Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Sinh Viên ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật Tại Family Mart

• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Nghiên Cứu Khoa Học
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Sinh Viên Tại Family Mart
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết về hành vi và các mô hình nghiên cứu hành vi
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.1.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2. Khái niệm thái độ người tiêu dùng
• 2.3. Quá trình tạo quyết định của người tiêu dùng

I. Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Sinh Viên

Phần này tập trung phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên, một Salient Keyword quan trọng trong nghiên cứu. Nghiên cứu định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng như những hành động mua sắm không được lên kế hoạch trước, thường xuất phát từ cảm xúc tức thời hoặc các yếu tố kích thích môi trường. Sinh viên và FamilyMart (Semantic Entity) là hai Salient Entity chính, liên quan chặt chẽ đến đối tượng nghiên cứu. Thói quen mua sắm sinh viên (Salient LSI Keyword) và xu hướng tiêu dùng sinh viên (Salient LSI Keyword) được xem xét để hiểu rõ hơn về bối cảnh tiêu dùng của nhóm đối tượng này. Nghiên cứu nhấn mạnh vào việc xác định mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Close Entity) và tần suất mua hàng của sinh viên tại FamilyMart.

1.1. Đặc Điểm Hành Vi Tiêu Dùng Sinh Viên

Phần này khảo sát hành vi tiêu dùng sinh viên (Semantic LSI Keyword), bao gồm thói quen, xu hướng và khả năng chi tiêu. Nhu cầu sinh viên (Semantic LSI Keyword) là một yếu tố then chốt. Sinh viên thường có nhu cầu tức thời (Close Entity) cao, đặc biệt đối với đồ ăn, thức uống và các mặt hàng tiện lợi. Sức mua của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố tiền ích (Close Entity). Nghiên cứu xem xét thói quen tiêu dùng tại FamilyMart (Semantic LSI Keyword) cụ thể, bao gồm tần suất ghé thăm, loại sản phẩm ưa thích và mức độ hài lòng. Phân tích dữ liệu (Semantic LSI Keyword) cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng dựa trên yếu tố như ngành học, năm học và thu nhập. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp, phỏng vấn và quan sát. Kết quả giúp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng sinh viên (Salient Entity) của FamilyMart.

1.2. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Thực Đẩy Mua Hàng

Phần này tập trung vào yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm (Semantic LSI Keyword), đặc biệt là yếu tố thúc đẩy mua hàng (Salient LSI Keyword). Nghiên cứu xem xét các yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và môi trường mua sắm. Sản phẩm hấp dẫn sinh viên (Semantic LSI Keyword) là một yếu tố quan trọng. Giá cả sản phẩm FamilyMart (Semantic LSI Keyword) và khuyến mãi FamilyMart (Semantic LSI Keyword) tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Chất lượng sản phẩm (Semantic LSI Keyword) và dịch vụ khách hàng (Semantic LSI Keyword) cũng là những yếu tố then chốt. Môi trường mua sắm FamilyMart (Semantic LSI Keyword), bao gồm không gian mua sắm (Semantic LSI Keyword) và trải nghiệm mua sắm (Semantic LSI Keyword), ảnh hưởng đến sự thoải mái và trải nghiệm của khách hàng. Marketing FamilyMart (Semantic LSI Keyword) và thương hiệu FamilyMart (Semantic LSI Keyword) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

II. Phân Tích Và Đánh Giá

Phần này tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến. Phân tích dữ liệu (Semantic LSI Keyword) cho thấy sự ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh của FamilyMart.

2.1. Kết Quả Nghiên Cứu Định Lượng

Phần này trình bày kết quả phân tích định lượng, sử dụng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy bội. Các hệ số hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Doanh số bán hàng (Semantic LSI Keyword) được sử dụng làm biến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và môi trường mua sắm. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng làm khung lý thuyết. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy tầm quan trọng tương đối của các yếu tố, giúp FamilyMart ưu tiên các nguồn lực.

2.2. Hàm Ý Chính Sách Quản Trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, phần này đề xuất các giải pháp cho FamilyMart nhằm tăng cường hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên. Các đề xuất bao gồm chiến lược về giá cả, khuyến mãi, sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tiếp thị. Chiến lược tiếp thị cần tập trung vào đối tượng khách hàng sinh viên. Quảng cáo (Semantic LSI Keyword) và kích thích mua hàng (Semantic LSI Keyword) cần được thiết kế phù hợp. Vị trí cửa hàng (Semantic LSI Keyword) cũng cần được xem xét. Nghiên cứu góp phần vào việc phát triển nghiên cứu thị trường (Semantic LSI Keyword) và lựa chọn sản phẩm (Semantic LSI Keyword) hiệu quả hơn cho FamilyMart.

Tổng quan nghiên cứu

Năm 2019, dân số Việt Nam vượt ngưỡng 97 triệu người, trong đó nhóm người tiêu dùng trẻ chiếm khoảng 60%, tạo nên một thị trường tiêu dùng năng động và đa dạng. Sự phát triển kinh tế cùng với việc gia nhập WTO đã thúc đẩy sự chuyển dịch trong thói quen tiêu dùng từ chợ truyền thống sang các mô hình bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm trực tuyến. Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á, thu hút nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực này.

Mô hình cửa hàng tiện lợi, xuất hiện tại Việt Nam từ cuối năm 2000, đang ngày càng phổ biến và chiếm được niềm tin của khách hàng, đặc biệt là sinh viên – nhóm khách hàng trẻ, năng động và có xu hướng mua sắm ngẫu hứng cao. Chuỗi cửa hàng Family Mart tại TP. Hồ Chí Minh là một trong những thương hiệu nổi bật, thu hút đông đảo sinh viên đến mua sắm. Tuy nhiên, thị trường cửa hàng tiện lợi đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi như Circle K, B’s Mart, Vin Mart.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Family Mart, nhằm xác định mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng, kiểm định các giả thuyết mô hình, và đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua sắm cũng như sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng Family Mart thuộc quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 11/2018 đến tháng 5/2019. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là nhóm sinh viên – đối tượng tiêu dùng chủ lực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). TRA nhấn mạnh thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố quyết định ý định hành vi, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ khó dễ khi thực hiện hành động.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như:

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Mua sắm không có kế hoạch trước, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích bên ngoài.
• Chất lượng dịch vụ: Được đánh giá qua các tiêu chí như độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực nhân viên, sự tín nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: Bao gồm sự hấp dẫn thị giác, sự tiếp cận, hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mãi, cơ sở vật chất và hỗ trợ, chính sách, không gian, cảm nhận tức thì.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là tính ngẫu hứng trong hành vi mua hàng của sinh viên tại Family Mart.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 200 sinh viên qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, phỏng vấn trực tiếp tại các cửa hàng Family Mart ở quận Thủ Đức. Sau khi loại bỏ 12 mẫu không hợp lệ, 178 mẫu được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng hai phương pháp PCA và PAF để xác định cấu trúc nhân tố và loại bỏ biến không phù hợp.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các nhóm nhân khẩu học.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2018 đến tháng 5/2019, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tần suất mua hàng của sinh viên tại Family Mart: 57.3% sinh viên mua hàng từ 2-4 lần mỗi tuần, 35.4% dưới 2 lần, cho thấy tần suất mua hàng trung bình phù hợp với nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.

2. Chi tiêu trung bình mỗi lần mua hàng: 48.3% chi dưới 30 nghìn đồng, 39.9% chi từ 30-60 nghìn đồng, phản ánh khả năng chi tiêu hạn chế của sinh viên nhưng vẫn duy trì thói quen mua sắm thường xuyên.

3. Độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.9, cho thấy các biến quan sát trong từng yếu tố có sự thống nhất cao, ví dụ: sự hấp dẫn thị giác (0.97), sự tiếp cận (0.97), hàng hóa (0.97), giá cả (0.97), chương trình khuyến mãi (0.97).

4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút trích 9 nhân tố chính giải thích 70-71% biến thiên dữ liệu, bao gồm các yếu tố như sự hấp dẫn thị giác, sự tiếp cận, hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mãi, cơ sở vật chất, chính sách, không gian và cảm nhận tức thì.

5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình phù hợp với dữ liệu (p < 0.001), cho thấy ít nhất một trong các yếu tố độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại Family Mart.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố như sự hấp dẫn thị giác, sự tiếp cận thuận tiện, chất lượng và đa dạng hàng hóa, giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cơ sở vật chất tốt, chính sách linh hoạt, không gian mua sắm thoải mái và cảm nhận tức thì tích cực đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên.

So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả này tương đồng với các mô hình hành vi tiêu dùng đã được kiểm chứng, đồng thời bổ sung thêm yếu tố cảm nhận tức thì – phản ánh đặc thù của hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường cửa hàng tiện lợi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tần suất mua hàng và chi tiêu trung bình, bảng hệ số Cronbach’s Alpha cho từng yếu tố, và bảng hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường thiết kế hấp dẫn thị giác: Cải thiện bảng hiệu, bố trí quầy kệ ngăn nắp, tạo điểm nhấn thu hút khách hàng, đặc biệt là sinh viên. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Family Mart.

2. Nâng cao sự tiếp cận thuận tiện: Mở rộng hệ thống cửa hàng tại các khu vực đông sinh viên, tăng cường quảng bá qua kênh truyền miệng và mạng xã hội. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và phát triển mạng lưới.

3. Đa dạng hóa và đảm bảo chất lượng hàng hóa: Cập nhật sản phẩm mới, đảm bảo hạn sử dụng và chất lượng, sắp xếp dễ tìm kiếm. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận cung ứng và quản lý kho.

4. Chính sách giá cả và chương trình khuyến mãi linh hoạt: Đưa ra các ưu đãi dành riêng cho sinh viên, duy trì giá cả cạnh tranh và ổn định. Thời gian: hàng quý. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

5. Cải thiện cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: Đảm bảo bãi đậu xe an toàn, nhân viên thân thiện, dịch vụ thanh toán đa dạng, phục vụ 24/7. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý cửa hàng.

6. Tối ưu không gian mua sắm: Tạo không gian sạch sẽ, thoáng mát, âm nhạc phù hợp, khu vực ngồi nghỉ cho sinh viên. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý cửa hàng.

7. Tăng cường trải nghiệm cảm nhận tức thì: Tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm, tạo cảm giác thích thú khi mua hàng không dự tính trước. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện lợi: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi có kế hoạch và ứng dụng thực tiễn trong ngành bán lẻ.

3. Các nhà hoạch định chính sách trong lĩnh vực bán lẻ: Giúp nhận diện các xu hướng tiêu dùng mới, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường bán lẻ hiện đại.

4. Nhà cung cấp và đối tác kinh doanh của Family Mart: Hiểu được nhu cầu và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
   Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng mua sản phẩm mà không có kế hoạch trước, thường bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như thiết kế cửa hàng, chương trình khuyến mãi hoặc cảm nhận tức thì. Ví dụ, sinh viên thấy một sản phẩm mới hấp dẫn tại Family Mart và quyết định mua ngay.

2. Tại sao sinh viên là nhóm đối tượng nghiên cứu quan trọng?
   Sinh viên chiếm tỷ lệ lớn trong nhóm người tiêu dùng trẻ, có xu hướng tiêu dùng năng động và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích mua sắm. Họ cũng là nhóm khách hàng tiềm năng giúp các cửa hàng tiện lợi phát triển bền vững.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Nghiên cứu cho thấy sự hấp dẫn thị giác, chất lượng hàng hóa, chương trình khuyến mãi và cảm nhận tức thì là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên.

4. Làm thế nào để tăng tần suất mua hàng của sinh viên tại cửa hàng tiện lợi?
   Cần cải thiện sự tiếp cận thuận tiện, đa dạng hóa sản phẩm, duy trì giá cả hợp lý và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời tạo không gian mua sắm thoải mái và thân thiện.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi Likert), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 9 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Family Mart, bao gồm sự hấp dẫn thị giác, sự tiếp cận, hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mãi, cơ sở vật chất, chính sách, không gian và cảm nhận tức thì.

• Tần suất mua hàng của sinh viên chủ yếu từ 2-4 lần mỗi tuần, với chi tiêu trung bình dưới 60 nghìn đồng mỗi lần.

• Các thang đo trong nghiên cứu có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0.9), mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu (p < 0.001).

• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi.

• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.