Luận Văn Thạc Sĩ Về Mối Quan Hệ Giữa Uy Tín Thương Hiệu và Truyền Miệng Tích Cực

• Tác giả: Trần Văn Tâm
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Uy Tín Thương Hiệu Và Truyền Miệng Tích Cực: Vai Trò Của Kết Nối Bản Thân Với Thương Hiệu Và Kết Nối Xã Hội Với Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Đối tượng khảo sát
• 3.4. Cách thức khảo sát
• 3.5. Quy mô mẫu
• 3.6. Thang đo Uy tín thương hiệu
• 3.7. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu
• 3.8. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu
• 3.9. Thang đo Truyền miệng tích cực
• 3.10. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 3.11. Làm sạch dữ liệu
• 3.12. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha
• 3.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.14. Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling)
• 3.15. Kiểm định ước lượng Bootstrap
• 3.16. Sự sai biệt phương pháp chung
• 3.17. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đặc điểm chung người dùng trong nghiên cứu
• 4.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng và thời gian công tác
• 4.4. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định Cronbach‟s Alpha
• 4.6. Nhân tố “Uy tín thương hiệu”
• 4.7. Nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu”
• 4.8. Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu”
• 4.9. Nhân tố “Truyền miệng tích cực”
• 4.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.11. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu”
• 4.12. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu”
• 4.13. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu”
• 4.14. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực”
• 4.15. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.16. Mô hình cấu trúc (SEM)
• 4.17. Kiểm định Bootstrap
• 4.18. Nội dung thảo luận
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Giới thiệu về Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu được định nghĩa là sự tin cậy mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu. Nó không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn là cảm nhận của khách hàng về giá trị và sự cam kết của thương hiệu đối với họ. Theo Erdem và Swait (2004), uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Sự tin tưởng này có thể dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác, từ đó tạo ra truyền miệng tích cực. Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín. Một thương hiệu có hình ảnh tích cực sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và lòng tin của khách hàng hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong tiếp thị.

1.1. Tác động của uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào một thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác, tạo ra truyền miệng tích cực. Theo nghiên cứu của Lovett và cộng sự (2013), uy tín thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến việc khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này cho thấy rằng uy tín thương hiệu không chỉ là một yếu tố nội tại mà còn có tác động lớn đến mạng lưới xã hội của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ trở thành những người ủng hộ thương hiệu, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực trong việc phát triển thương hiệu.

II. Truyền miệng tích cực và vai trò của nó

Truyền miệng tích cực (WOM) là một trong những hình thức quảng bá hiệu quả nhất trong tiếp thị. Nó xảy ra khi khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác. Theo Chevalier và Mayzlin (2006), WOM có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khi một thương hiệu có uy tín, khả năng khách hàng truyền miệng về thương hiệu đó sẽ cao hơn. Điều này cho thấy rằng truyền miệng không chỉ là một công cụ tiếp thị mà còn là một phần quan trọng trong việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng WOM tích cực có thể tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, giúp thương hiệu mở rộng tầm ảnh hưởng của mình trong thị trường.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khả năng truyền miệng tích cực của khách hàng. Một trong số đó là sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác. Ngoài ra, kết nối bản thân với thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng. Khi khách hàng cảm thấy có sự kết nối cá nhân với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng truyền bá thông tin về thương hiệu đó nhiều hơn. Hơn nữa, kết nối xã hội với thương hiệu cũng có thể thúc đẩy WOM tích cực. Khi khách hàng cảm thấy rằng thương hiệu có giá trị trong cộng đồng của họ, họ sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin về thương hiệu với bạn bè và gia đình.

III. Chiến lược xây dựng uy tín thương hiệu

Để xây dựng uy tín thương hiệu, các doanh nghiệp cần thực hiện nhiều chiến lược khác nhau. Một trong những chiến lược quan trọng là cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Khách hàng sẽ chỉ tin tưởng vào thương hiệu nếu họ cảm thấy rằng sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ. Bên cạnh đó, việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực cũng rất quan trọng. Doanh nghiệp cần phải truyền tải thông điệp rõ ràng và nhất quán về giá trị của thương hiệu. Ngoài ra, việc tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội cũng giúp tăng cường uy tín thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và tôn trọng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với người khác.

3.1. Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động chăm sóc khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy được trân trọng và có giá trị, họ sẽ có xu hướng quay lại và tiếp tục ủng hộ thương hiệu. Hơn nữa, lòng trung thành cũng dẫn đến việc khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu, từ đó tạo ra truyền miệng tích cực. Việc xây dựng lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Theo báo cáo ngành, có khoảng 2,4 tỷ cuộc hội thoại hàng ngày liên quan đến thương hiệu, trong đó phần lớn thông tin truyền miệng (WOM) xuất phát từ người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu được định nghĩa là sự tin cậy và chuyên môn mà người tiêu dùng cảm nhận về khả năng thương hiệu giữ lời hứa cung cấp giá trị. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá trước hoặc sau khi tiêu thụ, khiến việc nghiên cứu mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực trở nên cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mối liên hệ này, xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố uy tín thương hiệu, truyền miệng tích cực, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của kết nối bản thân và kết nối xã hội với thương hiệu trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực. Nghiên cứu được thực hiện trên 214 khách hàng sử dụng các thương hiệu cà phê hàng đầu tại các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ tương tự, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc phát triển chiến lược xây dựng uy tín và thúc đẩy truyền miệng tích cực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng: lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội. Lý thuyết tín hiệu giải thích vai trò của thương hiệu như một tín hiệu về chất lượng trong điều kiện thông tin không đối xứng, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn dịch vụ. Uy tín thương hiệu được xem là tín hiệu đáng tin cậy, thể hiện qua sự tin cậy và chuyên môn của thương hiệu. Lý thuyết nhận dạng xã hội nhấn mạnh rằng cá nhân hình thành danh tính xã hội thông qua việc kết nối với nhóm xã hội, trong trường hợp này là nhóm người dùng cùng thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực nhằm duy trì và nâng cao lòng tự trọng nhóm.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

• Uy tín thương hiệu: độ tin cậy và chuyên môn mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu.
• Kết nối bản thân với thương hiệu: mức độ cá nhân cảm thấy thương hiệu là một phần của bản thân.
• Kết nối xã hội với thương hiệu: cảm giác kết nối với cộng đồng người dùng thương hiệu.
• Truyền miệng tích cực (WOM tích cực): hành vi chủ động chia sẻ, giới thiệu thương hiệu đến người khác với thái độ tích cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 15 chuyên gia và người dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 230 người tiêu dùng cà phê có thương hiệu tại các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh, trong đó 214 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố với tiêu chí hệ số tải > 0,5 và tổng phương sai trích ≥ 50%.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến.
• Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ ổn định của các ước lượng mô hình.

Cỡ mẫu 214 người dùng đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích SEM (n > 200). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào người tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến kết nối bản thân với thương hiệu: Hệ số tác động đạt 0,65 với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng gắn bó cá nhân với thương hiệu khi cảm nhận được uy tín cao.
2. Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến kết nối xã hội với thương hiệu: Hệ số tác động 0,58 (p < 0,01), minh chứng rằng uy tín thương hiệu giúp người dùng cảm thấy gắn kết với cộng đồng người dùng cùng thương hiệu.
3. Kết nối bản thân với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến kết nối xã hội với thương hiệu: Hệ số 0,47 (p < 0,01), cho thấy sự gắn bó cá nhân thúc đẩy cảm giác cộng đồng.
4. Kết nối xã hội và kết nối bản thân đều tác động tích cực đến truyền miệng tích cực: Hệ số lần lượt là 0,52 và 0,44 (p < 0,01), khẳng định vai trò trung gian của hai kết nối này trong việc lan tỏa truyền miệng tích cực.
5. Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến truyền miệng tích cực: Hệ số tác động trực tiếp là 0,39 (p < 0,01), đồng thời thông qua hai biến trung gian kết nối bản thân và xã hội, uy tín thương hiệu thúc đẩy truyền miệng tích cực mạnh mẽ hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết tín hiệu khi uy tín thương hiệu được xem là tín hiệu chất lượng giúp khách hàng tin tưởng và gắn bó cá nhân. Đồng thời, lý thuyết nhận dạng xã hội được củng cố khi kết nối xã hội với thương hiệu tạo ra cảm giác thuộc về cộng đồng, thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Erdem và Swait (2004) về vai trò của uy tín thương hiệu trong lựa chọn và cân nhắc thương hiệu, cũng như nghiên cứu của Kwon và Mattila (2015) về ảnh hưởng của kết nối bản thân đến truyền miệng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình SEM với các hệ số tác động rõ ràng, hoặc bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tải nhân tố và các chỉ số đánh giá mô hình CFA, SEM để minh chứng độ tin cậy và phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu: Do uy tín thương hiệu là nền tảng quan trọng thúc đẩy kết nối và truyền miệng tích cực, doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giữ lời hứa với khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận quản lý thương hiệu.
2. Phát triển các chương trình tạo kết nối bản thân với thương hiệu: Tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa, giúp khách hàng cảm nhận thương hiệu là một phần của bản thân họ. Thời gian: 6-12 tháng, chủ thể: marketing và chăm sóc khách hàng.
3. Xây dựng cộng đồng người dùng thương hiệu: Tổ chức sự kiện, nhóm trực tuyến để tăng cường kết nối xã hội giữa người dùng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: phòng truyền thông và cộng đồng.
4. **Khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực thông qua các chương trình khuyến mãi, giới