố sản phẩm: là thành phần cơ bản nhất trong Marketing, sản phẩm là một tập hợp những thuộc tính bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn những đặc tính để phục vụ các khách hàng của công ty.
-Yếu tố giá cả: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của công ty, việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. -Yếu tố phân phối: là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng.
Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp.2 Các thành phần trong công cụ chiêu thị 1.1 Khái niệm Theo luật Thương mại (2005), quảng cáo là hoạt động xục tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu tới khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012.
Nguyên lý tiếp thị, trang 529) Tóm lại, quảng cáo nhằm quảng bá về sản phẩm hoặc đặc tính của sản phẩm với những tính năng tiến bộ hơn như tính mới, sáng tạo, vượt trội. Quảng cáo thuyết phục công chúng mua sản phẩm của chủ thể và nhằm mục tiêu bán được nhiều sản phẩm. Do đó, quảng cáo thường đòi hỏi cao ở tính hấp dẫn và phải lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông. Đây cũng chính là nguyên nhân làm cho chi phí cho quảng cáo rất tốn kém, tuy nhiên ngược lại một điểm nổi bật là quảng cáo có thể dễ gây ấn tượng nhưng khó tạo dựng lòng tin cho công chúng.2 Các hình thức quảng cáo Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
Truyền hình: ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh và khả năng tiếp thị trên diện rộng tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Với truyền hình, quảng cáo có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động và màu sắc, lôi cuốn mọi giác quan và tất cả tạo nên nét riêng biệt cho một thương hiệu và có sự cảm nhận rõ ràng từ khách hàng từ thị giác đến thính giác. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo truyền hình là rất cao và thường xuyên tăng, thời gian phát hành quảng cáo bị hạn chế tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi khu vực. Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo khá linh hoạt, khả năng bao phủ thị trường địa phương rất tốt, được chấp nhận rộng rãi và độ tin cậy cao.
Tuy nhiên vòng đời quảng cáo ngắn và ít khả năng được người đọc truyền tay nhau. Thư trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, tờ rơi, gửi cataloge, hàng hóa bưu điện. Các hình thức này đặc biệt hiệu quả về phía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.