Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, khám phá xu hướng và hành vi tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Pham Kim Anh
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Phuong Mai
• Trường học: Vietnam National University
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION
• CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: Introduction
• 1.1. Research scope
• 1.2. Research structure
• 2. CHAPTER 2: Green marketing
• 2.1. Green marketing
• 2.2. Green purchase intention
• 2.3. Green product (GPD) and Green purchase intention (GBP)

Tóm tắt

I. Marketing Xanh Tại Việt Nam Tổng Quan Và Tác Động Thế Nào

Marketing xanh, hay marketing môi trường, đang nổi lên như một xu hướng tất yếu tại Việt Nam. Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức về môi trường, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu này. Marketing xanh không chỉ là truyền thông xanh, mà còn bao gồm các hoạt động từ thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất đến phân phối và tiêu dùng. Mục tiêu là giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và tạo ra giá trị bền vững. Theo American Marketing Association (AMA), marketing xanh bao gồm các hoạt động liên quan đến sản phẩm thân thiện môi trường, từ điều chỉnh sản phẩm đến thay đổi quy trình sản xuất, đóng gói, dán nhãn và chiến lược quảng cáo.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Của Marketing Xanh Ở Việt Nam

Khái niệm marketing xanh bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980, nhưng chỉ thực sự được chú ý tại Việt Nam trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Ban đầu, các hoạt động marketing xanh còn khá sơ khai, chủ yếu tập trung vào việc sử dụng bao bì tái chế hoặc quảng bá sản phẩm có ít thành phần độc hại. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhận thức về môi trường và áp lực từ các tổ chức quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào các chiến lược marketing xanh bài bản và chuyên nghiệp hơn.

1.2. Các Yếu Tố Cấu Thành Chiến Lược Marketing Xanh Hiệu Quả

Một chiến lược marketing xanh hiệu quả cần bao gồm nhiều yếu tố, từ việc phát triển sản phẩm xanh và dịch vụ xanh đến việc xây dựng truyền thông xanh và tạo dựng uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các sản phẩm của mình thực sự thân thiện với môi trường, đồng thời minh bạch và trung thực trong các hoạt động truyền thông. Điều này giúp xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng.

II. Vì Sao Người Tiêu Dùng Việt Nam Ưa Chuộng Sản Phẩm Xanh

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm xanh và dịch vụ xanh. Nhiều người sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm này, thể hiện sự ủng hộ đối với các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Theo một nghiên cứu của Business Association of High Quality Vietnamese Products (2023), phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cam kết "xanh", "sạch" và được làm từ vật liệu thân thiện với môi trường.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Ý Định Mua Hàng Xanh

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm thông thường (ví dụ: tốt cho sức khỏe, bảo vệ môi trường), họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải truyền tải thông điệp rõ ràng về giá trị của sản phẩm marketing xanh.

2.2. Vai Trò Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp CSR Trong Quyết Định

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc doanh nghiệp có đóng góp gì cho xã hội và môi trường. Các hoạt động CSR như bảo vệ rừng, giảm thiểu ô nhiễm, hỗ trợ cộng đồng... có thể giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

III. Cách Marketing Xanh Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng Nghiên Cứu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như sản phẩm xanh, giá cả xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn. Theo Nia Budi Puspitasari et al. (2018), "ý định mua hàng xanh" là ý định và sự sẵn sàng của người mua có quan tâm đến môi trường để quyết định mua một sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì một sản phẩm thông thường.

3.1. Tác Động Của Sản Phẩm Xanh Đến Ý Định Mua Hàng Ví Dụ Cụ Thể

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng vật lý của sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng khi họ có ý định mua hàng mạnh mẽ (Rico và Chompu, 2021). Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường.

3.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xanh Trong Việc Thúc Đẩy Ý Định Mua Sắm

Truyền thông đóng vai trò then chốt. Theo Mahmoud và cộng sự (2017), tăng cường truyền thông về việc là "xanh" là rất quan trọng để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng, góp phần đảm bảo rằng các nỗ lực quảng bá xanh được phối hợp trên phạm vi quốc tế. Doanh nghiệp nên sử dụng các kênh truyền thông xanh như mạng xã hội, website, báo chí... để truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động bảo vệ môi trường.

IV. Greenwashing Thách Thức Và Cách Phòng Tránh Trong Marketing

Greenwashing là một trong những thách thức lớn nhất đối với marketing xanh. Đây là hành vi tung tin sai lệch về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ. Greenwashing không chỉ gây mất lòng tin của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Các doanh nghiệp cần phải minh bạch và trung thực trong các hoạt động marketing, tránh sử dụng các thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm.

4.1. Nhận Diện Các Dấu Hiệu Của Greenwashing Trong Quảng Cáo

Người tiêu dùng cần cảnh giác với các chiêu trò greenwashing. Một số dấu hiệu nhận biết greenwashing bao gồm: sử dụng các thuật ngữ mơ hồ, phóng đại lợi ích môi trường, che giấu các thông tin tiêu cực, hoặc tập trung vào một khía cạnh nhỏ của sản phẩm mà bỏ qua các vấn đề lớn hơn. Tìm hiểu thêm về nhãn sinh thái và chứng nhận xanh có thể giúp đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt.

4.2. Giải Pháp Để Doanh Nghiệp Xây Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng

Để tránh greenwashing, doanh nghiệp cần thực hiện các hành động cụ thể để bảo vệ môi trường, công khai thông tin về tác động môi trường của sản phẩm, và hợp tác với các tổ chức uy tín để được chứng nhận xanh. Minh bạch và trung thực là chìa khóa để xây dựng niềm tin với khách hàng.

V. Ứng Dụng Marketing Xanh Hiệu Quả Bài Học Thành Công Việt Nam

Có nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã ứng dụng marketing xanh thành công. Những bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp này có thể giúp các doanh nghiệp khác xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn.

5.1. Vinamilk Chiến Lược Phát Triển Bền Vững Và Truyền Thông Xanh

Vinamilk là một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng thành công marketing xanh. Vinamilk đã đầu tư vào các trang trại bò sữa hữu cơ, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, và triển khai các chương trình cộng đồng liên quan đến bảo vệ môi trường. Đồng thời, Vinamilk đã sử dụng các kênh truyền thông xanh để quảng bá các hoạt động này, xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và được người tiêu dùng đánh giá cao.

5.2. Co.opmart Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng Với Túi Vải Và Sản Phẩm Hữu Cơ

Co.opmart đã thực hiện nhiều hoạt động marketing xanh như khuyến khích khách hàng sử dụng túi vải thay vì túi nilon, bán các sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường, và tổ chức các chương trình giáo dục về tiêu dùng bền vững. Nhờ đó, Co.opmart đã góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

VI. Tương Lai Marketing Xanh Xu Hướng Và Cơ Hội Tại Việt Nam

Marketing xanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong tương lai. Sự gia tăng nhận thức về môi trường, các chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững, và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong lĩnh vực này. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội và xây dựng các chiến lược marketing xanh phù hợp để đạt được thành công.

6.1. Tiềm Năng Của Marketing Xanh Trong Ngành Du Lịch Bền Vững Việt Nam

Ngành du lịch có tiềm năng rất lớn để ứng dụng marketing xanh. Các khu nghỉ dưỡng sinh thái, các tour du lịch khám phá thiên nhiên, và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thân thiện với môi trường có thể thu hút du khách quan tâm đến tính bền vững.

6.2. Thách Thức Và Giải Pháp Để Phát Triển Marketing Xanh Ở Việt Nam

Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin và kiến thức về marketing xanh ở nhiều doanh nghiệp. Cần có các chương trình đào tạo và tư vấn để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khái niệm này và cách ứng dụng hiệu quả. Ngoài ra, cần có các chính sách hỗ trợ và khuyến khích từ chính phủ để tạo động lực cho các doanh nghiệp đầu tư vào marketing xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME Impact of green marketing on consumer purchase intention: A study in Vietnam Student’s name PHAM KIM ANH Hanoi - Year 2023 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME Impact of green marketing on consumer purchase intention: A study in Vietnam SUPERVISOR: Dr. Nguyen Phuong Mai STUDENT: Pham Kim Anh STUDENT ID: 19071298 COHORT: IB2019B SUBJECT CODE: INS401101 MAJOR: International Business Hanoi - Year 2023 ACKNOWLEDGEMENT This research project was written at International School - Vietnam National University. It is always a delight to acknowledge with much appreciation at International School for their honest advice, which allowed me to maintain the practical component of the course and have opportunity to do research and write the thesis First of all, I would like to express my deepest sense of gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Phuong Mai, for giving wise counsel and providing me with enormous knowledge that assists me to complete this graduate thesis. Without your persistent support and insightful suggestions, I would not have been able to complete this thesis with such advanced and remarkable research experience. Furthermore, I would like to thank the faculty and members of International School - Vietnam National University Board of Directors for assisting me to define my career goals and teaching me the use of theoretical knowledge. Your adherence, inspiration and zeal motivate me to accomplish my goals. Being a part of the International School and having your tremendous support as I strive to reach far more ambitions is always an honour to me. Last but not least, I am also grateful to my parents, my friends and everyone who always support me during my time studying at International School - Vietnam National University. This graduate thesis has definitely sparked my passion and determination for a marketing profession. Once again, thank you and warm regards to you all! i DECLARATION I hereby declare that the dissertation titled “Impact of green marketing mix on customer purchase intention: A case study in Vietnam” is my original work and the dissertation has not formed the basis for the award of any degree, associateship, fellowship or any other. The material borrowed from similar titles other sources and incorporated in the dissertation has been duly acknowledged I understand that myself could be held responsible and accountable for plagiarism, if any, detected later on. The research papers published base on the research conducted out of the course of the study are also based on the study and not borrowed from other sources. Ha Noi, 19th April, 2023 Student, PHAM KIM ANH ii CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT . ii LIST OF FIGURE . v LIST OF TABLE . vi LIST OF ACRONYMS . vii EXECUTIVE SUMMARY . Green purchase intention . Green marketing awareness (GMA) and green purchase intention (GPI) . Sampling and data collection methods . Data analysis methods: . DATA ANALYSIS RESULTS . Descriptive research results . Results of Exploratory Factor Analysis assessment (EFA) . EFA results of independent variables . EFA results of dependent variables . Results of reliability assessment . Reliability results of independent variables . Reliability results of dependent variables . Pearson correlation coefficient . Test regression analysis . RECOMMENDATION, LIMITATION AND CONCLUSION . Conclusion and contribution . Limitation and future research direction . 0 iv LIST OF FIGURE Figure 2. Adjusted research model . 42 v LIST OF TABLE Table 3. Sample scale items and source . The analysis of demographic factors using the frequency distribution and percentage . Green products descriptive analysis . Green price descriptive analysis . Green promotion descriptive analysis . Green place descriptive analysis . Green marketing awareness descriptive analysis . Green purchase intention descriptive analysis . KMO and Bartlett's Test . Rotated component matrix results . KMO and Bartlett's Test of dependent variable . Component matrix result . Cronbach’s Alpha independent variables analysis . Variable results after testing independent scales by Cronbach's Alpha . Cronbach’s Alpha dependent variable analysis . Variable results after testing dependent scales by Cronbach's Alpha . Pearson correlation coefficient result . Model summary results . Order of independent variables' effects on the dependent variable . Hypothesis testing results . 41 vi LIST OF ACRONYMS AMA American Marketing Association EFA Exploratory Factor Analysis assessment GMA Green Marketing Awareness GPD Green Product GPI Green Purchase Intention GPL Green Place GPO Green Promotion GPR Green Price KMO the Kaiser-Meyer-Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences vii EXECUTIVE SUMMARY For many countries, especially emerging ones as Viet Nam, adhering to the balance between rapid economic expansion and environmental sustainability is of critical significance. initially individual incomes and consumption awareness rise, guidelines, policies, and action plans on green consumption have been developed in many different regions across Vietnam and originally making good progress. In light of the growing consumer awareness of environmental preservation and the resulting pressure on businesses to go green, it is anticipated that green marketing will eventually become accepted widely in the years to come. This study delves into how Vietnamese consumers interpret green marketing and how that affects the products they opt to buy. The findings reveal that awareness of green marketing and each of green marketing mix factor has a beneficial effect on consumers' intentions to purchase green products. The author used a quantitative approach to evaluate and then utilize SPSS software version 26 to analyze and assess the reliability measurement, Exploratory factor analysis (EFA) measurement, Pearson's correlation coefficient, and linear regression to obtain the results that have been discussed. It have been concluded that the green marketing mix and green marketing awareness have a positive effect on the intention to purchase green products. As a result, these understandings will be applied into Vietnam case with evidence so as to conclude and suggest implications. Rationale Keeping the balance between high rate of economic growth and environmental sustainability is the most important task of many nations, especially developing nations including Viet Nam. According to the World Bank (2022), from the beginning of its market transformation, Vietnam has emerged as one of the world’s fastest- growing per-capita greenhouse gas emitters – growing at about 5 percent annually in 20 years. The statistics of the World Bank also estimated 3.1 million tons of plastic waste is dumped on land each year, and the amount of waste dumped into the oceans is between 0. Furthermore, according to the Ministry of Natural Resources and Environment, each household in Vietnam consumes around one kilogram of plastic bags a month or 35 plastic bags a week on average. As a result, Vietnam’s rapid growth and industrialization have caused negative impacts on the environment and natural assets. For this reason, Vietnam’s Prime Minister made several commitments, including an ambitious target of reducing emissions to Net Zero by 2050 at the UN Climate Change Conference in Glasgow in November 2021 (COP26). Green consumption is now considered one of the effective measures to minimise the discharge of plastic waste to the environment and encourage sustainable production and consumption, according to experts. The Prime Minister’s Decision No. 1393 on “Approving the Green Growth Strategy in the 2011 - 2020 period with a vision to 2050” points out two tasks related to green consumption, specifically, greening of production and greening of consumption. Guidelines, policies and action plans on green consumption have been developed in many localities throughout Vietnam and initially have made good progress in developing countries as individual incomes and consumption awareness are increasing. Not only the government but also many companies and organizations are taking specific actions on pursuing green consumerism. New business models and investment sectors including green economy, circular economy, smart city and creative economy are capturing enterprises’ attention. For instance, the use of plastic bags has been alternated by paper bags or charged more money by Co.op Mart and Big C; the first pure electric taxi service in Vietnam - Green SM Taxi recently operated by Vin Group opens a new era of taxis which is smart, 0 pollutant and noise-free, and environmentally friendly. To attract attention, some organizations have implemented green marketing and conduct some intriguing environmental activities such as planting trees, changing batteries or books for small succulents which is widely operated within the community. Basically, according to American Marketing Association (AMA), green marketing is also regarded as “The marketing of products that are believed to be environmentally safe, it covers a broad range of activities, including product modification, changes to the production process, packaging and labelling changes, as well as advertising strategies” (Yazdanifard & Mercy, 2011). Furthermore, green marketing is the process of organizing, implementing, and controlling the development, pricing, promotion, and distribution of products in a manner that fulfils consumer and corporate goals (Fuller, 1999). Nowadays, the rising awareness of environmental protection is penetrating deeply into consumer consciousness which forces manufacturers to green both their products and manufacturing processes, as well as take into account their social responsibility. Even though there has been a high demand consuming green products, not every consumer acknowledges that the product they are purchasing is sustainable or qualified the environmental criteria. This could lead to false assumptions when the customers use green products as they could be falsely impacted by “green washing”, which is a deceitful and unethical behaviour because it misleads customers and attempts to generate profit from hypocritical advertisements. Not only does this situation cost customers time and money but also tarnish the environment. Therefore, this research aims to figure out the awareness of Vietnamese consumers towards green marketing. Understanding about the green marketing awareness of customers in Vietnam, this study will examine whether their purchasing intention will be affected after having a clearer perspective and understanding so that the companies and organizations can obtain the right marketing strategies to meet the consumers demand. Research questions The research aims to answer two questions as below: Question 1: How are consumers aware of green marketing in Vietnam? Question 2: How green marketing affects consumers' purchase intention in Vietnam? 1 1. Research scope Space scope: The research mainly focuses on customers in Hanoi which is not considered to present the whole customer’s characteristics in Vietnam Time scope: The author conducted the research from 24th February to 15th June 2023 1. Research structure The study consists of 5 main chapters in which each aspect is discussed as below: Chapter 1: Introduction: Providing basic information, the layout of the study which facilitate the reader’s understanding. Chapter 2: Theoretical framework: Reviewing earlier work on the topic of the study; also, the definition of variables which are investigated and then developing hypotheses in order to identify the relationship between variables and hypotheses; provide some earlier findings which support the proposed hypotheses. Chapter 3: Research methodology: Describing the research design and data collecting procedure Chapter 4: Data analysis: Using reliability assessment, Exploratory factor analysis and multiple linear regression. The author uses SPSS software to analyze the data. Chapter 5: Recommendations, limitations and conclusions 2 CHAPTER 2. Green marketing The concept of “green marketing” appeared in the late 1980s (Peattie & Crane, 2005). According to American Marketing Association (AMA), green marketing is also regarded as “The marketing of products that are believed to be environmentally safe, it covers a broad range of activities, including product modification, changes to the production process, packaging and labelling changes, as well as advertising strategies” (Yazdanifard & Mercy, 2011). Moreover, green marketing is described as the process of organizing, implementing, and controlling the development, pricing, promotion, and distribution of products in a manner that fulfils consumer and corporate goals (Fuller, 1999). Additionally, green marketing depicts the attempts of a company in the management process in charge of identifying, anticipating, and satisfying societal and consumer demands in an approach which is both beneficial and sustainable”. Apart from the outstanding features of green marketing that is concentrating on protecting the environment, Peattie (1992) figures that green marketing differs from the conventional style of societal marketing in four ways: 1. A more integrated and interconnected comprehension of the way the economy, society, and environment intersect.