CHƯƠNG I. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1. Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành ̶ Doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.
Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. ̶ Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành.
Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng. Khách du lịch và khách du lịch Inbound ̶ Theo WTO Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến. ̶ Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Khách du lịch Inbound là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
Marketing trong kinh doanh lữ hành ̶ Marketing Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Luan van 8 Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. ̶ Marketing - mix Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.Morrison: Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác. ̶ Marketing du lịch Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
̶ Marketing lữ hành Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch Inbound ̶ Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch Inbound Mỗi một khách hàng đến từ các đất nước khác nhau nên có những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Khách du lịch Inbound có đời sống tình cảm phong phú, có ý thức cá nhân cao. Nhìn chung hành vi của khách du lịch Inbound có các đặc điểm sau đây: Khách du lịch Inbound thường là những người có khả năng chi trả cao hơn.
Vì họ thường có thu nhập cao hơn dân bản địa và khi đi du lịch nước ngoài, khách Inbound thường chuẩn bị rất nhiều tiền với tâm lý đi du lịch đồng nghĩa với việc tiêu tiền nhiều hơn, giá cả dịch vụ cao hơn bình thường. Khách du lịch Inbound thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, nhất là các dịch vụ vui chơi giải trí. Họ mong muốn được tham gia vào hầu hết các hoạt động được tổ chức trong chuyến đi của họ. Luan van 9 Khách Inbound thường có thời gian lưu trú dài hơn vì thông thường, khoảng cách địa lý từ nước này sang nước khác lớn hơn khoảng cách du lịch các địa điểm trong nước.
Mặt khác, thời gian làm thủ tục xuất nhập cảnh đi nước ngoài lâu hơn du lịch trong nước. Hơn thế nữa, khách đi du lịch nước ngoài đều rất hiếu kỳ, ham học hỏi và mong muốn được tham quan nhiều nhất các điểm du lịch. ̶ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch Inbound Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch Inbound có thể phân thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp. Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Các nhà làm marketing phải nắm được các đặc trưng văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua để có các biện pháp marketing phù hợp. Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị.
Những nhân tố này cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công ty hay không. Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Chúng quyết định đến quyết định chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với bản thân họ. Những yếu tố tâm lý: là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ.
Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của 4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch Inbound Ý thức về Đánh giá Quyết định Đánh giá Tìm kiếm nhu cầu các phương mua sau mua thông tin án lựa chọn Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Luan van 10 Thông thường quá trình mua của khách du lịch Inbound trải qua 5 bước: Bước 1: Ý thức nhu cầu Khách Inbound mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên trong của khách hàng, từ quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu của khách Inbound trở nên bức xúc họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên quan để thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại. Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin khách hàng có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình. Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn Khi có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình.
Mỗi khách du lịch có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khi đó, nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty. Bước 4: Quyết định mua Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du lịch Inbound mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu quả còn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần phải giữ mối liên hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm của khách.
Bước 5: Đánh giá sau mua Sau khi mua cảm giác mạo hiểm của khách du lịch Inbound vẫn còn tồn tại. Vì vậy, họ thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng tới những khách hàng tiềm năng của công ty. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound trong kinh doanh lữ hành 1.