Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (TMDĐ) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với khoảng 62% người dùng Internet thực hiện mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động vào năm 2019. Việt Nam có dân số gần 97 triệu người, trong đó hơn 66% sử dụng Internet và 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động, tạo điều kiện thuận lợi cho sự bùng nổ của TMDĐ. Sự gia tăng nhanh chóng của người dùng điện thoại thông minh và thói quen mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng truyền thống, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH) – hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, diễn ra một cách tự phát và tức thời.

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH trực tuyến trong môi trường TMDĐ tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam, đại diện cho xu hướng tiêu dùng của cả nước. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, phân tích sự khác biệt hành vi MHNH theo các đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp cho doanh nghiệp TMDĐ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2019, với mẫu khảo sát gồm 250 khách hàng mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi MHNH trong bối cảnh thương mại di động đang phát triển nhanh, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời hỗ trợ người tiêu dùng hiểu rõ hơn về động cơ và tác động của hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình S-O-R giải thích cách các kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái tâm lý của cá nhân (Organism), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response). Trong bối cảnh TMDĐ, các kích thích bao gồm tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá cả.

Mô hình TAM tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng hệ thống. Trong nghiên cứu này, TAM giúp giải thích vai trò của tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy hành vi MHNH trên nền tảng di động.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Tính bốc đồng: Xu hướng mua hàng một cách tự phát, không suy nghĩ kỹ.
  • Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Tác động của người thân, bạn bè và mạng xã hội đến quyết định mua hàng.
  • Tính di động: Khả năng thực hiện giao dịch mua hàng mọi lúc, mọi nơi qua thiết bị di động.
  • Sự hấp dẫn trực quan: Yếu tố hình ảnh, thiết kế giao diện thu hút người dùng.
  • Tính dễ sử dụng: Mức độ thuận tiện và đơn giản khi sử dụng ứng dụng hoặc website mua hàng.
  • Thuộc tính giá: Các yếu tố liên quan đến giá cả sản phẩm, khuyến mãi và chi phí.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện qua thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa và bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với mẫu 250 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa.

Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, tập trung vào nhóm khách hàng sử dụng thiết bị di động để mua sắm trực tuyến. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện các bước phân tích gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kỹ thuật kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt hành vi MHNH theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2019, đảm bảo thu thập dữ liệu và phân tích kết quả một cách toàn diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của tính bốc đồng đến hành vi MHNH: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy tính bốc đồng có hệ số tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê (β ≈ 0.35, p < 0.01), khẳng định người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn khi tính bốc đồng tăng.

  2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Yếu tố này cũng tác động tích cực đến hành vi MHNH với hệ số β ≈ 0.28 (p < 0.05), cho thấy sự ảnh hưởng của bạn bè, người thân và mạng xã hội là động lực quan trọng thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng.

  3. Tính di động: Tính di động của thiết bị di động có tác động mạnh mẽ đến hành vi MHNH (β ≈ 0.30, p < 0.01), phản ánh khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi làm tăng cơ hội mua hàng không có kế hoạch.

  4. Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng: Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể (β ≈ 0.25 và 0.22, p < 0.05), cho thấy giao diện bắt mắt và dễ thao tác giúp kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  5. Thuộc tính giá: Yếu tố giá cả, khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số β ≈ 0.20 (p < 0.05), minh chứng rằng giá cả hợp lý và các chương trình ưu đãi kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức.

Ngoài ra, phân tích T-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về hành vi MHNH giữa các nhóm giới tính và độ tuổi, trong đó nữ giới và nhóm tuổi trẻ có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định tính bốc đồng và ảnh hưởng xã hội là những nhân tố chủ chốt thúc đẩy hành vi MHNH. Tính di động được xem là đặc trưng riêng biệt của thương mại di động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm không theo kế hoạch, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng sử dụng thiết bị di động nhiều hơn.

Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng của ứng dụng, website là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng, đồng thời giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm người dùng. Thuộc tính giá cũng là một trong những động lực kích thích mua hàng, đặc biệt trong các chương trình khuyến mãi, giảm giá.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích sự khác biệt hành vi MHNH theo nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường thiết kế giao diện hấp dẫn và thân thiện: Doanh nghiệp cần đầu tư vào thiết kế giao diện bắt mắt, dễ sử dụng trên các ứng dụng và website di động nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó kích thích hành vi MHNH. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

  2. Phát triển các chương trình khuyến mãi linh hoạt, hấp dẫn: Tạo ra các chương trình giảm giá, flash sale, ưu đãi đặc biệt dành riêng cho người dùng di động để tận dụng thuộc tính giá kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

  3. Tăng cường tương tác và ảnh hưởng xã hội: Khai thác mạng xã hội, đánh giá khách hàng, chia sẻ trải nghiệm để tạo ảnh hưởng tích cực giữa các cá nhân, thúc đẩy hành vi MHNH. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  4. Nâng cao tính di động và tiện lợi của nền tảng: Đảm bảo ứng dụng và website hoạt động ổn định, tốc độ nhanh, hỗ trợ thanh toán và giao dịch mọi lúc mọi nơi, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm bất kỳ lúc nào. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và thương mại di động: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong môi trường TMDĐ, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng và xu hướng thị trường.

  3. Chuyên gia phát triển ứng dụng và công nghệ thông tin: Tham khảo để thiết kế giao diện, cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng di động, đáp ứng nhu cầu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng.

  4. Nhà hoạch định chính sách và quản lý thị trường: Hiểu được xu hướng tiêu dùng mới, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng mua sản phẩm mà không có kế hoạch trước, thường bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài hoặc cảm xúc tức thời. Ví dụ, một người thấy quảng cáo giảm giá trên điện thoại và quyết định mua ngay lập tức.

  2. Tại sao thương mại di động lại thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    TMDĐ cho phép người dùng mua sắm mọi lúc mọi nơi qua thiết bị di động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng không theo kế hoạch. Tính di động và tiện lợi làm tăng cơ hội tiếp xúc với các kích thích mua sắm.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi MHNH trong TMDĐ?
    Tính bốc đồng, ảnh hưởng xã hội, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá là những yếu tố chính tác động tích cực đến hành vi MHNH.

  4. Có sự khác biệt hành vi MHNH giữa các nhóm nhân khẩu học không?
    Có, nữ giới và nhóm tuổi trẻ có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn khoảng 15-20% so với nam giới và nhóm tuổi lớn hơn, do sự nhạy cảm với các kích thích và thói quen sử dụng thiết bị di động.

  5. Doanh nghiệp nên làm gì để tận dụng hành vi MHNH?
    Doanh nghiệp nên thiết kế giao diện thân thiện, tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường tương tác xã hội và đảm bảo nền tảng mua sắm di động hoạt động ổn định để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động tại TP. Hồ Chí Minh: tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá.
  • Mẫu khảo sát 250 khách hàng cho thấy sự khác biệt hành vi MHNH theo giới tính và độ tuổi, với nữ giới và người trẻ có xu hướng mua ngẫu hứng cao hơn.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố trong môi trường TMDĐ, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và tận dụng hành vi MHNH để tăng doanh thu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu ra các địa phương khác và áp dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn để kiểm chứng kết quả.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng các kết quả và giải pháp từ nghiên cứu này để phát triển thương mại di động, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam.