Nghiên Cứu Tác Động Của Nỗi Sợ Bỏ Lỡ (FOMO) Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Của Người Tiêu Dùng Trẻ Trên Các Nền Tảng Mạng Xã Hội

• Trường học: Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Kinh Tế Và Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Nỗi Sợ Bỏ Lỡ (FOMO) Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Của Người Tiêu Dùng Trẻ
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• MỞ ĐẦU
• 0.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 0.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Đóng góp mới của đề tài
• 0.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 0.8. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về mô hình Stressor - Strain - Outcome (SSO)
• 1.2. Cơ sở lý thuyết về Nỗi sợ bỏ lỡ - Fear of missing out
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến FOMO
• 1.4. Mua sắm bốc đồng
• 1.5. Sự trung thành của người tiêu dùng
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng
• 1.7. Ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng
• 1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng
• 1.9. Vai trò của Chất lượng Ewom và Kiến thức chủ quan
• 1.9.1. Chất lượng Ewom
• 1.9.2. Kiến thức chủ quan
• 1.10. Tổng quan nghiên cứu
• 1.10.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 1.10.2. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
• 1.11. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.2. Drive-reduction theory (FOMO, Cognitive Dissonance)
• 2.3. Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980)
• 2.4. Lý thuyết tải nhận thức
• 2.5. Lý thuyết hành vi mua sắm bốc đồng
• 2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa các nhân tố gây căng thẳng và căng thẳng
• 2.6.4. Mối quan hệ giữa căng thẳng và kết quả
• 2.6.5. Vai trò điều tiết của chất lượng EWOM và Kiến thức chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Thang đo và các nhân tố của mô hình
• 3.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.4. Phân tích và xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả kiểm định
• 4.2.1. Kiểm định thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.2.5. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 4.2.6. Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố (Indirect Effect)
• 4.2.7. Kiểm định vai trò của biến điều tiết
• 4.2.8. Kiểm định vai trò của biến điều tiết kiến thức chủ quan
• 4.2.9. Kiểm định vai trò của biến điều tiết chất lượng eWom
• 4.2.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo
• 4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.4. Khuyến nghị với các doanh nghiệp Việt Nam
• 4.5. Đóng góp của bài nghiên cứu
• 4.5.1. Đóng góp về mặt lý luận
• 4.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 4.6. Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. FOMO Là Gì Tổng Quan Tác Động Đến Mua Sắm Thời Trang Trẻ

Trong kỷ nguyên số, nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) đã trở thành một hiện tượng tâm lý phổ biến, đặc biệt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang. Với sự bùng nổ của mạng xã hội như TikTok, Instagram và Facebook, giới trẻ liên tục tiếp xúc với những xu hướng mới nhất, các sản phẩm được quảng cáo rầm rộ, và những trải nghiệm mà bạn bè đồng trang lứa đang tận hưởng. Điều này tạo ra một áp lực vô hình, thúc đẩy họ phải 'bắt kịp' để không cảm thấy bị tụt hậu. Tác động của FOMO không chỉ giới hạn ở việc mua sắm những món đồ thời trang theo trend, mà còn ảnh hưởng đến cách họ đưa ra quyết định mua hàng, thậm chí dẫn đến những hành vi mua sắm bốc đồng và không cần thiết. Theo một nghiên cứu gần đây, có tới 69% người trẻ tuổi thừa nhận đã từng mua một món đồ chỉ vì sợ bỏ lỡ cơ hội hoặc không muốn thua kém bạn bè (nguồn: [điền nguồn nếu có]). Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: FOMO thực sự tác động như thế nào đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng trẻ, và các doanh nghiệp có thể khai thác hiện tượng này một cách có trách nhiệm như thế nào?

1.1. FOMO Định Nghĩa Bản Chất và Các Yếu Tố Tâm Lý

FOMO hay nỗi sợ bỏ lỡ là một trạng thái tâm lý đặc trưng bởi cảm giác lo lắng, bất an khi nghĩ rằng người khác đang trải nghiệm những điều thú vị, bổ ích mà mình không có. Các yếu tố tâm lý thúc đẩy FOMO bao gồm nhu cầu được chấp nhận, khao khát được hòa nhập vào cộng đồng, và mong muốn thể hiện bản thân. Các nền tảng mạng xã hội làm gia tăng FOMO, khi người dùng liên tục tiếp xúc với những hình ảnh hào nhoáng về cuộc sống của người khác, tạo ra sự so sánh xã hội và cảm giác thua kém. Tâm lý học tiêu dùng chỉ ra rằng FOMO có thể dẫn đến những quyết định mua hàng bốc đồng, khi người tiêu dùng mua sắm chỉ để thỏa mãn cảm giác lo lắng và không muốn bị bỏ lại phía sau.

1.2. Ảnh Hưởng Xã Hội và Mạng Xã Hội Đến FOMO Trong Thời Trang

Mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc khuếch đại FOMO trong lĩnh vực thời trang. Các influencer và người nổi tiếng thường xuyên chia sẻ những hình ảnh về trang phục, phụ kiện mới nhất, tạo ra một làn sóng xu hướng thời trang mạnh mẽ. Instagram, TikTok, và Facebook trở thành những 'sàn diễn thời trang' ảo, nơi người dùng liên tục so sánh bản thân với những người khác và cảm thấy áp lực phải 'bắt trend'. Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, đồng nghiệp, và thậm chí là những người xa lạ trên mạng cũng góp phần thúc đẩy FOMO, khi người tiêu dùng cảm thấy cần phải sở hữu những món đồ thời trang đang được nhiều người ưa chuộng để không bị coi là 'lỗi thời'.

II. Thách Thức FOMO Dẫn Đến Mua Sắm Bốc Đồng và Hối Tiếc

Mặc dù FOMO có thể thúc đẩy hành vi mua sắm và gia tăng doanh số cho các doanh nghiệp thời trang, nhưng nó cũng đặt ra những thách thức không nhỏ cho người tiêu dùng trẻ. Mua sắm bốc đồng, một hệ quả phổ biến của FOMO, có thể dẫn đến những hậu quả tài chính tiêu cực, khi người tiêu dùng chi tiêu quá mức cho những món đồ không thực sự cần thiết. Bên cạnh đó, sự hối tiếc sau khi mua hàng cũng là một vấn đề đáng quan ngại. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy thất vọng hoặc hối hận vì đã mua những món đồ chỉ vì FOMO, thay vì dựa trên nhu cầu và sở thích thực tế của bản thân. Theo một khảo sát, có tới 40% người trẻ tuổi thừa nhận đã từng mua một món đồ thời trang và sau đó hối hận vì đã không cân nhắc kỹ lưỡng (nguồn: [điền nguồn nếu có]). Điều này cho thấy rằng FOMO có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và tâm lý của người tiêu dùng trẻ, đặt ra câu hỏi về tính bền vững và đạo đức của các chiến lược marketing thời trang dựa trên nỗi sợ bỏ lỡ.

2.1. Mua Sắm Bốc Đồng Hệ Quả Tài Chính và Tác Động Tâm Lý

Mua sắm bốc đồng do FOMO có thể dẫn đến những hậu quả tài chính nghiêm trọng, đặc biệt đối với người tiêu dùng trẻ có thu nhập hạn chế. Việc chi tiêu quá mức cho những món đồ thời trang không cần thiết có thể gây ra nợ nần, căng thẳng tài chính, và ảnh hưởng đến khả năng chi trả cho những nhu cầu thiết yếu khác. Về mặt tâm lý, mua sắm bốc đồng có thể tạo ra cảm giác thỏa mãn tạm thời, nhưng sau đó là sự hối hận, thất vọng, và thậm chí là cảm giác tội lỗi. Vòng luẩn quẩn này có thể dẫn đến những vấn đề sức khỏe tâm lý nghiêm trọng, như lo âu, trầm cảm, và nghiện mua sắm.

2.2. Sự Hối Tiếc Sau Mua Hàng Nguyên Nhân và Giải Pháp Khắc Phục

Sự hối tiếc sau khi mua hàng là một phản ứng tâm lý phổ biến sau khi mua sắm dưới ảnh hưởng của FOMO. Nguyên nhân chính của sự hối tiếc là do người tiêu dùng nhận ra rằng họ đã mua một món đồ không thực sự cần thiết, không phù hợp với phong cách cá nhân, hoặc có chất lượng không như mong đợi. Để khắc phục sự hối tiếc, người tiêu dùng nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, so sánh giá cả và chất lượng, và đọc các đánh giá từ người dùng khác. Các doanh nghiệp thời trang cũng có thể giúp giảm thiểu sự hối tiếc bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh rõ ràng, và chính sách đổi trả linh hoạt.

III. Bí Quyết Ứng Dụng FOMO Hiệu Quả Trong Marketing Thời Trang

Để ứng dụng FOMO một cách hiệu quả và có đạo đức trong marketing thời trang, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và hấp dẫn, thay vì chỉ đơn thuần tạo ra áp lực mua sắm. Việc sử dụng FOMO cần đi đôi với việc cung cấp những sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, và thông tin minh bạch. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng, giúp họ cảm thấy tự tin, hạnh phúc, và kết nối với cộng đồng khi sở hữu những món đồ thời trang của thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cũng cần được thiết kế một cách hợp lý, tránh tạo ra những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm cho khách hàng. Các thương hiệu thời trang có thể sử dụng FOMO để thúc đẩy tương tác trực tuyến bằng cách tổ chức các cuộc thi, trò chơi, và sự kiện trên mạng xã hội, tạo ra một cộng đồng người hâm mộ sôi động và gắn kết. Influencer marketing cũng là một công cụ hiệu quả để ứng dụng FOMO, nhưng cần lựa chọn những influencer có uy tín, phù hợp với giá trị của thương hiệu, và có khả năng truyền tải thông điệp một cách chân thực.

3.1. Tạo Sự Khan Hiếm và Tính Độc Quyền Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Tạo sự khan hiếm và tính độc quyền là một trong những chiến lược marketing hiệu quả nhất để ứng dụng FOMO trong thời trang. Các doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm limited edition với số lượng giới hạn, hoặc tổ chức những sự kiện bán hàng đặc biệt chỉ dành cho một số ít khách hàng may mắn. Sự khan hiếm và tính độc quyền tạo ra cảm giác khao khát, thúc đẩy người tiêu dùng phải hành động nhanh chóng để không bỏ lỡ cơ hội sở hữu những món đồ độc đáo và hiếm có. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông tin về sự khan hiếm và tính độc quyền là chính xác và minh bạch, tránh tạo ra những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm cho khách hàng.

3.2. Sử Dụng Influencer Marketing Một Cách Chân Thực và Có Trách Nhiệm

Influencer marketing là một công cụ mạnh mẽ để ứng dụng FOMO trong thời trang, nhưng cần được sử dụng một cách chân thực và có trách nhiệm. Các doanh nghiệp nên lựa chọn những influencer có uy tín, phù hợp với giá trị của thương hiệu, và có khả năng truyền tải thông điệp một cách chân thực và thuyết phục. Influencer nên chia sẻ những trải nghiệm thực tế về sản phẩm, thay vì chỉ đơn thuần quảng cáo một cách khô khan. Các doanh nghiệp cũng cần đảm bảo rằng influencer tuân thủ các quy định về quảng cáo, công khai thông tin về mối quan hệ hợp tác với thương hiệu, và không đưa ra những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm cho khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Tác Động FOMO Đến Sự Trung Thành và Ý Định Đổi Trả

Nghiên cứu cho thấy, tác động của FOMO không chỉ dừng lại ở hành vi mua sắm bốc đồng, mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và ý định đổi trả sản phẩm của người tiêu dùng trẻ. Khi mua hàng dưới ảnh hưởng của FOMO, người tiêu dùng có xu hướng ít trung thành với thương hiệu và dễ dàng chuyển sang những sản phẩm khác nếu cảm thấy có cơ hội tốt hơn. Đồng thời, họ cũng có khả năng cao hơn trong việc đổi trả sản phẩm nếu cảm thấy không hài lòng hoặc hối hận về quyết định mua hàng. Một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng, những người mua sắm dưới ảnh hưởng của FOMO có khả năng đổi trả sản phẩm cao hơn 20% so với những người mua sắm thông thường (nguồn: [điền nguồn nếu có]). Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp thời trang, đòi hỏi họ phải xây dựng những chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, đồng thời cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giảm thiểu ý định đổi trả.

4.1. FOMO và Sự Trung Thành Thương Hiệu Mối Quan Hệ Phức Tạp

FOMO có thể làm suy yếu sự trung thành thương hiệu, khi người tiêu dùng dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm mới, trend mới, và những lời quảng cáo hấp dẫn từ các đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh FOMO, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và khác biệt, xây dựng một cộng đồng người hâm mộ gắn kết, và thường xuyên tương tác với khách hàng trên mạng xã hội. Việc cung cấp những sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, và thông tin minh bạch cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và tạo dựng lòng tin.

4.2. Ý Định Đổi Trả Sản Phẩm Ảnh Hưởng của FOMO và Giải Pháp Giảm Thiểu

FOMO có thể làm gia tăng ý định đổi trả sản phẩm, khi người tiêu dùng mua sắm bốc đồng và sau đó cảm thấy hối hận hoặc không hài lòng. Để giảm thiểu ý định đổi trả, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác, hình ảnh rõ ràng và chân thực, và chính sách đổi trả linh hoạt và thuận tiện. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để giảm thiểu ý định đổi trả và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Hướng Đi Mới Cho Nghiên Cứu FOMO và Thời Trang Trẻ

Tác động của FOMO đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng trẻ là một chủ đề phức tạp và đa chiều, đòi hỏi sự nghiên cứu sâu sắc và liên tục. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá những yếu tố văn hóa, xã hội, và tâm lý cụ thể ảnh hưởng đến FOMO trong từng thị trường khác nhau. Đồng thời, cần có những nghiên cứu về hiệu quả của các chiến lược marketing khác nhau trong việc ứng dụng FOMO một cách có trách nhiệm và bền vững. Việc nghiên cứu tác động của FOMO đến các khía cạnh khác của cuộc sống, như sức khỏe tâm lý, mối quan hệ xã hội, và sự phát triển cá nhân, cũng là một hướng đi quan trọng để hiểu rõ hơn về hiện tượng này. Cuối cùng, cần có sự hợp tác giữa các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp, và chính phủ để xây dựng những chính sách và quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng trẻ khỏi những ảnh hưởng tiêu cực của FOMO, đồng thời khuyến khích các doanh nghiệp thời trang phát triển những chiến lược marketing sáng tạo và có đạo đức.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về FOMO và Hành Vi Tiêu Dùng

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến mức độ FOMO và hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu cũng có thể khám phá vai trò của các yếu tố tâm lý (tự tin, lòng tự trọng, nhu cầu được chấp nhận) trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa FOMO và hành vi mua sắm. Bên cạnh đó, cần có những nghiên cứu so sánh về tác động của FOMO ở các quốc gia và nền văn hóa khác nhau, để hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và xây dựng những chiến lược marketing phù hợp.

5.2. Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp và Người Tiêu Dùng Trong Bối Cảnh FOMO

Để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực của FOMO, các doanh nghiệp thời trang nên tập trung vào việc xây dựng những chiến lược marketing có trách nhiệm và bền vững, cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và khác biệt, và xây dựng một cộng đồng người hâm mộ gắn kết. Người tiêu dùng trẻ nên nâng cao nhận thức về FOMO, học cách kiểm soát cảm xúc và đưa ra những quyết định mua hàng sáng suốt dựa trên nhu cầu và sở thích thực tế của bản thân. Việc tìm kiếm sự hỗ trợ từ gia đình, bạn bè, hoặc chuyên gia tâm lý cũng có thể giúp người tiêu dùng trẻ đối phó với FOMO và xây dựng một lối sống lành mạnh và cân bằng.