MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Theo Danso.org, năm 2019, dân số Việt Nam đạt ngƣỡng hơn 97 triệu ngƣời. Trong đó ngƣời tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao (khoảng 60% theo Brand Việt Nam) cùng với những thuận lợi từ con đƣờng gia nhập WTO (7/11/2006) cũng đã giúp nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện và làm thay đổi xu hƣớng tiêu dùng ở Việt Nam từ mua sắm hàng ngày ở chợ truyển thống sang xu hƣớng chuộng siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm trực tuyến. Ngành bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng tiềm năng, hấp dẫn của khu vực Đông Nam Á đang ngày càng thu hút nhiều nhà đầu tƣ trong lĩnh vực bán lẻ gia nhập vào Việt Nam. Trên thị trƣờng bán lẻ hiện nay, ngoài các siêu thị, trung tâm mua sắm với quy mô lớn, ngƣời ta còn nhắc đến sự tồn tại của mô hình cửa hàng tiện lợi.
Các cửa hàng loại này có thể hiện diện ở bất cứ đâu: góc đƣờng, trạm xăng, khu chung cƣ, bến bãi và rất linh động trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu nhƣ thực phẩm, dƣợc phẩm, hóa mỹ phẩm, dịch vụ thanh toán hóa đơn tiện lợi vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. Cửa hàng tiện lợi đầu tiên trên thế giới đƣợc khai trƣơng tại Hoa Kỳ vào nă m 1927, rồi dần dần hiện diện ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Xuất hiện lần đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh vào cuối năm 2000, sau đó có mặt ở Hà Nội và nhiều tỉnh thành khác trong cả nƣớc, có thể nói mô hình cửa hàng tiện lợi đang dần dần tạo nên sức hút trong thị trƣờng bán lẻ này. Dù vậy, mô hình bán lẻ hiện đại này đang len lỏi đến các khu dân cƣ, đến từng nhà dân để mang lại sự tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng và đang dần dần chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng.
Tuy nhiên, việc kinh doanh mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều thời cơ cũng nhƣ thách thức vì thị trƣờng ngày càng cạnh tranh gay gắt. Có thể kể đến các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cạnh tranh trong cuộc chạy đua giành “Thƣợng Đế” nhƣ Circle K, B’s Mart, Vin Mart, Family Mart. Vậy mỗi cửa hàng tiện lợi sẽ có những giải pháp nào để thu hút khách hàng của mình mua sắm. Là một trƣờng đại học top đầu cả nƣớc có lƣợng sinh viên đông đảo, xung quanh đều là những chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng và không thể không kể đến sự hiện diện của Family Mart đang chiếm đƣợc cảm tình của đông đảo sinh viên, liệu các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành 1 Luan van vi mua hàng ngẫu hứng, tần suất mua hàng và sự hài lòng của họ.
Xuất phát từ thực tế này, nhóm em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Family Mart” làm đề tài nghiên cứu của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định mối tƣơng quan giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên Kiểm định các giả thiết của mô hình Đề xuất các giải pháp làm gia tăng ý định mua sắm ngẫu hứng cũng nhƣ nâng cao sự hài lòng cho khách hàng chƣa có ý định mua hoặc đã mua hàng tại Family Mart Tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến tần suất mua sắm của sinh viên ở các chuỗi cửa hàng tiện lợi nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart nói riêng. Đo lƣờng mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm tại các chuỗi cửa hàng Family Mart. Ý Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị các cửa hàng tiện lợi trong việc hoạch định các giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút sinh viên đến các chuỗi cửa hàng tiện lợi.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng đƣợc khảo sát (đáp viên): là sinh viên các trƣờng đại học, chủ yếu là sinh viên Đại học Sƣ Phạm Kỹ Thuật - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận về ý định tiêu dùng và quyết định mua hàng. Từ thực tiễn tại cửa hàng tiện lợi, tiến hành xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Family Mart để mua hàng của sinh viên TPHCM.
+ Không gian: Các cửa hàng Family Mart thuộc quận Thủ Đức + Thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 11/2018 đến 5/2019 2 Luan van 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu tập trung trả lời những câu hỏi: Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự lựa Family Mart là địa điểm mua hàng của sinh viên TPHCM? Mức độ ảnh hƣởng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Family Mart đƣợc đo lƣờng nhƣ thế nào? Giải pháp nào nhằm giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng? Nghiên cứu nhằm đóng góp những nội dung sau: Từ kết quả của ngiên cứu giúp cho các nhà quản trị của các hệ thống cửa hàng tiện lợi nhận diện đƣợc các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên hiện nay Dựa trên kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị lựa chọn các phƣơng pháp, mức độ ƣu tiên trong việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả để phát triển cho hệ thống cửa hàng của mình. Vì thế, nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản trị có kế hoạch và chính sách quản trị tốt hơn đáp ứng nhu cầu khách hàng.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện tại các cửa hàng Family Mart thông qua hai bƣớc: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lƣợng nhằm phân tích dữ liệu khảo sát.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Các phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phƣơng pháp chuyên gia, khảo sát điều tra. Nghiên cứu định tính nhằm: Đề xuất mô hình và thang đo. Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo.
Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử. Thảo luận kết quả nghiên cứu 3 Luan van 1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Tiến hành qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Tiến hành phỏng vấn khoảng 20 ngƣời nhằm kiểm định lại các thang đo, hiệu chỉnh và làm sáng tỏ các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Triển khai nghiên cứu vào tháng 12 năm 2018 tại các trƣờng đại học, cao đẳng TPHCM với số mẫu là A mẫu (A= 200 ngƣời) tham gia khảo sát dựa trên bảng thang đo likert 5 mức độ, kết quả thu đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng SPSS và kiểm định bằng mô hình hồi quy. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên của sinh viên tại cửa hàng Family Mart trên địa bàn các quận TPHCM, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc nhƣ sau: Bƣớc 1: Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên bằng các câu hỏi.
Mẫu đƣợc chọn với các phƣơng pháp thuận tiện với kích cỡ mẫu là A= 200 ngƣời. Bƣớc 2: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy Bƣớc 3: Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lƣờng tác động của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên đại học tại hệ thống cửa hàng Family Mart.6 Bố cục của đề tài Chƣơng 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Chƣơng 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lƣợng.
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu Chƣơng 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách quản trị, các đóng góp và hạn chế của đề tài, đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 5 Luan van CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về hành vi và các mô hình nghiên cứu hành vi 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip, K (2007), hành vi tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Philip, K & Sidney J, L (1993), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngƣời tieu dùng đƣợc nhìn dƣới góc độ tƣơng tác, tác động lẫn nhau giữa con ngƣời và môi trƣờng bên ngoài. Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) Khi nói đến nghiên cứu về hành vi, không thể không nhắc đến Ajzen & Fishbein.