MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại hiện nay, mô hình kinh doanh nền tảng (Business Platform) đang phát triển mạnh mẽ và khẳng định vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Theo báo cáo của Statista năm 2022, doanh thu từ các nền tảng số đạt 2.6 nghìn tỷ USD, chiếm gần 25% GDP toàn cầu. Các thuật ngữ như Blockchain Platform, IoT Platform hay AI Platform đang thay đổi mạnh mẽ cách thức các ngành công nghiệp vận hành, tạo ra cuộc cách mạng trong các lĩnh vực khác nhau.
Tại Việt Nam, các nền tảng kinh doanh như Uber, Grab trong ngành vận tải hay Shopee, Lazada trong lĩnh vực thương mại điện tử đã tạo ra những thay đổi sâu sắc về cách thức tiêu dùng và dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực tuyển dụng, các nền tảng như VietnamWorks, Vieclam24h và TopCV đã trở thành những cầu nối quan trọng giữa người lao động và các doanh nghiệp, đóng góp vào việc phát triển thị trường lao động với hơn 51 triệu lao động trong độ tuổi lao động tại Việt Nam (theo Tổng cục Thống kê 2022). Việt Nam đang có những đặc thù riêng biệt: một nền kinh tế trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, và một thế hệ người lao động có khả năng tiếp cận công nghệ cao. Chính vì vậy, các nền tảng tuyển dụng tại Việt Nam không ngừng gia tăng cả về số lượng và tính cạnh tranh.
Các nền tảng như 123job.vn, ITviec, JobHopin,… cũng đã gia nhập thị trường, làm gia tăng sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị trong ngành. Trong bối cảnh này, các nền tảng tuyển dụng không thể chỉ dựa vào việc cung cấp dịch vụ thông thường mà cần phát triển những chiến lược truyền thông mạnh mẽ, sáng tạo và hiệu quả để tạo dựng và bảo vệ thương hiệu, thu hút nhân tài, cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Quản trị chiến lược truyền thông trở thành yếu tố không thể thiếu trong quá trình phát triển của các nền tảng tuyển dụng. Một chiến lược truyền thông được quản trị hiệu quả không chỉ giúp các nền tảng này gia tăng độ nhận diện, mà còn tạo sự kết nối chặt chẽ với khách hàng, giúp họ thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người lao động và doanh nghiệp.
Ngoài ra, chiến lược truyền thông cũng giúp 7 nền tảng tuyển dụng thể hiện giá trị cốt lõi của mình, tạo sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía người dùng. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh các nền tảng tuyển dụng không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn mở rộng ra các thị trường quốc tế, đòi hỏi phải xây dựng một chiến lược truyền thông linh hoạt, đồng thời duy trì sự ổn định và uy tín trên thị trường. Việc quản trị chiến lược truyền thông không chỉ là một yếu tố để duy trì và phát triển thương hiệu, mà còn là công cụ giúp các nền tảng tuyển dụng tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, từ đó gia tăng lượng người dùng và mở rộng thị phần. Các chiến lược truyền thông thành công sẽ nâng cao độ nhận diện của các nền tảng, giúp họ duy trì sự cạnh tranh và đạt được các mục tiêu dài hạn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài "Quản trị chiến lược truyền thông của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tuyển dụng" (khảo trên Vietnamworks; TopCV và Vieclam24h) làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Lịch sử nghiên cứu đề tài Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nào nghiên cứu đề tài: “Quản trị chiến lược truyền thông của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tuyển dụng”. Tuy nhiên, cũng có nhiều công trình nghiên cứu nghiên cứu về lý thuyết của truyền thông, thương hiệu, hoạt động kinh doanh nền tảng. cũng được nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập trong các tài liệu, tác phẩm của mình, cụ thể: 2.
Các nghiên cứu nước ngoài Trong cuốn sách “Cuộc cách mạng nền tảng” (Platform Revolution) (2017), Geoffrey G. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary đã cho thấy rằng cuộc cách mạng nền tảng thay đổi nền tảng khởi nghiệp/ kinh doanh trong mọi lĩnh vực trên toàn thế giới, với ví dụ về những công ty đã có sự phát triển vượt trội điển hình như: Uber, Grab, YouTube, Amazon, Facebook, Twitter, Airbnb… Mô hình nền tảng là một ma trận liên kết năng động, giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là 8 các công ty khởi nghiệp có thể "thách thức" cả những doanh nghiệp lớn có lịch sử phát triển lâu dài nhưng hoạt động theo mô hình đường ống (pipeline) truyền thống, tức là doanh nghiệp phải đi qua từng bước một để thu được giá trị của sản phẩm hay dịch vụ: thiết kế, sản xuất hàng hóa hay dịch vụ - đưa vào kênh phân phối, quảng bá sản phẩm, để cuối cùng mới được khách hàng biết đến/ tìm mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ và trả lại giá trị cho doanh nghiệp. Tác giả Michael Hyatt trong cuốn “Platform Ứng Dụng - Hướng dẫn từng bước cách thức kết nối và mang lại giá trị cho khách hàng của bạn (Platform Get noticed in a noisy world)” (2017), đã nêu ra để thành công trên thị trường, mỗi cá nhân hay tổ chức phải có được hai tài sản chiến lược: sản phẩm hấp dẫn và nền tảng mạnh mẽ. Trong cuốn sách này, tác giả Michael Hyatt, blogger kinh doanh hàng đầu thế giới, cung cấp cho các cá nhân và tổ chức những hướng dẫn thực tế để đóng gói, chuẩn bị ra mắt sản phẩm một cách hấp dẫn, đặc biệt là xây dựng và mở rộng một nền tảng mạnh mẽ để truyền thông, marketing, kinh doanh sản phẩm một cách hiệu quả nhất với chi phí tối ưu nhất.
Nhu cầu và sở thích của công chúng ngày càng thay đổi và phát triển, yêu cầu các nhà quản trị truyền thông marketing phải linh hoạt ứng dụng công nghệ và đổi mới để thích nghi với thị trường. Trong cuốn “Chiến lược Marketing cho thị trường công nghệ” (NXB Công thương, 2021), tác giả Geofrey A. Moore khẳng định rằng chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên có sự thay đổi nhanh chóng và liên tục. Từ đó, ông nhấn mạnh rằng mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp, thậm chí nên từ bỏ những thói quen cũ để áp dụng những chiến lược mới.
Đây là bài toán quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cấp và thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing theo cách đổi mới và hiện đại hơn. Dù không đề cập trực tiếp đến yếu tố quản trị, tác giả chứng minh rằng hoạt động truyền thông marketing khi được "kể ra" bằng công nghệ sẽ lan tỏa và tác động đến công chúng với tốc độ nhanh hơn. Trong cuốn sách “Nhiễu động thông điệp truyền thông - Tạo ra lợi thế chiến lược từ các vấn đề trong Marketing” (NXB Thế giới, 2021), tác giả Linda J. Popky 9 đã sử dụng một số chiến dịch và mô hình truyền thông tiêu biểu để phân tích những vấn đề liên quan đến thương hiệu.
Qua đó, tác giả cũng làm rõ cách thức thúc đẩy chiến lược thị trường, đồng thời nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhân viên cấp dưới trong việc đại diện và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Cuốn sách “Marketing Thực chiến - Từ chiến lược đến thực thi” (NXB Dân Trí, 2021) nhấn mạnh rằng một kế hoạch marketing chất lượng là yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Tác giả John Westwood đã cập nhật các kiến thức mới nhất về marketing, bao gồm việc sử dụng email, trang web thương mại, và các phương tiện truyền thông xã hội. Ngoài ra, tác giả còn cung cấp các bài tập thực hành, các mẫu bảng và phần tóm tắt hữu ích nhằm hỗ trợ xây dựng một kế hoạch marketing chi tiết và hiệu quả.
Trong cuốn “Chiến lược Marketing hoàn hảo” (NXB Lao động xã hội, 2021), William M. Luther đã trình bày các chiến lược truyền thông marketing trong bối cảnh Web 2.0, bao gồm các công cụ như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, và quảng cáo trả phí theo lượt nhấp (Pay-per-Click). Tác giả nhấn mạnh cách xác định mục tiêu tiếp thị và triển khai các chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn tiếp thị khác nhau. Đồng thời, ông còn cung cấp hướng dẫn về phân tích thị trường và cạnh tranh, từ đó giúp cân đối ngân sách, lập kế hoạch, phát triển thương hiệu và quản lý chiến lược.
Những nghiên cứu trong cuốn sách được thực hiện trong suốt mười năm qua, dựa trên các thương hiệu lớn trên toàn cầu, nhằm nắm bắt xu hướng và điều chỉnh trong môi trường marketing hiện đại. Trong cuốn “Branding 4.0” (NXB Lao động, 2017), Philip Kotler nhấn mạnh rằng sự xuất hiện của công nghệ trong cuộc sống hàng ngày đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen của con người. Mặc dù mỗi cá nhân luôn muốn khẳng định bản thân, họ vẫn mong muốn được kết nối với những người xung quanh. Sự thay đổi này đã thúc đẩy truyền thông và marketing phải điều chỉnh để thích nghi.
Cuốn sách phân tích những yếu tố mới trong truyền thông marketing và quá trình xây dựng thương hiệu trong giai đoạn chuyển đổi. Bên cạnh đó, tác giả cũng hướng dẫn người đọc đánh giá lại vai trò của việc xây dựng thương hiệu trong thời 10 kỳ Marketing 4.0, đồng thời đưa ra những gợi ý giúp thương hiệu trở nên nổi bật, dễ nhớ và bắt kịp xu hướng hiện đại. Trong cuốn “Lá mặt trái trong ngành Quảng cáo” (NXB Công thương, 2021), tác giả Ken Auletta đã kể lại những câu chuyện xoay quanh các nhân vật nổi bật trong ngành marketing như Bob Greenberg, nhà sáng lập R/GA, Martin Sorrell, CEO của WPP – công ty quảng cáo và marketing lớn nhất thế giới, cùng các kỹ sư từ Facebook, IBM và Keith Weed từ Unilever. Qua đó, ông phân tích những khía cạnh quan trọng của quảng cáo như cách sắp xếp nội dung quảng cáo trên báo, thời điểm tối ưu để triển khai quảng cáo, gửi email đến khách hàng một cách hợp lý, hay việc phát phiếu giảm giá cũng được coi là một phương thức quảng cáo.
Các nghiên cứu tại Việt Nam Về lý thuyết truyền thông, cuốn sách “Lý thuyết truyền thông nâng cao” (NXB Thế giới, 2019), do TS Phạm Hải Chung chủ biên đã tổng hợp và hệ thống hóa các kiến thức chuyên ngành truyền thông và marketing đang được giảng dạy trên toàn cầu. Cuốn sách cũng trình bày chi tiết các phương pháp thực hiện truyền thông hiệu quả trong bối cảnh môi trường truyền thông hiện đại, đồng thời tiếp cận những xu hướng mới trong thời kỳ toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội.