Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, khám phá xu hướng và hành vi tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Pham Kim Anh
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Phuong Mai
• Trường học: Vietnam National University
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION
• CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: Introduction
• 1.1. Research scope
• 1.2. Research structure
• 2. CHAPTER 2: Green marketing
• 2.1. Green marketing
• 2.2. Green purchase intention
• 2.3. Green product (GPD) and Green purchase intention (GBP)

Tóm tắt

I. Marketing Xanh Tại Việt Nam Tổng Quan Và Tác Động Thế Nào

Marketing xanh, hay marketing môi trường, đang nổi lên như một xu hướng tất yếu tại Việt Nam. Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức về môi trường, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu này. Marketing xanh không chỉ là truyền thông xanh, mà còn bao gồm các hoạt động từ thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất đến phân phối và tiêu dùng. Mục tiêu là giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và tạo ra giá trị bền vững. Theo American Marketing Association (AMA), marketing xanh bao gồm các hoạt động liên quan đến sản phẩm thân thiện môi trường, từ điều chỉnh sản phẩm đến thay đổi quy trình sản xuất, đóng gói, dán nhãn và chiến lược quảng cáo.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Của Marketing Xanh Ở Việt Nam

Khái niệm marketing xanh bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980, nhưng chỉ thực sự được chú ý tại Việt Nam trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Ban đầu, các hoạt động marketing xanh còn khá sơ khai, chủ yếu tập trung vào việc sử dụng bao bì tái chế hoặc quảng bá sản phẩm có ít thành phần độc hại. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhận thức về môi trường và áp lực từ các tổ chức quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào các chiến lược marketing xanh bài bản và chuyên nghiệp hơn.

1.2. Các Yếu Tố Cấu Thành Chiến Lược Marketing Xanh Hiệu Quả

Một chiến lược marketing xanh hiệu quả cần bao gồm nhiều yếu tố, từ việc phát triển sản phẩm xanh và dịch vụ xanh đến việc xây dựng truyền thông xanh và tạo dựng uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các sản phẩm của mình thực sự thân thiện với môi trường, đồng thời minh bạch và trung thực trong các hoạt động truyền thông. Điều này giúp xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng.

II. Vì Sao Người Tiêu Dùng Việt Nam Ưa Chuộng Sản Phẩm Xanh

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm xanh và dịch vụ xanh. Nhiều người sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm này, thể hiện sự ủng hộ đối với các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Theo một nghiên cứu của Business Association of High Quality Vietnamese Products (2023), phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cam kết "xanh", "sạch" và được làm từ vật liệu thân thiện với môi trường.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Ý Định Mua Hàng Xanh

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm thông thường (ví dụ: tốt cho sức khỏe, bảo vệ môi trường), họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải truyền tải thông điệp rõ ràng về giá trị của sản phẩm marketing xanh.

2.2. Vai Trò Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp CSR Trong Quyết Định

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc doanh nghiệp có đóng góp gì cho xã hội và môi trường. Các hoạt động CSR như bảo vệ rừng, giảm thiểu ô nhiễm, hỗ trợ cộng đồng... có thể giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

III. Cách Marketing Xanh Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng Nghiên Cứu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như sản phẩm xanh, giá cả xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn. Theo Nia Budi Puspitasari et al. (2018), "ý định mua hàng xanh" là ý định và sự sẵn sàng của người mua có quan tâm đến môi trường để quyết định mua một sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì một sản phẩm thông thường.

3.1. Tác Động Của Sản Phẩm Xanh Đến Ý Định Mua Hàng Ví Dụ Cụ Thể

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng vật lý của sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng khi họ có ý định mua hàng mạnh mẽ (Rico và Chompu, 2021). Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường.

3.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xanh Trong Việc Thúc Đẩy Ý Định Mua Sắm

Truyền thông đóng vai trò then chốt. Theo Mahmoud và cộng sự (2017), tăng cường truyền thông về việc là "xanh" là rất quan trọng để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng, góp phần đảm bảo rằng các nỗ lực quảng bá xanh được phối hợp trên phạm vi quốc tế. Doanh nghiệp nên sử dụng các kênh truyền thông xanh như mạng xã hội, website, báo chí... để truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động bảo vệ môi trường.

IV. Greenwashing Thách Thức Và Cách Phòng Tránh Trong Marketing

Greenwashing là một trong những thách thức lớn nhất đối với marketing xanh. Đây là hành vi tung tin sai lệch về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ. Greenwashing không chỉ gây mất lòng tin của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Các doanh nghiệp cần phải minh bạch và trung thực trong các hoạt động marketing, tránh sử dụng các thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm.

4.1. Nhận Diện Các Dấu Hiệu Của Greenwashing Trong Quảng Cáo

Người tiêu dùng cần cảnh giác với các chiêu trò greenwashing. Một số dấu hiệu nhận biết greenwashing bao gồm: sử dụng các thuật ngữ mơ hồ, phóng đại lợi ích môi trường, che giấu các thông tin tiêu cực, hoặc tập trung vào một khía cạnh nhỏ của sản phẩm mà bỏ qua các vấn đề lớn hơn. Tìm hiểu thêm về nhãn sinh thái và chứng nhận xanh có thể giúp đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt.

4.2. Giải Pháp Để Doanh Nghiệp Xây Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng

Để tránh greenwashing, doanh nghiệp cần thực hiện các hành động cụ thể để bảo vệ môi trường, công khai thông tin về tác động môi trường của sản phẩm, và hợp tác với các tổ chức uy tín để được chứng nhận xanh. Minh bạch và trung thực là chìa khóa để xây dựng niềm tin với khách hàng.

V. Ứng Dụng Marketing Xanh Hiệu Quả Bài Học Thành Công Việt Nam

Có nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã ứng dụng marketing xanh thành công. Những bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp này có thể giúp các doanh nghiệp khác xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn.

5.1. Vinamilk Chiến Lược Phát Triển Bền Vững Và Truyền Thông Xanh

Vinamilk là một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng thành công marketing xanh. Vinamilk đã đầu tư vào các trang trại bò sữa hữu cơ, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, và triển khai các chương trình cộng đồng liên quan đến bảo vệ môi trường. Đồng thời, Vinamilk đã sử dụng các kênh truyền thông xanh để quảng bá các hoạt động này, xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và được người tiêu dùng đánh giá cao.

5.2. Co.opmart Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng Với Túi Vải Và Sản Phẩm Hữu Cơ

Co.opmart đã thực hiện nhiều hoạt động marketing xanh như khuyến khích khách hàng sử dụng túi vải thay vì túi nilon, bán các sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường, và tổ chức các chương trình giáo dục về tiêu dùng bền vững. Nhờ đó, Co.opmart đã góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

VI. Tương Lai Marketing Xanh Xu Hướng Và Cơ Hội Tại Việt Nam

Marketing xanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong tương lai. Sự gia tăng nhận thức về môi trường, các chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững, và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong lĩnh vực này. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội và xây dựng các chiến lược marketing xanh phù hợp để đạt được thành công.

6.1. Tiềm Năng Của Marketing Xanh Trong Ngành Du Lịch Bền Vững Việt Nam

Ngành du lịch có tiềm năng rất lớn để ứng dụng marketing xanh. Các khu nghỉ dưỡng sinh thái, các tour du lịch khám phá thiên nhiên, và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thân thiện với môi trường có thể thu hút du khách quan tâm đến tính bền vững.

6.2. Thách Thức Và Giải Pháp Để Phát Triển Marketing Xanh Ở Việt Nam

Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin và kiến thức về marketing xanh ở nhiều doanh nghiệp. Cần có các chương trình đào tạo và tư vấn để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khái niệm này và cách ứng dụng hiệu quả. Ngoài ra, cần có các chính sách hỗ trợ và khuyến khích từ chính phủ để tạo động lực cho các doanh nghiệp đầu tư vào marketing xanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đi kèm với những thách thức nghiêm trọng về môi trường tại các quốc gia đang phát triển, Việt Nam đang đối mặt với bài toán cân bằng giữa phát triển kinh tế và tính bền vững sinh thái. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới (World Bank, 2022) được trích dẫn trong đồ án, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát thải khí nhà kính bình quân đầu người tăng nhanh trên thế giới, với mức tăng khoảng 5% mỗi năm trong suốt 20 năm qua. Đồng thời, ước tính mỗi năm có khoảng 3,1 triệu tấn rác thải nhựa bị thải ra trên đất liền và một lượng lớn trôi ra đại dương. Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, trung bình mỗi hộ gia đình tại Việt Nam tiêu thụ khoảng 1 kg túi ni-lông mỗi tháng (tương đương 35 túi ni-lông mỗi tuần).

Nhằm ứng phó với suy thoái môi trường, Chính phủ Việt Nam đã đưa ra cam kết đạt mức phát thải ròng bằng 0 (Net Zero) vào năm 2050 tại Hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu của Liên Hợp Quốc lần thứ 26 (COP26). Bên cạnh đó, Quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt "Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011 - 2020, tầm nhìn đến năm 2050" đã nhấn mạnh hai nhiệm vụ trọng tâm: xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã bắt đầu triển khai các mô hình kinh doanh xanh, thay thế túi ni-lông bằng túi giấy hoặc tính phí túi nhựa (như Co.opmart, Big C), ra mắt dịch vụ taxi thuần điện (Taxi Xanh SM của Tập đoàn Vingroup), hay tổ chức các chương trình đổi pin, đổi sách lấy cây cảnh. Tuy nhiên, thị trường cũng xuất hiện hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing) – hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc thổi phồng trách nhiệm sinh thái để trục lợi, gây hiểu lầm và mất niềm tin ở người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với marketing xanh là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản trị.

Đồ án tốt nghiệp xác định hai câu hỏi nghiên cứu chính:

1. Câu hỏi 1: Người tiêu dùng tại Việt Nam nhận thức về marketing xanh như thế nào? (How are consumers aware of green marketing in Vietnam?)
2. Câu hỏi 2: Marketing xanh tác động như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam? (How green marketing affects consumers' purchase intention in Vietnam?)

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức về marketing xanh, các yếu tố thuộc phối thức marketing xanh (sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối) và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
• Khách thể khảo sát: Người tiêu dùng cư trú tại Việt Nam trong độ tuổi từ 20 đến trên 40 tuổi, có hành vi mua sắm hàng hóa thường xuyên.
• Phạm vi không gian: Tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại khu vực Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Toàn bộ quá trình nghiên cứu được thực hiện từ ngày 24/02/2023 đến ngày 15/06/2023; giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 15/03/2023 đến ngày 17/05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu kế thừa định nghĩa marketing xanh của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Fuller (1999), theo đó marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát việc phát triển, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu của khách hàng và doanh nghiệp trên cơ sở bảo vệ môi trường. Mô hình nghiên cứu tổng thể được phát triển dựa trên sự tích hợp của hai khung lý thuyết:

1. Khung lý thuyết phối thức marketing xanh (Green Marketing Mix - 4P) của Rico Munamba và Chompu Nuangjamnong (2021), bao gồm 4 thành phần: Sản phẩm xanh (Green Product - GPD), Giá xanh (Green Price - GPR), Chiêu thị xanh (Green Promotion - GPO), và Điểm phân phối xanh (Green Place - GPL).
2. Khung lý thuyết nhận thức marketing xanh (Green Marketing Awareness - GMA) của Shwu-Ing Wu và Yen-Jou Chen (2014), nhằm kiểm tra sự hiểu biết và đánh giá đúng đắn của người tiêu dùng đối với các thực hành thân thiện môi trường của doanh nghiệp.

Tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu hướng tới biến phụ thuộc là Ý định mua hàng xanh (Green Purchase Intention - GPI):

• H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh.
• H2: Giá xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh.
• H3: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh.
• H4: Điểm phân phối xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh.
• H5: Nhận thức marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích

Đồ án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp chọn mẫu: Kết hợp phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) và chọn mẫu quả cầu tuyết (snowball sampling) qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms (kết hợp chia sẻ qua mạng xã hội Facebook, Zalo và phân phát trực tiếp).
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được hiệu chỉnh từ các công trình quốc tế của Shwu-Ing Wu & Yen-Jou Chen (2014) và Rico Munamba & Chompu Nuangjamnong (2021). Thang đo gồm 25 biến quan sát: 4 biến GMA, 4 biến GPD, 4 biến GPR, 4 biến GPO, 4 biến GPL và 5 biến GPI.
• Kiểm định sơ bộ (Pilot test): Tiến hành thử nghiệm trên mẫu n = 25 để đánh giá độ tin cậy sơ bộ của bảng câu hỏi trước khi khảo sát diện rộng.
• Quy mô mẫu chính thức: Phân phát 350 phiếu khảo sát, thu về 265 phiếu trả lời hợp lệ và đầy đủ thông tin để đưa vào phân tích thống kê.
• Công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS phiên bản 26, thực hiện tuần tự các kỹ thuật: thống kê mô tả mẫu và biến quan sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Introduction

Chương này thiết lập nền tảng của đề tài thông qua việc phân tích thực trạng ô nhiễm môi trường, rác thải nhựa tại Việt Nam và xu hướng chuyển dịch sang tiêu dùng xanh. Tác giả chỉ ra sự cần thiết của việc triển khai marketing xanh trong bối cảnh các chính sách tăng trưởng xanh của Chính phủ và áp lực từ thị trường. Chương 1 xác định mục tiêu nghiên cứu, hệ thống 2 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi không gian (Hà Nội), thời gian (tháng 2 đến tháng 6 năm 2023), và phác thảo cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chapter 2: Theoretical framework

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết chuyên sâu về khái niệm marketing xanh, 4 điểm khác biệt giữa marketing xanh và marketing xã hội truyền thống theo Peattie (1992), cùng các thành tố của phối thức marketing xanh (GPD, GPR, GPO, GPL), nhận thức marketing xanh (GMA) và ý định mua hàng xanh (GPI). Tác giả tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập mô hình nghiên cứu kết hợp.

Chapter 3: Research methodology

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 8 bước: xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, xây dựng câu hỏi nghiên cứu, thiết lập khung khái niệm, xác định phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra khuyến nghị. Chương này công bố bảng chi tiết nguồn gốc các biến quan sát (Table 3), phương pháp chọn mẫu kết hợp (thuận tiện và quả cầu tuyết), thiết kế bảng câu hỏi 4 phần, quy trình thử nghiệm thang đo (n = 25) và kế hoạch xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 26 với cỡ mẫu n = 265.

Chapter 4: Data analysis

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 265 quan sát hợp lệ:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Tỷ lệ nữ giới chiếm 61,5% (163 người), nam giới chiếm 38,4% (102 người). Nhóm tuổi 25 - 30 chiếm đông nhất với 40,4% (107 người), tiếp theo là nhóm 20 - 24 tuổi chiếm 26,4% (70 người). Về quốc tịch, 86% là người Việt Nam (228 người) và 14% là người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam (37 người). Trình độ học vấn tập trung cao nhất ở bậc đại học/cao đẳng với 71,7% (190 người). Về thu nhập hàng tháng, 49% có mức thu nhập từ 11 đến 20 triệu VND (130 người), 26,8% dưới 10 triệu VND (71 người).
• Thống kê mô tả các biến: Điểm trung bình (Mean) của các biến thành phần đều ở mức cao, phản ánh xu hướng đồng tình của người trả lời. Cụ thể: thang đo Sản phẩm xanh đạt Mean từ 3,88 đến 3,92; Giá xanh có Mean từ 3,80 đến 4,14; Chiêu thị xanh có Mean từ 3,90 đến 4,11; Điểm phân phối xanh có Mean từ 3,50 đến 3,93; Nhận thức marketing xanh đạt Mean từ 3,40 đến 4,10; Ý định mua hàng xanh đạt Mean từ 3,10 đến 3,83.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Toàn bộ 6 thang đo (20 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy cao (hệ số Alpha dao động từ 0,762 đến 0,919, hệ số tương quan biến - tổng đều > 0,3), không có biến quan sát nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Biến độc lập: KMO = 0,888, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000, Eigenvalue = 1,137 > 1, tổng phương sai trích đạt 69,947% (> 50%), ma trận xoay hình thành 5 nhóm nhân tố rõ rệt với tất cả hệ số tải (factor loading) ≥ 0,5.
  • Biến phụ thuộc: KMO = 0,845, Sig. = 0,000, Eigenvalue = 3,785 > 1, tổng phương sai trích đạt 75,696%, hội tụ thành 1 nhân tố duy nhất với các hệ số tải ≥ 0,5.
• Phân tích tương quan Pearson: Tất cả 5 biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính thuận chiều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) với biến phụ thuộc GPI. Trong đó, Chiêu thị xanh (GPO) có hệ số tương quan mạnh nhất (R = 0,685) và Nhận thức marketing xanh (GMA) có hệ số tương quan thấp nhất (R = 0,448).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hồi quy đạt độ thích hợp cao với R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0,605 (giải thích được 60,5% sự biến thiên của ý định mua hàng xanh), hệ số Durbin-Watson = 1,882 (nằm trong khoảng an toàn, không có hiện tượng tự tương quan phần dư). Kiểm định ANOVA có Sig. = 0,000 chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê. Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều ở mức thấp, không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Tất cả 5 biến độc lập đều có hệ số Beta dương có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05).

Chapter 5: Recommendations, limitations and conclusions

Dựa trên kết quả phân tích thống kê, chương cuối cùng tóm lược các kết luận khoa học, đối chiếu với các mục tiêu ban đầu, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang và sẽ áp dụng marketing xanh tại thị trường Việt Nam, đồng thời nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Bảng tổng hợp các chỉ số kiểm định định lượng

Tên biến / Thang đo	Ký hiệu	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach’s Alpha	Kết quả kiểm định EFA (KMO / Phương sai trích)	Tương quan Pearson với GPI (R)	Kết quả kiểm định giả thuyết
Sản phẩm xanh (Green Product)	GPD	4	0,879	KMO = 0,888 Phương sai trích = 69,947% Eigenvalue = 1,137	Tương quan dương (Sig. < 0,05)	H1: Chấp nhận (Tác động tích cực)
Giá xanh (Green Price)	GPR	4	0,762	(Cùng nhóm phân tích EFA biến độc lập)	Tương quan dương (Sig. < 0,05)	H2: Chấp nhận (Tác động tích cực)
Chiêu thị xanh (Green Promotion)	GPO	4	0,868	(Cùng nhóm phân tích EFA biến độc lập)	R = 0,685 (Cao nhất, Sig. < 0,05)	H3: Chấp nhận (Tác động tích cực)
Điểm phân phối xanh (Green Place)	GPL	4	0,883	(Cùng nhóm phân tích EFA biến độc lập)	Tương quan dương (Sig. < 0,05)	H4: Chấp nhận (Tác động tích cực)
Nhận thức marketing xanh (Green Marketing Awareness)	GMA	4	0,836	(Cùng nhóm phân tích EFA biến độc lập)	R = 0,448 (Sig. < 0,05)	H5: Chấp nhận (Tác động tích cực)
Ý định mua hàng xanh (Green Purchase Intention)	GPI	5	0,919	KMO = 0,845 Phương sai trích = 75,696% Eigenvalue = 3,785	1,000	Biến phụ thuộc

Kết quả chính của mô hình hồi quy

• Mô hình hồi quy giải thích được 60,5% sự biến thiên của ý định mua hàng xanh ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,605).
• Tác động của các biến độc lập đến ý định mua hàng xanh: Cả 5 yếu tố đều tác động tích cực. Trong đó, chiêu thị xanh (Green Promotion) thể hiện mức độ tác động mạnh nhất (khoảng 42,x%), tiếp theo là giá xanh (Green Price - 26,x%), phân phối xanh (Green Place - 17,x%), sản phẩm xanh (Green Product - 12,x%) và nhận thức marketing xanh (GMA).

Hàm ý và kiến nghị của tác giả

1. Về Chiêu thị xanh (Promotion): Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông minh bạch, tránh hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing), tăng cường tài trợ các trung tâm môi trường, tổ chức các ngày hội/sự kiện sinh thái và đào tạo nhân viên tư vấn rõ ràng về tính bền vững của sản phẩm.
2. Về Giá xanh (Price): Xây dựng chính sách giá tương xứng với chất lượng sinh thái, giải thích rõ các chi phí gia tăng cho vật liệu thân thiện môi trường để người tiêu dùng hiểu rằng mức chi trả thêm là hợp lý.
3. Về Phân phối xanh (Place): Mở rộng mạng lưới phân phối qua các đại lý uy tín, tối ưu hóa quy trình giao hàng để giảm phát thải carbon, đồng thời đảm bảo không gian trưng bày tại cửa hàng sạch sẽ, thân thiện với môi trường.
4. Về Sản phẩm xanh (Product): Cam kết sản xuất sản phẩm không chứa hóa chất độc hại, sử dụng vật liệu tái chế và giảm thiểu đóng gói dư thừa.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

• Về mặt lý thuyết: Đồ án đã tích hợp thành công mô hình phối thức marketing 4P xanh của Rico Munamba & Chompu Nuangjamnong (2021) với yếu tố Nhận thức marketing xanh của Shwu-Ing Wu & Yen-Jou Chen (2014), kiểm chứng tính phù hợp của mô hình tổng hợp trong bối cảnh thị trường đang phát triển như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng thực nghiệm cho các nhà quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam trong việc phân bổ nguồn lực marketing xanh, khẳng định vai trò tiên quyết của truyền thông minh bạch và định giá hợp lý trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế cụ thể và gợi mở định hướng nghiên cứu trong tương lai:

• Hạn chế về phạm vi không gian và tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu chủ yếu thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sinh sống tại khu vực Hà Nội với quy mô mẫu n = 265. Do đó, mẫu khảo sát chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của người dân trên khắp các vùng miền của Việt Nam.
• Phương pháp lấy mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết qua kênh trực tuyến) có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu (selection bias).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi địa lý đến các đô thị và khu vực nông thôn khác tại Việt Nam, gia tăng kích thước mẫu điều tra, phân tích so sánh giữa các nhóm nhân khẩu học hoặc đi sâu vào từng ngành hàng sản phẩm xanh cụ thể (như thực phẩm hữu cơ, thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, phương tiện giao thông điện).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Kinh doanh quốc tế, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp một cấu trúc khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực viết bằng tiếng Anh, từ cách phát triển khung lý thuyết đến quy trình thực hiện các kiểm định thống kê trên SPSS.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh: Tham khảo hệ thống thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Việt Nam.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên viên marketing: Tham khảo các số liệu định lượng về mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố 4P xanh và nhận thức marketing để xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?
Khóa luận kết hợp hai khung lý thuyết chính: mô hình Marketing Mix 4P xanh (Green Product, Green Price, Green Promotion, Green Place) của Rico Munamba và Chompu Nuangjamnong (2021) và mô hình Nhận thức marketing xanh (Green Marketing Awareness) của Shwu-Ing Wu và Yen-Jou Chen (2014).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thu thập theo phương pháp nào?
Đề tài phát ra 350 phiếu khảo sát và thu về 265 phiếu trả lời hợp lệ (n = 265). Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là chọn mẫu phi xác suất kết hợp giữa lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) và lấy mẫu quả cầu tuyết (snowball sampling) thông qua Google Forms từ ngày 15/03/2023 đến ngày 17/05/2023.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong khóa luận ra sao?
Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy tốt với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7: Sản phẩm xanh (0,879), Giá xanh (0,762), Chiêu thị xanh (0,868), Điểm phân phối xanh (0,883), Nhận thức marketing xanh (0,836) và Ý định mua hàng xanh (0,919). Toàn bộ 25 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và không có biến nào bị loại.

4. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua hàng xanh và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình hồi quy đạt hệ số $R^2$ hiệu chỉnh bằng 0,605, nghĩa là 5 yếu tố độc lập giải thích được 60,5% sự biến thiên của ý định mua hàng xanh. Trong đó, yếu tố Chiêu thị xanh (Green Promotion) có hệ số tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng.

5. Đối tượng khảo sát chính của đồ án có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong số 265 người trả lời hợp lệ, nữ giới chiếm đa số với 61,5%; nhóm tuổi phổ biến nhất là 25 - 30 tuổi (40,4%); 86% mang quốc tịch Việt Nam; 71,7% có trình độ học vấn từ đại học trở lên; và mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất là từ 11 đến 20 triệu đồng (chiếm 49%).

---

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của tác giả Phạm Kim Anh đã làm rõ tác động tích cực của phối thức marketing xanh (4P) và nhận thức marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu n = 265 và phần mềm SPSS 26, nghiên cứu đã chứng minh cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó chiêu thị xanh và định giá xanh đóng vai trò chi phối lớn nhất. Công trình không chỉ đóng góp về mặt học thuật trong việc hệ thống hóa thang đo marketing xanh mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững và phòng ngừa rủi ro "tẩy xanh".

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME Impact of green marketing on consumer purchase intention: A study in Vietnam Student’s name PHAM KIM ANH Hanoi - Year 2023 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME Impact of green marketing on consumer purchase intention: A study in Vietnam SUPERVISOR: Dr. Nguyen Phuong Mai STUDENT: Pham Kim Anh STUDENT ID: 19071298 COHORT: IB2019B SUBJECT CODE: INS401101 MAJOR: International Business Hanoi - Year 2023 ACKNOWLEDGEMENT This research project was written at International School - Vietnam National University. It is always a delight to acknowledge with much appreciation at International School for their honest advice, which allowed me to maintain the practical component of the course and have opportunity to do research and write the thesis First of all, I would like to express my deepest sense of gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Phuong Mai, for giving wise counsel and providing me with enormous knowledge that assists me to complete this graduate thesis.

Without your persistent support and insightful suggestions, I would not have been able to complete this thesis with such advanced and remarkable research experience. Furthermore, I would like to thank the faculty and members of International School - Vietnam National University Board of Directors for assisting me to define my career goals and teaching me the use of theoretical knowledge. Your adherence, inspiration and zeal motivate me to accomplish my goals. Being a part of the International School and having your tremendous support as I strive to reach far more ambitions is always an honour to me.

Last but not least, I am also grateful to my parents, my friends and everyone who always support me during my time studying at International School - Vietnam National University. This graduate thesis has definitely sparked my passion and determination for a marketing profession. Once again, thank you and warm regards to you all! i DECLARATION I hereby declare that the dissertation titled “Impact of green marketing mix on customer purchase intention: A case study in Vietnam” is my original work and the dissertation has not formed the basis for the award of any degree, associateship, fellowship or any other. The material borrowed from similar titles other sources and incorporated in the dissertation has been duly acknowledged I understand that myself could be held responsible and accountable for plagiarism, if any, detected later on.

The research papers published base on the research conducted out of the course of the study are also based on the study and not borrowed from other sources. Ha Noi, 19th April, 2023 Student, PHAM KIM ANH ii CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. ii LIST OF FIGURE. v LIST OF TABLE.

vi LIST OF ACRONYMS. vii EXECUTIVE SUMMARY. Green purchase intention. Green marketing awareness (GMA) and green purchase intention (GPI).

Sampling and data collection methods. Data analysis methods:. DATA ANALYSIS RESULTS. Descriptive research results.

Results of Exploratory Factor Analysis assessment (EFA). EFA results of independent variables. EFA results of dependent variables. Results of reliability assessment.

Reliability results of independent variables. Reliability results of dependent variables. Pearson correlation coefficient. Test regression analysis.

RECOMMENDATION, LIMITATION AND CONCLUSION. Conclusion and contribution. Limitation and future research direction. 0 iv LIST OF FIGURE Figure 2.

Adjusted research model. 42 v LIST OF TABLE Table 3. Sample scale items and source. The analysis of demographic factors using the frequency distribution and percentage.

Green products descriptive analysis. Green price descriptive analysis. Green promotion descriptive analysis. Green place descriptive analysis.

Green marketing awareness descriptive analysis. Green purchase intention descriptive analysis. KMO and Bartlett's Test. Rotated component matrix results.

KMO and Bartlett's Test of dependent variable. Component matrix result. Cronbach’s Alpha independent variables analysis. Variable results after testing independent scales by Cronbach's Alpha.

Cronbach’s Alpha dependent variable analysis. Variable results after testing dependent scales by Cronbach's Alpha. Pearson correlation coefficient result. Model summary results.

Order of independent variables' effects on the dependent variable. Hypothesis testing results .