CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MANG XA HOI VA CHIEN LUQC MARKETING 1. Chiến lược marketing 1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược 1. Khái niệm chiến lược Theo Henderson (1960): “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động đề phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, đài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu đề thực hiện các mục tiêu đó”. David (2008): “Chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặt ít nhất là dự báo trước được một tương lai có thể nhìn thấy trước những vẫn còn đầy bắt trắc và rủi ro”.TS Nguyễn Hoảng Long và PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015): Chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạch tranh cho đoanh nghiệp.
Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Như vậy, có rất nhiều khái niệm về chiến lược, tuy nhiên có thể tóm lược lại chiến lược là các nội dung liên quan đến các mục tiêu đài hạn, cách thức phân bé nguồn lực, phát huy các năng lực đề thực hiện được các mục tiêu đó và thiết lập được các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các cấp chiễn lược Trong các doanh nghiệp chiến lược tồn tại ở các cấp độ khác nhau. Theo Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt (2015), chiến lược có thể được phân chia thành ba cấp độ chính bao gồm: Chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy): Là cấp độ cao nhất, liên quan đến việc xác định mục tiêu chính của tổ chức và cách thức tổ chức tài nguyên để đạt được mục tiêu đó.
Chiến lược đoanh nghiệp thường xem xét các vấn đề lớn như việc mở rộng, hợp nhất, đa quốc gia hoặc tái cấu trúc toàn diện. Chiến lược cấp kinh doanh (Business Strategy): Tập trung vào cách tổ chức cạnh tranh trong một thị trường cụ thể hoặc trong một lĩnh vực kinh doanh nhất định. Xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bé nguồn lực hiệu quả. Chiến lược cấp chức năng (Functional Strategy): Bao gồm các kế hoạch và quyết định tại các bộ phận chức năng cụ thể trong tổ chức (sản xuất, R & D, nhân sự, tài chính, marketing, thông tin, .) Chiến lược BGĐ - HĐQT đoanh nghiệp Chiến lược SBU I SBU2 SBU 3 kinh doanh Chiến lược Chức năng Ì Chức năng 2 Chức năng 3 chức năng Thị trường l Thị trường 2 Thị trường 3 Hình 1.
Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp Nguôn: Hill & Jones (2008) 1. Chiễn lược marketing và vai trò của chiễn lược marketing 1.1 Chiến lược marketing Theo Philip Kotler (1970): Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2010) thì chiến lược marketing là một tập hợp xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu dé thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về chiến lược marketing được cập nhật và sửa đổi qua nhiều năm, nhưng bản công bố mới nhất năm 2021 như sau: “Chiến lược marketing là một quá trình định hình các hoạt động marketing của một tô chức đề đạt được mục tiêu kinh doanh và tao ra gia tri cho khach hang. No bao gom việc nghiên cứu và phân tích thị trường, xác định mục tiêu và phân khúc thị trường, phát triển và triển khai chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo, và đánh giá hiệu suất marketing”.
Quản trị chiến lược marketing Theo Philip Kotler (1997): Quản trị chiến lược marketing là quá trình phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm soát các chương trình marketing nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Nó bao gồm việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing mix và quản lý mối quan hệ với khách hàng để tạo ra giá trị cho cả tổ chức và khách hàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2013): Quản trị chiến lược marketing là một quá trình quản lý tập trung vào việc phát triển và duy trì các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Quá trình này bao gồm các bước như phân tích tình hình, xây dựng chiến lược, thực hiện và kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketing nhằm đảm bảo chúng phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của tổ chức 1. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Dưới đây là một số vai trò chính của chiến lược marketing: Xác định được mục tiêu kinh doanh: Chiến lược marketing giúp xác định mục tiêu kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được. Điều này bao gồm việc đặt ra các mục tiêu về doanh số bán hàng, thị phan, hoặc mức độ nhận thức thương hiệu. Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đặc điểm và nhu cầu của khách hàng. Điều này cho phép tạo ra sản phâm hoặc dịch vụ phù hợp và xây dựng các chiến lược quảng cáo hiệu quả.
Thiết lập lợi thế cạnh tranh khác biệt: Chiến lược marketing giúp xác định làm thé nao san phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có thể khác biệt và làm nỗi bật so với đối thủ trên thị trường. Làm sao để khách hàng khi cần mua một sản phẩm nào đó thì họ nhớ tới tên, nhớ hình ảnh thương hiệu và có lý do để chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu: Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và bảo vệ uy tín của doanh nghiệp. Các chiến lược này có thể bao gồm việc xây dựng hình ảnh tích cực, quản lý mối quan hệ khách hàng, và duy trì chất lượng sản phẩm.
Quản lý chiến lược giá cả: Xác định mô hình giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm và mong đợi của khách hàng, giúp tối ưu hóa lợi nhuận và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường. Quản lý quan hệ khách hàng: Chiến lược marketing cũng liên quan đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp hỗ trợ sau bán hàng, lắng nghe phản hồi, giải quyết khuyến nại và giữ cho khách hàng hài lòng. Các nội dung chính của chiến lược marketing Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2010) trình bày trong cuốn sách “Principles of Marketing” các nội dung chính của chiến lược marketing gồm: Xác định mục tiêu và cơ sở chiến lược: Xác định mục tiêu đải hạn của doanh nghiệp và đề ra kế hoạch cụ thể để đạt được những mục tiêu đó.
Cơ sở chiến lược là cách tốt chức khác biệt và tạo ra giá trị cho khách hàng trong thị trường cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường và phân tích môi trường: Doanh nghiệp tiễn hành thu thập, phân tích và tìm hiểu sâu về thông tin liên quan tới thị trường. Phân tích các yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội, kinh tẾ, công nghệ và pháp luật. Về đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, sản phâm, giá bán, kênh bán hàng và các công cụ truyền thông.
Nghiên cứu về khách hàng, xu hướng tiêu dùng, những mong muốn và yêu cầu của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp thực hiện phân chia thị trường thành những phân khúc nhỏ hơn. Mục đích là để hiểu rõ hơn về từng phân đoạn thị trường này. Hiểu về đối thủ cạnh tranh trong đó, về mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, về chân dung khách hàng và các yêu cầu riêng của từng nhóm khách hàng này.
Từ đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài phân đoạn thị trường nơi mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Phát triển chiến lược marketing — mix: Xác định các phương pháp và công cụ tiếp thị cụ thể để đạt được mục tiêu thị trường, bao gồm cả sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Trong phạm vi của đồ án này, chiến lược marketing — mix được sử dụng như phương pháp chính đề phân định các nội dung của chiến lược marketing.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2010), chiến lược marketing mix là sự phối hợp các hoạt động quản trị sản phâm, quản trị giá cả, quản trị kênh phân phối, quản trị xúc tiến hỗn hợp.nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh giúp cho sản phâm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng lựa chọn.
Ngày nay khách hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó họ sẽ cân nhắc bằng rất nhiều tiêu chí. Những tiêu chí này là cơ sở quan trọng đề các doanh nghiệp thiết lập các chính sách quan trọng trong chiến lược marketing-mix. Những chính sách này định hướng cho các nỗ lực marketing cần hướng đến bốn khía cạnh quan trọng nhằm gia tăng giá trị cho hàng hóa/dịch vụ và nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính sách sản phẩm là một phần quan trọng của chiến lược marketing — mix, nó định hình cách tô chức phát triển và quản lý sản phâm của mình đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Trong cuốn sách "Marketing Cn Ban" cua Philip Kotler, chính sách sản phẩm được đề cập đến với nhiều khía cạnh quan trọng: Phát triển sản phâm mới. Chính sách sản phâm bắt đầu với việc phát triển sản phâm mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện có. Điều này bao gồm việc nghiên cứu và phát triển các ý tưởng sản phẩm, sau đó chọn lựa và phát triển những ý tưởng có tiềm năng thành sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế. 10 Quản lý dòng sản phâm.