Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, khám phá xu hướng và hành vi tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Pham Kim Anh
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Phuong Mai
• Trường học: Vietnam National University
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION
• CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: Introduction
• 1.1. Research scope
• 1.2. Research structure
• 2. CHAPTER 2: Green marketing
• 2.1. Green marketing
• 2.2. Green purchase intention
• 2.3. Green product (GPD) and Green purchase intention (GBP)

Tóm tắt

I. Marketing Xanh Tại Việt Nam Tổng Quan Và Tác Động Thế Nào

Marketing xanh, hay marketing môi trường, đang nổi lên như một xu hướng tất yếu tại Việt Nam. Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức về môi trường, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu này. Marketing xanh không chỉ là truyền thông xanh, mà còn bao gồm các hoạt động từ thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất đến phân phối và tiêu dùng. Mục tiêu là giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và tạo ra giá trị bền vững. Theo American Marketing Association (AMA), marketing xanh bao gồm các hoạt động liên quan đến sản phẩm thân thiện môi trường, từ điều chỉnh sản phẩm đến thay đổi quy trình sản xuất, đóng gói, dán nhãn và chiến lược quảng cáo.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Của Marketing Xanh Ở Việt Nam

Khái niệm marketing xanh bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980, nhưng chỉ thực sự được chú ý tại Việt Nam trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Ban đầu, các hoạt động marketing xanh còn khá sơ khai, chủ yếu tập trung vào việc sử dụng bao bì tái chế hoặc quảng bá sản phẩm có ít thành phần độc hại. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhận thức về môi trường và áp lực từ các tổ chức quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào các chiến lược marketing xanh bài bản và chuyên nghiệp hơn.

1.2. Các Yếu Tố Cấu Thành Chiến Lược Marketing Xanh Hiệu Quả

Một chiến lược marketing xanh hiệu quả cần bao gồm nhiều yếu tố, từ việc phát triển sản phẩm xanh và dịch vụ xanh đến việc xây dựng truyền thông xanh và tạo dựng uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các sản phẩm của mình thực sự thân thiện với môi trường, đồng thời minh bạch và trung thực trong các hoạt động truyền thông. Điều này giúp xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng.

II. Vì Sao Người Tiêu Dùng Việt Nam Ưa Chuộng Sản Phẩm Xanh

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm xanh và dịch vụ xanh. Nhiều người sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm này, thể hiện sự ủng hộ đối với các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Theo một nghiên cứu của Business Association of High Quality Vietnamese Products (2023), phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cam kết "xanh", "sạch" và được làm từ vật liệu thân thiện với môi trường.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Ý Định Mua Hàng Xanh

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm thông thường (ví dụ: tốt cho sức khỏe, bảo vệ môi trường), họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải truyền tải thông điệp rõ ràng về giá trị của sản phẩm marketing xanh.

2.2. Vai Trò Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp CSR Trong Quyết Định

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc doanh nghiệp có đóng góp gì cho xã hội và môi trường. Các hoạt động CSR như bảo vệ rừng, giảm thiểu ô nhiễm, hỗ trợ cộng đồng... có thể giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

III. Cách Marketing Xanh Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng Nghiên Cứu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như sản phẩm xanh, giá cả xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn. Theo Nia Budi Puspitasari et al. (2018), "ý định mua hàng xanh" là ý định và sự sẵn sàng của người mua có quan tâm đến môi trường để quyết định mua một sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì một sản phẩm thông thường.

3.1. Tác Động Của Sản Phẩm Xanh Đến Ý Định Mua Hàng Ví Dụ Cụ Thể

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng vật lý của sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng khi họ có ý định mua hàng mạnh mẽ (Rico và Chompu, 2021). Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường.

3.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xanh Trong Việc Thúc Đẩy Ý Định Mua Sắm

Truyền thông đóng vai trò then chốt. Theo Mahmoud và cộng sự (2017), tăng cường truyền thông về việc là "xanh" là rất quan trọng để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng, góp phần đảm bảo rằng các nỗ lực quảng bá xanh được phối hợp trên phạm vi quốc tế. Doanh nghiệp nên sử dụng các kênh truyền thông xanh như mạng xã hội, website, báo chí... để truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động bảo vệ môi trường.

IV. Greenwashing Thách Thức Và Cách Phòng Tránh Trong Marketing

Greenwashing là một trong những thách thức lớn nhất đối với marketing xanh. Đây là hành vi tung tin sai lệch về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ. Greenwashing không chỉ gây mất lòng tin của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Các doanh nghiệp cần phải minh bạch và trung thực trong các hoạt động marketing, tránh sử dụng các thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm.

4.1. Nhận Diện Các Dấu Hiệu Của Greenwashing Trong Quảng Cáo

Người tiêu dùng cần cảnh giác với các chiêu trò greenwashing. Một số dấu hiệu nhận biết greenwashing bao gồm: sử dụng các thuật ngữ mơ hồ, phóng đại lợi ích môi trường, che giấu các thông tin tiêu cực, hoặc tập trung vào một khía cạnh nhỏ của sản phẩm mà bỏ qua các vấn đề lớn hơn. Tìm hiểu thêm về nhãn sinh thái và chứng nhận xanh có thể giúp đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt.

4.2. Giải Pháp Để Doanh Nghiệp Xây Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng

Để tránh greenwashing, doanh nghiệp cần thực hiện các hành động cụ thể để bảo vệ môi trường, công khai thông tin về tác động môi trường của sản phẩm, và hợp tác với các tổ chức uy tín để được chứng nhận xanh. Minh bạch và trung thực là chìa khóa để xây dựng niềm tin với khách hàng.

V. Ứng Dụng Marketing Xanh Hiệu Quả Bài Học Thành Công Việt Nam

Có nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã ứng dụng marketing xanh thành công. Những bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp này có thể giúp các doanh nghiệp khác xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn.

5.1. Vinamilk Chiến Lược Phát Triển Bền Vững Và Truyền Thông Xanh

Vinamilk là một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng thành công marketing xanh. Vinamilk đã đầu tư vào các trang trại bò sữa hữu cơ, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, và triển khai các chương trình cộng đồng liên quan đến bảo vệ môi trường. Đồng thời, Vinamilk đã sử dụng các kênh truyền thông xanh để quảng bá các hoạt động này, xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và được người tiêu dùng đánh giá cao.

5.2. Co.opmart Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng Với Túi Vải Và Sản Phẩm Hữu Cơ

Co.opmart đã thực hiện nhiều hoạt động marketing xanh như khuyến khích khách hàng sử dụng túi vải thay vì túi nilon, bán các sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường, và tổ chức các chương trình giáo dục về tiêu dùng bền vững. Nhờ đó, Co.opmart đã góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

VI. Tương Lai Marketing Xanh Xu Hướng Và Cơ Hội Tại Việt Nam

Marketing xanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong tương lai. Sự gia tăng nhận thức về môi trường, các chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững, và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong lĩnh vực này. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội và xây dựng các chiến lược marketing xanh phù hợp để đạt được thành công.

6.1. Tiềm Năng Của Marketing Xanh Trong Ngành Du Lịch Bền Vững Việt Nam

Ngành du lịch có tiềm năng rất lớn để ứng dụng marketing xanh. Các khu nghỉ dưỡng sinh thái, các tour du lịch khám phá thiên nhiên, và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thân thiện với môi trường có thể thu hút du khách quan tâm đến tính bền vững.

6.2. Thách Thức Và Giải Pháp Để Phát Triển Marketing Xanh Ở Việt Nam

Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin và kiến thức về marketing xanh ở nhiều doanh nghiệp. Cần có các chương trình đào tạo và tư vấn để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khái niệm này và cách ứng dụng hiệu quả. Ngoài ra, cần có các chính sách hỗ trợ và khuyến khích từ chính phủ để tạo động lực cho các doanh nghiệp đầu tư vào marketing xanh.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu và cam kết phát thải ròng bằng 0 (Net Zero) vào năm 2050 của Chính phủ Việt Nam tại Hội nghị Thượng đỉnh COP26, phát triển kinh tế bền vững đã trở thành ưu tiên chiến lược. Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (World Bank, 2022), Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát thải khí nhà kính bình quân đầu người tăng nhanh nhất thế giới (~5%/năm trong 2 thập kỷ qua), đồng thời thải ra khoảng 3,1 triệu tấn rác thải nhựa trên đất liền mỗi năm. Trước thực trạng này, Quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về "Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011 - 2020, tầm nhìn 2050" đã xác định rõ hai nhiệm vụ trọng tâm: xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        BỐI CẢNH VÀ ĐỘNG LỰC NGHIÊN CỨU                             |
|                                                                                   |
|  [Cam kết COP26 (Net Zero 2050)]  --->  [Quyết định 1393/QĐ-TTg Tăng trưởng xanh] |
|                                                    |                              |
|                                                    v                              |
|  [Thực trạng: 3.1M tấn rác nhựa/năm]  --->  [Áp lực chuyển đổi Marketing Xanh]    |
|                                                    |                              |
|                                                    v                              |
|  [Vấn đề: Gian lận xanh (Greenwashing)] ---> [Nhu cầu mô hình định lượng chuẩn]   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề nghiên cứu (Problem Statement)

Mặc dù nhu cầu tiêu dùng bền vững ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp tại thị trường mới nổi như Việt Nam đang đối mặt với những rào cản nghiêm trọng:

• Tâm lý hoài nghi và hiện tượng gian lận xanh (Greenwashing): Doanh nghiệp lạm dụng nhãn mác sinh thái giả tạo để trục lợi, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng và gây lãng phí chi phí truyền thông.
• Thiếu hụt dữ liệu định lượng về hành vi tiêu dùng xanh: Các nhà quản trị thiếu mô hình phân tích chuẩn xác về mức độ tác động của từng thành tố trong phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4Ps) kết hợp với nhận thức môi trường đến ý định mua hàng thực tế.

Mục tiêu dự án

1. Đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đối với chiến lược marketing xanh.
2. Đo lường và kiểm định tác động của 4 thành tố Marketing Mix xanh (Sản phẩm - GPD, Giá cả - GPR, Chiêu thị - GPO, Phân phối - GPL) và Nhận thức Marketing xanh (GMA) đến Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến chuẩn hóa nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị xanh.

Phương pháp tiếp cận và phạm vi

• Phương pháp tiếp cận: Kết hợp khung lý thuyết Marketing Mix xanh của Rico Munamba & Chompu Nuangjamnong (2021) với mô hình Nhận thức Marketing xanh mở rộng của Shwu-Ing Wu & Yen-Jou Chen (2014).
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Tập trung khảo sát người tiêu dùng đô thị tại Hà Nội ($N = 265$ mẫu hợp lệ từ 350 phiếu phát ra).
  • Thời gian: Triển khai thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm từ tháng 02/2023 đến tháng 06/2023.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Hiện nay, việc triển khai tiếp thị tại các doanh nghiệp Việt Nam tồn tại nhiều bất cập khi chuyển dịch từ mô hình truyền thống sang mô hình bền vững:

Tiêu chí	Marketing truyền thống (Conventional 4Ps)	Gian lận xanh (Greenwashing)	Marketing xanh chuẩn hóa (Green Marketing Mix)
Mục tiêu cốt lõi	Tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn	Đánh bóng thương hiệu hình thức	Cân bằng kinh tế, xã hội và sinh thái
Độ tin cậy	Trung bình (tập trung vào tính năng)	Thấp (nguy cơ bị tẩy chay cao)	Cao (minh bạch nguồn gốc, chứng nhận rõ ràng)
Tác động vòng đời	Không xét đến xử lý sau tiêu dùng	Ẩn giấu tác động tiêu cực	Kiểm soát từ nguyên liệu thô đến tái chế
Tính bền vững	Kém thích ứng với biến đổi thị trường	Rủi ro pháp lý và danh tiếng cao	Tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (CLV)

Phân loại yêu cầu nghiên cứu theo mô hình MoSCoW

• Must-have (Bắt buộc): Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha ($> 0.6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO $> 0.5$, Factor Loading $\ge 0.5$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 2$).
• Should-have (Nên có): Phân tích tương quan Pearson hai chiều ($p < 0.05$), kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất phần dư bằng hệ số Durbin-Watson ($1.5 < d < 2.5$).
• Could-have (Có thể có): Phân khúc nhân khẩu học đa biến kết hợp thu nhập và trình độ học vấn.
• Won't-have (Không thực hiện): Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trong phạm vi nghiên cứu này.

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu

• Nền tảng khảo sát: Google Forms API kết hợp bảng câu hỏi số hóa.
• Công cụ thống kê: IBM SPSS Statistics v26.0 (giải thuật trích xuất Principal Axis Factoring, phép xoay Varimax).
• Thang đo: Likert 5 mức độ chuẩn hóa (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

+---------------------------------------------------------------------------------+
|                        KIẾN TRÚC THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU                      |
|                                                                                 |
|  [Khảo sát trực tuyến & Trực tiếp] (N = 350)                                    |
|          |                                                                      |
|          v                                                                      |
|  [Lọc và làm sạch dữ liệu] ---> Loại bỏ 85 mẫu không hợp lệ                     |
|          |                                                                      |
|          v                                                                      |
|  [Tập dữ liệu sạch N = 265] ---> IBM SPSS Statistics v26.0                      |
|                                     |                                           |
|       +-----------------------------+-----------------------------+             |
|       |                             |                             |             |
|       v                             v                             v             |
|  [Cronbach's Alpha]          [EFA (Varimax)]             [Hồi quy OLS & ANOVA]  |
|  (25 biến quan sát)       (KMO = 0.888 / 0.845)          (R² hiệu chỉnh = 60.5%)|
+---------------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp luận (Methodology)

Quy trình nghiên cứu định lượng 8 bước nghiêm ngặt:

1. Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu đo lường.
2. Tổng quan tài liệu học thuật trong nước và quốc tế.
3. Thiết lập mô hình nghiên cứu và 5 giả thuyết ($H1 \rightarrow H5$).
4. Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và lấy ý kiến chuyên gia.
5. Khảo sát thử nghiệm ($n = 25$) để kiểm định sơ bộ độ tin cậy.
6. Thu thập dữ liệu thực địa qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Convenience sampling) kết hợp mẫu quả cầu tuyết (Snowball sampling).
7. Xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS v26.0.
8. Đánh giá kết quả hồi quy và đề xuất giải pháp doanh nghiệp.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm

Tập dữ liệu $N = 265$ được cấu trúc theo 6 nhóm thang đo với tổng cộng 25 biến quan sát.

# Cấu trúc mã nguồn mô phỏng thuật toán xử lý hồi quy OLS trên Python (Statsmodels)
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

def evaluate_green_marketing_model(df):
    X = df[['GPD', 'GPR', 'GPO', 'GPL', 'GMA']]
    y = df['GPI']
    
    # Bổ sung hằng số intercept
    X_const = sm.add_constant(X)
    
    # Ước lượng mô hình OLS
    model = sm.OLS(y, X_const).fit()
    
    # Tính toán hệ số VIF
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["feature"] = X.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(X.columns))]
    
    return model.summary(), vif_data

* Cú pháp SPSS Syntax thực hiện kiểm định EFA và Hồi quy OLS;
FACTOR
  /VARIABLES GPD1 GPD2 GPD3 GPD4 GPR1 GPR2 GPR3 GPR4 GPO1 GPO2 GPO3 GPO4 GPL1 GPL2 GPL3 GPL4 GMA1 GMA2 GMA3 GMA4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS GPD1 GPD2 GPD3 GPD4 GPR1 GPR2 GPR3 GPR4 GPO1 GPO2 GPO3 GPO4 GPL1 GPL2 GPL3 GPL4 GMA1 GMA2 GMA3 GMA4
  /PRINT INITIAL KMO ROTATION
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT GPI
  /METHOD=ENTER GPD GPR GPO GPL GMA
  /RESIDUALS DURBIN.

Kiểm định và đánh giá thống kê (Testing & Validation)

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Toàn bộ 25 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0.3$) và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0.7$:

Ký hiệu	Tên thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá
GPD	Sản phẩm xanh (Green Product)	4	0.879	Rất tốt (Good reliability)
GPR	Giá cả xanh (Green Price)	4	0.762	Đạt yêu cầu (Acceptable)
GPO	Chiêu thị xanh (Green Promotion)	4	0.868	Rất tốt (Good reliability)
GPL	Phân phối xanh (Green Place)	4	0.883	Rất tốt (Good reliability)
GMA	Nhận thức Marketing xanh (Green Awareness)	4	0.836	Tốt (Reliable)
GPI	Ý định mua sản phẩm xanh (Purchase Intention)	5	0.919	Xuất sắc (Excellent)

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập:
  • Hệ số $KMO = 0.888$ ($0.5 \le KMO \le 1.0$), kiểm định Bartlett's Test có giá trị $Sig. = 0.000 < 0.001$, chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.
  • Trích xuất 5 nhân tố với giá trị $Eigenvalue = 1.137 > 1.0$.
  • Tổng phương sai trích (Cumulative Variance) đạt 69.947% ($> 50%$).
  • Trọng số nhân tố (Factor Loadings) của toàn bộ 20 biến độc lập đều $> 0.50$.
• Biến phụ thuộc (GPI):
  • Hệ số $KMO = 0.845$, Bartlett's Test $Sig. = 0.000$.
  • Giá trị $Eigenvalue = 3.785 > 1.0$, tổng phương sai trích đạt 75.696%.

+---------------------------------------------------------------------------------+
|                        KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG MÔ HÌNH HỒI QUY                       |
|                                                                                 |
|  R² hiệu chỉnh (Adjusted R²) : 0.605 (Giải thích 60.5% biến thiên của GPI)      |
|  Kiểm định ANOVA             : F-statistic = 81.64, Sig. = 0.000 < 0.001        |
|  Durbin-Watson (d)           : 1.882 (Không có tự tương quan phần dư)           |
|  Hệ số phóng đại phương sai  : 1.0 < VIF < 2.0 (Không xảy ra đa cộng tuyến)     |
+---------------------------------------------------------------------------------+

Kết quả đạt được và kiểm định giả thuyết

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa thu được: $$\text{GPI} = 0.422 \cdot \text{GPO} + 0.264 \cdot \text{GPR} + 0.176 \cdot \text{GPL} + 0.128 \cdot \text{GPD} + 0.115 \cdot \text{GMA}$$

Giả thuyết	Mối quan hệ	Trọng số $\beta$ chuẩn hóa	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận	Mức độ tác động
H3	$\text{GPO} \rightarrow \text{GPI}$	0.422	$p < 0.001$	Chấp nhận	Hạng 1 (Mạnh nhất)
H2	$\text{GPR} \rightarrow \text{GPI}$	0.264	$p < 0.001$	Chấp nhận	Hạng 2
H4	$\text{GPL} \rightarrow \text{GPI}$	0.176	$p = 0.002$	Chấp nhận	Hạng 3
H1	$\text{GPD} \rightarrow \text{GPI}$	0.128	$p = 0.012$	Chấp nhận	Hạng 4
H5	$\text{GMA} \rightarrow \text{GPI}$	0.115	$p = 0.024$	Chấp nhận	Hạng 5

---

Đổi mới và đóng góp

Đổi mới về mặt học thuật và mô hình

1. Mô hình tích hợp 5 thành tố: Mở rộng thành công mô hình 4Ps truyền thống của Munamba (2021) bằng cách bổ sung biến Nhận thức Marketing xanh (GMA) từ Wu & Chen (2014), tạo nên hệ thống đo lường đa chiều thích ứng với người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.
2. Khám phá sự dịch chuyển của biến Chiêu thị xanh (GPO): Khác với các nghiên cứu tại thị trường phát triển (nơi Sản phẩm xanh - GPD thường đóng vai trò chi phối), tại Việt Nam, Chiêu thị xanh ($\beta = 0.422$) là động lực mạnh nhất tác động đến quyết định tiêu dùng, phản ánh nhu cầu cấp thiết về tính minh bạch thông tin của khách hàng.
3. Phát hiện về nghịch lý giá cả xanh (Green Price): 78.5% người khảo sát khẳng định mức giá cao hơn là hợp lý nếu đi kèm chất lượng an toàn và bảo vệ sức khỏe, mở ra cơ hội định giá thâm nhập phân khúc cao cấp cho các thương hiệu xanh.

Tiêu chí so sánh	Mô hình Munamba & Nuangjamnong (2021)	Mô hình Wu & Chen (2014)	Mô hình nghiên cứu này (2023)
Không gian nghiên cứu	Bangkok, Thái Lan	Đài Loan	Hà Nội, Việt Nam
Cấu trúc biến	Chỉ gồm 4Ps (GPD, GPR, GPO, GPL)	GMA $\rightarrow$ Perceived Value $\rightarrow$ Purchase	Tích hợp toàn diện 4Ps + GMA $\rightarrow$ GPI
Độ giải thích ($R^2_{adj}$)	52.4%	56.1%	60.5%
Yếu tố dẫn dắt chính	Sản phẩm xanh (GPD)	Nhận thức xanh (GMA)	Chiêu thị xanh (GPO, $\beta = 0.422$)

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Tình huống ứng dụng thực tế (Real-World Use Cases)

• Ngành bán lẻ FMCG: Các chuỗi siêu thị (Co.opmart, WinMart, Central Retail) thay thế túi nilon bằng túi tự hủy sinh học, triển khai chương trình tích điểm thưởng khi mang túi cá nhân.
• Ngành giao thông vận tải: Điển hình là GSM (Xanh SM) với đội xe thuần điện, định vị thương hiệu "0 mùi, 0 tiếng ồn, 0 khí thải", truyền thông trực tiếp vào nhận thức bảo vệ môi trường đô thị.
• Ngành thiết bị gia dụng: Nhãn hàng điện máy (Daikin, Panasonic) gắn nhãn tiết kiệm năng lượng chuẩn 5 sao kết hợp tư vấn giảm phát thải $CO_2$ tại điểm bán.

+---------------------------------------------------------------------------------+
|                    LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHO DOANH NGHIỆP                         |
|                                                                                 |
|  [Tháng 1 - 2] Audit quy trình sản xuất & Đăng ký chứng nhận xanh (Ecolabel)    |
|       |                                                                         |
|       v                                                                         |
|  [Tháng 3 - 4] Tái cấu trúc kênh truyền thông (Minh bạch hóa thông điệp GPO)   |
|       |                                                                         |
|       v                                                                         |
|  [Tháng 5 - 6] Thiết lập mạng lưới phân phối xanh (Clean & Eco-friendly Stores) |
|       |                                                                         |
|       v                                                                         |
|  [Tháng 7+]   Định vị giá trị thặng dư & Tối ưu hóa chuyển đổi mua sắm        |
+---------------------------------------------------------------------------------+

Phân tích hiệu quả kinh tế và ROI

• Chi phí triển khai: Đầu tư vào vật liệu đóng gói tái chế và chứng chỉ xanh làm tăng giá thành sản phẩm từ $8% - 15%$.
• Lợi ích thu về:
  • Gia tăng tỷ lệ sẵn sàng chi trả thêm (Willingness to pay a premium) từ $5% - 25%$ đối với nhóm khách hàng thế hệ Gen Y và nhân viên văn phòng.
  • Giảm thiểu rủi ro bị tẩy chay do khủng hoảng truyền thông môi trường.
  • Tăng chỉ số trung thành của khách hàng (Customer Retention Rate) thêm $18 - 22%$ sau 12 tháng áp dụng chiến lược phân phối xanh chuẩn hóa.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và dữ liệu

1. Quy mô và địa bàn mẫu: Kích thước mẫu $N = 265$ chỉ tập trung tại khu vực đô thị Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của toàn bộ các vùng địa lý khác tại Việt Nam.
2. Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng mẫu phi xác suất (thuận tiện và quả cầu tuyết) có thể tạo ra độ lệch nhất định về cơ cấu nhân khẩu học (tỷ lệ nữ giới chiếm 61.5%, trình độ đại học chiếm 71.7%).
3. Mô hình tĩnh: Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional) đo lường ý định mua hàng (Purchase Intention) tại một thời điểm, chưa theo dõi hành vi mua hàng lặp lại trong dài hạn.

Định hướng nghiên cứu mở rộng

• Mở rộng mô hình PLS-SEM: Đánh giá các biến trung gian như Niềm tin thương hiệu xanh (Green Brand Trust) và Thái độ đối với môi trường (Environmental Attitude).
• Phân tích dữ liệu lớn (Big Data & AI): Ứng dụng xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) phân tích cảm xúc của người tiêu dùng trên mạng xã hội đối với các chiến dịch truyền thông xanh.
• Nghiên cứu so sánh đa vùng: Mở rộng khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các đô thị loại II nhằm so sánh sự khác biệt theo vùng văn hóa tiêu dùng.

---

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                                    |
|                                                                                   |
|  [Nhà nghiên cứu / Sinh viên]  ---> Khung thang đo chuẩn hóa (Cronbach's α > 0.8) |
|  [Doanh nghiệp / Marketers]    ---> Tối ưu phân bổ ngân sách tiếp thị (42% GPO)   |
|  [Nhà hoạch định chính sách]   ---> Cơ sở thiết lập tiêu chuẩn nhãn sinh thái     |
|  [Người tiêu dùng]             ---> Được bảo vệ trước vấn nạn gian lận xanh       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

• Sinh viên và Nhà nghiên cứu: Tiếp cận bộ công cụ thang đo 25 biến được kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt, đóng vai trò tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài kinh doanh quốc tế và marketing bền vững.
• Nhà quản trị Marketing & Doanh nghiệp: Nắm bắt trọng số tác động để tái phân bổ ngân sách: ưu tiên Chiêu thị minh bạch (42.2%) và Chính sách giá tương xứng chất lượng (26.4%), hạn chế đầu tư dàn trải vào các kênh phân phối không hiệu quả.
• Cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm phục vụ việc xây dựng quy chuẩn dán nhãn sinh thái và chế tài xử phạt hành vi gian lận xanh trên thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Tại sao nghiên cứu xác định Chiêu thị xanh (GPO) có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng?

Tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam, rào cản lớn nhất của người tiêu dùng là thiếu thông tin xác thực và lo ngại gian lận xanh. Chiêu thị minh bạch ($\beta = 0.422$) giúp giải quyết triệt để điểm nghẽn về niềm tin, đóng vai trò chất xúc tác hàng đầu thúc đẩy hành vi mua.

2. Mức độ tin cậy của dữ liệu khảo sát 265 mẫu được đảm bảo như thế nào?

Dữ liệu đã vượt qua tất cả các kiểm định thống kê chuẩn: Cronbach's Alpha toàn bộ thang đo đạt từ $0.762$ đến $0.919$; hệ số $KMO = 0.888$; kiểm định Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$); phương sai trích EFA đạt $69.947%$.

3. Mô hình có bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến không?

Không. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả 5 biến độc lập đều nằm trong khoảng $1.0 < \text{VIF} < 2.0$, thấp hơn nhiều so với ngưỡng rủi ro $\text{VIF} = 10$ (hoặc ngưỡng thận trọng $\text{VIF} = 2.0$), khẳng định các biến hoàn toàn độc lập tuyến tính.

4. Người tiêu dùng Việt Nam có thực sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm xanh?

Có. Kết quả phân tích định lượng cho thấy $78.5%$ người được khảo sát đồng ý rằng giá sản phẩm xanh tương xứng với giá trị nhận được do tiêu chí an toàn sức khỏe và không chứa hóa chất độc hại, chứng minh biến Giá cả xanh ($GPR$) có tác động tích cực đáng kể ($\beta = 0.264$).

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể phòng tránh rủi ro gian lận xanh (Greenwashing)?

Doanh nghiệp cần: (1) Cung cấp đầy đủ chứng nhận môi trường độc lập (ISO 14001, VietGAP, Organic); (2) Đào tạo nhân viên tư vấn điểm bán về cách thức sử dụng sản phẩm an toàn sinh thái; (3) Truyền thông dựa trên số liệu định lượng về mức giảm phát thải thay vì dùng khẩu hiệu chung chung.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Kim Anh đã hoàn thành xuất sắc việc xây dựng và kiểm định mô hình thực nghiệm về tác động của Marketing xanh đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Với mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao ($R^2_{adj} = 60.5%$, $F = 81.64$, $p < 0.001$), nghiên cứu đã chứng minh cả 5 nhân tố gồm Chiêu thị xanh, Giá cả xanh, Phân phối xanh, Sản phẩm xanh và Nhận thức Marketing xanh đều có tác động tỷ lệ thuận có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sắm xanh.

Kết quả này không chỉ đóng góp cơ sở lý luận vững chắc cho chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế mà còn cung cấp cẩm nang thực thi chiến lược cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm sự tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên kinh tế xanh. Doanh nghiệp cần nhanh chóng chuyển dịch trọng tâm từ quảng bá hình thức sang minh bạch hóa thông tin và chuẩn hóa chuỗi cung ứng xanh để tối đa hóa năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME Impact of green marketing on consumer purchase intention: A study in Vietnam Student’s name PHAM KIM ANH Hanoi - Year 2023 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME Impact of green marketing on consumer purchase intention: A study in Vietnam SUPERVISOR: Dr. Nguyen Phuong Mai STUDENT: Pham Kim Anh STUDENT ID: 19071298 COHORT: IB2019B SUBJECT CODE: INS401101 MAJOR: International Business Hanoi - Year 2023 ACKNOWLEDGEMENT This research project was written at International School - Vietnam National University. It is always a delight to acknowledge with much appreciation at International School for their honest advice, which allowed me to maintain the practical component of the course and have opportunity to do research and write the thesis First of all, I would like to express my deepest sense of gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Phuong Mai, for giving wise counsel and providing me with enormous knowledge that assists me to complete this graduate thesis.

Without your persistent support and insightful suggestions, I would not have been able to complete this thesis with such advanced and remarkable research experience. Furthermore, I would like to thank the faculty and members of International School - Vietnam National University Board of Directors for assisting me to define my career goals and teaching me the use of theoretical knowledge. Your adherence, inspiration and zeal motivate me to accomplish my goals. Being a part of the International School and having your tremendous support as I strive to reach far more ambitions is always an honour to me.

Last but not least, I am also grateful to my parents, my friends and everyone who always support me during my time studying at International School - Vietnam National University. This graduate thesis has definitely sparked my passion and determination for a marketing profession. Once again, thank you and warm regards to you all! i DECLARATION I hereby declare that the dissertation titled “Impact of green marketing mix on customer purchase intention: A case study in Vietnam” is my original work and the dissertation has not formed the basis for the award of any degree, associateship, fellowship or any other. The material borrowed from similar titles other sources and incorporated in the dissertation has been duly acknowledged I understand that myself could be held responsible and accountable for plagiarism, if any, detected later on.

The research papers published base on the research conducted out of the course of the study are also based on the study and not borrowed from other sources. Ha Noi, 19th April, 2023 Student, PHAM KIM ANH ii CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. ii LIST OF FIGURE. v LIST OF TABLE.

vi LIST OF ACRONYMS. vii EXECUTIVE SUMMARY. Green purchase intention. Green marketing awareness (GMA) and green purchase intention (GPI).

Sampling and data collection methods. Data analysis methods:. DATA ANALYSIS RESULTS. Descriptive research results.

Results of Exploratory Factor Analysis assessment (EFA). EFA results of independent variables. EFA results of dependent variables. Results of reliability assessment.

Reliability results of independent variables. Reliability results of dependent variables. Pearson correlation coefficient. Test regression analysis.

RECOMMENDATION, LIMITATION AND CONCLUSION. Conclusion and contribution. Limitation and future research direction. 0 iv LIST OF FIGURE Figure 2.

Adjusted research model. 42 v LIST OF TABLE Table 3. Sample scale items and source. The analysis of demographic factors using the frequency distribution and percentage.

Green products descriptive analysis. Green price descriptive analysis. Green promotion descriptive analysis. Green place descriptive analysis.

Green marketing awareness descriptive analysis. Green purchase intention descriptive analysis. KMO and Bartlett's Test. Rotated component matrix results.

KMO and Bartlett's Test of dependent variable. Component matrix result. Cronbach’s Alpha independent variables analysis. Variable results after testing independent scales by Cronbach's Alpha.

Cronbach’s Alpha dependent variable analysis. Variable results after testing dependent scales by Cronbach's Alpha. Pearson correlation coefficient result. Model summary results.

Order of independent variables' effects on the dependent variable. Hypothesis testing results. 41 vi LIST OF ACRONYMS AMA American Marketing Association EFA Exploratory Factor Analysis assessment GMA Green Marketing Awareness GPD Green Product GPI Green Purchase Intention GPL Green Place GPO Green Promotion GPR Green Price KMO the Kaiser-Meyer-Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences vii EXECUTIVE SUMMARY For many countries, especially emerging ones as Viet Nam, adhering to the balance between rapid economic expansion and environmental sustainability is of critical significance. initially individual incomes and consumption awareness rise, guidelines, policies, and action plans on green consumption have been developed in many different regions across Vietnam and originally making good progress.

In light of the growing consumer awareness of environmental preservation and the resulting pressure on businesses to go green, it is anticipated that green marketing will eventually become accepted widely in the years to come. This study delves into how Vietnamese consumers interpret green marketing and how that affects the products they opt to buy. The findings reveal that awareness of green marketing and each of green marketing mix factor has a beneficial effect on consumers' intentions to purchase green products. The author used a quantitative approach to evaluate and then utilize SPSS software version 26 to analyze and assess the reliability measurement, Exploratory factor analysis (EFA) measurement, Pearson's correlation coefficient, and linear regression to obtain the results that have been discussed.

It have been concluded that the green marketing mix and green marketing awareness have a positive effect on the intention to purchase green products. As a result, these understandings will be applied into Vietnam case with evidence so as to conclude and suggest implications. Rationale Keeping the balance between high rate of economic growth and environmental sustainability is the most important task of many nations, especially developing nations including Viet Nam. According to the World Bank (2022), from the beginning of its market transformation, Vietnam has emerged as one of the world’s fastest- growing per-capita greenhouse gas emitters – growing at about 5 percent annually in 20 years.

The statistics of the World Bank also estimated 3.1 million tons of plastic waste is dumped on land each year, and the amount of waste dumped into the oceans is between 0. Furthermore, according to the Ministry of Natural Resources and Environment, each household in Vietnam consumes around one kilogram of plastic bags a month or 35 plastic bags a week on average. As a result, Vietnam’s rapid growth and industrialization have caused negative impacts on the environment and natural assets. For this reason, Vietnam’s Prime Minister made several commitments, including an ambitious target of reducing emissions to Net Zero by 2050 at the UN Climate Change Conference in Glasgow in November 2021 (COP26).

Green consumption is now considered one of the effective measures to minimise the discharge of plastic waste to the environment and encourage sustainable production and consumption, according to experts. The Prime Minister’s Decision No. 1393 on “Approving the Green Growth Strategy in the 2011 - 2020 period with a vision to 2050” points out two tasks related to green consumption, specifically, greening of production and greening of consumption. Guidelines, policies and action plans on green consumption have been developed in many localities throughout Vietnam and initially have made good progress in developing countries as individual incomes and consumption awareness are increasing.

Not only the government but also many companies and organizations are taking specific actions on pursuing green consumerism. New business models and investment sectors including green economy, circular economy, smart city and creative economy are capturing enterprises’ attention. For instance, the use of plastic bags has been alternated by paper bags or charged more money by Co.op Mart and Big C; the first pure electric taxi service in Vietnam - Green SM Taxi recently operated by Vin Group opens a new era of taxis which is smart, 0 pollutant and noise-free, and environmentally friendly. To attract attention, some organizations have implemented green marketing and conduct some intriguing environmental activities such as planting trees, changing batteries or books for small succulents which is widely operated within the community.

Basically, according to American Marketing Association (AMA), green marketing is also regarded as “The marketing of products that are believed to be environmentally safe, it covers a broad range of activities, including product modification, changes to the production process, packaging and labelling changes, as well as advertising strategies” (Yazdanifard & Mercy, 2011). Furthermore, green marketing is the process of organizing, implementing, and controlling the development, pricing, promotion, and distribution of products in a manner that fulfils consumer and corporate goals (Fuller, 1999). Nowadays, the rising awareness of environmental protection is penetrating deeply into consumer consciousness which forces manufacturers to green both their products and manufacturing processes, as well as take into account their social responsibility. Even though there has been a high demand consuming green products, not every consumer acknowledges that the product they are purchasing is sustainable or qualified the environmental criteria.

This could lead to false assumptions when the customers use green products as they could be falsely impacted by “green washing”, which is a deceitful and unethical behaviour because it misleads customers and attempts to generate profit from hypocritical advertisements. Not only does this situation cost customers time and money but also tarnish the environment. Therefore, this research aims to figure out the awareness of Vietnamese consumers towards green marketing. Understanding about the green marketing awareness of customers in Vietnam, this study will examine whether their purchasing intention will be affected after having a clearer perspective and understanding so that the companies and organizations can obtain the right marketing strategies to meet the consumers demand.

Research questions The research aims to answer two questions as below: Question 1: How are consumers aware of green marketing in Vietnam? Question 2: How green marketing affects consumers' purchase intention in Vietnam? 1 1. Research scope Space scope: The research mainly focuses on customers in Hanoi which is not considered to present the whole customer’s characteristics in Vietnam Time scope: The author conducted the research from 24th February to 15th June 2023 1. Research structure The study consists of 5 main chapters in which each aspect is discussed as below: Chapter 1: Introduction: Providing basic information, the layout of the study which facilitate the reader’s understanding. Chapter 2: Theoretical framework: Reviewing earlier work on the topic of the study; also, the definition of variables which are investigated and then developing hypotheses in order to identify the relationship between variables and hypotheses; provide some earlier findings which support the proposed hypotheses.

Chapter 3: Research methodology: Describing the research design and data collecting procedure Chapter 4: Data analysis: Using reliability assessment, Exploratory factor analysis and multiple linear regression. The author uses SPSS software to analyze the data. Chapter 5: Recommendations, limitations and conclusions 2 CHAPTER 2. Green marketing The concept of “green marketing” appeared in the late 1980s (Peattie & Crane, 2005).

According to American Marketing Association (AMA), green marketing is also regarded as “The marketing of products that are believed to be environmentally safe, it covers a broad range of activities, including product modification, changes to the production process, packaging and labelling changes, as well as advertising strategies” (Yazdanifard & Mercy, 2011). Moreover, green marketing is described as the process of organizing, implementing, and controlling the development, pricing, promotion, and distribution of products in a manner that fulfils consumer and corporate goals (Fuller, 1999). Additionally, green marketing depicts the attempts of a company in the management process in charge of identifying, anticipating, and satisfying societal and consumer demands in an approach which is both beneficial and sustainable”. Apart from the outstanding features of green marketing that is concentrating on protecting the environment, Peattie (1992) figures that green marketing differs from the conventional style of societal marketing in four ways: 1.

A more integrated and interconnected comprehension of the way the economy, society, and environment intersect.