CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Lữ hành và kinh doanh lữ hành ♦ Lữ hành: Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, quan niệm lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi cho du khách. ♦ Kinh doanh lữ hành: Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”.2 Khách du lịch Để cho ngành du lịch hoạt động và phát triển thì “khách du lịch” là nhân tố quyết định.
Vì thế đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và các nhà nghiên cứu. Để làm rõ hơn khách du lịch là ai, sau đây là một số khái niệm về khách du lịch: + Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24 giờ với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền”. + Theo Điều 3, Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. ♦ Phân loại khách du lịch: • Theo Điều 10, Luật du lịch Việt Nam 2017: Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài: + Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. + Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.3 Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch ♦ Marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Theo hiệp hội của Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng”. ♦ Marketing trong kinh doanh du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách.
Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó” Theo giáo trình marketing du lịch: “Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp” [11; tr.4 Một số khái niệm liên quan Phân đoạn thị trường: là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưng chung nào đó của các thành viên trong nhóm. Thị trường mục tiêu: là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh doanh có hiệu quả.
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.2 Một số vấn đề về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 1.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa Mỗi khách hàng đến từ các vùng miền khác nhau mang lại những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Khách du lịch nội địa có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Nhìn chung hành vi của khách du lịch nội địa có các đặc điểm sau: + Thời gian lưu trú của khách du lịch nội địa thường ngắn hơn, trung bình chỉ trong khoảng 3-4 ngày, điều này tuỳ thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi. + Cũng phụ thuộc vào từng mục đích chuyến đi khác nhau mà hành vi mua của khách du lịch nội địa cũng khác nhau.
Người muốn trải nghiệm du lịch thám hiểm, người muốn du lịch thám hiểm, tắm biển, tham quan… + Hành vi mua của khách du lịch nội địa còn tuỳ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng từ văn hoá, nghề nghiệp lối sống đến tâm lý mà có những hành vi mua sản phẩm dịch vụ khác nhau. + Đối với khách du lịch nội địa lựa chọn các chương trình du lịch có mức giá và chất lượng khác nhau, tuỳ vào nhu cầu, sở thích và sự mong đợi của họ đối với dịch vụ. + Đối với khách du lịch nội địa thì cầu về dịch vụ du lịch vui chơi giải trí là chủ yếu. + Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đoàn với số lượng lớn.
Đối với khách du lịch nội địa đi theo đoàn thì số người tham gia thường đông hơn, chính vì thế hành vi mua của đối tượng này thường phức tạp hơn vì có nhiều ý kiến tham gia.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa và quá trình ra quyết định mua ♦ Các nhân tố Khách hàng chính là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do đó, trong kinh doanh lữ hành việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch là việc làm rất cần thiết. Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố lớn: Nhóm các nhân tố cá nhân, tâm lý: + Yếu tố cá nhân: Các yếu tố cá nhân gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… Vì thế cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra đối với từng nhân tố để điều chỉnh chiến lược trên thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho phù hợp. Luan van 12 + Yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ… Mỗi người có yếu tố tâm lý khác nhau, trong nhiều trường hợp bản thân người ta lại không nhận ra chúng, do đó các nhà làm marketing có thể tạo ra các chứng cứ cần thiết để khách hàng sử dụng các giác quan để đánh giá và lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
Cần chú ý đến các hình thức quảng cáo để tạo ấn tượng cho hình ảnh của công ty, đồng thời tạo ra sự khác biệt và mới lạ trong sản phẩm của mình để yếu tố nhận thức này ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Nhóm các nhân tố giao tiếp: + Các yếu tố văn hoá: Văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi nền văn hoá có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù và mức độ hoà nhập với xã hội của các cá nhân.
+ Các yếu tố xã hội: Hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp hay địa vị xã hội… Lựa chọn các chương trình du lịch còn phụ thuộc vào các nguồn thông tin thương mại của công ty du lịch, nguồn thông tin xã hội. Nếu các tour quảng cáo, xúc tiến sâu rộng thì lượng khách mua tour, các sản phẩm của công ty cung cấp sẽ tăng. Tóm lại, hành vi mua của khách hàng là kết quả của những tác động qua lại từ nhiều yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có những yếu tố làm cho người làm marketing không thể kiểm soát được, tuy nhiên chúng vẫn hữu ích cho việc nhận dạng và hiểu được khách hàng, Trên cơ sở đó giúp công ty hoạch định những chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp như thế nào để thu hút được sự hưỏng ứng mạnh mẽ của khách du lịch.
♦ Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa Thông thường quá trình mua của khách hàng được thực hiện qua 5 bước: Bước 1: Ý thức nhu cầu: Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên trong của khách hàng, từ quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cần của khách hàng trở nên bức xúc họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên quan để thoả mãn các nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại. Bước 3: Đánh giá phương án lựa chọn: Mỗi khách hàng có các tiêu chí, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tuỳ thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm Luan van 13 của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân.