Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành kinh doanh dịch vụ thể dục thể hình (fitness) tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng cùng sự thay đổi rõ nét trong nhận thức chăm sóc sức khỏe của người dân. Bên cạnh các chuỗi phòng tập truyền thống quy mô lớn, mô hình phòng tập cá nhân hóa (Private Gym) tập trung vào dịch vụ huấn luyện 1 kèm 1 (Personal Training 1 on 1) xuất hiện như một giải pháp khắc phục nhược điểm tập luyện sai tư thế, thiếu giáo án bài bản và tâm lý chán nản của người mới bắt đầu.
Báo cáo thực tập tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing thuộc Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông tập trung phân tích thực tiễn hoạt động marketing và truyền thông tại Công ty Body Fitness Revolution Gymhealth. Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫn chuyên môn của TS. Nguyễn Việt Tiến, gắn liền với quá trình trải nghiệm thực tế của tác giả tại doanh nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định rõ ràng:
- Tìm hiểu tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy và hoạt động kinh doanh dịch vụ thể hình của Công ty GymHealth.
- Khảo sát và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động marketing tổng thể theo mô hình Marketing Mix dịch vụ (7P) tại doanh nghiệp.
- Phân tích chuyên sâu môi trường marketing (vĩ mô, vi mô) và thực trạng thực thi hoạt động marketing truyền thông trên các kênh trực tuyến (Website, Facebook, YouTube, TikTok).
- Xác định những kết quả đạt được, chỉ ra các mặt tồn tại, hạn chế cùng nguyên nhân cốt lõi trong công tác quản trị marketing tại doanh nghiệp.
- Đề xuất hệ thống khuyến nghị và giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing truyền thông và tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ cho GymHealth.
Đối tượng nghiên cứu của báo cáo là các hoạt động marketing truyền thông và công tác quản trị marketing dịch vụ tại Công ty Body Fitness Revolution Gymhealth. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại hệ thống các cơ sở phòng tập của GymHealth trên địa bàn thành phố Hà Nội; phạm vi thời gian thực tập và thu thập dữ liệu diễn ra trong 8 tuần (từ ngày 15/01/2023 đến 15/03/2024), phản ánh bức tranh kinh doanh và truyền thông của công ty trong giai đoạn 2023–2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Báo cáo xây dựng nền tảng phân tích dựa trên hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ và quản trị marketing hiện đại, trích dẫn các tài liệu học thuật chính khóa bao gồm giáo trình Marketing dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008) và Bài giảng Marketing căn bản (Nguyễn Thị Phương Dung & Lê Bảo Ngọc, NXB Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2021).
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu bao gồm:
- Mô hình Marketing Mix 7P cho ngành dịch vụ: Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống sang 7 yếu tố đặc thù dịch vụ gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence).
- Khung phân tích môi trường marketing: Đánh giá môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - Pháp luật, Công nghệ, Văn hóa - Xã hội) và môi trường vi mô (Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Nguồn lực nội bộ công ty).
- Quy trình hoạch định chiến lược marketing: Trình tự các bước từ phân tích thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ, định vị thương hiệu, thiết lập ngân sách đến tổ chức thực thi và kiểm tra, đánh giá.
- Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Ứng dụng quan điểm của Avaya về hiệu quả chi phí trong việc duy trì khách hàng hiện tại so với thu hút khách hàng mới.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng trong báo cáo:
- Phương pháp quan sát và tham dự trực tiếp: Tác giả trực tiếp tham gia làm việc với vai trò nhân viên nhóm Content thuộc Bộ phận Marketing, thực hiện nhiệm vụ sáng tạo nội dung, lên kịch bản bài viết, hình ảnh, video và theo dõi các chỉ số tương tác kênh.
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu nội bộ: Tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo doanh thu, kế hoạch chương trình khuyến mại, bảng giá dịch vụ do Quản lý cơ sở kiêm phụ trách Marketing (anh Phạm Văn Tú) và ban lãnh đạo cung cấp.
- Phương pháp tổng hợp và so sánh dữ liệu trực tuyến: Thu thập số liệu tương tác thực tế từ các kênh truyền thông chính thức của doanh nghiệp (Website gymhealthvn.com, Fanpage Facebook, Group cộng đồng, Kênh YouTube, TikTok) kết hợp đối chiếu với các đối thủ cùng ngành trên thị trường.
Nội dung chính theo từng phần
Phần I: Tổng quan về Công ty Body Fitness Revolution Gymhealth
Thành lập vào đầu năm 2018 bởi ông Nguyễn Văn Tiến (Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc điều hành), Công ty Body Fitness Revolution Gymhealth hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực thể dục thể hình với mô hình Private Gym – cung cấp dịch vụ huấn luyện cá nhân 1 kèm 1. Sau giai đoạn gián đoạn do đại dịch Covid-19, doanh nghiệp đã phục hồi và phát triển mạng lưới lên chuỗi phòng tập tại Hà Nội, bao gồm các cơ sở: KĐT Bắc Linh Đàm (Hoàng Mai), 40 Ngụy Như Kon Tum (Thanh Xuân), 139 Xuân Thủy (Cầu Giấy), Tòa A3 Vinhomes Gardenia Hàm Nghi (Từ Liêm) và 29B Cát Linh.
Sản phẩm cốt lõi của công ty là các thẻ hội viên kèm gói tập với huấn luyện viên cá nhân, bao gồm các bộ môn: Gym (Weightloss, Fitness & Health, Muscle building, Body building, Body toning), Pilates và Kick Boxing. Khách hàng được phục vụ từ 6h00 đến 22h00 các ngày trong tuần với tiện ích đi kèm (nước uống, khăn tập, tủ đồ cá nhân, phòng tắm).
| Gói dịch vụ tập luyện |
Mức giá niêm yết theo tài liệu |
| Gói 30 Buổi PT |
1.000 VNĐ |
| Gói trên 120 Buổi PT |
1.000 VNĐ |
| Gói 30 Buổi tập Pilates |
600.000 VNĐ |
| Gói 60 Buổi tập Pilates |
500.000 VNĐ |
| Gói 90 Buổi tập Pilates |
400.000 VNĐ |
| Gói tập luyện PT kèm |
1.000 VNĐ/người |
Doanh nghiệp phân đoạn thị trường thành 3 nhóm: Khách hàng cá nhân (B2C gồm cư dân và người nước ngoài tại khu vực); Doanh nghiệp/tổ chức (B2B mua thẻ cho nhân viên); và Thị trường ngách (phụ nữ sau sinh, người thừa cân/béo phì, người cao tuổi, trẻ em dậy thì). Đối tượng mục tiêu tập trung vào độ tuổi 18–32, nhân viên văn phòng, người kinh doanh tự do có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên. Trong phân khúc này, công ty chịu sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp từ các thương hiệu như California Fitness & Yoga, Nuke Fitness & Gym, Helios Fitness, NutriFort Fitness, AE Fitness và Elite Fitness.
Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp gồm Giám đốc điều hành quản lý trực tiếp 5 bộ phận: Kế toán, Marketing, Chăm sóc khách hàng, Huấn luyện viên và Lễ tân. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm quản lý nội dung số, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, do anh Phạm Văn Tú làm Trưởng bộ phận.
| Cơ sở phòng tập GymHealth |
Doanh thu chương trình cuối năm (Tháng 10 - 11 - 12) |
| Cơ sở 139 Xuân Thủy, Cầu Giấy |
45.000 |
| Cơ sở KĐT Bắc Linh Đàm |
63.000 |
| Cơ sở Ngụy Như Kon Tum |
30.000 |
| Cơ sở Vinhomes Gardenia / 29B Cát Linh |
31.2 |
(Ghi chú: Đơn vị số liệu trích xuất chính xác theo bảng biểu trong văn bản gốc; tháng 2/2023 cơ sở Xuân Thủy ghi nhận doanh thu 106.000 sau khi tháng 1 ghi nhận mức 0).
Đánh giá thực trạng triển khai Marketing Mix 7P tại GymHealth:
- Product: Dịch vụ cá nhân hóa theo lộ trình thể trạng của từng hội viên.
- Price: Kết hợp định giá dựa trên chi phí với định giá linh hoạt theo mục tiêu tập luyện.
- Place: Phân phối trực tiếp qua hệ thống cơ sở tập luyện và đội ngũ nhân sự nội bộ.
- Promotion: Kết hợp sự kiện trải nghiệm offline (tập thử) và truyền thông online qua Website, Facebook.
- People: Đội ngũ huấn luyện viên có chứng chỉ chuyên môn, liên tục cập nhật kỹ năng.
- Process: Quy trình tiếp nhận và hướng dẫn tập luyện theo tiêu chuẩn cam kết kết quả.
- Physical Evidence: Cơ sở vật chất bố trí không gian tập hiện đại, sạch sẽ, trang bị tiện ích cá nhân.
Về mặt kiểm tra hoạt động marketing, báo cáo chỉ ra công tác đánh giá mới chỉ dừng lại ở cấp độ từng dự án đơn lẻ theo sự chỉ đạo trực tiếp của cấp trên, chưa thiết lập quy trình kiểm toán marketing toàn diện và thường xuyên trao đổi với toàn thể nhân viên.
Phần II: Thực tập chuyên sâu về hoạt động marketing truyền thông xã hội
Tác giả đi sâu phân tích môi trường marketing ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
- Môi trường vĩ mô: Áp lực lạm phát và suy thoái kinh tế sau đại dịch khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu vào giai đoạn cuối năm; môi trường chính trị - pháp lý ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh dịch vụ thể thao; sự phát triển công nghệ máy móc tập luyện đòi hỏi nâng cao chất lượng liên tục; xu hướng văn hóa - xã hội quan tâm nhiều hơn đến vóc dáng, sức khỏe trẻ em và phong cách sống năng động.
- Môi trường vi mô: Khách hàng cá nhân đòi hỏi độ an toàn và uy tín thương hiệu cao; áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trong ngành đòi hỏi GymHealth phải tối ưu thế mạnh private gym; nguồn lực nội bộ có ưu thế về nhân sự trẻ nhưng hạn chế về quy mô vốn và chiều sâu kinh nghiệm quản trị.
Thực trạng các kênh truyền thông xã hội và xuất bản nội dung số của GymHealth ghi nhận các chỉ số cụ thể:
- Fanpage Facebook: Đạt khoảng 2.000 lượt thích và 4.100 người theo dõi. Nội dung tập trung vào hình ảnh thiết kế bài tập, phản hồi kết quả học viên (feedback). Doanh nghiệp gần như hoàn toàn không đầu tư chi phí chạy quảng cáo Facebook Ads, 100% lượng tương tác dựa vào tiếp cận tự nhiên (organic reach).
- Group Facebook: Đóng vai trò cộng đồng chia sẻ kiến thức dinh dưỡng, bài tập do nhân viên công ty đăng tải nhằm duy trì kết nối với học viên.
- Website (gymhealthvn.com): Được định vị là kênh thông tin trung tâm kết nối thương hiệu. Doanh nghiệp định hướng phát triển bài viết chuẩn SEO để thu hút lưu lượng tìm kiếm tự nhiên từ Google (Organic Traffic) thay vì sử dụng Google Ads, tuy nhiên tần suất cập nhật bài viết mới chưa đều đặn.
- Kênh YouTube: Sở hữu 357 lượt đăng ký với 21 video ghi lại các buổi đào tạo chuyên môn huấn luyện viên và hướng dẫn tập luyện. Kênh chưa có chiến lược phát triển nội dung bài bản, hoạt động mang tính hình thức và chưa tận dụng được tệp người dùng YouTube rộng lớn tại Việt Nam.
- Kênh TikTok & Zalo: Tài khoản TikTok cũ đã bị xóa do hoạt động không hiệu quả và đang trong giai đoạn lên kế hoạch xây dựng lại; nền tảng Zalo chưa có kế hoạch sản xuất nội dung định kỳ dù là kênh chăm sóc khách hàng giàu tiềm năng.
Kết quả và đóng góp
Báo cáo thực tập đã tổng hợp các kết quả kinh doanh và truyền thông thực tế của Công ty GymHealth, chỉ ra những đóng góp cụ thể về mặt nhận thức và đề xuất giải pháp ứng dụng:
| Kênh truyền thông / Yếu tố |
Kết quả ghi nhận tại thời điểm nghiên cứu |
| Quy mô hệ thống cơ sở |
Mở rộng lên 6 cơ sở tại Hà Nội sau 2 năm phục hồi sau đại dịch |
| Fanpage Facebook |
2.000 lượt thích, 4.100 lượt theo dõi, vận hành organic |
| Kênh YouTube |
357 người đăng ký, 21 video xuất bản |
| Gói dịch vụ mới |
Xây dựng thành công gói tập cho trẻ em hợp tác cùng chuyên gia quốc tế |
| Chiến dịch "Mẹ Dáng đẹp, Con Phát triển chiều cao" |
Tạo doanh thu tích cực tại các cơ sở Cầu Giấy (45.000), Linh Đàm (63.000) |
Về mặt giải pháp, tác giả xây dựng hệ thống kiến nghị hoàn thiện gồm:
- Thiết lập mục tiêu và kế hoạch kênh truyền thông: Phân rã mục tiêu lớn thành các chỉ số đo lường cụ thể cho từng nền tảng; đa dạng hóa nội dung fanpage (bổ sung bài viết hài hước, hình ảnh ngắn gọn); duy trì lịch đăng video YouTube cố định kèm liên kết trỏ về website; tái thiết lập kênh TikTok có kế hoạch kịch bản chi tiết.
- Chuẩn hóa công tác nghiên cứu marketing: Xây dựng quy trình thu thập thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh có hệ thống, khắc phục tình trạng ra quyết định dựa hoàn toàn vào cảm tính hoặc kinh nghiệm cá nhân của ban lãnh đạo.
- Phát triển nhân sự và văn hóa nội bộ: Tuyển dụng bổ sung nhân sự marketing chuyên trách; tổ chức các buổi họp định kỳ đánh giá hiệu quả; gắn kết chặt chẽ giữa đội ngũ huấn luyện viên (HLV) và bộ phận marketing.
- Triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Áp dụng phần mềm quản lý toàn diện thông tin học viên (họ tên, lịch sử tập luyện, phản hồi, tích điểm, chúc mừng sinh nhật) nhằm tối ưu chi phí giữ chân khách hàng cũ (vốn chỉ bằng 1/5 chi phí tìm khách mới theo nghiên cứu của Avaya).
- Chuẩn hóa sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ 7 bước:
- Bước 1: Tiếp tân tiếp đón
- Bước 2: Lối vào hành lang thăm quan
- Bước 3: Huấn luyện viên tiếp nhận
- Bước 4: Đo chỉ số cơ thể
- Bước 5: Báo giá và tư vấn đăng ký
- Bước 6: Ký kết hợp đồng
- Bước 7: Bắt đầu lộ trình tập luyện
Đóng góp của tác giả thể hiện qua việc đối chiếu giữa lý thuyết Marketing 7P ngành dịch vụ và thực tế vận hành tại một doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và nhỏ; nhận diện chính xác khoảng cách giữa lý thuyết bài giảng và môi trường thực tế, từ đó đưa ra các đề xuất điều chỉnh mang tính thực tiễn cao cho đơn vị thực tập.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Về mặt hạn chế, báo cáo được thực hiện trong thời gian thực tập có hạn (8 tuần), nguồn lực cá nhân và dữ liệu tiếp cận tại doanh nghiệp còn giới hạn. Doanh nghiệp GymHealth có quy mô vừa và nhỏ, dữ liệu kế toán - marketing chưa được số hóa đồng bộ và một số chiến lược chỉ thực hiện theo dự án ngắn hạn, dẫn đến việc thiếu các chuỗi số liệu định lượng đa chiều trong thời gian dài.
Hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo đối với đề tài:
- Mở rộng khảo sát định lượng quy mô mẫu lớn hơn về mức độ hài lòng và hành vi ra quyết định của học viên tại toàn bộ chuỗi cơ sở.
- Đo lường và đánh giá hiệu quả tài chính chi tiết (tỷ suất chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng) khi doanh nghiệp triển khai thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo trả phí (Facebook Ads, Google Ads).
- Theo dõi và đánh giá tác động thực tế của việc áp dụng hệ thống CRM và quy trình cung cấp dịch vụ 7 bước sau khi đưa vào vận hành tại các cơ sở.
Giá trị tham khảo
Báo cáo thực tập tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp ví dụ thực tế về cấu trúc một báo cáo thực tập chuyên sâu, cách thức ứng dụng mô hình 7P và phân tích PEST vào một ngành dịch vụ ngách (Private Fitness).
- Các nhà quản lý, chủ phòng gym và doanh nghiệp dịch vụ thể hình quy mô vừa và nhỏ (SMEs): Tham khảo quy trình xây dựng dịch vụ 1 kèm 1, nhận diện các sai lầm phổ biến khi phụ thuộc hoàn toàn vào kênh truyền thông tự nhiên (organic) mà bỏ qua nghiên cứu thị trường, cũng như giá trị của việc ứng dụng hệ thống CRM để giữ chân khách hàng.
Phần nội dung đáng chú ý nhất để tham khảo trong tài liệu là bảng tổng kết thực trạng vận hành 7P, phân tích nguyên nhân thiếu hụt chuyên môn marketing tại doanh nghiệp SME và sơ đồ chuẩn hóa 7 bước tiếp đón – chuyển đổi học viên.
Câu hỏi thường gặp
1. Điểm khác biệt cốt lõi trong mô hình kinh doanh của Công ty GymHealth so với các phòng gym truyền thống là gì?
GymHealth được thành lập từ năm 2018 theo mô hình Private Gym, cung cấp duy nhất dịch vụ Huấn luyện cá nhân 1 kèm 1 (Personal Training 1 on 1). Không gian phòng tập có diện tích vừa phải, không tập trung vào số lượng máy móc dàn trải mà tập trung xây dựng giáo án tập luyện và chế độ dinh dưỡng cá nhân hóa nhằm hạn chế chấn thương và nâng cao hiệu quả cho người mới bắt đầu.
2. Cơ cấu nhân sự bộ phận Marketing của GymHealth được tổ chức như thế nào và đảm nhận những nhiệm vụ gì?
Bộ phận Marketing do anh Phạm Văn Tú (Quản lý cơ sở kiêm phụ trách Marketing) trực tiếp điều hành, báo cáo lên Giám đốc điều hành Nguyễn Văn Tiến. Bộ phận bao gồm các nhân sự trẻ phụ trách nhóm Content với nhiệm vụ sáng tạo nội dung bài viết, hình ảnh, video trên Fanpage, Website và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Điểm hạn chế được chỉ ra là cơ cấu còn mỏng, nhân sự phải kiêm nhiệm nhiều vị trí.
3. Tại sao doanh nghiệp không đạt được hiệu quả truyền thông trên các nền tảng YouTube và TikTok?
Kênh YouTube (357 người đăng ký, 21 video) chỉ đăng tải các đoạn video cắt từ buổi đào tạo nội bộ của HLV mà thiếu thông điệp truyền thông rõ ràng và lịch đăng tải định kỳ. Kênh TikTok từng bị xóa tài khoản do không đem lại hiệu quả và chưa có kịch bản sáng tạo nội dung phù hợp với thị hiếu người xem. Cả hai kênh hoạt động còn mang tính hình thức và thiếu chiến lược tiếp cận bài bản.
4. Những nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong hoạt động marketing của GymHealth là gì?
Báo cáo chỉ ra các nguyên nhân chủ yếu: (1) Quy mô công ty nhỏ, nguồn lực tài chính và nhân sự hạn chế; (2) Thiếu nghiên cứu thị trường bài bản, các quyết định marketing chủ yếu dựa vào cảm tính hoặc kinh nghiệm cá nhân; (3) Chiến lược triển khai theo từng dự án rời rạc, thiếu tính định hướng tổng thể; (4) Không đầu tư ngân sách cho quảng cáo trả phí (Google/Facebook Ads); (5) Công tác kiểm tra marketing chưa được thực hiện định kỳ và đồng bộ.
5. Tác giả đề xuất quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn hóa tại GymHealth gồm những bước nào?
Quy trình gồm 7 bước liên hoàn: Lễ tân tiếp đón -> Dẫn qua hành lang thăm quan cơ sở -> Huấn luyện viên tiếp nhận -> Đo chỉ số cơ thể học viên -> Báo giá và tư vấn gói tập -> Ký kết hợp đồng -> Bắt đầu quá trình tập luyện.
Kết luận
Báo cáo thực tập tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động marketing truyền thông tại Công ty Body Fitness Revolution Gymhealth trong bối cảnh ngành thể hình phục hồi sau đại dịch. Thông qua việc phân tích thực trạng triển khai Marketing Mix 7P và các kênh số (Website, Facebook, YouTube, TikTok), tác giả đã chỉ rõ những điểm nghẽn về năng lực nghiên cứu thị trường, sự phụ thuộc vào lưu lượng tự nhiên và sự thiếu hụt quy trình quản trị chuyên nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất về chuẩn hóa quy trình dịch vụ 7 bước, ứng dụng CRM và phân bổ kế hoạch truyền thông đa kênh mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho công tác hoàn thiện quản trị marketing tại doanh nghiệp.
