CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm marketing - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa.
Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao.
Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra.Phillip Kotler (1980): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Trong đề tài này tác giả tiếp cận khái niệm marketing theo quan điểm của GS.Phillip Kotler (1980) vì Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của con người gần giống với quan điểm của GS. Khái niệm marketing trực tuyến Marketing cũng như các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công Luan van 8 nghệ thông tin, con người đã khai thác và ứng dụng một loạt các phương tiện điện tử vào quá trình marketing của các tổ chức, doanh nghiệp. Việc đổi mới, cải tiến đó chính là sự ra đời khái niệm marketing điện tử (E-Marketing).
Có thể nói rằng trong giai đoạn hiện nay, khái niệm marketing điện tử đã trở nên không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước làm quen, nghiên cứu và áp dụng các hình thức marketing trực tuyến vào mô hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và giành được nhiều thành công trong lĩnh vực này. - Theo cuốn sách “Giáo trình Marketing điện tử”, xuất bản năm 2011 chủ biên TS. Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thông kê có trích dẫn một số khái niệm về marketing điện tử như sau: + Giáo sư Ph.Kotler cho rằng: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.
+ Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process) định nghĩa: “Marketing TMĐT (E-Marketing) bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. + Định nghĩa trên http://www.com/Internet-Marketing cho rằng: “Marketing TMĐT là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDAS…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành…), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. + Tập đoàn Embelix Software cho rằng: “Marketing TMĐT là một hình thức marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email (thư điện tử), ebook (sách điện tử), database (cơ sở dữ liệu) và mobile phone (điện thoại di động)”. - Theo Nguyễn Hoàng Việt (Marketing TMĐT, 2011) cho rằng: “Marketing TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại Luan van 9 nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn nhu cầu đó”.
- Theo Judy Strauss, Adel El-Ansary và Raymond Frost (E-marketing, 2009) cho rằng: “Marketing điện tử là sự sử dụng công nghệ thông tin trong những quá trình thiết lập, kết nối và chuyển giao giá trị đến khách hàng, để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết của khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.” - Trong đề tài này tác giả tiếp cận theo quan điểm của Nguyễn Hoàng Việt (Marketing TMĐT, 2011) vì theo tác giả marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Đặc điểm của marketing trực tuyến - Theo cuốn sách “Giáo trình Marketing điện tử”, xuất bản năm 2011 chủ biên TS. Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thông kê, marketing trực tuyến có những đặc điểm như sau: Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7 Tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người.
Chương trình marketing thông thường chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
Đa dạng hóa sản phẩm Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores / E-shop), khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. Chỉ cần ngồi ở nhà, Luan van 10 với chiếc máy vi tính kết nối Internet, khách hàng có thể thực hiện được việc mua sắm như tại cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e- mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận … Tốc độ giao dịch Tốc độ giao dịch trong marketing trực tuyến nhanh hơn so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí.
Đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn, khách hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này. Khả năng tương tác cao Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua rất nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,… Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận với các bên trung gian.
Nhưng với marketing trực tuyến, những cản trở đó đã được loại bỏ, doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông quá website, gửi e-mail trực tiếp hay các diễn đàn thảo luận … Không gian phạm vi toàn cầu Marketing trực tuyến có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với tất cả người tiêu dùng khắp mọi nơi trên thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing trực tuyến đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường ngày càng được rút ngắn thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn.
Làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt gây nên nhiều thách thức cho các doanh Luan van 11 nghiệp. Chính vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch e-marketing của mình. Hàng hóa và dịch vụ số hóa Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing TMĐT có thể là hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như sau: các tài liệu (văn bản, sách báo…), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.
Giờ đây không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hóa số hóa. Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế,… cũng đã và đang sử dụng Internet để làm thay đối phương thức kinh doanh.