Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Hoạt động du lịch đóng vai trò là một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến trên phạm vi toàn cầu và là nguồn thu ngoại tệ quan trọng của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, ngành du lịch ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ; riêng năm 2017, toàn ngành đón 12,9 triệu lượt khách quốc tế (tăng 29,1% so với năm 2016 và tăng gần 60% so với năm 2015), đóng góp gần 515 nghìn tỷ đồng doanh thu (tương đương 23 tỷ USD, chiếm 7% GDP cả nước). Sự phát triển này thúc đẩy sự gia tăng số lượng các doanh nghiệp lữ hành, kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ du lịch — vốn mang đặc tính vô hình và dễ sao chép.
Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông (New Orient Tours) là doanh nghiệp vừa và nhỏ có hơn 15 năm hình thành và phát triển, đã thiết lập được thị trường khách tương đối ổn định cùng hệ thống văn phòng đại diện tại nước ngoài. Tuy nhiên, hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế (Inbound) của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế: chưa khai thác triệt để các phương tiện quảng cáo, nhân sự marketing còn thiếu hiểu biết sâu sắc về từng đối tượng khách Inbound và chưa tiếp cận thị trường một cách chủ động.
Đề tài "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông" do sinh viên Lê Thị Ngọc thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Lan tại Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại (năm 2018) nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn nêu trên.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch Inbound của Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông. Để đạt được mục tiêu này, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound trong kinh doanh lữ hành.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound của Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông giai đoạn 2016 - 2017; xác định các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing và các kiến nghị vĩ mô đối với cơ quan quản lý Nhà nước, Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch Hà Nội nhằm gia tăng lượng khách Inbound đến công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác định:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing và giải pháp marketing thu hút khách du lịch Inbound tại doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông (trụ sở tại Hà Nội cùng các chi nhánh và văn phòng đại diện liên quan).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2016 và 2017, kết hợp định hướng phát triển năm 2018.
Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm, quy định pháp luật và mô hình marketing chuyên ngành:
- Khái niệm và căn cứ pháp lý: Sử dụng định nghĩa khách du lịch của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 (khách du lịch Inbound là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch); khái niệm doanh nghiệp lữ hành, kinh doanh lữ hành và chương trình du lịch trọn gói.
- Lý thuyết Marketing và Marketing-mix: Ứng dụng lý thuyết marketing căn bản của Philip Kotler (2003) và Marketing du lịch của Bùi Xuân Nhàn (2008); mô hình Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành của Alastair Morrison (bao gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, Con người, Quan hệ đối tác).
- Tiến trình quyết định mua của khách Inbound: Khung phân tích tiến trình gồm 5 giai đoạn: (1) Ý thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau mua.
- Khung phân tích môi trường marketing: Phân tầng môi trường ảnh hưởng thành môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa), môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng, khách hàng) và môi trường vi mô/nội bộ (tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất, năng lực tổ chức quản lý).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu định tính lẫn định lượng:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ gồm báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động và số liệu thị trường khách giai đoạn 2016 - 2017 của Công ty Tân Phương Đông. Nguồn bên ngoài gồm số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Hà Nội, các công trình khoa học và website chuyên ngành.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện qua 2 phương pháp với quy trình chuẩn hóa 6 bước (Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Xác định mẫu $\rightarrow$ Thiết kế công cụ $\rightarrow$ Thu thập $\rightarrow$ Tổng hợp $\rightarrow$ Phân tích và kết luận):
- Phỏng vấn chuyên sâu ban quản lý và đội ngũ nhân viên công ty.
- Điều tra bằng phiếu khảo sát trắc nghiệm đối với khách du lịch Inbound của công ty.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS để thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm; áp dụng phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối/tương đối và phương pháp đánh giá biến động các chỉ tiêu tài chính, thị trường.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong doanh nghiệp lữ hành
Chương này tập trung làm rõ các khái luận nền tảng về kinh doanh lữ hành, bản chất của marketing dịch vụ lữ hành và phân tích đặc trưng của khách du lịch Inbound. Tác giả chỉ ra rằng khách Inbound thường có khả năng chi trả cao, tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ trợ/giải trí và có thời gian lưu trú dài hơn khách nội địa. Hành vi mua của đối tượng này chịu sự chi phối đan xen của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Chương 1 hệ thống hóa nội dung cốt lõi của hoạt động marketing thu hút khách Inbound bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; triển khai phối thức marketing-mix đặc thù lữ hành (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, đóng gói sản phẩm/lập chương trình, quan hệ đối tác); đồng thời phân tích chi tiết các lực lượng thuộc môi trường vĩ mô, môi trường ngành và nội bộ tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Tân Phương Đông
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông (tiền thân là Vũng Tàu Tourist thành lập năm 1999, đổi tên năm 2003, có mạng lưới chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM và văn phòng đại diện tại Australia, Singapore, Madrid, London). Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng với quy mô 37 nhân sự (trên 60% có trình độ đại học).
Tác giả đi sâu phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2017:
- Tổng doanh thu năm 2017 đạt mức tăng trưởng 31,21% (+5.111 triệu đồng so với năm 2016). Doanh thu tour Inbound năm 2017 tăng 17,31%, tuy nhiên tỷ trọng doanh thu Inbound trong tổng cơ cấu lại giảm 6,34% do công ty đẩy mạnh mảng Outbound và các dịch vụ khác.
- Tổng chi phí năm 2017 tăng 42,85% (+4.862 triệu đồng), trong đó chi phí tour Inbound tăng 48,23%.
- Lợi nhuận sau thuế năm 2017 tăng 4,95% (+199,2 triệu đồng so với 2016), song tỷ suất lợi nhuận sau thuế giảm 4,91%.
Về thị trường khách Inbound, lượng khách phục vụ có sự tăng trưởng qua 2 năm được tổng hợp cụ thể:
| Thị trường khách |
Năm 2016 (khách) |
Năm 2017 (khách) |
Mức tăng tuyệt đối (khách) |
Tỷ lệ tăng trưởng (%) |
| Châu Á |
2.235 |
2.964 |
+729 |
+32,62% |
| Châu Âu |
1.424 |
1.892 |
+468 |
+32,86% |
| Mỹ |
648 |
832 |
+184 |
+28,40% |
| Các nước khác |
564 |
628 |
+64 |
+11,35% |
| Tổng cộng |
4.871 |
6.316 |
+1.445 |
+29,67% |
Đánh giá thực trạng marketing-mix, chương 2 chỉ rõ những thành công như: danh mục tour đa dạng, khai thác tốt hệ thống văn phòng đại diện ở nước ngoài, duy trì quan hệ đối tác và hoạt động PR cộng đồng. Tuy nhiên, công ty tồn tại các hạn chế nghiêm trọng: nghiên cứu thị trường còn mang tính thụ động tại chỗ (chủ yếu qua internet/sách báo, thiếu khảo sát thực tế); cơ cấu tổ chức chưa có phòng Marketing hay bộ phận Chăm sóc khách hàng độc lập; sản phẩm thiếu tính độc đáo khác biệt; giá một số tour còn cao do chi phí thuê ngoài; kênh phân phối trực tiếp chưa phát huy hiệu quả; đội ngũ hướng dẫn viên thiếu ngoại ngữ hiếm (Tây Ban Nha, Hàn Quốc).
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Tân Phương Đông
Trên cơ sở dự báo triển vọng thị trường du lịch quốc tế đến Việt Nam và Hà Nội năm 2018 cùng mục tiêu kinh doanh của công ty (năm 2018 phấn đấu đạt 28.576 triệu đồng doanh thu, tăng 33%; đón 11.580 lượt khách Inbound, tăng 25%), tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp marketing trọng tâm:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu, phân đoạn và định vị thị trường: Thực hiện nghiên cứu thị trường định kỳ tối thiểu 3 tháng/lần và 2 đợt nghiên cứu chuyên sâu/năm trước mùa vụ 1 tháng; cử nhân sự marketing khảo sát thực địa; phối hợp chặt chẽ với các hãng gửi khách nước ngoài; phân đoạn thị trường chi tiết hơn theo độ tuổi, mục đích chuyến đi; định vị sản phẩm theo phân khúc (chú trọng tính đa dạng - giá cạnh tranh cho khách Châu Á; chú trọng tính chuyên nghiệp - chuẩn mực thời gian và dịch vụ cho khách Châu Âu, Bắc Mỹ).
- Hoàn thiện các chính sách Marketing-mix:
- Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa các tour chuyên biệt, tour theo yêu cầu riêng; nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển, dịch vụ ăn uống (kết hợp biểu diễn nghệ thuật dân tộc) và kiểm soát tiêu chuẩn cơ sở lưu trú liên kết.
- Chính sách giá: Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ, chiết khấu cho khách hàng trung thành, mua số lượng lớn hoặc đi tour trái vụ; tăng cường quản lý chi phí để hạ giá thành.
- Chính sách phân phối: Củng cố quan hệ với các đối tác gửi khách quốc tế thông qua hỗ trợ tín dụng thương mại, thanh toán chậm; từng bước nâng cấp văn phòng đại diện và mở rộng kênh phân phối trực tiếp.
- Chính sách xúc tiến và con người: Tối ưu hóa website và tiếp thị số; đào tạo kỹ năng xử lý tình huống, bổ sung nhân sự thông thạo tiếng Tây Ban Nha và tiếng Hàn; thành lập bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng độc lập.
Chương này cũng đưa ra các kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước (hoàn thiện quy hoạch du lịch, hạ tầng giao thông), Tổng cục Du lịch (đẩy mạnh xúc tiến quốc gia tại các thị trường trọng điểm) và Sở Du lịch Hà Nội (phát triển các mô hình du lịch làng nghề, du lịch di sản, hỗ trợ thông tin du khách).
Kết quả nghiên cứu và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông qua các dữ liệu thực tế:
- Phản ánh được sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu và chi phí của doanh nghiệp trong 2 năm 2016 - 2017; chỉ ra sự sụt giảm 6,34% tỷ trọng doanh thu Inbound dù lượng khách tuyệt đối tăng từ 4.871 lượt lên 6.316 lượt khách (+29,67%).
- Nhận diện chính xác cơ cấu nguồn khách Inbound của doanh nghiệp với thị trường Châu Á chiếm ưu thế tuyệt đối (2.964 khách năm 2017, chiếm 46,9%), tiếp theo là Châu Âu (1.892 khách, chiếm 29,9%), thị trường Mỹ (832 khách, chiếm 13,2%) và các khu vực khác (628 khách, chiếm 9,9%).
- Hệ thống hóa bộ giải pháp marketing-mix gắn liền với năng lực thực tế của một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ; đề xuất các mốc chỉ tiêu kinh doanh cụ thể cho năm 2018 (28.576 triệu đồng doanh thu và 11.580 lượt khách Inbound).
Về mặt học thuật và thực tiễn, tác giả đã kế thừa có chọn lọc các lý thuyết marketing dịch vụ và kết quả từ các nghiên cứu đi trước (như luận văn thạc sĩ của Nguyễn Vĩnh Long năm 2015 tại Hanoitourist, khóa luận của Ngô Thị Thanh năm 2015 tại Công ty Ánh Dương, khóa luận của Đặng Thị Sâm năm 2010 tại Công ty Sao Bắc). Khóa luận khẳng định tính độc lập, không trùng lặp khi giải quyết bài toán marketing thu hút khách Inbound riêng biệt tại Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông dựa trên hệ thống số liệu tài chính, nhân sự và khảo sát khách hàng thực tế tại đơn vị này.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản, nghiên cứu còn một số hạn chế:
- Dữ liệu thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng mới chỉ bao quát trong 2 năm (2016 và 2017); các đánh giá thị trường năm 2018 dừng lại ở số liệu ước tính 9 - 10 tháng đầu năm và dự báo chỉ tiêu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Do hạn chế về kinh phí và nguồn lực của sinh viên thực tập, tác giả chưa mở rộng khảo sát diện rộng trực tiếp tại các thị trường quốc tế gửi khách mà chủ yếu thực hiện điều tra du khách Inbound tại chỗ và phỏng vấn cán bộ nhân viên nội bộ công ty.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả thực tế của các giải pháp marketing-mix khi công ty thành lập bộ phận marketing chuyên trách; mở rộng nghiên cứu tác động của các công cụ marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) chuyên sâu trong việc tiếp cận trực tiếp từng thị trường khách quốc tế cụ thể.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên ngành Du lịch, Khách sạn - Lữ hành, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp tiếp cận đề tài nghiên cứu marketing dịch vụ lữ hành; phương pháp phân tích môi trường kinh doanh và quy trình thiết kế phối thức marketing-mix cho khách quốc tế.
- Các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tế về những khó khăn điển hình trong công tác marketing (tổ chức bộ máy kiêm nhiệm, thiếu dữ liệu nghiên cứu thị trường thực địa, chi phí trung gian cao) và các gợi ý hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến phù hợp với điều kiện nguồn lực hạn chế.
- Nội dung đáng tham khảo nhất: Phần hệ thống hóa lý thuyết về đặc điểm hành vi mua của khách Inbound (Chương 1) và hệ thống bảng biểu phân tích doanh thu, chi phí, cơ cấu thị trường khách Inbound (Chương 2).
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông có quy mô tổ chức và mạng lưới hoạt động như thế nào?
Công ty được cấp phép thành lập năm 2002 (tiền thân từ năm 1999), tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng với quy mô 37 nhân viên (hơn 60% có trình độ đại học). Trụ sở chính đặt tại Cầu Giấy (Hà Nội), có các chi nhánh tại Ba Đình (Hà Nội), Đà Nẵng, TP.HCM và 4 văn phòng đại diện tại Australia, Singapore, Madrid (Tây Ban Nha), London (Anh).
2. Tình hình kinh doanh và doanh thu tour Inbound của công ty giai đoạn 2016 - 2017 biến động ra sao?
Năm 2017, tổng doanh thu đạt mức tăng 31,21% (+5.111 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế tăng 4,95% (+199,2 triệu đồng) so với năm 2016. Doanh thu tour Inbound năm 2017 tăng 17,31%, tuy nhiên tỷ trọng doanh thu Inbound trong tổng doanh thu bị giảm 6,34% do doanh nghiệp tăng trưởng mạnh ở mảng Outbound và các dịch vụ bổ trợ.
3. Cơ cấu khách du lịch Inbound của công ty đến từ những thị trường nào nhiều nhất?
Trong tổng số 6.316 khách Inbound phục vụ năm 2017 (tăng 1.445 khách so với mức 4.871 khách năm 2016), thị trường Châu Á chiếm số lượng lớn nhất với 2.964 khách (+32,62%), tiếp theo là thị trường Châu Âu với 1.892 khách (+32,86%), thị trường Mỹ với 832 khách (+28,40%) và các nước khác đạt 628 khách (+11,35%).
4. Điểm hạn chế lớn nhất trong bộ máy tổ chức marketing của công ty là gì?
Trong cơ cấu tổ chức, công ty chưa thành lập phòng ban marketing và bộ phận chăm sóc khách hàng độc lập; các công việc nghiên cứu thị trường, xúc tiến và chăm sóc khách hàng bị phân tán, nhân viên phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc dẫn đến sự thụ động trong việc tiếp cận thị trường khách mới.
5. Mục tiêu kinh doanh và thu hút khách Inbound năm 2018 của công ty được xác định như thế nào?
Công ty đặt chỉ tiêu năm 2018 đạt tổng doanh thu 28.576 triệu đồng (tăng khoảng 33% so với năm 2017) và đón 11.580 lượt khách du lịch Inbound (tăng trưởng 25% so với năm 2017).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Ngọc đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ lữ hành và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động thu hút khách Inbound tại Công ty TNHH Du lịch Tân Phương Đông giai đoạn 2016 - 2017. Thông qua hệ thống số liệu kinh doanh và phân tích môi trường ngành, công trình đã làm rõ những ưu thế về mạng lưới văn phòng đại diện cũng như các điểm nghẽn trong công tác nghiên cứu thị trường, định vị và chính sách marketing-mix. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp và gắn liền với các định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới.
