Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch nội địa Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với 62 triệu lượt khách vào năm 2016, đạt mức tăng trưởng 8,8% theo báo cáo của Tổng cục Du lịch. Khách du lịch nội địa đã khẳng định vị thế là động lực cốt lõi quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt và tính chất vô hình, dễ bị sao chép của sản phẩm du lịch, việc xây dựng một chiến lược tiếp thị bài bản trở thành yêu cầu sống còn đối với các công ty lữ hành vừa và nhỏ tại Hà Nội.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán tối ưu hóa hoạt động tiếp thị nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh cho Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Vận tải và Du lịch Đức Vinh. Mục tiêu trọng tâm bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing lữ hành, phân tích thực trạng triển khai phối thức tiếp thị hỗn hợp và đề xuất hệ thống giải pháp mang tính thực thi cao.

Phạm vi nghiên cứu được xác định tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Vận tải và Du lịch Đức Vinh trên địa bàn thành phố Hà Nội, sử dụng dữ liệu hoạt động giai đoạn 2016 - 2017 và định hướng giải pháp phát triển đến năm 2025. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu nâng doanh thu từ mức 14.538 triệu đồng năm 2017 lên mốc 25.000 triệu đồng vào năm 2020, tương ứng với tốc độ tăng trưởng quy mô khách hàng trên 30% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết tiếp thị dịch vụ mở rộng và hành vi người tiêu dùng du lịch:

  1. Mô hình phối thức Marketing-mix 8P trong kinh doanh lữ hành: Kế thừa khung lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại bao gồm 8 thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình lập chương trình (Programming), Bao gói sản phẩm trọn gói (Packaging) và Quan hệ đối tác (Partnership).
  2. Lý thuyết tiếp thị dịch vụ vô hình: Vận dụng quan điểm của Harry Beckwith (2012) trong công trình nghiên cứu về quản trị sản phẩm vô hình, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ, bằng chứng vật chất và mối quan hệ giữa nhân sự với khách hàng nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong quyết định mua.
  3. Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của du khách: Phân tích tiến trình tâm lý từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, đưa ra quyết định mua đến đánh giá sau tiêu dùng.

Các khái niệm chuyên ngành được chuẩn hóa theo Điều 3 và Điều 10 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017, Nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý kinh doanh lữ hành, cùng các khái niệm chuẩn mực về phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ được trích xuất từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2017 của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Vận tải và Du lịch Đức Vinh. Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam năm 2017 và các công trình khoa học chuyên ngành. Phương pháp so sánh tương đối và tuyệt đối được sử dụng để làm rõ biến động tài chính.
  • Phương pháp nghiên cứu sơ cấp: Thực hiện điều tra định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo khoảng 5 mức độ kết hợp câu hỏi mở. Cỡ mẫu điều tra gồm 150 phiếu phát trực tiếp và gửi thư điện tử tới khách du lịch nội địa đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp từ ngày 20/01/2018 đến ngày 22/03/2018. Kết quả thu về 112 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 74,67%. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính khách quan, đo lường chính xác mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đối với từng chính sách tiếp thị cụ thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích định lượng từ 112 mẫu khảo sát và báo cáo tài chính doanh nghiệp đã chỉ ra 4 phát hiện cốt lõi:

  • Tăng trưởng doanh thu tích cực nhưng phụ thuộc vào kênh truyền thông số: Doanh thu của công ty năm 2017 đạt 14.538 triệu đồng, tăng trưởng 21,52% so với năm 2016. Khảo sát nguồn tiếp cận thông tin cho thấy có 61/112 khách hàng (chiếm 54,46%) biết đến công ty qua website chính thức, 28/112 khách hàng (25,00%) qua người thân giới thiệu, trong khi kênh truyền thanh, truyền hình chỉ đạt điểm đánh giá 1,0/5 điểm do chưa được đầu tư.
  • Chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ: Mức độ hài lòng của khách hàng về giá tour đạt mức điểm 3,71/5 điểm. Doanh nghiệp áp dụng mức giảm giá từ 15,8% đến 21,8% vào mùa thấp điểm. Cụ thể, tour Hà Nội – Sầm Sơn (3 ngày 2 đêm) giảm từ 3.200.000 đồng xuống 2.500.000 đồng (giảm 21,87%); tour Hà Nội – Lý Sơn giảm từ 6.900.000 đồng xuống 5.790.000 đồng (giảm 16,08%); tour Hà Nội – Đà Nẵng giảm từ 7.590.000 đồng xuống 6.390.000 đồng (giảm 15,81%).
  • Yếu tố con người và chương trình khuyến mãi được đánh giá cao: Thái độ niềm nở, thân thiện của nhân viên đạt điểm số 3,82/5 điểm; tính sẵn sàng hỗ trợ khách hàng đạt 3,79/5 điểm; năng lực chuyên môn đạt 3,75/5 điểm. Mức độ hài lòng về tính minh bạch của chương trình khuyến mại đạt 3,70/5 điểm nhờ chính sách chiết khấu 10% - 15% cho khách hàng thân thiết và các đoàn cựu chiến binh.
  • Hạn chế về phân phối và sự khác biệt hóa sản phẩm: Kênh phân phối hoàn toàn là kênh trực tiếp (chiếm 100%), chưa khai thác mạng lưới đại lý trung gian. Các chương trình du lịch chủ yếu là tuyến điểm truyền thống, thiếu dịch vụ gia tăng độc quyền.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên phản ánh nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc phân bổ ngân sách tiếp thị còn thấp, chưa cân đối hợp lý giữa quảng cáo trực tuyến và xúc tiến diện rộng. Việc nhân viên điều hành phải đảm nhiệm đồng thời cả thị trường nội địa lẫn quốc tế dẫn đến tình trạng quá tải và thiếu chuyên môn hóa sâu.

So sánh với kinh nghiệm tiếp thị du lịch nội địa của Thái Lan – quốc gia thu về 416 tỷ Baht từ 75 triệu chuyến đi nội địa trong nửa đầu năm 2016 nhờ chiến lược truyền thông đồng bộ – có thể thấy Đức Vinh cần đẩy mạnh tính liên kết và xây dựng thông điệp thương hiệu sắc nét hơn.

Dữ liệu khảo sát về phương tiện tiếp cận của khách hàng và mức độ biến động giá mùa vụ rất phù hợp để trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh tỷ trọng kênh thông tin và bảng đối chiếu biên độ giá chính vụ - trái vụ, giúp các nhà quản trị nhận diện rõ nét cơ cấu doanh thu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra 5 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị thu hút khách nội địa đến năm 2025:

  • Tối ưu hóa phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu: Ban Giám đốc cùng Phòng Marketing thực hiện phân đoạn 2 giai đoạn kết hợp tiêu thức mục đích chuyến đi. Duy trì tập khách hàng mục tiêu là cán bộ công chức có thu nhập khá, đồng thời mở rộng tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ đam mê khám phá, đặt mục tiêu tăng trưởng 30% lượng khách trong năm 2018.
  • Đổi mới và nâng cao chất lượng chính sách sản phẩm: Phòng Điều hành phối hợp phát triển 3 - 5 tour chuyên đề văn hóa - sinh thái độc bản. Chủ động triển khai các chương trình du xuân trước kỳ nghỉ Tết 45 ngày và công bố chùm tour biển hè trước ngày 31 tháng 3 hàng năm, tích hợp đầy đủ dịch vụ gia tăng như bảo hiểm du lịch cao cấp và quà tặng lưu niệm.
  • Hoàn thiện chính sách giá và cấu trúc gói dịch vụ: Thiết lập mức chiết khấu linh hoạt từ 10% đến 15% cho các đơn hàng trọn gói quy mô trên 30 khách hoặc khách hàng có giá trị giao dịch lũy kế trên 50 triệu đồng; duy trì biên độ giá mềm dẻo giữa mùa cao điểm và mùa thấp điểm với mức chênh lệch 15% - 20%.
  • Đa dạng hóa xúc tiến hỗn hợp và kênh phân phối: Đầu tư nâng cấp giao diện website đặt tour tự động, triển khai chiến dịch quảng bá trên nền tảng mạng xã hội và liên kết với các đại lý lữ hành cấp 2 tại các tỉnh lân cận như Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định trong giai đoạn 2018 - 2020.
  • Chuẩn hóa năng lực nhân sự và mở rộng liên minh đối tác: Phòng Nhân sự tổ chức đào tạo kỹ năng nghiệp vụ định kỳ 6 tháng một lần, hướng tới nâng điểm hài lòng dịch vụ khách hàng từ 3,82 lên trên 4,5/5 điểm; củng cố thỏa thuận hợp tác chiến lược với các chuỗi khách sạn, nhà hàng nhằm tối ưu chi phí đầu vào.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban Giám đốc và Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để tái cấu trúc mô hình tiếp thị 8P, kiểm soát biên độ định giá mùa vụ và tối ưu hóa chi phí vận hành cho các công ty du lịch quy mô vừa và nhỏ.
  • Chuyên viên Marketing và Phát triển sản phẩm du lịch: Tham khảo phương pháp xây dựng sản phẩm trọn gói, quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng và cách thức triển khai xúc tiến số với mức ngân sách tối ưu.
  • Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên ngành Du lịch - Khách sạn: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu chuyên khảo về tiếp thị dịch vụ lữ hành nội địa, phương pháp kết hợp dữ liệu sơ cấp - thứ cấp và kỹ thuật phân tích thị trường mục tiêu.
  • Cơ quan Quản lý Nhà nước và Hiệp hội Du lịch: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực tế về hành vi tiêu dùng của du khách nội địa, từ đó hỗ trợ hoạch định các chính sách kích cầu và định hướng phát triển du lịch địa phương bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  • Luận văn sử dụng khung lý thuyết tiếp thị nào làm nền tảng phân tích? Luận văn áp dụng mô hình phối thức Marketing-mix 8P đặc thù cho ngành dịch vụ lữ hành, kết hợp lý thuyết tiếp thị dịch vụ vô hình của Harry Beckwith (2012) và các quy định pháp lý tại Luật Du lịch Việt Nam năm 2017.

  • Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được tiến hành như thế nào? Nghiên cứu tiến hành phát 150 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp khảo sát trực tuyến từ ngày 20/01/2018 đến ngày 22/03/2018, thu về 112 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 74,67%) để phân tích thống kê mô tả.

  • Kênh truyền thông nào đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp khảo sát? Kênh website công ty mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất với 61/112 khách hàng lựa chọn (đạt 54,46%) và nhận mức đánh giá chất lượng thông tin 4,0/5 điểm, trong khi kênh truyền thanh, truyền hình chỉ đạt 1,0/5 điểm.

  • Mức độ chênh lệch giá tour giữa mùa cao điểm và mùa thấp điểm là bao nhiêu? Doanh nghiệp áp dụng chính sách giảm giá từ 15,81% đến 21,87% vào mùa trái vụ. Điển hình như tour Hà Nội – Sầm Sơn 3 ngày 2 đêm giảm từ 3.200.000 đồng xuống 2.500.000 đồng để duy trì lượng khách ổn định.

  • Mục tiêu tăng trưởng kinh doanh của công ty đến năm 2020 được xác định ra sao? Doanh nghiệp đặt mục tiêu nâng tổng doanh thu từ mức 14.538 triệu đồng năm 2017 lên trên 25.000 triệu đồng vào năm 2020, đồng thời mở rộng mạng lưới khách hàng tại thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc với mức tăng trưởng 30% mỗi năm.

Kết luận

  • Đề tài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị thu hút khách du lịch nội địa, khẳng định vai trò quyết định của phân đoạn thị trường và phối thức Marketing-mix 8P trong doanh nghiệp lữ hành.
  • Phân tích thực trạng hoạt động tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Vận tải và Du lịch Đức Vinh giai đoạn 2016 - 2017, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 21,52% cùng những hạn chế về kênh phân phối đơn nhất.
  • Xử lý thành công dữ liệu sơ cấp từ 112 mẫu khảo sát thực tế, định lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng về giá (3,71/5 điểm), nhân sự (3,82/5 điểm) và website (4,0/5 điểm).
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ có tính ứng dụng cao, hỗ trợ doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu đạt mốc doanh thu 25.000 triệu đồng đến năm 2020.
  • Xác lập lộ trình chuyển đổi và mở rộng thị trường khách du lịch nội địa từ năm 2018 định hướng đến năm 2025.

Các nhà quản trị và học viên có thể tải toàn văn công trình nghiên cứu để tiếp cận chi tiết hệ thống bảng biểu, mẫu phiếu điều tra và bộ giải pháp tiếp thị du lịch chuyên sâu.