mở đầu cũng trình bày tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cầu của đề tải. CHUONG 2: CO SO LY THUYET 2.1 Ly thuyét nén:; Hanh vi cé ké hoach (Theory of Planned Behavior — TPB) Hanh vi co ké hoach (Theory of Planned Behavior — TPB) là một lý thuyết hành vi tâm lý xã hội được mở rộng từ lý thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action — TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Điểm chung của hai lý thuyết này là chúng đều giả định răng hành vi đã được lập kế hoạch sẵn; do đó, chúng dự đoán hành vi là có chủ ý trước (Ajzen, 1991).1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do Nguồn: Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior Thái độ được Ajzen (1988) định nghĩa là phản ứng có lợi hoặc bất lợi đối với một đối tượng, con n8Ười, tổ chức hoặc sự kiện.
Thái độ cảng mạnh mẽ thì càng có nhiều khả năng là yếu tố dự báo hành vi (Jansson-Boyd, 2010). Thái độ là các biến tiềm ân vì chúng không thế quan sát trực tiếp được, nhưng được suy ra từ các phản ứng có thê đo lường được (AJjzen, 1988). Thái độ có thể được đo lường bằng các thang đo thái độ truyền thống (Osgood, Suci, và Tannenbaum,L957), nhưng chúng cần phải điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thê của từng hành 10 vi thì mới tối đa hoá được độ chính xác dự đoán của thái độ đối với hành vi (Kan, Fabrigar, & Fishbein, 2020). Tuy nhién, thái độ đối với hành vi thường được đánh giá băng cách đo lường niềm tin hành vi của một người vì lý thuyết hành động có lý do giả định rằng thái độ của một người đối với một hành vi là một chức năng thuộc niềm tin của họ đối với hành vi đó.
Những niềm tín làm nền tảng cho thái độ của một người đối với hành vi được gọi là niềm tin hành vi. Thái độ đối với một hành vi là tổng hợp của niềm tin răng hành ví đó dẫn đến các kết quả nhất định và các đánh giá về các kết quả này. Mặc dù một người có thê có nhiều niềm tin hành vi, nhưng những niềm tin hành vi nồi bật sẽ là yếu tổ quyết định thái độ của một người đối với hành vi (AJzen, 1985). Nói chung, có thê thấy rằng, nếu một người tin rằng việc thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến các kết quả tích cực sẽ có thái độ thuận lợi đề thực hiện hành vi.
Ngược lại, nếu một người tin rằng thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực thi họ sẽ có thái độ không thuận lợi. Yếu tổ thứ hai ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vị là các chuẩn mực chủ quan - nhận thức của một người răng hầu hết những người quan trọng với họ nghĩ rằng họ nên (hoặc không nên) thực hiện một hành vị. Các chuẩn mực chủ quan được xác định bởi niềm tin về chuẩn mực của những người quan trọng và động cơ đề tuân những chuẩn mực đó. Niềm tin về chuẩn mực của những người xung quanh là niềm tin về việc những người mà chúng ta quan tâm sẽ cảm thấy như thể nào khi chúng ta tham gia vào một hành vi cụ thé (vi dụ: “Hầu hết những người quan trọng đối với tôi đều nghĩ rằng tôi không nên hút thuốc lá.
Theo đó, nếu tôi tin rằng những người quan trọng trong cuộc đời tôi sẽ không chấp nhận nêu tôi hút thuốc lá, thì tôi sẽ ít có ý định hút thuốc hơn và sau đó ít có khả năng thực sự hút thuốc hơn (Neighbors, Foster, & Fossos, 2013). Tuy nhiên, những kết quả nghiên cứu sau đó đã cho thấy lý thuyết hành vi có kế hoạch dự đoán kết quả chính xác hon (Chang, 1998; Giles, Connor, McClenahan, Mallett, Stewart-Knox, & Wright, 2007; Jin, Chai, & Tan, 2012). Sự thành công này đến từ việc nó phát hiện ra hành vi không phải lúc nào cũng hoàn toan tự nguyện vả có thể kiêm soát được. Do đó, biến nhận thức về kiêm soát hành vi đã được thêm vào mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bất kỳ hành động nào một người thực hiện đều được định hướng bởi ba loại cân nhắc là thái độ (Attitude), chuân mực 11 chủ quan (Subjective norms) và nhận thức về sự kiêm soát hành vi (Perceived behavioral control) (Ajzen & Fishbein, 1980).2 M6 hinh lp thuyét hanh vi có kế hoạch Neguon: Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 179-211 Nhận thức về sự kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một nguoi vé mức độ khó hay dễ khi thực hiện một hành vi. Khi các cơ hội và nguồn lực cần thiết đề thực hiện một hành vi (ví dụ: thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của người khác,.
) đối với một cá nhân tăng lên, thì khả năng người đó thực hiện hành vi cũng tăng theo. Nhận thức về sự kiểm soát hành vi có thế ảnh hưởng tới hành vi theo hai cách. Thứ nhất, nhận thức về sự kiếm soát hành vi có thể ảnh hưởng giản tiếp với hành vi thông qua ý định thực hiện hành vi. Thứ hai, nhận thức về sự kiêm soát hành vi có thê ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi.
Tương tự như thái độ và nhận thức về áp lực xã hội, nhận thức về sự kiểm soát hành vị cũng được xác định bởi niềm tín của nó. Niềm tin về sự kiểm soát hành vi là niềm tín về sự có hoặc không có của các yếu tố tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi. Những niềm tin nảy có thể được dự đoán dựa trên 12 những kính nghiệm trong quá khứ với hành vi hoặc bằng sự quan sát của những người tham gia vào hành vi đó. Nói chung, nêu một cá nhân tin rang mình có các nguồn lực và cơ hội cần thiết đề tạo điều kiện thuận lợi, cũng như không có các trở ngại cản trở việc thực hiện hành vi, thi người đó có nhận thức về sự kiểm soát hành vi cao tử đó có xu hướng thực hiện hành vị cao hơn.
Khi xem xét lý thuyết hành vi có kế hoạch, ta có thê thấy rằng mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi là một thành phần không thê thiếu của của lý thuyết này. Đã có không ít các nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vị. Một trong những nghiên cứu đầu tiên có thê kế tới nghiên cứu vào năm 1979 của Bentler và Speckart. Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thái độ vừa ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi, vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Tuy nhiên, năm 1981, khi nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vị, Bagozzl lại xác định thái độ chỉ ảnh hưởng tới ý định hành vi mà không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Từ việc xác định sự tổn tại của mối quan hệ giữa thái độ và hành vị, các nhà nghiên cứu sau đó đã tiến hành kiêm tra mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng. Kết quả của một loạt các nghiên cứu thực nghiệm sau đó đã chỉ ra rằng thái độ có tác động đến ý định mua hàng. Cụ thẻ, thái độ tích cực sẽ dẫn tới ý định mua hàng cao hơn (Bredahl, 2001; Chen, 2007; Michaelidou, & Hassan, 2010; F.Farah Maya, 2017; Sreen, Purbey, Sadarangani, 2018; Xin & Seo, 2019).
Bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tồn tại mỗi quan hệ giữa thái độ và ý định, cụ thể hơn là thái độ và ý định mua hàng đề giải thích cho mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.2 Chủ nghĩa vị dân tộc Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng ra đời dựa trên khái niệm Chủ nghĩa vị dân tộc được rút ra từ lĩnh vực xã hội học. Thuật ngữ Chủ nghĩa vi dân tộc lần dau tiên được giới thiệu bởi nhà xã hội học người Mỹ William G. Trong cuốn sách Folkways năm 1906 của mình, Sumner mô tả Chủ nghĩa vị dân tộc là tên gọi chuyên môn cho quan điểm răng nhóm của mình là trung tâm của mọi thứ, và dùng nhóm của mình làm hệ quy chiếu đề đánh giá tat cả những thứ khác. Ông còn cho rằng Chủ nghĩa vị dân tộc thường dẫn đến sự kiêu ngạo, phủ phiêm, niêm tin vào ưu thê của nhóm mình và sự khinh thường đôi với 13 các nhóm khác.
Còn theo LeVine và Campbell (1972), họ mô tả nó là những biểu tượng và giá trị của nhóm đân tộc hoặc quốc gia của riêng một người trở thành đối tượng của niềm tự hào và gắn bó, trong khi những cộng đồng của các nhóm khác có thê trở thành đối tượng khinh miệt. Nói chung, khái niệm Chủ nghĩa vị dân tộc diễn tả một cách phô quát về những người xem nhóm của họ là trung tâm vũ trụ, họ giải thích các đơn vị xã hội khác từ quan điểm của nhóm họ, và từ chối những người khác biệt về văn hóa trong khi lại chấp nhận một cách mù quáng những người có văn hóa như giống như họ (Booth & Ken, 1979; Worchel & Cooper, 1979). Khái niệm Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng được phát triển lần đầu tiên bởi Shimp và Sharma (1987) như một tập hợp con của Chủ nghĩa vị dân tộc theo lĩnh vực cụ thê. Theo đó, Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu đùng được xem là niềm tin của người tiêu dùng về tính đúng đắn, phù hợp với đạo đức khi mua sản phẩm nhập khâu (Shimp & Sharma, 1987).
Có thé noi day là định nghĩa phé biến nhất, được xem xét và xác nhận ở hầu hết các nghiên cứu sau nay (Balabanis, & Diamantopoulos, 2004; Bu, & Go, 2008; Cilingir, & Basfirinci, 2014; Guo, Tu, & Cheng, 2018; Abosag, & Farah, 2014; Teng, 2019; Casado- Aranda, Sanchez-Fernandez, Ibafiez-Zapata, & Li¢bana-Cabanillas, 2020). Người tiêu dùng có Chủ nghĩa vị dân tộc tin rằng việc mua hàng hóa do nước ngoài sản xuất có thê khiến đồng bảo của họ mất việc làm và thậm chí có thể đe dọa nền kinh tế trong nước; do đó, họ luôn coi hành vi mua sản phẩm nhập khâu là không yêu nước, thậm chí là vô đạo đức (Shimp và Sharma, 1987; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Vianelli, & Reardon, 2012). Chinh vi vay ho luôn ưu tiên các sản phẩm nội địa hơn sản phâm nhập khẩu trong quá trình ra quyết định tiêu dung (Siamagka, & Balabanis, 2015).