Chương 1 trình bày: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng nghiên cứu, (4) phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, (5) ý nghĩa của đề tài và (6) bố cục của Luận văn: “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam ngày càng gia tăng, và phần lớn thông tin WOM đều xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ một phần nhỏ là từ doanh nghiệp, thì việc xây dựng và duy trì thương hiệu Uy tín để khách hàng trao trái tim, tình cảm của họ vào thương hiệu đó là trở nên cực kỳ quan trọng trong việc sống còn của doanh nghiệp. Người này truyền tai người kia, người kia truyền tai người nọ, lời Truyền miệng (WOM) được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006). Nhiều tài liệu tiếp thị trước đây đã nhấn mạnh vai trò của Uy tín thương hiệu.
Hầu hết các thông tin trong các ngành dịch vụ là không đồng nhất, tạo cho khách hàng cảm giác không chắc chắn (Erdem và Swait 2004; Erdem et al. Uy tín thương hiệu được xác định là ''sự tin cậy sản phẩm được chứa trong thương hiệu, người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu có khả năng (nghĩa là chuyên môn) và sự sẵn sàng (nghĩa là tin cậy) để liên tục cung cấp cho khách hàng những gì mà thương hiệu đã hứa'' (Erdem và Swait 2004, trang 192). Trong các báo cáo ngành cho thấy khoảng 2,4 tỷ cuộc hội thoại hàng ngày liên quan đến một thương hiệu (Nielsen 2012; Keller và Fay 2012; Baker và cộng sự 2016). „Thương hiệu và Truyền miệng là nền tảng của lĩnh vực tiếp thị, nhưng mối quan hệ này chưa nhận được nhiều sự chú ý” (Lovett và cộng sự 2013, trang 427).
Hơn nữa, kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sau khi tiêu thụ. Đó cũng là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này: “Mối quan hệ giữa Uy tín thƣơng hiệu và 123doc 2 Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và Kết nối xã hội với thƣơng hiệu”. Mục tiêu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trong thị trường ngày càng cạnh tranh như hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ tương tự trở nên hiệu quả hơn. Để đạt được mục đích này nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau đây: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực.
- Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố Uy tín thương hiệu, Truyền miệng tích cực. - Chỉ ra mối liên hệ hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực trong việc phát triển thương hiệu cà phê. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu. Đối tƣợng khảo sát: những người có thói quen sử dụng cà phê.
Phạm vi nghiên cứu: Không gian: các quận nội thành trong khu vực TP.HCM, ngữ cảnh dịch vụ (cà phê) và một thương hiệu chuỗi cà phê. Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018. Phƣơng pháp nghiên cứu 1. Nguồn dữ liệu Bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
123doc 3 Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu khoa học, các bài báo, tạp chí khoa học, giáo trình tham khảo có liên quan trong và ngoài nước. Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua các phiếu khảo sát thực tế người tiêu dùng cà phê trên địa bàn Tp.HCM, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định cơ sở lý thuyết và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính: lựa chọn sàng lọc thông tin từ thực tiễn, từ các bài nghiên cứu trước đó, từ đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực mà đề tài hướng đến, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được xây dựng trên nền tảng thang đo gốc của bài nghiên cứu đã được kiểm chứng trước đó. Tiếp đó, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp 15 chuyên gia trong lĩnh vực cà phê…để chỉnh sửa, thêm hoặc bớt, điều chỉnh câu chữ sao cho có được thang đo phù hợp với khảo sát thực tế ở Tp.
- Nghiên cứu định lƣợng: Đây là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người dùng để thu thập dữ liệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý cho mỗi đánh giá, những đánh giá này dựa trên nhận thức, ý kiến khách quan của người tiêu dùng cà phê trên địa bàn Tp. Mẫu điều tra chính thức là 214 người tiêu dùng cà phê trên địa bàn TP. Khi hoàn tất các mẫu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát, phân tích bằng phần mềm Amos 20.
Từ đó kiểm định các hệ số quan trọng như Cronbach‟s Alpha, EFA và đặc biệt kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu so với kết quả khảo sát thực tế. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về Uy tín thương hiệu và hành vi Truyền miệng về các sản phẩm, dịch vụ. Ý nghĩa thực tiễn cho những nhà làm thương hiệu tại Tp.HCM, cụ thể như sau: các nhà quản trị làm thương hiệu tại Tp.HCM có cái nhìn tổng quan hơn về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với 123doc 4 thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và sự Truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị thúc đẩy Truyền miệng tích cực trên nền tản Uy tín thương hiệu, để các nhà làm thương hiệu nói chung, cụ thể là thương hiệu cà phê nói riêng tham khảo áp dụng.
Kết cấu bài nghiên cứu Bao gồm 5 chương: Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương này trình bày lý do để hình thành đề tài; các mục tiêu mà mà nghiên cứu hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục của nghiên cứu. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về thương hiệu, về mối hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và Truyền miệng tích cực. Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích các giả thiết, mô hình nghiên cứu trước đó để có nền tảng nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, xây dựng và mã hóa thang đo, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích số liệu thu thập thập được từ khảo sát thực tế thông qua phần mềm SPSS 20 và Amos 20. Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này nêu ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu. Đồng thời trình bày những hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai. 123doc 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày: (1) Cơ sở lý thuyết về lý thuyết về thương hiệu, Uy tín thương hiệu, lý thuyết tín hiệu và thuyết nhận diện xã hội, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu, (2) Các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu 2. Thƣơng hiệu là gì? Từ thương hiệu xuất phát từ Brandr Old Norse, một người đàn ông đã đóng dấu quyền sở hữu đối với vật nuôi của mình và với sự phát triển của thương mại, người mua sẽ sử dụng các dấu hiệu như một phương tiện để phân biệt giữa gia súc của nông dân này với nông dân khác. Một nông dân có danh tiếng tốt về chất lượng thì thương hiệu của anh ta sẽ được tìm kiếm nhiều hơn, trong khi các thương hiệu của những người nông dân có danh tiếng kém hơn sẽ bị tránh xa hoặc đối xử thận trọng. Do đó, tiện ích của các thương hiệu như một hướng dẫn cho sự lựa chọn đã được thiết lập, một vai trò vẫn không thay đổi cho đến ngày nay.
Theo từ điển businessdictionary.com thương hiệu là một thiết kế độc đáo, ký hiệu, biểu tượng, tên hoặc kết hợp những thứ này, được sử dụng trong việc tạo ra một hình ảnh nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt nó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Theo thời gian, hình ảnh này trở nên gắn liền với mức độ đáng tin cậy, chất lượng và sự hài lòng trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận dạng được sản phẩm/dịch vụ trong thị trường đông đúc và phức tạp như ngày nay, bằng cách hiểu được những lợi ích và giá trị nhất định mà thương hiệu mang lại. Với định nghĩa này, thương hiệu chỉ là yếu tố vật lý hữu hình, dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Nhưng trong điều kiện thị trường đông đúc và phức tạp như hiện nay, khái niệm thương hiệu này chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu. Thật vậy, thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay cái tên, nó còn mang những thuộc tính làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này 123doc 6 có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng, cảm xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013).